Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

по дисциплине: "Деловая риторика"

на тему: "Шоковая терапия в рекламе: за и против"

Выполнила: Студентка 1 курса

Очной формы обучения

механико-технологического факультета

группы 621521

Родионова Евгения

Руководитель: Щенникова Е.П.

2012 г.

Содержание

Введение

1. Предпосылки возникновения шоковой рекламы

2. Шоковая реклама в нашей жизни

3. Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников

Заключение

Библиография



Введение

Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Она окружает нас на улице, в печатных изданиях, в средствах массовой информации и интернете. Хотим мы этого или нет, реклама влияет на наше восприятие и на выбор при приобретении товара или услуг.

В чём заключается основной принцип рекламы? Она должна обращать на себя внимание и запоминаться. Чтобы добиться подобного эффекта, приходится придумывать всё новые и новые способы привлечение внимания. Плодом усилий новаторов в области рекламы и стала шоковая реклама.

В настоящее время по данному виду коммуникации очень мало специальной литературы. Для того, чтобы собрать и оценить мнения сторонников и противников использования шока в рекламе, приходится прибегать к изучению интернет-сайтов.

Целью настоящей работы явилась попытка ответить на вопрос о целесообразности применения шока в рекламе. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи: понять, каковы были причины, подтолкнувшие рекламистов к началу использования шока в рекламе; более подробно познакомиться с практикой применения шока в коммерческой и социальной рекламе, а также разобраться в аргументации сторонников и противников данного вида коммуникаций.



1. Предпосылки возникновения шоковой рекламы

Несмотря на то, что истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность, рекламное дело в современном понимании этого термина возникло в индустриальном мире - в странах, которые развиваются в условиях рыночной экономики. Раньше, в период аграрного общества, ремесленник или крестьянин могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим. Возможности этой торговой коммуникации были ограниченными и не имели массового характера.

Рост производительности труда обеспечил возможность массового производства товаров. Их стало так много, что произошло переключение внимания производителя с вопроса о том, "как произвести" на проблему "как продать продукцию". Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов, наращиванием крупных объемов производства на фабриках, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления.

Эпоха Великих географических открытий привела к принципиальному расширению ассортимента и номенклатуры товаров. В процесс производства, транспортировки и продажи товаров оказалась вовлечёна значительная часть населения планеты. Появление пароходов и паровозов ускорило и удешевило перевозку товаров, сделав их доступнее. А повышение жизненного уровня жителей Северной Америки, Западной и Центральной Европы привело к росту их покупательной способности.

Рекламный бум середины XIX в. стал следствием промышленной революции, многократно увеличившей производительность труда и объемы производства в различных отраслях. Чтобы сбыть продукцию в условиях жесточайшей конкуренции, приходилось повышать качество изделий, одновременно снижая цену.

С середины XIX в. до середины XX в. цивилизованный мир вступил в индустриальную эпоху, характеризующуюся стремительным развитием рыночных отношений и формированием культа потребления. Индустриальная революция в Западной Европе и Северной Америке создала режим изобилия основных товаров. В сферу мировой торговли был вовлечён весь мир, и она стала глобальной. Процесс этот шёл по нарастающей, тем самым постоянно повышалась и роль рекламы.

В то же время, в период с 1840 по 1915 г., реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия. Первая мировая война и годы депрессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала происходившие в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на специфическую деятельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практическим опытом работы, как в рекламном бизнесе, так и в области PR (паблик рилейшнз), промоушн и маркетинга.

Современный постиндустриальный информационный социум разительно отличается от индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие - приоритет информационно-коммуникативной сферы. Дальнейшей глобализации рекламной отрасли мирового хозяйства способствуют такие процессы, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в транснациональные корпорации, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открылись в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Начиная с ранних этапов возникновения рекламы, а затем на всем протяжении культурного развития мы обнаруживаем стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет расширения аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств воздействия на нее. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность достижения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить выполнение своей торговой миссии.

Социально востребованная и использующая все достижения технического прогресса, реклама развивалась вместе со средствами массовой информации и постепенно превратилась в мощное орудие формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Помимо достижения чисто экономических целей, она стала использоваться для политического и идеологического воздействия на людей.

Во многих странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, планирующие рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы.

Парадокс, но ускоренное развитие и глобализация рекламной отрасли в итоге завели ее, фактически, в тупик. Информационный прессинг, свалившийся на людей, имел не только положительные, но и массу отрицательных последствий. Об объемах этого прессинга можно судить по следующим статистическим данным:

- за последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000;

- объем печатной информации удваивается каждые четыре года;

- в одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь;

- к 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140 000 телевизионных рекламных роликов;

- каждый день в мире издается более 4000 книг;

- в большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года;

- 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000-5000 наименований товаров, в настоящее время - 20 000-25 000.

А негативным следствием такого количества информации как раз и является перегруженность человеческого мозга и его нежелание воспринимать ненужное, к которому он, в большинстве своем, и относит рекламу. Иными словами, люди научились защищать свои глаза и уши от ее (рекламы) обильных потоков. Восемь из десяти человек не могут вспомнить ничего из рекламы, продемонстрированной им 18 часов назад - и это при использовании нескольких подсказок. Большинство рекламных сообщений не способно донести до потребителя, хоть какой ни будь стимул к покупке, а во многих случаях - даже торговую марку. Диверсификация в смежные области, такие как Интернет, корпоративный имидж и брендинг также не способствует решению реальной проблемы, с которой сталкивается основной бизнес рекламных агентств: низкой эффективности рекламы. Средняя отдача на инвестиции в рекламную кампанию Запада сегодня составляет от 1 % до 4 %, - примерно такой же уровень доходов можно получить, держа деньги на обычном сберегательном депозите.

Кроме того, на развитии рекламной отрасли негативно сказался мировой экономический кризис 2008 года. Так, например, в январе 2009 года объем рекламы в 242 московских и федеральных изданиях и их приложениях снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53 %, проанализировал аналитический центр "Видео Интернешнл" (АЦВИ) данные мониторинга TNS Media Intelligence. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий. Уменьшили свое присутствие в прессе рекламодатели из всех основных товарных категорий. Так, автопроизводители снизили свою активность на 46 %, производители парфюмерии и косметики - на 29 %, производители лекарств и БАД - на 19 %, девелоперы и риэлтеры - на 70 %. Лишь категория "товары для детей" в январе 2009 года продемонстрировала шестипроцентный прирост.

Таким образом, даже несмотря на то, что реклама остается самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж, традиционные методы рекламного воздействия уже не имеют такого влияния на их потребителей, как некоторое время назад. Для эффективного продвижения товаров необходимо обязательно учитывать особенности психики человека и восприятия им информации. И такие виды рекламы, характеризующиеся высокой эффективностью и сильным психологическим воздействием, существуют. В данной работе нас интересует один их них - метод шоковой рекламы, который является одним из направлений решения задач позиционирования товара и выделения целевых аудиторий.

Шоковая реклама - это рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение. Это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться, даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. В ее основе лежит нарушение правил, а отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений (обилие крови, человеческих частей тела, элементов порнографии, насилия и т.д.), благодаря чему на рекламу невольно обращают внимание.

Данный вид рекламного сообщения охватывает достаточно широкую аудиторию потенциальных потребителей и решает вопросы привлечения внимания, при относительно малых затратах, т.к. даже люди не являющиеся потенциальными потребителями привлекут внимание тех, кто обратит внимание на это рекламное сообщение. Кроме того, нередко шоковая реклама связана с критикой в адрес рекламодателя, и иногда даже судебными разбирательствами - в результате освещения этих процессов в СМИ, необходимый результат опять же достигается.

Шоковая реклама используется уже достаточно давно, причем на ранних этапах развития рекламной деятельности такой вид продвижения привлекал к себе гораздо больше внимания. Сейчас же искушенного зрителя удивить гораздо сложнее - на телевидении и в прессе стало меньше цензуры, а общее количество рекламы за последнее десятилетие выросло в сотни раз, и без каких-либо специальных действий она стала теряться. Поэтому, те шоковые методики, которые современные рекламисты используют, зачастую оказываются совсем уже "на грани фола". И если в разумных пределах шок может быть в некоторых случаях полезным, то его передозировка, однозначно, приводит к обратному эффекту. И уловить эту тонкую грань бывает очень и очень сложно. Вот почему вопрос о целесообразности применения шоковой рекламы сейчас действительно актуален и его поднимают многие специалисты рекламной отрасли.

2. Шоковая реклама в нашей жизни

Мы привыкли к тому, что реклама всегда стремится преподнести рекламируемый товар с наилучшей стороны, льстит потребителю и сулит всевозможные выгоды от приобретения. Но существует и другой подход, причем не менее эффективный - это шок. Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.

Шокирующие образы часто размещают на обложках таблоидов и, таким образом, заставляют читателя приобрести издание. На телевидении эта тенденция выражается в показе впечатляющих сторон жизни - от интимных отношений до садизма и убийств. Шоковая реклама воздействует еще более глубоко - всколыхнув в человеке все страхи, все затаенные и запретные чувства.

Эмоциональный шок, по определению психиатров, - это реакция на внезапные, угрожающие жизни обстоятельства или ситуации, и влекущая за собой кратковременный, но очень сильный страх. Воздействие шока индивидуально - он может вызвать как катарсис, так и болезнь. Фактически человек, подвергшийся шоку, становится управляемым, ведь цепенящий и неконтролируемый страх завораживает и снимает психологическую защиту.

Этот эффект мы можем с разной степенью силы воздействия ощущать несколько раз за день. Не нужно далеко ходить за примерами - многие хоть раз в жизни давали деньги калекам - в переходах, в метро и других общественных местах. Калеки выставляют напоказ свои увечья, и, порой, просто требуют милостыню. И, несмотря на то, что давно известно, что эти люди зарабатывают далеко не маленькие суммы, и что за их и наш счет отлично живут преступные организации, - тем не менее, при виде обрубков и язв мы совершенно забываем о логике и здравом смысле, принимая собственный страх за жалость. А некоторым, особо чувствительным, и вовсе хватает пары фраз, заставляющих содрогнуться: умирает ребенок, умерла мама, умираю от рака - все это вещи настолько страшные, что мы даже думать об этом боимся. Мгновенно мы попадаем в состояние шока, достаем кошелек и вываливаем мелочь, словно под легким гипнозом. Шок действует, а, следовательно, он занимает почетное место среди приемов, которые еще могут сработать в нашем сознании.

Одним из первых, кто стал использовать идеи шоковой рекламы, стал Оливьеро Тоскани. Почти десять лет этот фотограф создавал скандальную рекламу для торговой марки Benetton, которая на долгие годы стала классикой "шокового жанра". Обществу предъявлялись фотографии целующихся монахинь, совокупляющихся лошадей, ряда могильных крестов и т.п. Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох.

В самом начале, с 1989 года, каталоги, рекламные плакаты и билборды компании Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную гармонию: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца; чернокожего малыша, который лежит на белых игрушечных мишках; руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство (рис. 1). Единственной надписью на фотографиях был логотип Benetton.

Рис. 1. Реклама фирмы Benetton, подчеркивающая межкультурную гармонию.

В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Перед началом войны в Персидском заливе Benetton представила изображение нескольких рядов крестов на кладбище. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. В это же время, как следствие усиления шокового воздействия воплощенных в жизнь идей Тоскани, начались массовые протесты со стороны общества в отношении такой рекламы. Арабские страны отказались печатать изображение черного, белого и азиатского малышей, которые показывают языки камере. Католическая церковь была возмущена фотографией, целующихся священника и монахини. Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще необрезанной пуповиной. Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.

В конце 90-х - в начале 2000 гг. компания Benetton представила ряд новых впечатляющих образов, среди которых - женщина, рыдающая над окровавленным телом жертвы мафии; солдат, держащий в руках человеческую кость; албанские беженцы, спасающиеся на итальянском корабле; утка, покрытая нефтью; индийская пара, застигнутая наводнением, женщина-альбинос из племени Зулу, которую сторонится община. После последней работы, носившей название "Мы в камере смертников", где были использованы изображения людей, осужденных к смертной казни и их интервью, компания была вынуждена пересмотреть свою стратегию: проект настолько возмутил общественность, что одна из крупнейших торговых сетей Америки отказалась продавать продукцию Benetton.

Как уже было отмечено, работы Оливьеро Тоскани сопровождались громкими судами в Америке и Европе. Зато Benetton чувствовал себя прекрасно - была достигнута узнаваемость бренда, он в 10 раз увеличил зону своих продаж, при этом на рекламу тратилось лишь 4 % дохода компании. Известность, приобретенная в СМИ во всем мире благодаря шокирующим рекламным образам, во много раз превышала средства, затраченные на рекламу. Это говорит о том, что рекламные акции, несмотря на их неоднозначность, достигли успеха. Однако давление общества привело к завершению сотрудничества Тоскани с Benetton - даже гениям приходится считаться с некоторыми правилами.

Итак, шоковая реклама может быстро превратить неизвестную торговую марку в медиа-сенсацию. В истории рекламы есть много подобных примеров.

Так, в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми "человеческими" внутренностями (крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, тем не менее, на протяжении нескольких недель все СМИ страны обсуждали скандальную рекламную кампанию, благодаря чему торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж.

Всемирно известный сегодня дизайнер одежды Кельвин Кляйн когда-то одним из первых понял, что скандальность может принести больше прибыли, чем огромные затраты на прямую рекламу. В 80-е гг. в рекламе джинсов Calvin Klein в пикантном ракурсе выступила 15-летняя модель Брук Шилдс, которая говорила, что ее джинсы Calvin Klein "настолько приятные, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, больше ничего нет". Реклама вызвала огромный резонанс в масс-медиа и увеличила объем продаж вдвое.

Итальянский производитель джинсов, компания Diesel, быстро приобрела известность благодаря рекламной кампании, где на билбордах и в журналах были изображены пистолеты, направленные на зрителя со слоганом: "Как научить Ваших детей быть любящими и заботливыми" ("How to teach your children to love and care"). Рекламу вскоре изъяли из обращения, тем не менее, продажи увеличились вдвое из-за скандальности бренда.

Итак, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам. С помощью шоковой рекламы можно достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального "подогрева" рекламной кампании в СМИ.

Часто в шоковой рекламе используются сексуальные образы. В этом направлении снова отличилась компания Benetton - громкий скандал вызвал рекламный щит, на котором были изображены снятые крупным планом половые органы людей разных рас. А на одном из последних рекламных плакатов Sisley (этот бренд также принадлежит компании Benetton) молодой мужчина сосет средний палец своей руки. Не отстает от них и известная торговая марка Yves Saint Laurent: в рекламе одеколона "М 7" ее производства недавно снялся чемпион мира по айкидо - совершенно обнаженный, с выставленным напоказ мужским достоинством.

Не игнорируют шоковую рекламу и российские производители. Так, некие продавцы зубочисток решили сделать запоминающейся свою новую рекламную акцию. Одно из рекламных агентств по их заказу разместило в Петербурге 34 рекламных щита. Один из слоганов: "Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы". Остальные плакаты украшала фраза: "Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами". Стоит ли говорить, что первая часть этого призыва на стендах была выделена особо.

"Сосу за копейки", - заявляет реклама сети бытовой техники "Эльдорадо" и пылесоса LG. Традиционно консервативный телевизионный Первый канал продвигал проект "Фабрика звезд", размещая плакаты с изображением ее участников в обнаженном виде. В рекламе пельменей ТМ "Дарья" крупным планом изображены женские ягодицы в муке и слоган: "Мои любимые пельмешки". А в компании "Евросеть" раскрепощенные первоапрельские акции и вовсе стали доброй традицией. Несколько лет назад, например, желающие бесплатно получить телефон Motorola С 350 должны были прилюдно раздеться, в следующем году - еще и принять участие в конкурсе боди-арт.

Как уже говорилось выше, использование шоковой рекламы более характерно для компаний с небольшими рекламными бюджетами. Такие компании делают ставку на то, что внимание медиа, вызванное скандальностью рекламной кампании, в несколько раз превысит реальные затраты на рекламу.

В качестве примера такой малобюджетной кампании можно привести рекламную акцию по продвижению нового игрока рынка услуг - лаборатории исследования крови "Гемотес", проведенную московской рекламной фирмой "Контакт-Эксперт" в Нижнем Новгороде в октябре 2006 года. Ее общий бюджет составил всего 1 млн. руб. Рекламная кампания состояла из двух этапов: тизера и плизера (рис. 3). Основным каналом коммуникации была выбрана наружная реклама и подключены элементы BTL-акции.

Вначале весь Нижний Новгород обклеили листовками формата А 3. На черном фоне белыми буквами было написано всего два слова, несущих явную тревогу: "Вы больны?" Одновременно с этим по городу в местах скопления населения - на остановках общественного транспорта, возле супермаркетов и в других густонаселенных местах - ходили люди в белых халатах с табличками, на которых четко вырисовывался тот же самый вопрос: "Вы больны?". В Нижнем Новгороде начали витать панические настроения. Каждый, кто хоть чем-нибудь когда-нибудь болел, тревожно сжимался при виде этих "ангелов смерти".

Спустя неделю в городе появились мобильные щиты с ответом. Вопрос "Вы больны?" трансформировался в ответ "Вы больны! Узнайте, чем…" И вот тут-то болячки посыпались как из рога изобилия. Каждый, кто видел щит с изображением целующихся прыщеватых подростков или "бегущих от инфаркта" женщину и мужчину, вольно или невольно проводил параллели с собой, и тут перед ним вставали совсем не радостные картины. Желающие узнать причину своих заболеваний видели на плакатах название фирмы и номер телефона и тут же, накрученные общей тревогой, звонили в лабораторию.

Кампания привлекла внимание многих нижегородских журналистов и обывателей, благодаря чему был запущен механизм бесплатного пиара и сарафанного радио. Негатив, используемый для привлечения целевой аудитории, сыграл как хорошо убеждающий фактор. В итоге, игра на страхах и инстинктах оказалась сильным мотивирующим способом коммуникации. Реклама действительно запомнилась горожанам и привлекла больше внимания, чем такие приевшиеся улыбающиеся лица юношей и девушек из других рекламных акций.

Главным в этой "шоковой терапии" было удержаться в рамках дозволенного и не перейти грань фола, в противном случае кампания оказалась бы полностью проваленной. А это могло повлечь за собой разрушение репутации диагностической лаборатории "Гемотес" вплоть до полного отторжения потребителями ее услуг.

Итоговые исследования показали, что неприятные картины, играющие на комплексах, намекающие потребителю на его проблемы и возможную причину, многим показались неэтичными. Однако, как ни странно, подобная реклама помогла не только значительно сэкономить рекламный бюджет, но и повысить объемы продаж. Как уже было сказано, кампания обошлась всего лишь в 1 млн. рублей, а оборот лаборатории "Гемотес" при этом увеличился в 5 раз за 4 месяца.

Как видно из приведенных выше примеров, шоковая реклама в ряде случаев достигает своей цели - увеличения продаж и, как следствие, доходов. Само по себе новаторство не плохо. Но так ли все очевидно и радужно?

Сейчас можно долго обсуждать скандальность Оливьеро Тоскани. Факта это не изменит - он был одним из первых и, наверно, его эксперимент имел право на существование. Но во что превращается шоковая реклама в наше время? Ведь Тоскани, в большинстве случаев, не просто показывал людям скандальные картинки с логотипом рекламируемой компании. Этот человек зачастую пытался в рекламе поднимать определённые социологические проблемы, такие как межрасовая толерантность, СПИД, война. Он считал, что реклама, как и любой другой информационный канал, должна использоваться для острой социальной информации. Это его и отличает от огромного количества последователей, идущих по пути наименьшего сопротивления.

Современные же креативщики отлично уловили только одно - скандальность поднимает рейтинги и привлекает внимание. Для этого необходимо шокировать человека. А каким путём - это уже вопрос вторичный. И тут мы уже подходим к вопросу нравственности и морали, который каждый решает для себя сам. Будет ли "шок" нести идею, будет ли он остроумен и актуален, или это будет просто попытка стать не таким как все и привлечь внимание хоть как-то. Ведь, по сути, шоковая реклама - это прогулка по тонкой линии. Одно лишнее движение, и можно оказаться по ту сторону дозволенного. Эта участь может постигнуть даже тех, кто хочет сказать своим творением что-то осмысленное. А уж о тех, у кого нет за душой никакой идеи, даже и говорить не стоит.

Примером тому может послужить собственная рекламная кампания рекламного агентства smashLAB (рис. 4). Для прославления своих креативных способностей была запущена серия плакатов под слоганом "Our Creative Comes From Within" (Наша креативность идет изнутри). Очевидно, что, несмотря на определенную креативность идеи, в погоне за оригинальностью рекламщики сами себе подписали смертный приговор. Ведь изображенные продукты жизнедеятельности человеческого организма относятся далеко не к лучшему, из того, на что способен человек. И если это та "креативность", которую нам предлагает агенство smashLAB, пускай даже раскрашенная во все цвета радуги, то место ей как раз в том "креативном" унитазе со второй картинки.

Обратимся к ещё одному примеру - рекламе "ABC Cooking School" (Кулинарная Школа ABC). Мы видим картинки примерно такой же степени отвратности, что и предыдущие, которые, по мнению западных рекламистов, должны рекламировать кулинарную школу. Но если в примере smashLAB идея прослеживается чётко, то тут она не очевидна. Логическая цепочка выглядит примерно следующим образом: домашнее животное отравилось, съев оставленную на столе еду. А если хозяева её не доели и даже не убрали со стола, то и сами, скорее всего, побежали к унитазу. Вывод - пора идти в кулинарную школу ABC. Однако идея не лежит на самой поверхности, следовательно далеко не каждый поймет подобный ход мысли. Ведь давно доказано, что если в рекламе (жизни, фильме, книге и т.п.) что-то можно понять не так, это обязательно поймут не так. Но даже если поймут именно так, как хотелось бы рекламистам, то теперь логотип рекламируемой кулинарной школы и её название у людей всегда будет ассоциироваться, мягко говоря, с животными, которых рвет. Почему-то вызывает сомнение, что клиент хотел именно такого эффекта.

Из всего перечисленного ни в коем случае не следует вывод, что шокировать потребителя нельзя вообще. Возможно иногда это даже необходимо. Но такая реклама должна не просто существовать. Она должна заставлять человека думать о вещах, заслуживающих внимания. Иными словами, шок должен быть оправдан - цель должна оправдывать средства. К примеру, использование шока в некоторых случаях может быть уместно в социальной рекламе.

3. Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников

Не подлежит сомнению, что наше общество далеко от идеала. Креаторы хотят быстрых результатов - они заставляют нас замереть на месте, пока доносят свое сообщение до нашего сознания. А есть ли другие пути донести до нас "послание доброй воли"? Разумеется, есть. Просто они не лежат на поверхности - их надо искать. Гораздо проще снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру, чем проводить дорогостоящие исследования, работать с целевой аудиторией, тратить время и деньги.

Но на деле получается все не так уж и гладко - налицо перенасыщение страхом и отвращением, которые вызывает шоковая реклама. И здесь возникает очень важный вопрос: нужно ли использовать шок как прием только лишь потому, что он действует? Да, безусловно, - страх работает. Однако, есть много вещей, от которых мир отказался, несмотря на их эффективность, потому что кроме данных по эффективности есть еще один критерий оценки способов решения проблемы - оправдывает ли цель средства.

Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе. Например, креативный директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама - это "реклама отчаяния, которая обижает разум". По мнению Делла Фемины, единственная причина выбора шоковой рекламы - стремление компании сэкономить средства, получив бесплатную известность.

Многие не согласны с этим и утверждают, что "шоковая реклама обижает лишь тех, кто живет в коконе и не знает, что на самом деле происходит вокруг него".

Оливьеро Тоскани, о котором много было написано ранее, считает, что рекламу можно успешно использовать для информирования общественности. А один из членов руководства компании Benetton Питер Фрессола утверждает, что шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем и способствует толерантности во всем мире. Но в то же время он одобрительно оценивал рекламу Diesel (о ней было сказано выше) про пистолеты, направленные на людей, указывая на то, что "джинсы ассоциируются с сексом и опасностью. А люди, которых эта реклама обижает, в любом случае не являются потенциальными потребителями продукции Diesel".

По мнению Евгения Попова, генерального директора РА "Дед Мороз" (производителя скандального пивного ролика), "эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива. Мы сознательно пошли на некоторый эпатаж и не проиграли - вызывающая реклама позволила "Тинькоффу" выделиться на фоне других марок. По нашим данным, после выхода ролика продажи продукта существенно выросли".

А вот Никита Казачук, генеральный директор рекламного агентства "Карат", считает, что "чаще всего запугивающая реклама приводит к обратному результату - вызывает отторжение. Человек, конечно, запомнит шокирующее рекламное сообщение, но будет стараться защищаться от него и вряд ли побежит в магазин за покупкой".

Сергей Иванушкин, владелец диагностической лаборатории "Гемотес" - участника вышеописанной рекламной акции в Нижнем Новгороде - признает применение шока в рекламе рискованным, но уместным: "Были большие риски. Мы не могли быть уверены на все 100 %, как отреагирует наш потребитель. Рисковали всем, и деньгами, и имиджем. Но результаты превзошли все ожидания".

Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании "Евросеть", считает, что шоковая и эпатажная реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая реклама необычна, она выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брендом. Когда наша компания была еще маленькой и никому не известной, вспоминает он, появился радиоролик: "Евросеть", "Евросеть", - цены просто о…еть!". Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей на улицах, которые напевали эту песенку. Затем в Нижнем Новгороде был запущен ролик со словами: "…можно все в кредит - "Евросеть" не пи…". Мелодию из него также напевали люди на улицах. Я не уверен, что это плохо. Целевая аудитория наших акций - люди с месячным доходом в $120 - $250. Это подавляющее большинство жителей России. У них денег не много, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, бюджетный, "народный" мобильный телефон и платить за разговоры по $5 - $8 в месяц. Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в повседневном общении, встречаются с друзьями - в общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке. Однако, глупо было бы говорить, что наш успех построен только на эпатажных акциях. Все, безусловно, взаимосвязано - сеть салонов в самых разных регионах России в формате дискаунтера, увеличивающееся число вендорских портфелей плюс продуманные маркетинговые ходы".

Похожей точки зрения придерживается и Алексей Пугачев, президент рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners: "Каждый бренд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться. Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того - работают со знаком минус. Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко - это уже никому не интересно.

Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно - чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. Решать эти задачи с помощью сексуальных экзерсисов уже не получится. И если вы до этого не выстраивали свой бренд, не инвестировали в него, то может оказаться, что говорить вам просто не о чем. Практика современного бизнеса доказывает: все, что не опирается на крепкий бренд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, доказывая всем, что твой продукт самый дешевый, - неблагодарное дело. Всегда найдется товар, который окажется дешевле. Нетрудно сознательно устроить скандал и, тем самым, заставить людей прийти и купить вашу продукцию - если цена действительно низкая. Подобные акции дают очень кратковременный эффект, на следующий день о них уже никто не вспомнит, как не вспомнит и об их организаторах".

Креативный директор Lmh consulting Игорь Ганжа на вопрос о правомерности использования шока как инструмента креатора отвечает следующим образом. "С моей точки зрения это возможно в единственном случае - в социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя".

Социальная реклама напоминает человеку о том, что он человек. В большинстве случаев это задача настолько трудная, что решается только самыми сильнодействующими средствами. Коммерческая реклама может позволить себе не применять "тяжелую артиллерию". С другой стороны, коммерческая и социальная реклама используют принципиально разные механизмы воздействия.

Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама. Удалиться. Снизить шокирующее воздействие.

Коммерческая реклама, шокируя потребителя, неизбежно вызывает связь между объектом рекламы и пережитыми им чувствами. Таким образом, расставание с деньгами, на которое ориентирует потребителя шокирующая коммерческая реклама, возвращает его к пережитому шоку. Заставляет вновь и вновь переживать отрицательные эмоции за собственные деньги - логично, что найдется немного желающих приобрести отрицательные эмоции.

Александр Можаев, президент агентства маркетинговых коммуникаций Znamenka считает, что "у любой коммуникации две основные задачи: 1) привлечь внимание и 2) сформировать правильное отношение к бренду/проблеме. …Я за то, чтобы эти две основные стороны/задачи коммуникации были в гармонии между собой. И против того, чтобы использовать шок в рекламе просто для привлечения внимания - у нас и так хватает негатива в жизни и на экране. Это, наверное, и есть главное соображение, по которому и заказчики, и рекламисты у нас избегают этого приема, даже в социальной рекламе. А вообще, креатив не должен ни смягчать, ни подчеркивать эффект шока, поскольку креатив и есть совокупность всех элементов, как то - история, заход, прием (в т. ч. и шоковое воздействие), музыка, настроение, которые и обеспечивают воздействие на зрителя/потребителя".

А вот еще несколько высказываний специалистов и потребителей "за" и "против" использования шока в рекламе:

"Шок часто используется в социальной рекламе, особенно западной. Мирное течение жизни останавливается шокирующей информацией, чтобы заставить благополучных людей задуматься о несчастных, о проблемах, катастрофах. Другое дело, что для России, которая пережила столько шоков, подобные приемы использовать просто бесчеловечно. Считаю, что сегодня использовать шок в рекламе неуместно".

"От себя скажу - я не великий сторонник шока в коммерческой рекламе. Если же речь идет о рекламе социальной, призванной привлечь внимание к серьезной проблеме - шок весьма даже уместен, он почти всегда срабатывает"

"Я не приемлю обобщение, что реклама должна шокировать. Это просто очень живучий стереотип. Мне кажется, что шоковая, жесткая составляющая должна составлять не более 10 % от всей кампании. Она, конечно, острее, она лучше запоминается и поэтому должна быть более продуманной. Шок - это далеко не единственный способ рекламы, кроме того, это самый лобовой способ".

"Реклама должна привлекать внимание; достигается это не обязательно за счет шока и крови, напротив, очень эффективны кампании, основанные на добром юморе".

"Сами рекламщики признают, что производство "социалки" - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана"

"Мне будет неприятно ходить по улице, если там будут кровавые картинки, мне не захочется смотреть телевизор с ужасами. Ведь это же не просто ужастик, который всегда можно смотреть как комедию, а, конечно, гиперболизированная, но правда. Хотя меня абсолютно не пугает сингапурская пачка сигарет (с нарисованными легкими курильщика) и может быть все-таки не шоком надо бороться? Ведь советская соц. реклама действовала! А там был не шок, а сатира...".

Несмотря на различные точки зрения на шок в рекламе, его удачное использование уже доказало свою эффективность. Главное - знать, как и где его применять, и тогда шок будет работать на вас, считает большинство рекламистов. Но те, кто не отвергает шоковую рекламу (разумеется, я имею в виду не дилетантов, а профессионалов), советуют не "перегибать палку" и придерживаться следующих разумных правил.

Итак, шокирующая идея должна соответствовать нескольким "не":

· не уронить бренд;

· не обидеть потребителя (общество);

· не заблокировать потребление товара;

· не создавать нежелательных ассоциаций;

· не поссорить компанию с органами государственной власти.

А при разработке креатива, для хотя бы частичной защиты, уместно провести "утилизацию" шока. Можно воспользоваться тремя приемами снижения маркетингового риска:

· Метафоризация. Например, реклама водки Absolut - все понятно, а придраться не к чему (знаменитые принты с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами, коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими).

· Манекенизация. Та же самая "расчлененка", но очень деликатная - счастливая голова профессора Доуэля нежно улыбается с плаката. Шок есть, а омерзения нет.

· Эстетизация. Шокирует не изображение, а сама табуированная тема. Толстая женщина на унитазе будет смотреться грубо, а красотка в золоте и модельной обуви - почти стильно.

В заключение приведем расхожую фразу: "Шока никогда не бывает много…". Двойственный смысл этой фразы отлично характеризует двойственное отношение к шоковой рекламе. А понимать ее следует только таким образом - во всем важно чувство меры, и в хорошей рекламе не должно быть много шока. Иначе это уже напоминает хамство и неуважение по отношению к публике.

Заключение

Итак, однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры о том, насколько эффективен этот подход, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Да, такая реклама всегда привлекает внимание, но для одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может и погубить. Риск усиливает и тот факт, что, по мнению психологов, даже в случае успешной рекламной акции потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать.

Плюсом шоковой рекламы является быстрое привлечение внимания аудитории и переключение сознания на восприятие информации. Но это, по мнению специалистов в области рекламы, отчасти является и ее минусом, так как конечный результат существенно зависит от той идеи, которая была заложена, и качества ее воплощения. Человеку сложно мгновенно оценить уровень шоковой рекламы и абстрагироваться от ее восприятия в случае непрофессионального или некачественного исполнения. Таким образом можно нанести восприимчивым людям психологическую травму, от которой им непросто потом будет восстановиться.

При создании шокирующей рекламы следует всегда принимать во внимание психологические моменты воздействия такого метода. Скандальная и провокационная информация всегда привлекает внимание потенциальных покупателей. Однако, если эпатаж в коммуникации, не будет органичной частью бренда как такового, то шоковая реклама может разрушить его единство. И тогда вместо известности этот бренд получит одну лишь узнаваемость, однако, обоснованного интереса к такому товару не будет. шок реклама аргументация применение

Вполне возможно, что в чьих-то силах создать по-настоящему шокирующую и по-настоящему успешную коммерческую или социальную рекламу. Но делать это нужно не бездумно, а проанализировав опыт предшественников и учитывая все риски, которые могут в итоге привести к печальным последствиям. Нельзя всеми доступными способами привлекать к себе внимание, отбрасывая такие понятия, как нравственность и эстетика, ведь настоящая, хорошая и продуманная реклама - это такой же вид искусства, как кинематограф или литература.

Каждая реклама, а тем более каждая провокационная и эпатажная реклама, должны быть уникальны. Шоковая реклама, повторяющая уже единожды использованную кем-то идею, наносит больше вреда, чем похожая реклама обычного типа.

Нужно помнить, что шокирующая реклама зачастую может испортить репутацию компании и навсегда отвернуть от неё определенную группу потребителей. Более того, чем выше в ценовой линейке располагается товар, тем опаснее использование шока в рекламе. Людей с высоким уровнем достатка вообще сложно шокировать, а вот испортить имидж бренда - довольно легко.

Так в каких же случаях может сработать шоковая реклама? Во-первых, когда скандал и эпатаж - это часть концепции бренда, предназначенного для узкой целевой аудитории (например, продукция секс-шопов). Во-вторых, когда небольшая фирма только выходит на рынок и позиционирует свои товары или услуги в низком ценовом сегменте для массового потребителя. И, наконец, в социальной рекламе, поскольку её основной целью является всего лишь донесение определенного сообщения до общественности, а не попытка продать что-либо.



Библиография

1. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005.

2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. / М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2002.

3. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - Мн., Харвест, 1990.

4. Данилина Н. Шоковая терапия ГИБДД// Секрет Фирмы, март 2008 - № 8 (240).

5. Сироткина И. Провокационный маркетинг// Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2009 - № 6.

6. Шок и трепет. //Компания. 12.04.2004 - № 14 (310).

7. Шока много не бывает…// The CHIEF, 2004 - № 4 (29).

Размещено на Allbest.ru

...