Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Ценовая политика предприятия и ценообразование

Введение

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Особенно актуальным этот вопрос становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

1. Ценовая политика

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен.

Цена - количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях.

Цена служит своеобразным эквивалентом обмена товара на деньги. Для предприятия цена определяет долю рынка и прибыльность. А для покупателя цена выступает в качестве основного детерминанта при выборе товара.

Кроме того, цена является единственным элементом в комплексе маркетинга (по сравнению с товаром, продвижением и распределением), который обеспечивает поступления, другие же элементы создают издержки.

Ценообразование - деятельность, связанная с установлением цены на товар.

В условиях перехода к рыночной экономике особую важность в маркетинговой деятельности приобретает ценовая политика.

В свою очередь, понятие ценовая политика включает:

- процесс установления цены на новый товар;

- обоснование использования соответствующих методов ценообразования, различного рода скидок и надбавок;

- стратегии ценовой адаптации.

Ценообразование представляет собой проблему в том случае, когда предприятие должно впервые установить цену на товар при его выведении на рынок. Это характерно для вновь разработанного товара, либо для традиционного товара, выводимого на новый рынок, либо в ситуации, когда предприятие постоянно участвует в торгах по проведению подрядных работ.

Процесс установления цены на новый товар состоит из шести этапов:

1. Постановка целей и задач

Целью ценовой политики предприятия является установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с субъектами рынка в ходе решения стратегических и тактических задач предприятия. К основным стратегическим и тактическим задачам предприятия, решаемым с помощью ценообразования, относятся:

- увеличение объема продаж;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка и качеству продукции;

- создание определенного имиджа продукции;

- получение заранее запланированного размера прибыли;

- ослабление конкурентов;

- обеспечение «выживаемости» предприятия;

- выполнение социальных задач;

2. Определение спроса

Величина спроса на товар является одним из определяющих моментов прежде всего при обосновании программы выпуска товара, а также и при последующем установлении цены на него. Для этого строится графическая зависимость спроса, характеризующая объемы предполагаемых продаж при различных ценах.

Так как цена сказывается на уровне спроса на товар, то следует предусмотреть изучение зависимости спроса от цены на товары. Для большинства традиционных товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. при повышении цены спрос уменьшается.

В случае с престижными товарами ситуация выглядит несколько по-иному. Так, например, одна из парфюмерных компаний, повышая цены, продала больше своей продукции. Высокий уровень цен был связан с повышенным качеством и эксклюзивностью продукции. Однако, назначив заведомо высокую цену, компания занимающаяся продажей парфюма обеспечила низкий уровень спроса на свою продукцию.

При этом спрос на товары по-разному реагирует на цену. В случае, когда при значительном изменении цены спрос меняется незначительно, говорят, что спрос неэластичен. В том же случае, когда спрос претерпевает значительные изменения под действием незначительного изменения цены, говорят, что он эластичен.

При эластичном спросе целесообразно заниматься снижением цены, поскольку это приведет к существенному приросту объема продаж. При неэластичном спросе снижение цены нецелесообразно, поскольку не приведет к желаемому результату.

3. Оценка издержек

При оценке издержек определяют их общую величину при различных программах выпуска товара, а также изучают их структуру с подразделением на постоянные и переменные, производственные и коммерческие. На основании этих знаний изготовитель стремится назначить такую цену на товар, чтобы при определенной программе выпуска товара она покрывала все издержки по его производству, продвижению и распределению.

4. Анализ цен на товары конкурентов

Производится с целью изучения рыночного уровня цен на товар и использования их при позиционировании товара. Изучение цен и товаров конкурентов может осуществляться несколькими способами.

Во-первых, путем покупки товаров конкурентов для сопоставления их качественных характеристик и сравнения цен. Во-вторых, посредством рассмотрения прайс-листов конкурентов, анализа производственного и технологического процесса конкурентов, изучения конструкции образца товара конкурентов. В-третьих, проведением опросов покупателей относительно их реакции на цену и качество товаров конкурентов.

Данная информация является отправной точкой в процессе установления цены на товар. Например, если качество товаров предприятия-изготовителя аналогично качеству товаров конкурентов, цена назначается близкой к цене товаров конкурентов. Если товар ниже по качеству, его предприятие-изготовитель не сможет запросить такую же цену, как конкуренты. Если же производимый товар по качеству превосходит аналогичные товары на рынке, можно запросить большую цену, чем конкуренты.

5. Выбор метода ценообразования

На выбор метода ценообразования влияют следующие группы факторов:

- конъюнктурные особенности рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, сегмент потребителей и др.);

- характер реализуемых товаров (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);

- устойчивость рыночных позиций предприятия (финансовое состояние, доля рынка, кооперационные связи с другими изготовителями и др.).

6. Установление окончательной цены

Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены предприятием должны приниматься, наряду с рассмотренными, и ряд дополнительных факторов, таких, как психология ценовосприятия, качество марки и ее позиция по отношению к конкурентам, политика ценообразования предприятия, влияние цены на других субъектов рынка. Так, например, изготовители и продавцы должны учитывать психологию ценовосприятия, поскольку для многих потребителей цена является, прежде всего, указателем качества.

Кроме того, многие продавцы считают, что цены должны заканчиваться на нечетные числа (например, 299 руб., а не 300 руб.). Однако если предприятие желает поддерживать репутацию изготовителя престижных товаров, а не предприятия, торгующего по низким ценам, целесообразно избегать тактики цен, оканчивающихся на нечетные числа.

Наряду с вышеизложенным, планируемая цена должна проверяться и на соответствие ценовой политики предприятия. Так, предприятия-изготовители стремятся обеспечить приемлемость цен для покупателей с учетом прибыльной работы предприятия.

2. Цели ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен, поскольку стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позионирования на рынке.

Таким образом, цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

В то же время с помощью регулирования цены фирма может решать и какие-то оперативные, тактические цели. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по доле рынка; завоевание лидерства по качеству товара.

1. Выживаемость

Выживаемость Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Таким образом, при выполнении цели обеспечения выживаемости фирмы решаемыми задачами могут быть: обеспечение окупаемости затрат; сохранение существующего положения. Данная цель ценообразования носит краткосрочный характер.

2. Текущая прибыль

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли (наличности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Задачами, решаемыми при реализации данной цели, являются: максимизация текущей прибыли; быстрое получение наличных денег. Данная цель имеет краткосрочный характер.

3. Доля рынка

Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются: максимизация сбыта; достижение определенной доли рынка. Данная цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.

4. Качество

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Решаемые задачи: обеспечение лидерства по показателям качества; сохранение лидерства по показателям качества. Цель имеет долгосрочный характер.

Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, компания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом маркетинга.

Все это, в конечном итоге, позволяет прогнозировать объем продаж, а следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного товара.

3. Методы ценообразования

ценообразование экономический финансовый

Минимально возможная цена на товар определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Выделяют четыре метода ценообразования:

1. Средние издержки плюс прибыль

Самый простой метод ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки.

2. Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли

Этот метод позволяет определить нижний уровень цены на товар. При этом исходят из положения, что при определенном уровне цены валовой доход предприятия от реализации конкретного товара в абсолютном выражении сравняется с издержками предприятия на его производство и реализацию, и тем самым будет достигнута безубыточность. В этом случае балансовая прибыль предприятия равна нулю. Найденную таким образом цену следует использовать как нижний уровень (порог) при назначении цены на товар.

3. Установление цены с ориентацией на спрос

Предполагает формирование рыночных равновесных цен. Рыночные равновесные цены образуются в ходе взаимодействия спроса и предложения и отвечают условиям взаимовыгодности. Основными разновидностями методов установления цены с ориентацией на спрос являются: метод воспринимаемой ценности, метод гибких цен, установление цены на аукционах, биржевые котировки.

4. Определение цены с ориентацией на конкуренцию

Предполагает обязательное рассмотрение уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. В этом случае, ориентируясь на уровень цен конкурентов, предприятие может установить цену на свой товар на таком же уровне, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливаемая при этом цена на товар не находится в прямой непосредственной зависимости от величины затрат или от уровня спроса. Основными разновидностями данного метода являются: метод текущей цены и метод тендерного ценообразования.

4. Стратегии ценообразования

После определения исходной цены товара необходимо ответить на вопросы: как будет далее изменяться цена? Расти или падать? Плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разработать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогично, как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

Стратегия снятия сливок

Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сделать товар доступным для массового потребления.

Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента рынка.

Стратегия прорыва на рынок

Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинге название кривой бума.

Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и фирмы применяют ее к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям.

Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- спрос на данный товар эластичен - при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;

- низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стремится минимизировать конкуренцию;

- низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.

По отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия падающей цены

Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

Стратегия преимущественной цены

Эта стратегия в свою очередь является продолжением стратегии прорыва на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.

Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

- по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;

- по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Список использованных источников и литературы

ценовой товар ценообразование

1. Акулич, И.Л. Маркетинг/ И.Л. Акулич, В.В. Тарелко. - Минск: соврем. шк., 2007. - 304 с.

2. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. - М: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.

3. Слепов В.А., Громова Е.И., Кери И.Т. Финансовая политика компании: учеб. Пособие / В.А. Слепов, Е.И. Громова, И.Т. Кери; под ред. проф. В.А. Слепова. - М.: Экономист, 2008 - 283 с.

Размещено на Allbest.ru