Реклама как инструмент привлечения банковской клиентуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономике.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на банковские услуги, как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объёма продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной документации и другой информации клиентам.

Феноменальный рост числа коммерческих банков за последние годы неизбежно привёл к появлению конкуренции между ними. Перед руководителями банка остро встала такая проблема, как доведение банковской продукции (услуг) до потребителя. От качества ее решения в полной мере зависит успех деятельности банка. Именно это определило актуальность темы.

Цель работы - рассмотреть рекламу как инструмент привлечения банковской клиентуры.

В работе использованы научная литература, журнальные и газетные публикации по банковскому делу и маркетингу.

1. Банковская клиентура

Банк - это учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в соответствии с законом и на основании лицензии, выданной Центральным Банком России, предоставляется право привлекать денежные средства от клиентов и от своего имени размещать их на условиях платности, срочности, возвратности, а так же осуществлять иные банковские операции.

Клиентом банка является - юридическое или физическое лицо, обращающееся в банк для совершения кредитных, депозитных, расчетных, валютных и других операций.

Юридическое лицо - это учреждение, предприятие или организация, выступающие самостоятельного носителя гражданских прав и обязанностей. Структура юридических лиц - клиентов банка представлена в приложении 1.

Физическое лицо - это гражданин (российский или иностранный гражданин, лицо без гражданства), субъект гражданского права.

Клиенты банка классифицируются:

- по принадлежности к юридическим или физическим лицам,

- по принадлежности к резидентам и нерезидентам;

- по виду открытого в банке счета (текущий, расчетный, корреспондентский и т.д.);

- по виду собственности (предприятия, находящиеся в государственной и муниципальной собственности, негосударственные предприятия);

- по отраслевой принадлежности;

- по величине капитала и оборотов по счету (крупные, средние);

- по характеру, количеству и объему потребляемых услуг (расчетное обслуживание, управление свободными денежными средствами клиента, депозитные, кредитные операции и т.д.).

Клиенты банка заключают с банком договор на оказание каких-либо услуг. Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считает нужным разрабатывать или выполнять, исходя из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, а также из интересов клиента. Банковские продукты для разных категорий клиентов представлены в Приложении 2.

Мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг:

а) прибыль, или экономия, т.е. Целью клиента, приобретающего банковскую услугу является получение прибыли или накопление сбережений;

б) безопасность;

в) качество услуг;

г) эластичность услуг;

д) скорость;

е) гарантированное обслуживание;

ж)репутация.

Целью политики руководства банка и деятельности; всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, дополнительные услуги и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

2. Банковский маркетинг

Феноменальный рост числа коммерческих банков за последние годы неизбежно привёл к появлению конкуренции между ними. В связи с этим, одним из аспектов, которому необходимо уделять большое внимание, является именно маркетинг банковских услуг.

Маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, включающей ряд составных элементов:

- принцип терпимости;

- умение слушать (любознательность);

- прагматизм и простота;

- творческий подход;

- разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.

Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом:

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные,

2. Удовлетворение потребностей банка, как организации, Доход ему

необходим, чтобы развивать свою деятельность.

3. Удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т.е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить потребности клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда.

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.

а) Сегментирование рынка.

В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка.

б) Создание гаммы банковских услуг.

Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.

в) Учет стадии жизненного цикла банковской услуг.

Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т.д.).

г) Диверсификация в маркетинговом значении.

Это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется; расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты.

д) Установление цены.

В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена.

При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов банка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- из каких источников они узнали об услугах, оказываемых банком;

- по каким мотивам и с какими целями они обращались, или хотели бы обратиться в банк;

- какие виды банковских услуг в целом и услуг, предполагаемых банком, пользуются спросом;

- какие новые виды банковских услуг они хотели бы получить;

- каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг;

- удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и, какие имеются у них пожелания по его улучшению;

- каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке и т.д.

Основным и наиболее удобным способом улучшения мнения клиентов о деятельности банка является их опрос. Опросы могут проводиться с помощью рассылки анкет по почте, помещения их в средствах массовой информации (например, в местной печати), по телефону или путем личного интервьюирования. Также могут использоваться математические модели, но точность такого прогнозирования может оказаться весьма невысокой.

Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка является банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, или, взаимодействие с конкретными аудиториями - финансовыми кругами, средствами массовой информации.

Таким образом, точность прогнозирования спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка.

банк рекламный маркетинг

3. Реклама в банковской деятельности

Политика продвижения банковских услуг на рынок - это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, представляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банк готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Основные функции банковской рекламы:

- формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации, имиджа банка);

- информирование об ассортименте услуг банка;

- убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;

- побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

При организации рекламной компании банковских услуг возможно распространение информации несколькими способами, а именно:

Рекламные щиты (щиты - указатели около торговых центров; информация об услугах банка, адрес, преимущества);

Растяжки двусторонние (1 - на остановках, 2 - при выезде в - город; информация о банке и о проводимых акциях);

Реклама в Интернет (создание и поддержка сайта с информацией о банке, возможностью предварительного оформления услуг);

Реклама на транспорте;

Раздача и расклейка рекламных брошюр (флаеров) с краткой информацией об услугах и ставках в банке, о его режиме работы, распространение среди клиентов рекламные визиток с названием банка, его адресом и контактным телефоном.

Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например, размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения услуг и деятельности банка. Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.

Целями рекламной кампании банка являются:

- продвижение конкретных банковских услуг;

- привлечение внимания к группе услуг банка;

- предложение дополнительных услуг;

- привлечение клиентов для оказания услуг;

- напоминание о стабильной деятельности банка и его готовности к партнерским отношениям;

- формирование определенной репутации банка.

Существуют следующие этапы планирования рекламной кампаниибанка.

1. Анализ ситуации предполагает исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения услуг, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Провести также анализ возможностей потенциальных партнеров рекламных агентств.

2. Планирование. Планированием занимаются отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства. Необходимо проанализировать текущую маркетинговую ситуацию рекламодателя, разрабатать креативную и медиастратегию.

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Медиастратегия дает ответы на три основных вопроса:

1) Когда проводить рекламную кампанию,

2) Где размещать рекламу,

3) Как часто ее размешать.

Ответ на первостепенный вопрос, с какой целью проводится рекламная кампания, помогает четко ответить на вопросы: что, где, когда и как, что в свою очередь диктует выбор:

- рекламного сообщения;

- носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

- стиля, художественных средств;

- срока рекламной кампании.

На размер бюджета рекламной кампании также влияет срок ее проведения и масштабы.

3. Реализация - это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.

4. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.

Во время планирования и реализации рекламной кампании банка обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно усложняет работу. На этом этапе уже нужен координатор кампании.

Примерный план рекламных мероприятий банка и рекламный бюджет представлен в таблице 1.

Основные рекламные мероприятия планируются в 3 квартале текущего года, когда спрос на банковские услуги должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Ответственные за исполнение плана рекламных мероприятий назначены менеджер по рекламе и участники промоакций.

Таблица 1 План рекламных мероприятий банка

При соблюдении перечисленных этапов планирования рекламной кампании, в банке будет не только формироваться его положительный имидж, но стимулироваться продвижение банковских услуг, что приведет к привлечению новой клиентуры.

Заключение

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Клиентом банка является - юридическое или физическое лицо, обращающееся в банк для совершения кредитных, депозитных, расчетных, валютных и других операций.

2. Клиенты банка заключают с банком договор на оказание каких-либо услуг. Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считает нужным разрабатывать или выполнять, исходя из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, а также из интересов клиента.

3. В условиях общей экономической нестабильности, возросшей межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских операций, российские банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей деятельности.

4. Одним из основных приемов для привлечения клиентов является реклама.

5. Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

6. Целями рекламной кампании банка являются: продвижение конкретных банковских услуг, предложение дополнительных услуг, привлечение клиентов для оказания услуг, напоминание о стабильной деятельности банка и его готовности к партнерским отношениям, формирование определенной репутации банка.

В работе был рассмотрен примерный план рекламных мероприятий банка и рекламный бюджет, соблюдение которого позволит убедить в преимуществах рекламируемых услуг сформировать доверия клиента к банку и тем самым побудит к приобретению данной услуги у данного банка.

Список литературы

1. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 № 395-1. В ред. от 30.12.2004.- Ст. 5.

2. Антонов Н.Г., Пессель М.А. Денежное обращение, кредит и банки. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - 71 с.

3. Бенгалин А.С. Динамика сберегательных процессов в России // Деньги и кредит.-№3.-2006.

4. Егоров Е.В.,Романов А. Маркетинг банковских услуг Учебное пособие. М.: Теис. 2007. 245 с.

5. Жарковская Е.П., Арендс И.О. Банковское дело: Курс лекций. - М.: Омега-Л, 2006. - 99 с.

6. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операции: учебник / под ред- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 203 с.

7.Лаврушин И.О. Банковское дело. М., Банковский и биржевой НКЦ, 2007.

8. Мехряков А.Д. Банк и клиент: выживать надо вместе// Банковское дело, 2007, №7.

9.Питер Роуз С. Банковский менеджмент. Пер с англ. Со 2-го изд.- М.: «Дело-Лтд», 2005 . -78 с.

10. Поморина М.А. Основные элементы банковского планирования: стратегия, бизнес-планирование, финансовое планирование. //Банковское дело,2005,№ 7-8.

11.Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практ. Пособие.- М.: ЮристЪ, 2005. 256 с.

12. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 160 с.

Размещено на Allbest.ru