Маркетингова інформація та її класифікація

Размещено на http://www.allbest.ru/

1 Маркетингова інформація та її класифікація

Маркетингова інформація -- це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Класифікація маркетингової інформації

1) За призначенням:

- вихідна (для визначення проблеми та її розв'язання);

- контрольна (для оцінки ефективності розв'язання проблеми).

2) За рівнем:

- макропланова (інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо;

- мікропланова (інформація про величину попиту і пропозиції, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів.

3) За власністю:

- власна (інформація, яка зібрана підприємством і належить йому);

- чужа (власність інших підприємств чи держав).

4) За доступністю:

- відкрита (доступна всім);

- приватна (доступна лише для службового користування);

- таємна (доступна для обмеженого кола осіб).

5) За терміном отримання:

- вторинна (зібрана раніше для розв'язання інших проблем);

- первинна (зібрана спеціально для розв'язання конкретної проблеми).

6) За роллю у діяльності фірми:

- стратегічна (для розв'язання стратегічних завдань);

- тактична/оперативна (для розв'язання тактичних і оперативних завдань).

2. Джерела маркетингової інформації

При проведенні маркетингових досліджень для збирання інформації використовують дві основні групи методів: методи кабінетних досліджень (вторинна інформація - вже була зібрана раніше для іншої мети) і методи польових досліджень (первинна інформація - збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження), а також комбіновані методи.

Кабінетні дослідження - це аналіз другорядної інформації про ринок із офіційних, а також інших друкованих джерел: періодичних видань, рекламних матеріалів, технічних, економічних, галузевих журналів, даних статистики.

Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації (дані, які збираються на підприємстві): фінансова і статистична звітність підприємства; дані про збут щодо товарів і ринків; карти клієнтів і посередників; дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації (опублікована інформація): видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди; періодика, книги; комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми; проспекти, каталоги.

Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості.

Переваги вторинної маркетингової інформації: низька ціна; доступність; оперативність одержання інформації; можливість зіставити дані з різних джерел; наявність даних, які іноді неможливо отримати самостійно.

Недоліки вторинної маркетингової інформації: неповнота даних; негарантована надійність інформації з деяких джерел; можлива наявність застарілих даних (запізнюється на місяці, а інколи й на рік); можлива суперечливість даних з різних джерел; методологія збирання і оброблення даних часто невідома.

Тому, хоча зазначена інформація і є вихідною для прогнозування та кон'юнктурних досліджень, її слід доповнювати оперативними даними (первинною інформацію) про умови продажу конкретного товару на певному ринку, а також даними про реакцію покупців на запропоновані вироби і збутові заходи постачальників.

Переваги первинної маркетингової інформації: збирається для конкретних цілей; дані не застарілі; методологію збирання даних контролює підприємство; доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів.

Недоліки первинної маркетингової інформації: збирання даних займає багато часу; потребує значних витрат; не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб; у разі недостатності кваліфікації дослідників інформація може бути неточна.

Первинна інформація, як і вторинна, має бути точна, актуальна та об'єктивна.

План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати: метод дослідження; принцип формування вибірки; знаряддя дослідження; спосіб зв'язку з аудиторією.

маркетинговий імітація кабінетний

3. Методи збирання первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітація

Польовими дослідженнями називають збір інформації про реакцію споживачів та умови продажу товару на конкретному ринку.

До основних методів польових досліджень належать: анкетування через пошту, телефонні й особисті розмови. Залежно від товару респондентами можуть бути або представники відділів продажу (збуту) промислових фірм, або ж індивідуальні покупці.

Для збору інформації використовується комп'ютерна техніка, що дає змогу не лише реєструвати зміни мікросередовища, а й пропонувати варіанти рішень з того чи іншого питання.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво підприємства постійно одержує інформацію про події, що відбуваються в комерційному (маркетинговому середовищі.

Джерелами збору зовнішньої поточної інформації про конкурентів можуть бути: придбаний товар, відвідування «днів відчинених дверей», спеціалізованих виставок, ознайомлення зі звітами, бесіди з службовцями, торговельними агентами, повідомлення у газетах, журналах тощо. Зібрана інформація підлягає системному аналізові, з цією метою використовується методика аналізу маркетингових даних, в основу яких покладено статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк - це сукупність сучасних методик опрацювання інформації про кількісні зміни, яка дає можливість встановити взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність.

До основних методів польових досліджень належать:

1. Опитування - проводиться з метою отримання інформації від споживачів або з'ясування їхніх позицій щодо певних питань (Що купують? Коли купують? Яким засобам ЗМІ надають перевагу?). Це найпоширеніший метод збору первинних даних, який використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами), основною перевагою є його гнучкість.

2. Спостереження -- аналітичний метод отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом спостереження. За допомогою спостереження вивчається поведінка споживачів, торговельного персоналу тощо. Спостереження здебільшого проводиться прихованим методом, використовуються спеціальні камери, системи дзеркал і інші технічні засоби. Відповідно, спостереження може бути прихованим (передбачає, що люди не знають, що за ними спостерігають) або відкритим (знають про це).

3. Експеримент - дослідження впливу одного чинника на інші (наприклад, як розфарбування тари впливає на збут). Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації щодо практичного випробування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відбирається соціально однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюється ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета такого дослідження - встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

4. Імітація - метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Метод імітації є різновидом експерименту в лабораторних умовах, він передбачає відтворення ситуації з використанням ряду факторів маркетингової діяльності не в реальних умовах ринку, а на дисплеї комп'ютера з використанням програмного забезпечення. Позитивним в імітації є те, що для неї не потрібна участь споживачів, і вона може враховувати численні взаємопов'язані фактори. Негативним - вона складна в застосуванні, а результат сильно залежить від закладених в основу моделі припущень.

5. Панельні опитування - періодичні збирання даних у однієї й тієї ж групи споживачів. Саме цей метод отримання даних (панельні опитування телеглядачів) використовується для визначення рейтингу телеканалів взагалі і телепрограм зокрема. Для панелі характерно: сталість теми і предмету дослідження; періодичність збирання даних (через певні проміжки часу); сталість сукупності об'єктів дослідження (домашні господарства, підприємства торгівлі, спеціальні панелі).

Для проведення аналізу доцільно залучати досвідчених експертів, вчених, які спеціалізуються в даній галузі або суміжних з нею сферах. Від добору експертів, визначення завдань, з'ясування поглядів кожного експерта залежать результати аналізу. Одержані дані служать для встановлення системи ціноутворення, територій збуту, рекламної політики, прогнозування збуту товарних новинок, вибору роздрібних торгівців.

4. Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформаційна система (МІС) - сукупність заходів, призначених для збирання, обробку, аналіз, оцінювання і розповсюдження актуальних і достовірних даних з метою інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також забезпечення необхідних для цього процесу людських та матеріальних ресурсів.

МІС формують допоміжні системи:

- система внутрішньої звітності;

- система збирання поточної маркетингової інформації;

- система маркетингових досліджень;

- аналітична система маркетингу.

МІС має сама спостерігати за маркетинговим середовищем, щоб забезпечувати менеджерів інформацією, яка знадобиться для розробки маркетингових рішень. Інколи інформація, яку може надати компанія менеджерам з маркетингу, виявляється недостатньою. Поповнити брак інформації можна з системи внутрішньої звітності, в результаті збирання маркетингової інформації та при проведенні маркетингових досліджень.

Система внутрішньої звітності компанії - інформація, яку отримають з різних внутрішніх джерел і зберігають в електронному вигляді на комп'ютері. Бази даних внутрішньої інформації дозволяють оперативно виявляти маркетингові можливості та проблеми, розробляти програми та оцінювати ефективність маркетингової діяльності. Система внутрішньої звітності дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості та інші показники.

Система збирання поточної маркетингової інформації - це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації стосовно різних чинників маркетингового середовища: конкурентних, технологічних, споживчих, економічних, політичних, соціальних та регулятивних.

Маркетингову інформацію можна отримувати з різних джерел - книжок, періодичних видань, спеціальних публікацій, бесід з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самої компанії чи її конкурентами. Необхідні відомості можна також отримати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. У деяких компаніях призначають фахівців акумулювання «маркетингового інтелекту», яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою всебічного дослідження придбаного товару; відвідування «днів відчинених дверей», спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження - це комплексне проектування, збирання, оброблення, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової ситуації.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

? вивчення потенціалу ринку та частки ринку, що належить компанії;

? дослідження поведінки споживачів;

? оцінка рівня задоволення споживачів;

? аналіз збуту;

? коротко- та довготермінові прогнози;

? дослідження політики цін;

? аналіз діяльності конкурентів тощо.

Аналітична система маркетингу охоплює прогресивні засоби для проведення аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк - це сукупність сучасних статистичних методів опрацювання інформації щодо кількісних змін.

Дотримуючись таких методів, можна встановити тісний взаємозв'язок та взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес та його результативність.

Банк моделей - це набір математичних моделей, що допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему.

Размещено на Allbest.ru