Історичний шлях розвитку реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама, як одна з форм масової комунікації, відіграє важливу роль в житті сучасного суспільства та являє собою один з інструментів інформування покупців та нагадування їм про товари або послуги певної компанії. Реклама має чимало застосувань. Нею користуються для:

1) Формування довгострокового образу;

2) Організації виділення конкретного марочного товару;

3) Поширення інформації про продаж, послугу або подію;

4) Відстоювання конкретної ідеї.

Отже, реклама - це неособисті форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом. Рекламні оголошення надходять у найрізноманітніші способи поширення інформації: журнали й газети, радіо й телебачення, щити, плакати, вивіски, записні книжки, календарі, оголошення у транспорті, каталоги, довідники і т. ін..

Інформаційні технології в процесі свого швидкого розвитку замінюють всі області людської діяльності, породжуючи проблему надлишку інформації, що надходить. В процесі вирішення цієї проблеми реклама стала виконувати окрім своїх початкових комерційних задач ще й інші, не притаманні їй раніше функції, трансформувавшись при цьому в розвинену систему образного та естетичного впливу на соціум. Реклама, і рекламна графіка зокрема, стала специфічним образно-художнім провідником формування нових форматів комунікацій, ідей, моделей поведінки, художнього світосприйняття, стилістичних переваг. Ці процеси активно вивчаються в культурології, соціології, психології, економічних науках і т. д. Але одна тенденція не була досліджена в повному обсязі мистецтвознавцями і потребує всебічного мистецтвознавчого аналізу.

Саме такий аналіз образно-художнього змісту в рекламній графіці дозволить синтезувати різноманітні наукові та творчі підходи в комплексну специфічну систему проектування візуального змісту рекламного продукту. Оскільки реклама являє собою систему впливу, то проектна діяльність дизайнера враховує психологічні, фізіологічні, соціальні, маркетингові аспекти, які знаходять вираження у художній формі. Вплив вищезгаданих аспектів та візуальний зміст рекламної графіки в комплексі потребує ретельного та всебічного вивчення.

Графічний дизайн реклами - тема, що достатньо широко обговорюється в сучасному науковому суспільстві. Але, не дивлячись на це, дуже мало комплексних досліджень, які б розглядали даний напрямок проектної діяльності як систему образно-художнього та соціокультурного впливу на аудиторію. Досить багато наукових праць розкривають вплив реклами на суспільство з різних аспектів: як маркетингову форму комунікації, з позиції естетичного змісту, психологію сприйняття, комунікативні аспекти рекламної графіки в ракурсі образної виразності та методології проектування.

Враховуючи те, що образно-художні аспекти в змісті рекламної графіки являються результатом історичного розвитку людства в певних галузях, постає задача - прослідувати та проаналізувати генезис, розвиток рекламної справи, як єдиного цілого, та візуального змісту рекламного твору зокрема, визначити роль та місце образно-художнього змісту в рекламній візуальній комунікації як системи, що виконує соціальні, психологічні та маркетингові задачі, проаналізувати засоби та прийоми вираження образно-художнього змісту в рекламній графіці як комплексного засобу впливу на споживача.

Сьогодні реклама - один з найважливіших атрибутів існування. Життя сучасного світу неможливо уявити без реклами, як неможливо уявити його, приміром, без електрики або транспорту. Але мало хто знає, який довгий шлях пройшла реклама (і рекламна г 7рафіка як один з основних її структурних елементів) за час свого розвитку до сучасного вигляду.

Перша реклама була, звичайно ж, усною, про це свідчить і сама назва (з лат. reklamare - кричати). Незважаючи на свій вік, усна реклама продовжує активно існувати і до сьогоднішнього часу. Перша письмова реклама була викарбовано на камені. Мода обклеювати оголошеннями стіни будинків прийшла із Стародавнього Риму. В цей же час зароджуються і перші рекламні прийоми для привертання уваги покупців, і рекламні кампанії, і з'являються перші торгові марки (емблеми та тавра виробників).

До винаходу книгодрукування рекламування проводилось у місцях великого скупчення людей, якими завтра були базарні хлопці, де спеціально найнята людина - сукальник і займалась "просуванням" товару.

Після винаходу книгодрукування на зміну ремісним цехам приходять мануфактури з появою такої новинки, як машина. Новітнє виробництво потребувало реклами, що стала б головним рушієм у збільшенні інтересу до його продукції. У Франції з'являється перший цех офішерів. До друкованої реклами спершу вдались самі ж видавничі фірми. А згодом (у XVII ст.. у Франції) - заявив про себе і головний напрямок друкованої реклами - перші оголошення в газетах. Згодом з'являються і суто рекламні видання, де друкують лише рекламні оголошення.

Альберт Ласкер, якого називають батьком сучасної реклами, сказав, що реклама - це "торгівля у друкованому вигляді". Але таке визначення було дане задовго виникнення радіо та телебачення, в часи, коли характер і розмах рекламної справи значно відрізнялись від сучасних.

Ранні зразки рекламної графіки характеризуються еклектизмом творчого методу і достатньо примітивною організацією візуального поля рекламно-текстового повідомлення або звернення, оскільки його втіленням займались як правило працівники друкарень. Саме вони вирішували, який шрифт і які елементи оформлення використовувати. Основним завданням реклами в ці часи було інформування про товар чи послугу, а графічне оформлення лише прикрашало оголошення.

На рубежі XIX-XX століть, коли склалась ситуація надлишкового виробництва товарів, виникла потреба в додаткових методах для їх реалізації. Мова та стилістика образотворчого мистецтва виявились одним із затребуваних джерел прийомів та методів впливу на аудиторію.

Вперше рекламний плакат в сучасному своєму вигляді з'являється в Парижі (в 1866 р.) завдяки графіку та театральному художнику Ж. Шере. Ним же були сформульовані основні принципи проектування рекламного плакату: яскравість, помітність, виділення з візуального контексту (в основному за рахунок контрастних та яскравих кольорів), можливість сприймати зображення та текст "на ходу", лаконічність, концентрація уваги на одній головній фігурі.

Перше рекламне агентство "з повним обслуговуванням" було засноване у 1891 р. Дж Баттеном у Нью-Йорку. Воно пропонувало своїм клієнтам не лише розмістити рекламу, але й складало текст, художньо оформлювало та готувало друку майбутнє оголошення.

Газетна реклама в Російській імперії з'являється в середині XIX століття на сторінках "Губернських відомостей". Перша контора оголошень з'явилась у Москві в 1878 р. Саме в цій конторі народився відомий і сьогодні слоган "Объявления - двигатель торговли".

На кінець століття візуальне поле рекламного звернення стає досить чітко структурованим і складається, як правило, з тексту та мальованого зображення. Візуальний образ в цей період характеризується надлишком деталей, натуралістичністю, ілюзорністю, великою увагою до другорядних елементів, загальним перевантаженням образотворчого ряду. Співіснуючи в мистецтві різноманітні художні теорії та напрямки - еклектика, історизм, модерн і т.д. не могли не завдавати впливу на рекламну графіку.

Але в 1900-ті рр.. ситуація дечому зазнала змін. Методи рекламного впливу, враховуючи промислову революцію, вичерпали себе та потребували залучення нових образотворчих засобів, одним із яких і став вплив на аудиторію шляхом художньо оформленої візуальної частини рекламного конструкту, його графічної структури, що врахувала психологічні та соціально-культурні переважання аудиторії.

Лише в 20-х рр.. XX століття врахування художніх особливостей і специфіки друкованої реклами, у тому числі нових образотворчих засобів - топографіки та фотографіки, стає основним при створенні рекламно - графічного продукту. Значний вплив на рекламну графіку в цей час справили: в Росії - Д.О. Буланов, Л. Лисицький, брати Стенберги; в Німеччині - Г. Байєр, М. Брандт, К. Кранц, Г. Штерн та інш., які яскраво продемонстрували новітні можливості візуальної мови як засобу рекламного впливу: в Англії - С. Гатчел, А. Мурон, Р. Рубікам. Подальший розвиток рекламної графіки неможливо розглядати без урахування поглядів на формотворення в графічному дизайні, які сформулювали представники Швейцарської школи: М. Білл, К. Гренстер, Я. Чихольд та багато інших.

До середини XX століття складаються прийоми та методи, що були запозичені з різних стильових та концептуальних напрямів в образотворчому мистецтві, які вплинули на образно-художній зміст в рекламі: з сюрреалізму (С. Далі, Дж. Де Кіріко, Е. Скяпареллі та ін.) - досвід звернення до підсвідомої сфери людської психіки через архетипи та стереотипи; з поп-арту (Т. Вессельман, Р. Гамільтон, Е. Уорхол та ін.) - новий стилістичний концепт як проектний принцип трансформації звичайних та звичних речей в символи; з гіперреалізму (Р. Гоїнз, Д. Солт, Р. Ест та ін.) - засоби копіювання зображення, візуальні ефекти, принципи керування глядацьким сприйняттям та ін.

Визначною подією став вихід у 1941 р. в ефір першої телевізійної програми. З цього часу ріст рекламної діяльності стає безпрецедентним, пропонуючи високій рівень, шикарне зовнішнє оформлення та рівень зручності продукції.

Кінець 40-х початок 50-х рр.. XX ст.. позначився перегонами, в яких споживацьке суспільство діяло за принципом "живи не гірше інших". В рекламних оголошеннях того часу особливо виділялись якості виробу, за якими стояли престиж в суспільстві, мода, комфорт та успіх.

Перехід до періоду реклами "іміджу" 60-х рр.. XX ст.. став природним еволюційним процесом. В цей час акцент в рекламній діяльності зміщується зі споживацьких якостей на його "імідж" або оригінальний образ, який стає своєрідним символом, брендом (товар асоціюється у свідомості покупця з певним образом чи рисою).

На початку 1970-х рр. Джек Траут та Ел Райз писали, що подібно до того, як вироби по принципу наслідування "я також" 50-х.рр. поховали період реклами власне товару, наслідувальні образи 60-х рр.. знищіли рекламу іміджу. На перше місце виходить "позиціонуючи" реклама, яка, хоча і визнавала значення споживацьких якостей товару та його іміджу, головну увагу приділяла тому, як продукт співвідноситься з виробами конкурентів у сприйнятті споживача. реклама еволюційний художній стимулювання

В нашій країні, завдяки змінам економічної та політичної ситуації, на початку 90-х рр. століття починається бурхливий ріст рекламного ринку. Слід відзначити, що до того часу Україна практично випала із загального процесу розвитку рекламних технологій, що призвело, особливо на ранніх етапах, до запозичень та копіювань західних рекламних кліше. Науково-технічний процес безперервно змінює наше життя, а також характер діяльності та погляди різних категорій населення. Рідке збільшення обсягу зарубіжної реклами як однієї з форм вираження глобалізації виявило проблеми збереження національної культурної специфіки реклами. Пізніше в дизайні рекламної графіки стало проявлятись прагнення до врахування національної соціокультурної специфіки при адаптації західних концепцій та технологій, в тому числі і через її візуальний зміст.

Таким чином, еволюція рекламної графіки, як у всьому світі, так і в Україні зокрема, скерована в бік переносу функцій впливу з її вербальної частини на візуальну. Візуальний ряд виконує вже не ілюстративно-декоративну функцію, а формується як сукупний візуально-вербальний конструкт, мова якого спирається на прийоми та засоби образотворчого мистецтва.

Певна універсальність стилів в графічному дизайні початку - середині XX століття, їх логіка в виникненні та завершенні, а також послідовність під впливом різноманітних соціальних та естетичних потреб людства були безжально порушені "новою" епохою. Вичерпність попереднього естетичного досвіду і виникнення нових цінностей та ідеомів міцною хвилею втілились в постмодернових тенденціях графічного дизайну. Розповсюдження та розвиток єдиного універсального стилю розливається в нових стильових концепціях і авторських стилях, що знаходять певний круг послідовників. Стилістична єдність проявляється як в пошуках загалу регіональних та творчих шкіл в цільовій функціональній єдності умов життя та інженерно - технічних процесів, характерних для глобалізації. Слід звернути увагу на зовнішню рекламу (біл-борди, щитову рекламу, банерну), як форму вираження рекламної графіки особливо показну, оскільки вона являється яскравим прикладом формування візуального змісту в його образно-художніх аспектах.

Новітні технології значно змінили форму візуального втілення та змінили принципи проектування реклами. Збільшення інтересу до Інтернет технологій, їх швидкий розвиток, розповсюдження, вихід на певний якісний рівень в візуалізації інформації сприяли значному притоку професійних дизайнерів у все ще нову область графічного дизайну, що отримала назву веб-дизай. Накопичений досвід та унікальна можливість доступу до спадщини веб-дизайну дозволяє сьогодні побачити сайти, що за своїми графічними та естетичними особливостями відносяться до різноманітних напрямів у графічному дизайні. Поява нового виду графічного дизайну - веб-дизайну - проходить в складному процесі адаптації існуючих можливостей комунікації та тих, що розвиваються, іде шляхом пошуку індивідуального способу візуалізації та подачі інформації.

Беручи до уваги те, що веб-дизайн є однією з видів графічного дизайну, можна припустити, що поява та розвиток рекламній графіці окремих стилів, без сумніву, буде впливати на веб-дизайн та на створюванні ним сайти. Але і в самому веб-дизайні можуть зароджуватись стилі, які в подальшому вплинуть як на рекламну графіку, так і весь графічний дизайн в цілому.

Отже, розглянувши історичний шлях розвитку реклами та її складових елементів (зокрема - рекламної графіки) можна зробити наступні висновки. Образно-художні аспекти у змісті рекламної графіки, являючись результатом історичного розвитку, в кінцевому підсумку обумовлені комунікативним та прагматичними факторами, що впливають на естетичні та художні якості рекламного продукту. Проектування рекламної графіки специфічне, його образно-художній зміст є похідною від рішення маркетингових завдань, а вибір художніх засобів, що використовуються проектній діяльності, залежить від соціокультурної специфіки цільової аудиторії.

Через образно-художній зміст рекламно-графічного витвору вирішуються завдання не тільки його емоційного забарвлення, але і завдання маркетингового впливу на певну групу споживачів (цільову аудиторію) з потрібним для авторів реклами ефектом. В цей же час шляхом використання образно-художніх засобів у рекламній графіці, при її проектуванні можливо у певній мірі подолати обмеження, пов'язані з комунікативною сутністю реклами. Образотворчі засоби в рекламному полі інформаційно та емоційно інтерпретуються в залежності від культурних, соціальних, гендерних, національних та інших факторів.

Таким чином можна стверджувати, що рекламна графіка в своєму розвитку актуалізує загальнокультурні, художні, наукові та технічні досягнення суспільства. Емоційний вплив здійснюється передусім через створюваний художній образ, як єдність графічних елементів. Образно-художній зміст в рекламні графіці являється результатом проектної діяльності, важливим критерієм якості якої виступає досягнення прогнозованої асоціації, що викликається візуальним рядом. Елементи рекламного повідомлення, об'єднані в композиційну структуру, не лише відтворюють інформацію про товар або послугу, але і повинні виконувати функцію цільового впливу на аудиторію, визначати при цьому характер впливу образу, враховуючи її соціокультурну специфіку. Елементи композиції та колір в сукупності представляють собою семіотичну систему і слугують ключем до розуміння значення образу рекламного продукту.

Размещено на Allbest.ru