Модели рыночного поведения потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования Тюменской области

"ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА"

Кафедра экономики и мирохозяйственных связей

Курсовая работа

по дисциплине: "Экономическая теория"

на тему: "Модели рыночного поведения потребителя"

Выполнила: студентка первого курса

специальности менеджмент организации

Ярмухаметова В.М.

Проверила: ст. преподаватель

Богацкая Е.В.

Тюмень - 2011

Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность и модели рыночного поведения потребителя

1.1 Сущность потребительского поведения

1.2 Классификация моделей поведения потребителей

1.3 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Глава 2. Исследование потребительского поведения покупателей ООО "Архыз"

2.1 Общая характеристика объекта исследования

2.2 Анализ потребительского поведения покупателей ООО "Архыз"

2.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ООО "Архыз" на основе знания поведения потребителей

Заключение

Список использованных источников

Приложение A

Приложение B

Приложение C

Введение

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной курсовой работе, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель работы - разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии предприятия на основе знания поведения потребителей. Выполнению цели способствовало решение следующих задач:

· Рассмотреть классификации моделей рыночного поведения потребителей;

· изучить факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителями;

· рассмотреть практическое применение моделей рыночного поведения потребителей на примере предприятия ООО "Архыз".

Объектом исследования курсовой работы является ООО "Архыз". Предметом исследования - модели поведения потребителей.

Методы: анализ, синтез, сравнение.

Поведение потребителей - раздел маркетинга, излагающий общие закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товара или услуги, совершения покупки и реакции на покупку. Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, изучить до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, нужно уметь описывать и предсказывать, как себя ведут разные группы людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. Это можно сделать только с помощью создания определенных моделей поведения потребителей, то есть определенным образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с определенной степенью вероятности, как потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют покупки.

В результате изучения поведения потребителей формируются знания и умения будущих специалистов-маркетологов в области креативного маркетинга, например, при разработке концепций брендинга, рекламы и стимулирования сбыта, а также тех специалистов, которые работают в области продаж и сбыта.

Глава 1. Сущность и модели рыночного поведения потребителя

1.1 Сущность потребительского поведения

Для многих потребление ассоциируется с физическим расходованием (уничтожением) материальных благ (например, поглощением пищи). Но в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми.

Под потреблением также обычно понимается использование полезных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приобретают характер блага. И это, несомненно, верно. Но к потреблению, определяемому с экономической точки зрения, следует относить использование не всяких, а только ограниченных благ, в которые, вдобавок, вложены человеческие усилия, что отделяет эти блага от чистых продуктов природы. В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной питьевой воды и неправомерно - о "потреблении" атмосферного воздуха. [1, с. 35]

Признак использования благ выводит на основную цель потребления - удовлетворение потребностей человека. Но и здесь придется сделать серьезную оговорку. Речь идет не о всяких потребностях - например, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою потребность в креативной деятельности, но мы не называем это потреблением. Или, скажем, человек может получать удовольствие, наблюдая красивый природный пейзаж, но определять это как потребление не приходит в голову. Иными словами, мы не относим к потреблению ни процессы, связанные с добавлением стоимости, ни процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений. Потребление сопряжено с безвозвратным расходованием стоимости (неважно, затрагиваются ли в этом процессе предметные формы благ). И в этом заключается отличие потребления от других элементов хозяйственного процесса - производства, распределения и обмена, связанных с созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм. При этом чтобы стать предметом потребления, расходуемые блага вовсе не обязательно должны покупаться на рынке, проходя через отношения денежного обмена. Достаточно, если блага обладают некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену и, следовательно, о существовании и расходовании их стоимости.

Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как таковому. Иными словами, имеется в виду конечное потребление продуктов и услуг в домашнем хозяйстве. Правда, вопрос о соотношении конечного потребления благ и их производства тоже имеет свои политико-экономические тонкости. С одной стороны, такое потребление выносится за пределы процесса производства, а с другой стороны, характеризуется как внутренний элемент производства и воспроизводства самого важного хозяйственного ресурса - человека, точнее, его способности к труду, его физиологического и человеческого капитала. Но углубляться в эту политико-экономическую диалектику не будем. В данном случае мы также не используем макроэкономические понятия, наподобие "склонности к потреблению" как агрегированного выражения спроса, "припудренного" квазипсихологической терминологией. Мы рассматриваем понятие потребления на микроуровне, увязывая его, прежде всего, с действиями отдельных людей, домашних хозяйств и малых групп. [2, с. 59]

Итак, "потребление" - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

1.2 Классификация моделей поведения потребителей

Потребитель как человек представляет собой сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то, что современная наука, изучающая поведение потребителей (например, исследования в области нейромаркетинга), продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей. Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания моделей.

Модель (от лат. modulus - мера, образец) - это упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства. В общем случае модель может быть создана как материальный, так и мысленно представляемый объект или явление. Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Первые разработки моделей поведения потребителей появились в 60-е годы прошлого века, благодаря исследованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела и др. В качестве примера представлена модель поведения потребителей, разработанная Дж. Энджелом с соавторами, которую можно назвать феноменологической (см. приложение A).

Основываясь на научных результатах и практическом опыте многих исследователей, можно дать следующую квалификацию моделей поведения потребителей. модель рыночное поведение потребитель

Группа 1. Имитационные модели поведения потребителей, которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физическая модель - когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции. Например, модель поведения покупателей в торговом зале магазина можно представить в виде потока, растекающегося по разным направлениям. Такую модель можно использовать при оптимизации размещения товаров в торговом зале. Изучая реакцию человека на внешнее воздействие по его глазам (производят видеосъемку движения глаз и расширение зрачков), можно получить информацию об эффективности экспозиции товаров в торговом зале.

б) Аналоговая модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель "черный ящик" покупателя (рисунок 1.1) представляется как некий "процессор" компьютера. Рисунок 1.1 представляется как некий "процессор" компьютера.

Рисунок 1.1 - Модель "Черный ящик" покупателя

Из этого рисунка следует, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В такой модели не раскрывается механизм работы сознания человека, а лишь указываются наличие характеристик покупателя и процесс принятия им решения.

Недостатком данной модели является отсутствие информации о конкретных психологических характеристиках и этапах процесса выбора потребителем товара.

Группа 2. Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторная модель - когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель "экономного человека") или его качеством (модель "рационального человека"), или особыми свойствами (модель "проблемного человека").

б) Многофакторная модель - включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Согласно апостериорной модели, поведение потребителя определяется одной или несколькими доминантами, которые являются для них своего рода потребительскими ценностями. Например, модель рационального потребителя определяется двумя факторами - соотношением цены и качества.

Иногда к решению рационального потребителя добавляется третий фактор - торговая марка производителя или розничного предприятия. Наиболее подробная типология апостериорных моделей дана Дж. Энджелом, Р. Блэкуэллом и П. Миниардом:

1. Взыскательный (разборчивый), требующий высокого качества - потребитель ищет товары наивысшего качества. Ориентируется на "раскрученные" бренды.

2. Рациональный - разбирается в торговых марках, исповедует принцип оптимального соотношения "цена - качество". Обучение происходит путем сравнения альтернативных вариантов.

3. Новатор (модник), ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению. Новаторы делятся на:

* полиморфных, которые являются новаторами для многих товаров;

* мономорфных, которые являются новаторами только по отношению к одному товару (например, технофилы - им нравятся новые компьютерные игры).

4. Любитель процесса - тот, для кого поход в магазин - это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором не нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.

5. Экономный - думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и на снижение цен вообще; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен.

6. Импульсивный (легкомысленный) - потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск "лучших покупок"15; не очень заинтересован в поиске информации и не хочет связываться с процессом обучения.

7. Новичок - смущенный богатством выбора: он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.

8. Независимый - действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины.

Группа 3. Экономические модели поведения потребителей, которые делятся на следующие подгруппы:

а) Экономико-математическая модель - математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение.

Чаще всего подобная модель применяется при установлении зависимости объема продаж какого-либо товара от затрат на маркетинг, в первую очередь, на рекламу. Показатель объема продаж отражает поведение покупателей в зависимости от уровня и направления маркетингового воздействия.

б) Социально-экономическая модель - описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода. Согласно данной модели, люди как субъекты экономических отношений принимают решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребителей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона). Примеры социальных групп: студенты, рабочие, интеллигенция, предприниматели, пенсионеры. Доход - сумма денег, получаемая семьей или отдельным человеком, в виде зарплаты и от других источников. Оценить реальный доход человека очень сложно, поскольку официальный доход многих россиян как минимум на 35 % меньше реального. Для оценки покупательной способности потребителей учитывают либо суммарный доход, приходящийся на семью, либо средний доход на одного человека. Выбор определения дохода зависит от типа товара: общего или индивидуального пользования. Доход сам по себе не является единственным фактором, определяющим поведение потребителя. Важно то, как и на что расходуется доход, а это напрямую связано с жизненным циклом, то есть с возрастом человека. Доход и возраст являются наиболее распространенными критериями сегментирования. Однако если сегментирование заканчивается констатацией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, как потребители разных социальных слоев выбирают товары и места продаж в зависимости от их дохода и статуса.

в) Организационно-экономическая модель описывает поведение группы людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи при совершении покупок или члены "закупочного центра" покупателя-организации. Организационно-экономическая модель семьи должна дать представление о том, как она распределяет доход на покупки товаров для членов семьи, как принимаются решения о покупке. [12, с. 357]

Группа 4. Психологические модели поведения потребителей, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов. Когнитивная психология - направление в психологии, возникшее в начале 60-х гг. как альтернатива доминированию бихевиористической теории, отрицавшей роль сознания и подходившей к интеллекту в основном как к способности научаться путем проб и ошибок.

Когнитивная психология характеризуется рассмотрением психики как системы когнитивных операций. Основным методом выступает анализ микроструктуры того или иного психологического процесса. Когнитивная психология считает основой психики сознание, а основой сознания - знание. Методической основой является эксперимент, в процессе которого изучаются такие процессы, как: восприятие, внимание, память, распознавание образов, воображение, речь, мышление и решение задач, и пр. В приложении показан пример когнитивной модели поведения потребителя (см. приложение B).

Таким образом, когнитивное поведение характеризуется как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее осознанно контролировать все действия и научно принимать решения.

Недостатком когнитивной психологии является недооценка неосознаваемых факторов. Последние, согласно теории З. Фрейда и К. Юнга, непосредственно влияют на поведение человека и представляют собой биологические, физиологические, поведенческие инстинкты и рефлексы. Сторонники когнитивной психологии считают, что побуждающим стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.

б) Гештальт-модель - разработана на основе гештальт-психологии. Гештальт-психология - направление, получившее наибольшее распространение в Германии в начале ХХ века как вариант целостного подхода к анализу психических процессов и явлений. Слово "гештальт" означает "форма", "целостная конфигурация", т.е. организованное целое, свойства которого не могут быть получены из свойств его частей.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Гештальты структурируют восприятие и другие ментальные процессы. Как отмечал один из основателей гештальт-психологии Макс Вертгеймер (1880-1943), "то, что происходит с элементами целого, определяется внутренними законами, присущими этому целому".

Используя в гештальт-модели принцип единства и целостности как естественные свойства психики человека, можно более эффективно разрабатывать рекламные тексты, организовывать мерчендайзинг и осуществлять другие маркетинговые мероприятия, связанные с восприятием информации.

в) Бихевиористическая модель разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на стимулы внешней среды (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Поведение потребителя в соответствии с бихевиористической моделью (S-О-R модель)

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии. Экономическая психология изучает психологию человека или групп людей в направлении, как психологические установки и стереотипы влияют на их поведение как субъектов экономических отношений. Предметом экономической психологии являются не экономические процессы сами по себе, а, прежде всего, поведение людей, участвующих в них.

Появление экономической психологии связывают с именем Дж. Катоны, который еще в 40-х гг. ХХ столетия начал проводить эксперименты по изучению психологии потребителей. В нашей стране экономическая психология является относительно новой наукой особенно в части изучения поведения потребителей.

Между психологами и экономистами существует разница в подходе к изучению поведения потребителей. Экономисты считают, что человек всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория предельной полезности). Для психологов рациональные поступки человека есть лишь один из вариантов его поведения при решении о выборе товара, которое может приниматься также на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т.д. Последователи психологической школы, отстаивая свою точку зрения, описывали ситуации, в которых люди действуют совершенно неэкономно, совершают бесполезные и даже бессмысленные с точки зрения экономики поступки.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены социальной психологии. Социальная психология - наука, изучающая механизмы и закономерности поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологические характеристики самих групп. Социальная психология изучает, как люди ведут себя в социальной среде, как они влияют друг на друга, как относятся друг к другу, какие мысли и чувства появляются в результате влияния людей друг на друга.

Социально-психологическая модель основывается на исследовании стилей жизни различных слоев общества. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, то есть его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни. На мировоззрение влияют множества внешних и внутренних факторов. Для России актуальным является учет социально-психологических особенностей этнических групп: национальный характер, этнические чувства, механизмы общения, этнические установки и стереотипы. [4, с. 159]

1.3 Факторы, влияющие на поведение потребителей

На поведение потребителей оказывают влияние многочисленные факторы как внешней среды, так и личностные и психологические компоненты (движущие силы и ограничители) самого индивидуума. В конкретных ситуациях на поведение потребителя оказывают влияние ситуативные факторы. Факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на "дальний мир" и "ближний мир" (см. приложение C).

Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров. Такие факторы, как массовые коммуникации (в первую очередь реклама), референтные группы и лидеры мнений, оказывают краткосрочное влияние на потребителя. Например, если молодой человек входил в референтную молодежную группу, то, становясь старше, он эту группу может покинуть.

Рассмотрим влияние каждого из факторов внешней среды на поведение потребителей.

1. Культура и субкультура. В научной литературе встречается более 250 определений культуры. В словаре русского языка С. И. Ожегова культура определяется как "совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей". В более широком смысле культура состоит из наборов ценностей, образов мыслей и действий, характерных для большой социальной группы и передающихся из поколения в поколение. В понятие культуры включаются обычаи, система этикета, этика, религия, которые складывались веками.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. С другой стороны, продвижение многих товаров носит надкультурный, глобальный характер (автомобили, бытовая техника, электроника, лекарства и пр.). Для некоторых товаров неучет особенностей данной культуры может стать барьером для продвижения (продукты питания, одежда и пр.). Чем больше схожи две культуры, тем более вероятность того, что маркетинг-микс может быть стандартизован. При этом некоторые компоненты могут быть стандартизованы, а другие - нет. Например, гамбургеры имеют стандартную технологию, но разные наполнители, соответствующие обычаям конкретной страны. Культура формирует ценности как всей социогруппы, так и отдельного индивида.

Ценности - это существующие в сознании человека ориентиры, с которыми социальные группы или отдельные личности соотносят свои действия. Ценность - это общие убеждения, вера по поводу того, что хорошо, а что плохо. Ценности могут быть личными или общественными. Человек выбирает личные ценности на основании собственного опыта, внутренних убеждений о том, что хорошо, а что плохо. Ценности человека могут меняться с возрастом. Базовые ценности в основном формируются к 18-20 годам через школу, семью, религию. Они проявляются в высказываниях, внешнем виде и поведении. С точки зрения культурно-генетического толкования ценности различают:

- традиционные для давно сложившихся норм жизни (жить, чтобы работать; традиционные сексуальные роли; традиционная жизнь семьи; патриотизм);

- современные, ориентированные на инновации и прогресс (работать, чтобы жить; высокий уровень качества жизни; ориентация на современные технологии; стирание границ сексуальных ролей; альтернативные модели семьи);

- общечеловеческие ценности (мир; любовь; семья; нравственность; свобода; патриотизм и т.д.).

Ценности, которых придерживается население всей страны, составляют основу "национального характера". Ценности формируют отношение человека как потребителя, к разным товарам. Одновременно ценности ограничивают потребительский выбор, предъявляя товару дополнительные требования, соответствующие ценностным установкам потребителя.

Знание ценностей потребителей позволяет маркетологу разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и программы продвижения, поскольку ценности являются скрытыми мотивами, которыми руководствуется потребитель при совершении выбора.

2. Социальный класс - это относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Данное понятие социального класса отличается от классического, когда классы определялись по их отношению к производству.

Социальный класс характеризуется схожестью таких признаков, как: круг общения; уровень дохода, богатства; образование; сфера деятельности и характер труда; ценностные ориентации; классовое сознание, определяемое отношением к собственности; личные достижения.

На принадлежность человека к тому или иному классу наиболее сильно влияет положение его семьи, особенно профессия отца. Социальный слой (страта) - это общественная группа, являющаяся его частью (интеллигенция, квалифицированные рабочие, индивидуальные предприниматели и т.д.).

Статусные группы - это группы, адекватно отражающие представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку высказываемого каждому классу уважения. Соответственно, каждый человек имеет свой общественный статус, по которому он оценивается окружающими людьми. Согласно определению М. Вебера, статусные группы определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемым в виде "стиля жизни". В итоге Дж. Энджел делает вывод, что с точки зрения поведения потребителей понятия класса и статусных групп можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

В западных странах высший класс делится на два уровня: "элит-класс", к которому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и "богатые" - получающие очень большой доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его. Средний класс - гарант стабильности общества. В западных странах численность среднего класса составляет порядка 60 %. Однако как за рубежом, так и в России средний класс очень неоднороден.

Для маркетолога важно знать не просто величину дохода представителя социального класса, а как он использует этот доход. Деление общества на классы представляет собой общественную стратификацию и создает своего рода иерархию престижа. Поэтому для классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, проведении досуга, автомобилях, жилье.

3. Референтная группа - группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям. Главная особенность референтной группы - влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене. Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа - группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.

Референтные группы оказывают разное влияние на покупательское поведение человека. Например, сильное влияние оказывает референтная группа при покупке "публичных" товаров роскоши (автомобили, одежда и аксессуары для деловых контактов и т.д.). Наоборот, при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.) влияние референтной группы минимально.

Если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

4. Влияние семьи на решение о покупке. Семья - это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения. Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Расширенная семья состоит из ядра и родственников (бабушка, дедушка и пр.).

Домохозяйство - все проживающие в одном доме и необязательно являющиеся членами одной семьи. Для маркетолога изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку:

* многие товары покупаются для всей семьи;

* покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим (например, жена покупает для мужа рубашку или галстук). Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, т.к. порой ответы членов одной семьи сильно противоречивы.

В то же время нужно иметь в виду, что происходит определенное стирание гендерных различий в принятии семейных решений о покупке. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад члена семьи, тем больше его влияние на принятие решения.

Д. Энджел выделяет три переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи:

* сплоченность - подразумевает эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно;

* способность к адаптации - это способность семьи распределять роли в зависимости от ситуации;

* коммуникативность - обмен информацией, чувства сопереживания, умение оказывать друг другу поддержку. это позволяет членам семьи делиться между собой потребностями и предпочтениями.

Исследования поведения семьи показали, что в большинстве случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах "цена - функции" или "цена - качество". Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль - выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин является фактор безопасности семьи. На принятие решения жены влияет ее статус домохозяйки или карьеристки. Женщины-карьеристки могут играть и значительную инструментальную роль в силу своего образа жизни. Часто женщины более легко, чем мужчины, расстаются с деньгами. Женщины при совершении выбора более чувствительны к запахам и музыке, мужчины - к яркому цвету.

5. Влияние лидера мнений. Лидер мнений - это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

- уверен в себе;

- энергичен;

- информирован;

- общителен и взаимодействует с большим количеством людей;

- более интеллектуален.

В качестве лидера мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которые ориентируются определенные категории потребителей. С помощью лидеров мнений можно продавать, рекламировать и тестировать товары.

Дополнительно на поведение потребителя влияние оказывают такие факторы, как:

- информационная нагрузка, например, человек вспомнил рекламу или увидел рекламу в магазине;

- чрезвычайность события или происшествия.

Переменные факторы, которые формируют внутреннее "я", являются психологическим макияжем. Хотя термин "психографика" включает в себя сотни параметров, наиболее актуальными областями для рекламы и маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

Таким образом, изучив сущность потребительного поведения и рассмотрев классификацию моделей рыночного поведения потребителей, можно сделать вывод о том, что специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные для принятия решения о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми потребитель руководствуется. [9, с. 85]

Глава 2. Исследование потребительского поведения покупателей ООО "Архыз"

2.1 Общая характеристика объекта исследования

Основной целью деятельности общества является получение прибыли. Для получения прибыли и для обеспечения собственных нужд общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Основными видом деятельности общества являются:

· производство питьевой и минеральной воды, а также безалкогольных напитков;

· торговля товарами собственного производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольные напитки);

· торговля оборудованием для потребления питьевой воды;

· Сервисное обслуживание оборудования для потребления питьевой воды;

· Доставка питьевой воды в бутылях на дом и в офисы клиентов.

Минеральные воды в широком понимании слова - это подземные и поверхностные природные воды с общей минерализацией свыше 1 г/л, которые используются в лечебных и промышленных целях. Лечебными называются такие воды, которые вследствие своих физических и химических особенностей оказывают благотворное целебное воздействие на человеческий организм: например, углекислые, сероводородные и др. К промышленно-ценным относятся воды, из которых могут быть извлечены компоненты, полезные в народном хозяйстве (поваренная соль, бром, йод, бор и др.).

Наряду с обычными пресными водами, которые повсеместно используются как питьевые, хозяйственные, технические, в природе существуют такие разнообразные по своим свойствам природные воды, которые не всегда могут или совсем не могут быть использованы для указанных целей. Среди этих вод холодные и горячие воды лечебного, промышленного и теплоэнергетического значения. Такие воды называют минеральными, а все другие воды на Земле - неминеральными.

Минеральные воды не стоит путать с минерализованными. В широком смысле слова все воды в природе в той или иной мере минерализованы, начиная от снеговых и заканчивая рассолами. В узком смысле слова к минеральным относят воды с общей концентрацией солей свыше 1-2 г/л.

Исходя из принципа единства вод Земли, согласно В.М. Севергину и В.И. Вернадскому, к минеральным следует отнести:

1) минеральные озера с их лечебными и торфяными грязями;

2) минеральные подземные воды с их отложениями - охры, туфы, некоторые рудничные воды;

3) воды и грязи грязевых вулканов.

Минеральные озера и грязи, подземные минеральные воды с их отложениями составляют гидроминеральные ресурсы нашей планеты. На базе разведанных месторождений минеральных вод построены курорты, санатории, здравницы, заводы по разливу минеральной воды, извлечению из нее полезных компонентов, добыче солей и т.д.

Лечебные свойства природных вод нередко бывают обусловлены присутствием в них в небольшом количестве таких компонентов, которые оказывают на организм человека терапевтическое активное "специфическое" влияние и способствует исцелению от недугов. Эти вещества получили название физиологически активных или специфических (I, Br и др.). В некоторых случаях лечебное воздействие на организм человека оказывают заключенные в воде органические вещества (вода "Нафтуся").

На разных этапах геологического изучения минеральных вод высказывалось мнение об их необычной природе и глубинном происхождении. По мнение постепенно рассеялось. Действительно, некоторые минеральные воды, особенно термальные, формируются на больших глубинах. Но часто встречаются не менее ценные минеральные источники, связанные с верхними водоносными горизонтами до грунтовых вод включительно - некоторые сероводородные, железистые, радоновые воды. Существует, наконец, и большая группа минеральных озер.

Большинство выдвинутых в разное время классификаций основано на особенностях химического или газового состава вод, причем за основу выделения классов обычно принимали либо преобладающие ионы, либо микроэлементы, либо газы и т.д. Основной недостаток этих классификаций - отсутствие принципа комплексности в оценке минеральных вод. [26]

В.В. Иванов и Г.А. Невраев в целях более комплексной оценки различных минеральных лечебных вод разработали классификацию, основанную на основных критериях их оценки и данных о закономерностях формирования минеральных вод.

Согласно классификации Иванова и Невраева, все природные (подземные) воды разделяются по составу, свойствам и лечебному значению на шесть основных бальнеологических групп.

Группа А. Воды без "специфических" компонентов и свойств. Их лечебное значение определяется только ионным составом и величиной минерализации при наличии в их газовой составляющей в основном азота и метана, которые содержаться в водах в растворенном состоянии при атмосферном давлении лишь в незначительных количествах.

Группа Б. Воды углекислые. Их лечебное значение определяется, прежде всего, наличием больших количеств растворенного углекислого газа, который в общем газовом составе этих вод занимает доминирующее положение (80-100 %), а также ионным составом и величиной минерализации.

Группа В. Воды сероводородные (сульфидные). Эти воды выделены по наличию в их составе свободного сероводорода и гидросульфидного иона, которые и определяют лечебное действие минеральных вод, используемых преимущественно для ванн. Содержание общего сероводорода этих вод не должно быть ниже 10 мг/л.

Группа Г. Воды железистые, мышьяковистые (As) и с высоким содержанием Mn, Cu, Al и др. Их лечебное действие определяется, помимо ионного и газового состава и минерализации, присутствием одного или нескольких из перечисленных фармакологически активных компонентов. Для содержания в этих водах Mn, Cu, Al нормы не установлены. В повышенных концентрациях эти элементы содержатся обычно только в высоко железистых сульфатных водах зоны окисления рудных месторождений, а также в сильно сульфатных и хлоридносульфатных (фумарольных) термах вулканических областей.

Группа Д. Воды бромистые (Br), йодистые (I) и высоким содержанием органических веществ. Для отнесения вод к бромистым и йодистым (или йодо-бромистым) принято содержание брома 25 мг/л и йода 5 мг/л при минерализации не более 12-13 г/л. При более высокой минерализации нормы соответственно увеличиваются.

Достаточно обоснованных норм для оценки высокого содержания органического вещества в лечебных минеральных водах пока не разработано.

Группа Е. Воды радоновые (радиоактивные). К этой группе относятся все минеральные воды, содержащие более 50 эман/л (14 ед. Махе) радона.

Группа Ж. Кремнистые термы. В эту группу вод включены широко распространенные в природе кремнистые термальные воды. В качестве условной нормы содержание в них принято 50 мг/л, при температуре более 35?C.

Далее, группы вод по газовому составу делятся на три подгруппы:

а) азотные, в которых газ имеет в основном атмосферное происхождение;

б) метановые (включая азотно-метановые и углекисло-метановые), в которых газ в основном биохимического происхождения;

в) углекислые, в которых газ, как правило, эндогенного происхождения. К последней группе отнесены и вулканические газы, где почти всегда резко преобладает углекислый газ.

В минеральных водах группы А могут присутствовать азотные и метановые газы; в группах В и Ж - азотные, метановые и углекислые; в группах Г и Е - азотные и углекислые; в группе Д - азотные и метановые; все воды группы Б только углекислые. [27]

2.2 Анализ потребительского поведения покупателей ООО "Архыз"

Охарактеризуем основные типы покупателей ООО "Архыз".

Покупателями предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так же организации.

Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

Пол. Потребителями являются как мужчины, так и женщины.

Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей).

Доход. Цены на продукцию "Архыз" сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.

Социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этой характеристики.

Образование так же не имеет значения.

Определим тип продукции и соответствующий ему тип покупательского поведения.

Товар "Архыз" характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность.

Теперь рассмотрим поведение потребителя на каждом из этапов принятия решения о покупке.

Осознание потребности. У потребителя возникает потребность в воде под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд - жажда - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

Поиск информации. Обычно побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, часто находится под рукой, поэтому этот этап длится недолгий промежуток времени. Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

Оценка вариантов. Потребитель оценивает различные марки воды по степени соответствия свойств товара его личным предпочтениям. Основными такими свойствами являются:

· вкус воды;

· эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть удобной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду);

· объем тары (человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он не будет покупать воду в таре слишком большого объема);

· влияние на здоровье (потребитель не купит воду, которая причинит вред его здоровью).

Решение о покупке. Когда человек оценил все возможные варианты и выбрал марку, на него могут воздействовать другие факторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

Реакция на покупку. Чувство удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.

2.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ООО "Архыз" на основе знания поведения потребителей

Потребители продукции "Архыз" используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

При рекламировании продукции следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

На этапе оценки вариантов будет иметь преимущество, если начнет производить воду так же в жестяных банках объемом 0,33 литра и полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 литра, так как такая вода будет значительно дешевле продукции конкурентов, а по качеству отличаться практически не будет.

Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов, такие как дегустации воды в магазинах, организациях и на городских праздниках.

Заключение

Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей работе я изложила основные принципы теории потребительского поведения, однако, рассмотреть всю тему в одной работе невозможно. Более глубоким изучением стереотипов поведения целевого потребителя, его нужд, предпочтений, восприятия им товара занимаются маркетологи.

Итак, обобщая все вышесказанное, можно сделать следующие выводы:

· Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

· Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:

ь 1-физиологические потребности (голод, жажда);

ь 2-потребности самосохранения (безопасность, защита);

ь 3-социальные потребности (чувство духовной близости, любовь);

ь 4-потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);

ь 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

· Процесс моделирования потребителя осуществляется по следующим этапам:

ь 1. Осознание потребности;

ь 2. Поиск и оценка информации;

ь 3. Принятие решения о покупке;

ь 4. Оценка правильности выбора.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список использованных источников

1. Горфинкель В.Я., Швандар В.А. Экономика предприятия: учебник для студентов вузов. - М.:ЮНИТИ, 2001. - 718 с.

2. Ильин С.С., Васильева Т.И. Экономика: справочник студента. - М.:СЛОВО, 2000. - 630 с.

3. Камаева В.Д. Экономическая теория: учебник для студентов вузов. - М.:ВЛАДОС, 2002. - 640 с.

4. Карлик А.Е., Шухгальтер М.Л. Экономика предприятия. - М.:Инфра-М, 2001. - 432 с.

5. Сафронов Н.А. Экономика предприятия: учебник. - М.:Юристъ, 2002. - 496 с.

6. Терещенко В.М. Маркетинг. Новые технологии в России. - СПб.:ПИТЕР, 2001. - 416 с.

7. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.:Фаир-пресс, 1999. - 150 с.

8. Анурин В. Ф, Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.:Питер, 2006. - 354 с.

9. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей - СПб.:Питер, 2007. - 944 с.

10. Носова С.С. Экономическая теория. Учебник. - М.:ВЛАДОС, 1999. - 520 с.

11. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. - М.:Дело, 1993. - 864 с.

12. Курс экономической теории / Под ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. - Киров: АСА, 2007. - 847 с.

13. Агапова Т.А., Серегина С. Ф. Макроэкономика. Учебник. - М.:ДИС, 1997. - 415 с.

14. Борисов Е.Ф. Экономическая теория. Курс лекций. - М.: ЮРИСТЪ, 1997. - 452 с.

15. Иохин В.Я. Экономическая теория: введение в рынок и микроэкономический анализ. - М.:Экономика, 1997. - 544 с.

16. Ломакин В.К. Мировая экономика. Учебник. - М.:ЮНИТИ, 2000. - 727 с.

17. Макконнелл К.Р., Стенли Л.Б. Экономикс. - М.: Инфра-М, 2000. - 1153 с.

18. Николаев И.П. Экономическая теория. - М.:Проспект, 1998. - 511 с.

19. Райзберг Б., Лозовский Л. Учебный экономический словарь. М.: Айрис-пресс, 1999. - 416 с.

20. Николаев И.П. Экономическая теория. - М.:Проспект, 1998. - 267 с.

21. Смирнов С. Промышленная политика: проблемы и перспективы. // Вопросы экономики. - 2000. - №9. - С. 4-11.

22. http://www.my-market.ru/.

23. http://www.proresearch.ru/.

24. http://www.rmh.ru.

25. http://www.rg.ru.

26. http://www.zdr.ru/.

27. http://watermarket.ru/.

Приложение A

Модель поведения потребителей Дж. Энджела

Приложение B

Когнитивная модель поведения потребителя

Приложение C

Классификация факторов внешней среды

Размещено на Allbest.ru

...