Суть та значення асортиментної політики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розділ 1. Суть та значення асортиментної політики в організації комерційної діяльності торговельного підприємства

1.1 Поняття асортиментної політика, її зміст та характеристика

У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні, широку популярність отримала ринкова концепція управління виробництвом і збутом названа маркетингом. Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленим завданням: виявлення і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на певний товар і повне задоволення цього попиту, забезпечення намічених прибутків. Маркетингові дослідження повинні грати першорядну роль при відкритті нового бізнесу або посиленні позиції фірми, що існує на ринку. Потрібно знати, наскільки дорого обходяться підприємству маркетингові прорахунки. Одним з напрямів маркетингового дослідження є визначення асортиментної політики для торгового підприємства. У сучасних умовах ринкової економіки в нашій країні багато разів збільшився асортимент різних товарів, значна частина якого представлена продукцією недостатньо високої якості яка не відповідає сучасним світовим вимогам.

Сучасний етап розвитку України характеризується суттєвими структурними змінами в економічних відносинах. Особливу роль в цьому процесі відіграє торгівля, оскільки вона є однією з основних галузей народного господарства України. З переходом до ринкових відносин ускладнюються проблеми реалізації товарів та надання послуг, внаслідок зміни структури ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань і все більшого загострення конкуренції на ринку України. Тому і постає питання розробки та впровадження ефективної асортиментної політики на підприємствах. Формування оптимального асортименту, який сприяє оптимізації прибутку, збереження бажаного прибутку на тривалий період час у надзвичайно актуальні для підприємств, що прагнуть бути конкурентоспроможними.

Для отримання найкращих результатів діяльності та оптимізації співвідношення системи “витрати - збут” необхідно систематично проводити дослідження, пов'язані з вивченням повноти асортименту, перспектив розвитку товарів у майбутньому та досягнення найвищих результатів економічної діяльності.

Оптимізація асортиментної політики підприємств торгівлі на ринку і, відповідно, підвищення їх конкурентоспроможності є основою розвитку торгівлі в Україні.

На сьогоднішній день, розробка та впровадження обґрунтованої асортиментної політики є невід'ємним фактором в реалізації планів маркетингу.

Розглянемо два поняття “політика” та “товар”. Політика -- це загальний орієнтир, установка до дій і прийняття рішень, що сприяє досягненню цілей. Зазвичай, вона формулюється на рівні вищого керівництва фірми на тривалий період, призначена для збереження сталості цілей, а також для того, щоб не допустити прийняття недалекоглядних рішень, як і не відповідають вимогам поточного моменту.

Товар - це все, що призначене для задоволення певної потреби і запропоноване ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї тощо.

Товарна політика - це визначений набір дій чи завчасно опрацьованих методів та принципів діяльності, завдяки яким забезпечується прийнятність та цілеспрямованість заходів з формування та управління асортиментом товарів. Отже, термін “товарна політика” достатньо широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розробка і запуск у продаж нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності. Товарна політики покликана забезпечувати прийнятність рішень та заходів з формування та управління асортиментом.

Асортиментна політика - це один з найголовніших напрямів діяльності торговельного підприємства. Цей напрям має особливе значення в сучасних умовах розвитку економіки, оскільки сучасні споживачі висувають підвищені вимоги до якості, асортименту товару та зовнішнього оформлення товару.

Як свідчить світовий досвід, лідерство в конкурентній боротьбі одержує той, хто найбільш компетентний в асортиментній політиці, володіє методами її реалізації і може максимально ефективно нею керувати. Нажаль, керівництво багатьох підприємств України здебільшого недооцінює значення ефективної асортиментної політики, тому одним із напрямів економічного зростання країни має бути саме привернення уваги комерсантів до визначеної проблеми.

Формування асортиментної політики відбувається з урахуванням цілого ряду факторів: стан попиту та очікування споживачів, технологічні можливості підприємства, наявність аналогів товарів на ринку збуту. Тому при розробці асортиментної політики основними проблемами є: інновації, забезпечення конкурентоздатності товару, оптимізація товарного асортименту, товарна марка, створення ефективної упаковки, життєвий цикл товару, позиціонування товару на ринку.

При формуванні асортиментної політики також доречно враховувати, що товари можуть розрізнятися за видом та періодом використання, функціональним призначенням, надійністю, зручністю використання, обслуговуванням, гарантією.

Можна впевнено стверджувати, що роль підприємства на ринку змінюється: відбувається перехід торговельних підприємств до активної ринкової поведінки, розробки асортиментної політики на засадах маркетингу. Її найважливішим елементом стає перегляд асортименту продукції в окремих випадках істотне перепрофілювання підприємств торгівлі. Основною спонукальною причиною змін стали вимоги ринку - зрушення в попиті і зростання собівартості продукції, підвищення попиту на нові товари, відповідно зменшення на товари, що активно продавались у минулих періодах. Торгівля починає переорієнтовуватися на продукцію, що користується попитом і є більш рентабельною. Однак, зворотним боком процесу стало падіння рівня обслуговування як у роздрібній, так і у гуртовій мережі. Перебудовуючи асортиментну політику, торговельні підприємства намагаються заздалегідь зорієнтувати об'єми продукції на конкретного покупця та їх групи.

Асортиментна політика торговельних підприємств України повинна враховувати динаміку факторів підвищення купівельної спроможності населення, попит споживачів, поведінку конкурентів, загальний рівень достатку не лише території, де знаходяться торговельні площі, а й країни загалом.

Ринкова економіка спрямовує торговельні підприємства на завоюванням і цих позицій, виявлення можливих конкурентів і досягнення конкурентних переваг. Перевага над конкурентами здобувається за рахунок пропозиції споживачам більш високого рівня обслуговування, додаткових послуг, що пропонуються покупцям, зваженої політики ціноутворення, можливості ідентифікації постійних клієнтів торговельної мережі. Аналіз конкурентів потребує оцінки напрямів, сильних та слабких сторін їх діяльності і спектру можливих дій для підвищення свого положення яку окремому сегменті споживачів, так і у комплексі .

Основне завдання торговельного підприємства на конкурентному ринку - створення стійких відмінних переваг, що допомагають завоювати споживачів (режим роботи, постійне підвищення якості асортименту продукції, що продається у торговельній мережі, розширення асортименту продукції) відповідно підвищення рівня задоволеності споживача, стимулювання покупця до здійснення наступних покупок саме на торгівельних площах визначеного підприємства. Перевага досягається завдяки наявності асортименту, який за своїми характеристиками або рівнем сервісного обслуговування перевершує пропозиції конкурентів, постійному контролю якості товарів, що продаються у торговельній мережі (походження, термін зберігання), постійному підтриманню мінімального асортименту товарів для задоволення потреб споживача.

Формування відмінних переваг дає змогу стабілізувати або збільшити частку ринку, отримати прибуток і випередити конкурентів або втримати свою позицію лідера.

Підвищення конкуренції між торговельними підприємствами потребує комплексного підходу до процесу управління асортиментною політикою, що у ринковій економіці гарантує стабільне місце на ринку та підвищення прихильності споживачів. Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і на правлений на максимальне задоволення попиту населення і разом з цим - на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв'язані .

Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов'язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку.

Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині є забезпечення співставлення товарів з різною ціною.

Формування асортименту товарів в фірмі дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів фірмі, в значній мірі, залежить ступінь задоволення попиту, витрати потреб населення, які пов'язані з покупкою товарів. Відсутність в фірмі окремих товарів, їх вузький або не стабільний асортимент, що не відповідає запитам покупців, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу населення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на економічній ефективності. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи фірми.

Відсутність асортиментної політики веде до нестійкої структури асортименту через вплив випадкових або змінних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Поточні рішення, які приймаються керівником в таких випадках, не рідко базуються виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку з урахуванням довгострокових інтересів.

Добре продумана асортиментна політика не лише дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але й слугує керівництву підприємства свого роду вказівником загальної спрямованості дій, дає змогу контролювати ситуації, які виникають в ході торговельної діяльності.

За умови підвищення конкуренції серед учасників ринку, асортиментна політика торговельного підприємства відіграє роль каталізатора розвитку мережі та підвищення кількості задоволених споживачів.

Таким чином, наведені групи факторів з різним рівнем інтенсивності та у різних напрямах впливають на формування ефективної асортиментної політики, їх вплив дещо модифікується залежно від специфіки діяльності торговельних підприємств.

1.2 Основні принципи формування асортименту на підприємстві

асортимент торговельний конкурентний

Поняття «асортимент товару» включає сукупність видів, різновидів і сортів, що об'єднаних або поєднуються за певною ознакою. Торговий асортимент є номенклатурою товарів, що підлягають продажу в роздрібній торговій мережі. Формування ассортименту - це процес підбору груп, видів і різновидів товарів відповідно до попиту населення з метою його повнішого задоволення. З погляду маркетингу, першочергова увага в магазинах має бути звернена на формування товарного асортименту, як встановлення такої номенклатури товару, яка задовольнила б структуру попиту населення. Процес збуту товарів характеризується наявністю жорсткої конкуренції. Перш за все, це конкуренція в плануванні асортименту і розробці нових зразків, слід зазначити конкуренцію цін, за якими товари пропонують на ринку. Щоб краще зрозуміти проблеми в процесі вибору асортиментної політики торгового підприємства слід зупинитися на основних чинниках тих, що визначають формування асортименту торгового підприємства. Ретельно розроблена асортиментна політика підприємства служить керівництву показником, генеральним курсом яким повинне йти підприємство, що у свою чергу дозволяє співробітникам підприємства орієнтувати свою роботу в напрямах, що обіцяють велику віддачу. Правильний вибір асортиментної політики підприємства служить свого роду гарантією, що вигідні можливості не будуть упущені.

Асортимент підприємства має бути по можливості широким. Стійкості асортименту сприяє затвердження для кожного магазину асортиментного переліку, який складається на основі даних по вивченню попиту, об'єму товарообігу, розміру торгових площ.

Формування асортименту - це проблема конкретних товарів, їх окремих груп, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, упредметненими товарами або ліцензіями і «ноу-хау». При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи роль лідера в створенні принципово нового вигляду продуктів.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Вона є направленою побудовою оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу беруться, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншою, -- необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів з тим, щоб проводити вироби з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться:

- різноманітність видів і різновидів товарів

- рівень і частота оновлення асортименту;

- рівень і співвідношення цін на товари даного вигляду і ін.

Мета асортиментних концепцій -- зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідних структурі і різноманітності попиту конкретних покупців.

Досягнення відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів підприємством і попитом на них пов'язано з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Асортиментна політика - це важлива частина загальної стратегії підприємства. Широта і глибина асортименту вибираються з урахуванням переваги споживачів. Часто доводиться не про те, чи відповідає даний товар загальної цілеспрямованості асортименту, а про те, чи можна торгувати ним рентабельно.

Дуже часто рішення про включення в асортимент або виключення того або іншого товару керівники приймають виходячи із звички, наслідування конкурентам, на основі інтуїції. Ассортимент - це зброя в конкурентній боротьбі і вже одне це припускає його безперервну і динамічну зміну.

Істотним чинником формування асортименту є ціна товару. Покупець майже завжди визначає для себе граничну ціну в межах якої він збирається сплатити за покупку. Тому одним з критеріїв раціональної побудови асортименту товарів служить забезпечення правильного поєднання товарів з різною вартістю. Ціна товару - це дуже сильний аргумент на користь його покупки. Але він, не завжди є спонукальним мотивом.

Під час формування асортименту товарів найважливішою вимогою є максимальне задоволеній попиту покупців при найменших затратах часу на їх придбання при забезпеченні прибуткової роботи .

Формування асортименту товарів на торговельному підприємстві здійснюється на таких основних принципів:

- досягнення якнайповнішої відповідності між обсягом і структурою виробництва товарів і розумними, науково обґрунтованими потребами населення;

- забезпечення оптимальної відповідності в процесі розвитку особистості, її матеріальних і духовних запитів;

- досягнення високої економічної та соціальної ефективності виробництва і споживання товарів;

- створення у найбільш наближеній до населення торговельній мережі стійкого асортименту товарів повсякденного попиту;

- концентрація торгівлі товарами складного асортименту в торговельних центрах;

- формування асортименту товарів за споживчими комплексами;

- включення в асортимент продовольчих магазинів широкого асортименту супутніх непродовольчих товарів;

- раціональний розподіл торговельних площ під реалізацію різних груп товарів.

Під час формування асортименту товарів у торговельній мережі регіону важливим є: чисельність населення; його густота; особливості попиту; існуюча матеріально-технічна база; наявність підприємств-конкурентів, їх розміщення тощо. Тому повинен бути підібраний оптимальний асортимент товарів, який би дозволив, з одного боку, створити найкращі умови для покупців для придбання товарів, а з другого -- забезпечити рентабельність роботи підприємства.

1.3 Роль асортиментної політики в комерційній діяльності підприємства

Сучасна асортиментна політика підприємств вимагає включення в асортиментну модель товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу в певному співвідношенні. Такий підхід дозволяє знизити комерційний ризик, пов'язаний з неотриманням або недоотриманням прибутку від реалізації товарів, що знаходяться на початкових стадіях життєвого циклу, а також наявністю в асортименті зрілих і старіючих товарів в довгостроковому періоді часу і таким чином гарантувати підприємству відносно стійкі обсяги продажів і стабільне положення на ринку.

У сучасних умовах переходу до ринкової економіки в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом і збутом названа маркетингом. Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленим завданням: виявлення і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на певний товар і повне задоволення цього попиту, забезпечення намічених прибутків. Маркетингові дослідження повинні грати першорядну роль при відкритті нового бізнесу або посиленні позиції фірми, що існує на ринку. Потрібно знати, наскільки дорого обходяться підприємству маркетингові прорахунки. Фінансовий крах компанії на 50% обумовлений низьким рівнем ринкових досліджень і лише 7% браком фінансових ресурсів. Багато керівників вважають, що вони достатньо глибоко знають той ринок, на якому працюють, і проблеми із збутом відносять до об'єктивних, але насправді ці причини можна віднести сміливо до суб'єктивних. Проведення досліджень - «річ» досить дорога, але ефект від правильно проведених досліджень значно більший. Одним з напрямів маркетингового дослідження є визначення асортиментної політики для торгового підприємства. У сучасних умовах ринкової економіки в нашій країні багато разів збільшився асортимент різних товарів, значна частина якого представлена продукцією недостатньо високої якості яка не відповідає сучасним світовим вимогам.

Помилки при виборі товару, незнання його властивостей, характеристик, умов зберігання, транспортування, неправильна оцінка його якості можуть обернутися для підприємця крупними втратами і збитками. Тому, майбутнім підприємцям необхідні основні уявлення про товарознавство різних груп товарів.

Ринковий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їх ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою. Саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство отримує початкову інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням асортименту, його управлінням і вдосконаленням.

Для вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення у вказаній області повинно ухвалюватися не тільки з погляду поточних інтересів, але і з урахуванням того, як воно «працює» на кінцеву мету. Такий підхід вимагає концентрації зусиль на головних напрямах.

Набір товарів, пропонованих підприємством-виготівником на ринку, називають асортиментом.

Номенклатура, або товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством.

Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію; орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення покупок в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів і знань в різні категорії продукції. Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; максимізувати використання місця в торгових крапках; перешкоджати появі конкурентів; пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку ділерів. Проте він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції і виконання замовлень.

Асортимент продукції буквально означає підбір предметів, сукупність їх найменувань по яких-небудь ознаках. З цієї точки зору асортимент може бути простим або складним, вузьким або широким. Така класифікація передбачає виділення груп однорідній продукції або товарів за ознакою вигляду, сорти, мазкі і тому подібне Формуються асортиментні групи, в межах яких предмети мають певну схожість. І також можна розрізняти асортимент продукції (що проводиться підприємством) і асортимент товарів (що пропонується споживачам даним продавцем).

Планування номенклатури і асортименту продукції може і повинно базуватися на знанні підприємцем потреб ринку і його стану. Таке знання досягається в результаті здійснення діяльності, що отримала назву маркетингу. Використовується безліч визначень, присвячених маркетингу в різний час і різними авторами. В сукупності всі вони, не дивлячись на різноманіття формулювань, зводяться до однієї думки - вивчення ринку, аналіз попиту, прогноз продажів, забезпечення якнайповнішого задоволення суспільних потреб. Задоволення ж, у свою чергу, досягається розробкою і виробництвом відповідних попиту, що склався, і нових товарів, налагодженням комунікацій збуту продукції, створенням служб сервісу, супроводжуючих процес використання товару.

Планування номенклатури і асортименту продукції може і повинно базуватися на знанні підприємцем потреб ринку і його стану. Таке знання досягається в результаті здійснення діяльності, що отримала назву маркетингу. Використовується безліч визначень, присвячених маркетингу в різний час і різними авторами. В сукупності всі вони, не дивлячись на різноманіття формулювань, зводяться до однієї думки - вивчення ринку, аналіз попиту, прогноз продажів, забезпечення якнайповнішого задоволення суспільних потреб. Задоволення ж, у свою чергу, досягається розробкою і виробництвом відповідних попиту, що склався, і нових товарів, налагодженням комунікацій збуту продукції, створенням служб сервісу, супроводжуючих процес використання товару.

Управління асортиментом продукції, що випускається - це безупинний процес, що виникає з моменту зародження задуму «створення» нового виробу і триває до моменту зняття його з виробництва, тобто протягом усього життєвого циклу виробу. Ефективна реалізація всіх елементів системи асортиментної політики підприємств і цілеспрямоване управління ними, вимагає систематичного проведення аналізу їх діяльності. Це допоможе визначити, зіставити і привести у відповідність існуючий і бажаний стани системи.

Управління асортиментною політикою в умовах нестабільного ринкового середовища здійснюється під впливом чисельних факторів. Виявлення й оцінка їх діяльності визначається в ході аналізу. Не маючи інформації, що надходить під час аналізу, неможливо впливати на фактори в необхідному напрямку, а, отже, неможливо керувати діяльністю підприємств.

Важливим елементом комерційної діяльності виступає товарна політика, яка повинна бути спрямована на залучення нових споживачів, зростання популярності підприємств на ринку, покращення їх репутації і, як наслідок, збільшення обсягів збуту і ступеню використання потенціалу свого ринку.

Основним напрямком формування товарної політики є: інновації, забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів, оптимізація асортименту, торгова марка, упаковка, управління життєвим циклом, позиціонування товарів на ринку.

Отже, роль комерційного апарату не може бути удосконалена шляхом зміни окремих елементів, а потребує кардинальних перетворень всіх її складових.

При цьому необхідно враховувати, що всі елементи потрібно розглядати не окремо, а у їх взаємозв'язку і взаємообумовленості. А це можливо лише за допомогою створення комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу, яка буде здатна швидко реагувати на зміни у внутрішньому середовищі, в повній мірі адаптована до теперішніх умов функціонування і спрямована на досягнення цілей підприємства найбільш ефективним шляхом.

Розділ 2. Характеристика та шляхи удосконалення асортиментної політики Міжнародної Кондитерської Корпорації «Рошен»

2.1 Аналіз асортиментної політики Міжнародної Кондитерської Корпорації «Рошен»

Асортиментна політика - система заходів, по визначенню переліку товарних груп, які мають найбільшу перевагу для успішної діяльності на ринку і які забезпечують економічну ефективність діяльності підприємства в цілому.

Основними задачами асортиментної політики є: задоволення потреб споживачів, завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів підприємства. Однією з умов якісної політики на підприємстві є створення оптимального асортименту товарів. Повинен бути створений такий асортимент товарів, який би зміг задовольнити різні запити кінцевих споживачів. У зв'язку з цим формування асортименту товарів представляє одне з головних напрямків комерційної роботи підприємства.

Під формуванням асортименту розуміють діяльність по підбору груп, видів і різновидів товарів у відповідності з попитом населення, з метою більш повного його задоволення. Цей набір товарів дозволяє задовольнити реальні або прогнозовані потреби і забезпечити високу прибутковість роботи підприємства.

Кондитерська Корпорація «Roshen» - лідер національного ринку кондитерських виробів. Під власним «солодким знаком якості» Roshen виробляє до 200 видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції досягає 410 тисяч тон на рік.

Корпорація «Roshen» займає на українському кондитерському ринку найбільшу частку - 24,1 %, лідируючи з помітним відривом від інших гравців.

Основні характеристики асортименту Кондитерської Корпорації Roshen:

1) широта: це кількість асортиментних груп товарів, що виробляються і реалізовуються фірмою. Наприклад, шоколад, батончики, желейні цукерки, карамель, вафельна продукція, печиво, крекер, бісквіти, торти.

2) глибина: це різні варіанти моделей кожного окремого товару однієї асортиментної групи.

Наприклад, шоколадні цукерки: цукерки в коробках, цукерки вагові, або шоколад Roshen Elegance, Roshen Classic, традиційний шоколад, шоколадні набори;

3) насиченість: загальна кількість складових її окремих товарів;

4) гармонійність: це ступінь відносній близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого споживання.

«Roshen» випускає різні види кондитерської продукції: карамель, цукерки, драже, вафлі, борошнисті вироби.

Асортимент представлений більш 150 найменуваннями.

карамель 68,4%;

драже 2,5%;

цукерки неглазуровані 2,8%;

цукерки глазуровані 13,8%;

борошнисті вироби (вафлі, печиво) 12,4%.

Таблиця 1.1 Виробництво продукції в груповому асортименті

Найменування продукції	Обсяг виробництва, тонни
	2009 р.	2010 р.	20011р.
	кількість	пит. вага, %	кількість	пит. вага, %	кількість	пит. вага, %
Кондитерські вироби усього	1322	100,0	1895	100,0	2279	100,0
у т.ч. цукристі	1104	83,5	1660	87,6	2006	88,0
- карамель	659	49,9	1297	68,4	1624	71,2
- драже	87	6,6	48	2,5	30	1,3
- цукерки глазуровані	310	23,4	262	13,8	319	14,0
-цукерки неглазуровані	48	3,6	53	2,8	33	1,4
борошнисті	218	16,5	235	12,4	273	12,0

На рисунку 1.2 видно, що карамель займає дуже велику частку в загальному виробництві. Це пояснюється її низькою ціною і відносно довгим терміном зберігання. А значить її закуповують великі торговельні організації України і ближнього зарубіжжя.

Рисунок 1.2 Асортимент кондитерських виробів (по групах)

Оскільки товарний ассортимент підприємства Roshen є досить великим для аналізу використаєм тільки шоколадні цукерки в коробці.

Асортимент шоколадних цукерок в коробках Roshen представлений такими позиціями:

1. Сувенірний набір Ukraine із міні-плиток темного і молочного шоколаду.

2. Шоколадні цукерки «Київ вечірній» - цукерки куполоподібної форми з цілим фундуком, глазуровані шоколадною глазур'ю, корпус - класичне праліне з дробленим фундуком.

3. Шоколадні цукерки «Маргарита» з кремовою начинкою та цілими лісовими горіхами - шоколадні цукерки з кремовою начинкою та цілим лісовим горіхом.

4. Шоколадні цукерки «Маргарита» з начинкою із праліне та цілими лісовим горіхом - шоколадні цукерки з начинкою із темного праліне та цілим лісовим горіхом.

5. Шоколадні цукерки «Monterini» вишня з коньячним лікером - шоколадні цукерки з начинкою з вишні та коньячного лікеру.

6. Шоколадні цукерки «Monterini» вишня з вишневим лікером. Цукерки у десертному шоколаді з вишнею без кісточки у вишневому лікері.

7. Шоколадні цукерки «Monterini» з ромовим лікером. Цукерки в десертному шоколаді з начинкою з ромового лікеру.

8. Шоколадні цукерки «Асорті Рошен» чорний шоколад. Асорті з чотирьох видів цукерок в чорному шоколаді з праліновою та помадною начинками.

9. Шоколадні цукерки «Асорті Рошен» молочний шоколад. Асорті з чотирьох видів цукерок в молочному шоколаді із вишуканими начинками: «трюфель вишневий», «помадка вершкова», чорний шоколадний крем, горіховий крем та подрібнені лісові горіхи

10. Шоколадні цукерки «Вишня в шоколаді» Шоколадні цукерки з вишнею без кiсточки у вишневому лiкерi.

11. Шоколадні цукерки «Пташине молоко Рошен» глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки, корпус - збивний, з вершковим маслом та різними добавками.

12. «Суфле Рошен» ванільне. Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки, корпус - збивний з ароматом ванілі.

13. «Суфле Рошен» шоколадне. Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки, корпус - збивний зі смаком шоколаду.

14. «Стріла Подільська» Глазуровані шоколадною глазур'ю цукерки у формі конуса, корпус - помадно-кремовий з додаванням спирту і коньяку.

В такому ж порядку можна розписувати й інші кондитерські вироби даної компанії: батончики, шоколад, шоколадні вагові цукерки, торти, бісквіт, крекер, печиво, карамель, вафельна продукція, желейні цукерки.

На сьогоднішній день Roshen виробляє більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів. Корпорація працює з 60 дистриб'юторами в Україну і 120 - в країнах СНД. Продукція Roshen успішно продається в Росії, Казахстані, Узбекистані, Молдові, Естонії, Латвії, Литві, США, Канаді, Німеччині та Ізраїлі.

Roshen активно інвестує в розширення та модернізацію виробництва. У 2010 році було інвестовано в розвиток виробництва та капітальне будівництво близько 100 млн. євро. Проведена модернізація обладнання Маріупольської, Київської та Кременчуцької кондитерських фабрик (КФ) на загальну суму $ 13,3 млн. Закуплено автотехніки на $ 1,7 млн.

Списоком відомого журналу «Фокус» - є відображення того, які продукти українці найчастіше купували в 2011 році. По суті, його фігуранти - найсильніші на своїх ринках гравці, а загальний порядок учасників - яскрава ілюстрація споживчих настроїв в країні. На другому місці була кондитерська компанія Roshen Продажі: 3,8 млрд. грн. Рік запуску: 2000 Компанія: Кондитерська корпорація Roshen Подія року: Вперше в історії корпорації Roshen обсяг реалізованої продукції за підсумками минулого перевищив $ 1 млрд.

Експерти «солодкого» ринку країни впевнені, що історія створення та розвитку торгової марки Roshen - справжній приклад для наслідування. Ще десять років тому цей бренд був абсолютно незнайомий українцям, а тепер, якщо мова йде про шоколад, цукерки, вафлях або тортах, співвітчизники з легкістю процитують слоган улюбленого виробника - «Від серця до серця». Популярність марки підтверджують і цифри. Так, згідно з соціологічним опитуванням в рамках проекту Global Reputation Pulse, Roshen вже тричі визнана найбільш шанованою компанією Україну. Та й продажу солодощів кондитерської корпорації зростають з кожним роком. Приміром, в 2011 році Roshen реалізувала продукцію більш ніж на $ 1 млрд., збільшивши показники попереднього року на 32%.В шоколадній імперії успіх бренду пояснюють простою формулою: якість плюс смак і вдала рекламна кампанія.

АВС-аналіз полягає у виявленні та оцінці незначного числа кількісних величин, які є найціннішими та мають найбільшу питому вагу у загальній сукупності вартісних показників. Згідно з цим методом досліджувана сукупність, наприклад запаси сировини та матеріалів, ділиться на три частини:

група А -- запаси, які є найціннішими з погляду їх вартості, однак можуть використовуватися підприємством у незначній кількості в натуральному виразі;

група В -- середні за величиною запаси як у кількісному, так і в грошовому виразі;

група С -- запаси з найбільшою часткою в натуральному виразі, однак незначні з погляду їх вартості.

Основна увага в процесі управління товарно-матеріальними запасами приділяється запасам, віднесеним до групи А, меншою мірою -- групи В та С.

На прикладі шоколадних цукерок в упаковці, проведемо АВС аналіз для визначення того, який же вид цукерок приносить максимальний прибуток компанії. Аналіз представимо в таблиці

Таблиця 2.1 Розділення об'єкта на групи А, В, С

Назва об'єкта	Вклад об'єкта	Доля вклада об'єкта %	Вклад зрост.резул.%	Група АВС
Вишня в шоколаді	135481	21,58%	21,58%	А
«Асорті Рошен» молочний шоколад	106243	16,92%	38,51%	А
«Асорті Рошен» чорний шоколад	96423	15,36%	53,87%	А
«Monterini» з ромовим лікером	85698	13,65%	67,52%	А
«Маргарита» з начинкою із праліне та цілими лісовим горіхом	63589	10,13%	77,65%	B
«Маргарита» з кремовою начинкою та цілими лісовими горіхами	63565	10,13%	87,77%	B
Стріла Подільська	23145	3,69%	91,46%	B
«Monterini» вишня з вишневим лікером	15698	2,50%	93,96%	C
«Monterini» вишня з коньячним лікером	12356	1,97%	95,93%	C
Пташине молоко Рошен	11563	1,84%	97,77%	C
Ukraine Сувенірний	8956	1,43%	99,20%	C
Суфле Рошен шоколадне	2689	0,43%	99,62%	C
Суфле Рошен ванільне	2358	0,38%	100,00%	С
Разом	627764

За розрахунком з таблиці видно, що Вишня в шоколаді, «Асорті Рошен» молочний шоколад, «Асорті Рошен» чорний шоколад, «Monterini» з ромовим лікером становлять основну групу А за якої підприємство отримує основний відсоток прибутку і саме цю групу товару потрібно постійно підтримувати та створювати запаси.

Провівши вибірковий аналіз асортименту корпорації видно, що під власним «солодким знаком якості» «Roshen» виробляє до 200 видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). З аналізу видно, що асортимен продукції досить насичений і різноманітний. Це дозволяє корпорації займати досить хороші конкурентні позиці на ринку, утримувати лідерство серед споживичів та отримувати хороші прибутки.

2.2 Основні фактори, що впливають на формування асортиментного переліку Міжнародної Кондитерської Корпорації «Рошен»

Формування асортименту та якості товарів Корпорація «Roshen» є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Спецефічні безпосереднь відносіться до формування асортименту товарів у фірмових магазинах «Roshen» Специфічними факторами являються тип і розмір магазинів, умови товаропостачання, чисельність і склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торгових підприємств-конкурентів.

Формування асортименту товарів представляє одне з головних напрямків комерційної роботи Корпорації «Roshen». Тому під формуванням асортименту на даному підприємстві розуміють діяльність по підбору груп, видів і різновидів товарів у відповідності з попитом населення, з метою більш повного його задоволення. Цей набір товарів дозволяє задовольнити реальні або прогнозовані потреби і забезпечити високу прибутковість роботи підприємства.

Формування асортименту товарів Корпорація «Roshen» здійснює постійно у всіх ланках - від виробництва до споживання, що і є головним напрямком асортиментної політики. Керівництвом корпорації визначено цілі, завдання та основні напрями формування асортиментної політикою. Мета якої в області асортименту - формування реального або прогнозованої асортименту.

Основні напрямки в області формування асортименту Корпорації «Roshen»:

1. Скорочення асортименту - це кількісне і якісне зміна набору товарів за рахунок зменшення його широти і повноти. Основними причинами такого скорочення асортименту можуть бути падіння попиту, збитковість або низька прибутковість при реалізації того чи іншого виду товару;

2. Розширення асортименту - це кількісне або якісне зміна набору товарів за рахунок збільшення показників широти, повноти і новизни. Причинами розширення асортименту можуть бути: збільшення попиту на товар, висока рентабельність виробництва і реалізації товарів;

3. Оновлення асортименту - це якісні і кількісні зміни набору товарів, який здатний задовольнити потреби споживача.

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту та якості Корпорації «Roshen», і направлений на максимальне задоволення попиту населення і разом з цим - на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв'язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.

При формуванні асортименту та якості, на товари Корпорації «Roshen», враховуються деякі особливості попиту на кондитерські вироби. Попиту на кондитерські вироби, в порівнянні з попитом на інші товари, притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках - консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.

При формуванні в Корпорації «Roshen» асортименту кондитерські вироби, враховується фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну. Крім цього на кондитерські вироби попит є комплексним, тобто при здійсненні покупки покупець купляє, доповнюючи один до одного товари.

На попит також впливають фактори соціального та економічного характеру країни:

- розміри грошових доходів населення, його чисельність, соціальний, професійний і віковий склад;

- рівень роздрібних цін і їх співвідошення;

- діяльність кондитерських підприємств;

- географічні і кліматичні особливості проживання населення;

- національні і історичні особливості праці та побуту населення.

На формування асортименту на товари Корпорації «Roshen» впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний і імпульсивний.

Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов'язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині є забезпечення співставлення товарів з різною ціною.

Формування асортименту товарів в Корпорації «Roshen» дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів на даному підприємстві, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати потреб населення, які пов'язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності фірми. Відсутність в фірмі окремих товарів, їх вузький, не стабільний або не відповідаючий запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу населення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на її економічній ефективності. Тому при формуванні асортименту товарів Корпорації «Roshen» важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи фірми.

Процес формування асортименту товарів в фірмових магазинах «Roshen» складається з 3-х етапів.

На першому етапі фірма встановлює груповий асортимент товарів. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень в області цільового ринку. В залежності від цього визначені місце та роль фірми в загальній системі торгового обслуговування населення району та міста.

На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів. Структура групового асортименту встановлюється з урахуванням торгової площі фірми, його розміщення та інших факторів.

На третьому - заключному етапі визначається внутрішньогруповий асортимент, здійснюється підбір конкретних видів товарів в границях кожної групи. Це найбільш відповідальний етап, і від того, наскільки вірно сформовано тут асортимент товарів, залежить задоволення попиту покупців цільового ринку.

На кінцевому етапі робота по формуванню асортименту ведеться з урахуванням очікування змін в попиті населення, а також виходячи із наявних торгових і складських площ, розрахункових показників товарообігу, контингенту обслуговуючих покупців та інших факторів.

Формування асортименту «Roshen» залежить від асортиментного переліку товарів фірми. Отже, розробка кожним конкретним магазином фірми асортиментного переліку товарів і здійснення контролю за його дотриманням веде до кращого обслуговування покупців цільового ринку і створення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажі товарів, які передбачені асортиментом, фірма повинна приймати міри по їх завозу в магазин.

Наявність асортиментного переліку дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але і систематично контролювати його повноту і стабільність.

Управління асортиментною політикою Корпорації «Roshen» передбачає комплекс дій: аналіз ринку і брендів, комунікації, розподіл, юридичні відносини, відносини з конкурентами, пакування та транспортування, постачання товарів, продаж та післяпродажне обслуговування.

Підвищення конкуренції між підприємствами потребує комплексного підходу до процесу управління асортиментною політикою, що у ринковій економіці гарантує стабільне місце на ринку та підвищення прихильності споживачів.

Основна суть асортиментної політики Корпорації «Roshen» полігає у:

- значенні наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),

- оптимальному співвідношенні базових моделей та їх модифікацій,

- встановленні співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

До основних завдань в розробці асортиментної політики Корпорації «Roshen» відносяться:

- задоволення попиту та завоювання нових покупців;

- оптимізація фінансових резервів підприємства та використання їх технологічного досвіду.

Перед розробкою асортименту керівникам Корпорації «Roshen» необхідно прийняти ряд стратегічних рішень, а саме:

- вибір стратегії розвитку товару та ринку;

- вибір товарної стратегії (може бути недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг);

- вибір конкурентної стратегії: обробка ніші, диференціювання, лідерство у витратах.

Після того, як прийнято ряд стратегічних рішень Корпорацією «Roshen», розробляється асортимент, формування якого включає такі стадії:

- маркетингове дослідження товарів і ринків, при цьому визначається місткість, кон'юнктура ринку (кількісні показники), потреби покупців, аналізуються способи використання товарів та інші особливості купівельної поведінки (якісні характеристики), дослідження власних товарів і товарів конкурентів (оцінка і порівняння);

- формування базового товарного асортименту;

- розгляд пропозицій про створення нових товарів та про вдосконалення наявних, про нові сфери їх застосування;

- вирішення питань, якими товарами доповнити асортимент, а які виключити;

- оцінка економічних характеристик товарів;

- тестування, тобто випробування товарів з урахуванням думки споживачів

До основних факторів, що впливають на формування та управління товарним асортиментом Корпорації «Roshen», відносяться такі:

- зміна попиту на окремі товари;

- поява нових чи модернізація вже існуючих товарів у результаті зміни технологій;

- зміна асортименту конкурента;

- необхідність повного використання виробничих потужностей.

- бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту;

Отже, з наведеного можна зробити висновок, що організація асортиментної політики Корпорації «Roshen» - це важливий та кропіткий процес, спрямований на якомога краще задоволення потреб споживача та отримання очікуваного прибутку. Для розробки асортиментної політики керівникам підприємства необхідно застосовувати стратегічні рішення, за допомогою яких формується асортимент.

асортиментний торговельний конкурентний

2.3 Шляхи вдосконалення асортиментної політики Міжнародної Кондитерської Корпорації «Roshen»

Міжнародна кондитерська корпорація «Roshen» - це підприємство, яке постійно й неухильно нарощує обсяги виробництва. Продукція, що випускається корпорацією «Roshen» користується великим попитом у населення. Основними ринками збуту продукції є Україна, Росія й країни Західної Європи. Продукція корпорації «Roshen» випускається високої якості. У ній є присутнім тільки натуральна сировина, і ніяких консервантів.

Продукція корпорації «Roshen» представлена різноманітним асортиментом та нараховує близько 450 найменувань товару. Корпорація «Roshen» має безліч конкурентів, але по якості продукції та ціновій політиці не уступає жодному з них.

Сформована економічна ситуація змушує корпорацію «Roshen» використовувати маркетингову інформацію при формуванні планів виробництва. Послідовна реалізація методики маркетингового планування задає умови для переходу на маркетингові принципи керування. У конкурентному, швидко мінливому зовнішньому середовищу виробники змушені формувати план виробництва під ринкові умови. Необхідними умовами при цьому стають гнучке виробництво, розвинена інформаційна база маркетингу і його інтегрованість із діяльністю інших підрозділів і служб підприємства.

Основним завданням товарної політики підприємства є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні або були непотрібні взагалі, або ж користувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети. Основними заходами вдосконалення товарної політики корпорації «Roshen» є: впровадження системи управління товарними ризиками; стратегічне спрямування розвитку маркетингової товарної політики; удосконалення товарно-інноваційної політики підприємства.

Товарний асортимент характеризується: широтою - числом асортиментних груп. Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівель в одному місці; глибиною, тобто числом позицій у кожній асортиментній групі. Глибокий асортимент краще задовольняє потреби багатьох груп споживачів в одному товарі, перешкоджає появі конкурентів, поліпшує організацію продажу; порівнюваністю.

Розширити асортимент товарів корпорація «Roshen» може двома шляхами:

1) нарощуючи асортимент;

2) насичуючи асортимент товарів.

Для покращення асортиментної політики корпорації «Roshen» можна провести наступні заходи:

1. Розширити асортимент кондитерських виробів, шляхом збільшення кількості підгруп.

2. Урізноманітнити смакові начинки.

3. Удосконалити упаковку.

4. Досягнення як найповнішої відповідності між обсягом і структурою виробництва товарів і розумними, науково обґрунтованими потребами населення.

5. Забезпечення оптимальної відповідності в процесі розвитку особистості, її матеріальних і духовних запитів;

6. Досягнення високої економічної та соціальної ефективності виробництва і споживання товарів.

7. Створити відділ маркетингу. У процесі аналізу, планування, реалізації і контролю за ходом діяльності підприємства потрібна інформація про споживачів, конкурентів, можливості підприємства і інші фактори, які діють на ринку. Такої інформації в корпорації «Roshen» постійно не вистачає бо на підприємстві дуже слабо організовані процеси організації збору інформації.

8. Ввести до складу персоналу посаду маркетолога. Збір, обробку і аналіз отриманих даних повинен проводити спеціаліст. Адже від того наскільки точно буде оброблена інформація залежить ефективність роботи підприємства в майбутніх періодах.

9. Для ефективнішого стимулювання збуту необхідно оновити інформаційно-технічну базу. На мою думку, на підприємстві застарілі дані про конкурентів, постачальників, потенційних і можливих споживачів. Крім того виникає потреба відстеження змін у законодавстві та зміни ціни на ринку.

Товарний асортимент підприємства є частиною загального асортименту. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє в цей час, а насичення товарного асортименту - це розширення асортименту за рахунок нових виробів. Новинками в 2011 році від «Roshen» стали шоколадні цукерки «Монблан», «Казковий горішок»; преміальний шоколад «RoshenElegance»; унікальні желейні цукерки «Цитрусові дольки» та «Шалена бджілка» - наоснові каррагінану з додаванням натуральних фруктових соків; вафельні цукерки у шоколадній глазурі «Міні Штучка» тощо.

Забезпечення конкурентоспроможності продукції корпорації «Roshen», на вітчизняних і світових ринках шляхом реалізації стратегії товарної інновації, передбачає активізацію товарно-інноваційної діяльності. На сучасному етапі розвитку корпорації «Roshen» планує здійснити декілька інноваційних проектів з виробництва нової продукції, зокрема серед досліджуваної товарної групи тортів. Запропонований підхід до попередньої оцінки нової продукції дозволить підприємству вчасно зробити відбір найбільш перспективних для підприємства ідей, що відповідають його виробничим, фінансовим і маркетинговим можливостям.

Впровадження в діяльність корпорації «Roshen» програми активізації товарно-інноваційної діяльності, створення відділу інновацій та розвитку служби маркетингу, здійснення інноваційного проекту виробництва підвищить конкурентоспроможність підприємства на ринку, збільшить обсяги збуту та прибутку, привабливість продукції для споживачів, що автоматично підвищить рівень конкурентних переваг корпорації «Roshen».

Прогнозується у майбутньому збільшення цін на кондитерську продукцію, вироблену в Україні, що пов'язано з очікуваним підвищенням вартості енергоносіїв та основної сировини. На пропозицію вітчизняної кондитерської продукції впливатимуть ціни на внутрішньому ринку цукру, борошна, олійножирової продукції, на світовому ринку какао-бобів, горіхів, сухофруктів та інших інгредієнтів. Відчутним для українських виробників кондитерської продукції залишатиметься рівень цін на газ, оскільки його частка в собівартості цих товарів становить близько 3%. На обсяги та структуру виробництва вітчизняних кондитерів впливатимуть митні обмеження з боку Російської Федерації як стратегічного партнера у цій галузі. Зберігатимуться позитивні тенденції у галузі шоколадного і борошняного секторів, особливо це стосується випуску кондитерських виробів преміям-сегмента, у результаті планомірного вивільнення потужностей з випуску карамелі, ірису, цукристого печива. Крім того, на думку провідних виробників, вітчизняний кондитерський ринок зараз досяг такого рівня виробництва, що може відмовитись від «дешевої» продукції та переорієнтуватись на виробництво більш високорентабельних кондитерських виробів. Передумовою для цього є також поступове зростання доходів населення.

...