Конкурентоспроможність як функція маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Фактори конкурентоспроможності

2. Аналіз конкурентоздатності товару

3. Якість - як фактор конкурентоздатності товару

4. Ринковий фактор

5. Законодавча база що до вирішення проблеми якості товару і послуг

Висновки

Список літератури

Вступ

Діяльність підприємств на ринку в умовах ринкової економіки постійно зіштовхується з фактором невизначеності. Одне з призначень маркетингу зводиться до того, щоб максимально знизити рівень подібної невизначеності при прийнятті підприємством, фірмою тих чи інших рішень по виробництву, реалізації тих чи інших товарів і послуг, задоволенню споживчого попиту й одержанню прибутку.

Ця найважливіша функція маркетингу немислима без одержання надійної, точної, своєчасної, диференційованої інформації про стан ринку, мотивації споживачів товарів і послуг, стан маркетингового середовища, у якому функціонує компанія. Дана інформація, одержувана в результаті маркетингових досліджень, є ключовою при прийнятті маркетингових рішень.

В нашій контрольній роботі ми розглянемо функцію маркетингу - "конкурентоспроможність".

З переходом економіки України на ринкові відносини термін "конкурентоспроможність" став основним у визначенні іміджу фірм та ефективності їх діяльності.

Конкурентоспроможність фірми визначається конкурентоспроможністю вироблених нею товарів. Ця складна властивість характеризує привабливість товару для споживача (покупця, замовника) і прибутковість для виробника (постачальника, продавця).

Конкурентоспроможність - сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби.

Конкурентоспроможність товару - поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. Її оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших товарів. У першому випадку порівняння й оцінювання здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і вибір альтернативних способів їх задоволення.

Конкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з іншими товарами, а також на підставі рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

1. Фактори конкурентоспроможності

Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоздатність новинки, про що звичайно піклується ще на стадії пошуку нових ідей. Конкурентоздатний товар повинен задовольняти запити покупця (потенційного споживача) на більш високому рівні, у більшій мірі відповідати його уподобанням, ніж товари конкурентів або попередні варіанти пропозиції даної компанії. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від цілого ряду факторів, що і являють собою фактори конкурентоспроможності.

Розрізняють: технічні фактори, що характеризують технічний рівень і якість товару.

Технічний рівень - це технічна досконалість продукту, ступінь втілення в ньому новітніх науково-технічних досягнень. Якість визначається параметрами (показниками), що відповідають певним властивостям товару (міцність, швидкість, естетичні характеристики, безпека, функціональність та ін.);

техніко-економічні фактори (надійність, матеріалоємність, енергоємність, зручність монтажу і т.д.);

організаційно-комерційні фактори (ціна, умови платежу, терміни постачання, базисні умови контракту, ефективність маркетингу і реклами, рівень допродажного і післяпродажного сервісу, сертифікація товару та ін.);

ділову репутацію виготовлювача (постачальника) і характер міжособистісних відносин партнерів (покупця і продавця), що нерідко перетворюються па головні факторії успіху.

Таким чином, аналізуючи конкурентність новинки, варто залучити якнайбільше оцінюваних факторів, їхній добір повинен базуватися на знанні умов цільового ринку, запитів потенційних покупців, діяльності і пропозицій конкурентів, науково-технічних досягнень у галузі.

Необхідно відзначити, що серед факторів конкурентності важливе місце займають вартісні параметри. На перший погляд здається, що насамперед ціна продажу повинна бути врахована в оцінці конкурентності товару. Але практика показує, що надійніше брати до уваги ціну споживання, що являє собою суму ціни продажу і усіх витрат покупця (користувача) протягом терміну експлуатації (використання) товару. Вони залежать і від рівня якості товару, і від його надійності, і від вартості експлуатації інших витрат, у той час як ціна продажу далеко і завжди прямо пов'язана з рівнем якості і може бути як завищеною, так і заниженою, що обумовлено ціновою політикою компанії.

Модель ціни споживання готового споживчого виробу може включати: ціну продажу, транспортні витрати, вартість налагодження, вартість упакування і збереження, витрати покупця з навчання персоналу, витрати на відходи у процесі експлуатації, витри обслуговування, вартість палива (енергії), витрати на ремонт і придбання запасних частин, податки, витрати на утилізацію, вартість страховки.

Ціна споживання сировинного товару складається з ціни придбання і ціни утилізації. Ціна придбані включає ціну продажу і накладні витрати, не пов'язані з переробкою сировини. Ціна утилізації включає вартість енергії, допоміжних матеріалів, заробітну плату персоналу, вартість амортизації.

Установлено, що зниження ціни продажу, як правило, не призводить до підвищення рівня конкурентності, якщо співвідношення ціни продажу і ціни споживання знаходиться в межах 0,05-0,2.

Таким чином, товар буде привабливим для споживача низькою ціною споживання (тобто своєю надійністю, високими експлуатаційними характеристиками та ін.), навіть якщо він дорожчий конкуруючий, але споживає менше електроенергії, вимагає ремонту протягом 10-12 років і т.п. (наприклад, телевізор).

2. Аналіз конкурентоздатності товару

Для оцінки або аналізу конкурентності товару найчастіше користуються методом, засновані на порівнянні якісних (технічних або техніко економічних) і вартісних параметрів товару.

Зіставленням технічних параметрів оцінюваного і конкуруючого товарів визначають індекс технічних параметрів:

(1)

де I_m.n.- індекс технічних параметрів;

п - кількість параметрів, обраних для оцінки;

D - коефіцієнт значимості кожного параметра серед усієї сукупності (п);

gі - відносний показник якості товару, який визначається шляхом ділення числового значення показника якості оцінюваного товару на аналогічний показник конкуруючого товару, обраного для порівняння.

Індекс економічних параметрів (індекс цін) визначають зіставленням цін споживання оцінюваного і конкуруючого товарів.

(2)

де І_е.п.- індекс економічних параметрів (індекс цін);

S₁, S₂ - ціна споживання оцінюваного і конкуруючого товарів.

Чим вище значення І_т.п (тобто чим більше якісні оцінювані параметри перевершують параметри конкуруючого товару), тим вищий, рівень відповідності оцінюваного товару запитам споживача.

Чим вище значення І_е.п., тим менше оцінюваний товар відповідає запитам (очікуванням) покупця.

Таким чином, співвідношення цих індексів може характеризувати рівень конкурентності товару К.

(3)

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; у разі якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентність.

Такі розрахунки корисні як для керування конкурентністю в процесі створення нового товару, так і в інших ситуаціях у діяльності фірми (вибір цільового ринку, оптимізація товарного асортименту і т.д.).

Однак варто мати на увазі, що краще оцінювати рівень конкурентності не товару, а пропозиції фірми в цілому, оскільки такий підхід включає аналіз і оцінку організаційно-комерційних та інших факторів конкурентності.

3. Якість - як фактор конкурентоздатності товару

Якість - це, безперечно, визначальний фактор. Якщо не забезпечена належна якість, то далеко не завжди можна конкурувати за рахунок інших складових конкурентності. Але при належній якості на перше місце виходить організаційно-комерційні складові і, насамперед, ефективність маркетингу (цінова і комунікаційна політика, ефективність каналів збуту, ринкові стратегії і т.д.).

Що стосується якості, необхідно мати на увазі, що з погляду маркетингу це не найвищий у світі технічний і рівень або новинка, що не має аналога. Якісний товар насамперед задовольняє запити і перевагу цільового споживача краще, ніж конкуруючий аналог, причому при більш раціональних (або низьких) витратах.

Фірми досягають конкурентних переваг щодо якості шляхом системного керування якістю продукції.

Принципи сучасних систем керування якістю базуються на маркетингових дослідженнях, що є основним джерелом інформації про особливості макро- і мікросередовища діяльності фірми, ситуацій на цільовому ринку, його товарну і фірмову структуру, про товарну політику конкурентів, а головне - про запити споживачів, їхні уподобання, особливості і традиції споживання, понеділкові відмінності і т.д. Отримана інформація необхідна для інноваційного процесу, а також для розробки й оптимізації товарного асортименту, керування життєвим циклом товару, коригування товарних стратегій і т.д.

В умовах переходу України до відкритої ринкової економіки боротьба за споживача на внутрішньому і зовнішньому ринках вимагає створення і виробництва дійсно конкурентних товарів. У цьому зв'язку виникає проблема пошуку економічно раціональних рівнів конкурентності товарів і витрат на їх досягнення. Все це підвищує роль управління в цілеспрямованому впливі на якість, а через неї - на конкурентність продукції. В цьому плані країни з ринковою економікою, особливо Японія, нагромадили великий позитивний досвід управління якістю на фірмовому рівні і досягли в даній сфері вражаючих успіхів. Проте, як показала вітчизняна і світова практика, ні управління якістю, ні запровадження всеохоплюючого тотального контролю, який здійснюють державні органи і підприємства, самі по собі не можуть кардинально вирішити дану проблему, якщо вони не поєднуються з ринковим контролем.

Десятиріччями у нас витрачались великі кошти па пошук способів і методів підвищення якості, був посилений вихідний контроль. На ряді підприємств і об'єднань були створені системи комплексного управління якістю. З-поміж них можна назвати львівську КСУЯП (комплексна система управління якістю продукції), дніпропетровську КСУЯП і УВРС (комплексна система управління якістю продукції та ефективним використанням продукції). Однак всі вжиті заходи і спроби кардинально вирішити проблему якості в умовах командно-адміністративної економіки закінчилась невдало, оскільки не був задіяний надійний та випробуваний сторіччями метод - оцінка якості самими покупцями на ринку в умовах конкуренції між товаровиробниками.

В умовах достатності товарів і послуг на ринку, перевищені у цілому їх пропозиції над попитом покупець у повній мірі реалізує своє право вибору, зрозуміло, вибираючи той товар, який, з його точки зору, має найкраще співвідношення споживацьких властивостей і ціни в той чи інший момент.

Інакша ситуація існує в умовах дефіцитної економіки. Споживач змушений задовольнятися лише тим, до чого він має доступ. Вимоги до якості різко знижуються. "Природний" регулятор і критерії оцінки якості - попит і уподобання покупців - перестає "працювати", здійснювати необхідний вплив на виробництво, підтримання мінімально необхідної для реалізації продукції якості її виготовлення. Якість вимагає великих витрат і зусиль, своєчасного оновлення технічної бази виробництва. Але якщо абияк виготовлена продукція все одно розпродується, у виробника зникає стимул докладати "зайвих" зусиль.

В умовах конкурентного ринку діяльність будь-якої господарської одиниці обов'язково проходить подвійний контроль. Звичайний контроль здійснюється конкурентами, але не безпосередньо, а через кінцеві результати ринкової діяльності. Остаточну оцінку цій діяльності дає в кінцевому підсумку споживач. Конкуренція - найефективніший і дієвий метод економічного контролю, якому немає рівних. Такий контроль є найдешевшим для суспільства, він не тільки створює умови забезпечення покупців товарами необхідної якості. Це важлива динамічна сила, яка постійно підштовхує виробника до скорочення витрат виробництва і зниження ціп, збільшення виробництва і збуту, боротьби за покупця, покращення якості продукції.

4. Ринковий фактор

Отже, вже сам по собі ринковий фактор є дієвим засобом, який змушує виробляти товари необхідної на даний момент якості. Але цим не вичерпується роль конкурентного ринку. Він здійснює потужний вплив на (конкретні економічні, організаційно-управлінські та контрольні функції виробників, спрямовані на вирішення проблем якості і конкурентності. Розвиток ринку і підвищення його вимог до товарів, посилення на ньому ролі покупців, зростання ролі науково-технічного чинника - все це змушує удосконалювати форми і методи вирішення проблеми якості і конкурентоздатності, механізм управління якістю.

Перехід України до ринкової економіки породжує необхідність нових підходів до проблеми якості і конкурентності, що вимагають: все більш повного врахування виробниками ринкового фактора; зрушення від адміністративних важелів контролю якості до переважно організаційно-економічних заходів управління якістю; переходу до гнучкої системи стандартизації і сертифікації, яка дозволяє виробникам оперативніше реагувати на мінливі вимоги внутрішнього і зовнішнього ринків до якості товарів; організації роботи з переходу в перспективі до тотального забезпечення якості.

Схематично процес планування і забезпечення рівня якості в ринкових умовах може бути представлений наступним чином: виявлення потреб - визначення головних характеристик продуктів, які визначають їх якість чи ступінь задоволення потреб, - визначення бажаних параметрів - виявлення шляхів досягнення цих характеристик і параметрів. Головні учасники процесу планування якості на перших його етапах - споживачі і служба маркетингу. Процес планування якості має безперервний характер, оскільки постійне оновлення і удосконалення продукції - обов'язкова умова успіху виробника на ринку.

Через свою комплексність і багатогранність якість - це проблема, яка вимагає на рівні промислового підприємства, фірми узгоджених дій всіх підрозділів і служб для прийняття рішень. Узгодженість зусиль - необхідна умова підтримання якості продукції на належному рівні. Щоб ця умова виконувалась у повній мірі, необхідна чітка програма дій, в якій формулюються цілі і завдання, методи і засоби вирішення проблеми якості протягом певного періоду, наводяться розрахунки щодо співвідношення витрати - випуск для визначення економічної ефективності всієї роботи із підтримання якості і встановлення, граничних рівнів пов'язаних з цим витрат як в цілому, так і по окремих видах продуктів. Наявність такої програми дає можливість не тільки мати повне уявлення про стан справ па підприємстві в цілому з вирішенням проблеми якості та окреслити відповідні заходи з її вирішення, а н визначити напрямки дій служб і підрозділів у межах їх функцій, сфер взаємодії, які вимагають об'єднання зусиль.

5. Законодавча база що до вирішення проблеми якості товару і послуг

Вирішення проблеми якості в нових умовах в значимій мірі залежить від створення відповідної законодавчої бази. Згідно з Декретом КМУ "Про стандартизацію і сертифікацію", прийнятим у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції. Ця система базується па поняттях стандартизації і сертифікації продукції.

Стандартизація - ефективний засіб забезпечення сумісності, взаємозамінності, уніфікації, типізації, надійності техніки та інформаційних мереж, норм безпеки та екологічних вимог, єдності характеристик і властивостей якості продукції, робіт, процесів та послуг. Розвиток стандартизації нерозривно пов'язаний з процесом управління якістю виробництва. маркетинг конкурентоспроможність товар якість

Вплив стандартизації на підвищення якості продукції реалізується в основному через: комплексну розробку стандартів, на сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуюче обладнання, інструменти та готову продукцію: встановлення в стандартах єдиних технологічних вимог і показників якості, а також єдиних методів випробувань і засобів контролю.

Стандартизація - одна із форм прояву об'єктивних економічних законів розвитку суспільства, в тому числі закону вартості та закону зростання продуктивності праці. За допомогою стандартизації встановлюють необхідний рівень якості продукції, підвищуючи таким чином споживчу вартість товарів, а через реалізацію інших її методів знижують собівартість продукції, відображаючи тим самим одну з форм прояву закону зростання продуктивності праці.

Стандарт - нормативний документ, розроблений на основі узгодження більшості зацікавлених осіб та прийнятий визнаним органом або затверджений підприємством, в якому встановлюються для загального і багаторазового використання правила, загальні принципи, характеристики, вимоги та методи, які стосуються певних об'єктів стандартизації. Цей документ спрямований на досягнення оптимального ступеня упорядкування в певній сфері діяльності. За допомогою стандартів забезпечується єдність і правильність винаходів, взаємозамінність деталей і вузлів, полегшуються вибір оптимального розмірного ряду і відбір найкращих взірців, організація спеціалізованого виробництва, зменшуються витрати та скорочуються терміни освоєння виробів.

Необхідність достовірної оцінки технічного рівня і якісних показників посилюється в міру все більшого залучення країн до міжнародного подиху праці. Висока вартість контрольних перевірок та випробувань підвищує необхідність взаємного визнання результатів випробувань. Вищий рівень такого визнання - сертифікація, яка гарантує, що продукт (товар чи послуга) відповідає певним вимогам і має задану якість.

Сертифікація - сукупність дій та процедур з метою підтвердження (через сертифікат відповідності або знак відповідності) того, що продукт відповідає певним стандартам або технічним умовам. В залежності від того, хто її здійснює, сертифікація буває трьох видів: самосертифікація (яку проводить сам виробник): сертифікація, яку здійснює спожива;: сертифікація, яку проводить третя сторона (спеціалізована організація, незалежна від виробника і споживача). Найбільшу довіру в міжнародній і вітчизняній практиці мас сертифікація третьою стороною.

Сертифікація дає можливість реалізувати єдиний підхід до оцінки якості різних об'єктів, гарантує стабільне виготовлення продукції необхідного рівня якості, оскільки охоплює організацію виробництва і власне якість продукції. Сертифікована система якості підприємства дозволяє йому розширювати коло надійних партнерів і підвищувати конкурентність своєї продукції. Сертифікація позитивно впливає на репутацію підприємства. В кінцевому підсумку розвинута національна сертифікація служить інтересам споживача, захищаючи його від низькоякісної, а то й просто шкідливої для його здоров'я продукції.

Принципи керування якістю стандартизовані Міжнародною організацією із стандартизації ИСО (міжнародні стандарти ИСО серії 9000), і, хоча міжнародні стандарти не мають статусу обов'язкових для застосування, практично неможливо стати повноправним цивілізованим учасником ринку (як національного, так і міжнародного), якщо фірма-виготовлювач не створила на своїх виробничих підприємствах систему керування якістю і не одержала сертифікат її відповідності вимогам зазначених вище міжнародних стандартів.

Висновки

Конкурентоздатність фірми визначається її потенціалом, достатнім, щоб удержати чи розширити частку ринку, яку вона займає, в умовах конкурентної боротьби.

Потенціал фірми - це комплекс її можливостей і досягнень, що забезпечують конкурентну перевагу на ринку і досягнення поставлених стратегічних цілей.

Конкурентоздатність товару - це комплексна характеристика його можливості й імовірності бути проданим на конкурентному ринку у визначений термін і при наявності аналогічних товарів-конкурентів.

Комерційний ризик - це ймовірна небезпека потерпіти поразку на ринку (не зуміти продати товар, не дістати запланований прибуток чи понести збитки, бути витиснутим з ринку і збанкрутувати).

Конкуренція являє собою механізм суперництва, боротьби ринкових структур за право знайти свого покупця і за можливість продати свій товар на найбільш вигідних умовах і, отже, дістати максимальний прибуток.

Конкурентне середовище - це ринок чи його сегмент, де продавці вільно суперничають за право продати товар.

Конкурентна позиція - це порівняльна характеристика основних ринкових параметрів фірми та її товару щодо конкурента.

Основними видами конкуренції є: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. У залежності від позиції на ринку виділяють чотири стратегії маркетингу в конкурентній боротьбі: стратегію лідера, стратегію претендентів на лідерство, стратегію "веденого", стратегію "новачків на ринку" або "тих, що окопалися в ринкових нішах".

Список літератури

1. Божук С.Г., Ковалик А.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - 298 с.

2. Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

3. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. - К.: ЦУЛ, 2003. - 386 с.

4. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2004. - 228 с.

Размещено на Allbest.ru