Разработка плана маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Инженерно-экономический институт

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Разработка плана маркетинга на предприятии»

Выполнил: студент группы

Проверил: Шестакова А.П

Тюмень, 2012

Введение

В наши дни, в условиях жесткой конкуренции любое предприятие при выборе стратегии развития должно основываться на маркетинговом плане. Он особенно актуален, так как в маркетинговом плане предприятия устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения, так как именно маркетинг является основой успешного выступления на рынке.

План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Маркетинговый план позволяет компании развиваться планомерно и не зависеть от удачи, позволяет использовать наиболее эффективные варианты развития, не распыляя при этом усилий, способствует концентрации на основном товарном предложении.

Цели курсовой работы:

расширить и обобщить знания о маркетинге;

развить творческое а так же рыночное мышлении и при разработке плана маркетинга.

формирование практических навыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формирования направлений совершенствования маркетингового инструментария.

Задача курсовой работы:

умение практически оценивать теоретические положения,

делать объективные выводы и предложения,

овладение методами самостоятельного выполнения работ с использованием научной, специальной, методической литературы, справочной документации;

усовершенствование навыков расчета эффективности предлагаемых мероприятий.

В ходе курсовой работы будет рассмотрена ОАО «Тюменская домостроительная компания», которая является крупнейшей строительной компанией г. Тюмени и предоставляемая ряд строительных услуг.

маркетинговый планирование конкурент



1. Маркетинговый план и его место в развитии предприятия

1.1 Сущность, цели и виды маркетингового плана

Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

План маркетинга включает данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать “маркетинг” для того, чтобы направить “продажи” в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

Планирование - одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому

Виды маркетингового планирования. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

долгосрочные планы;

среднесрочные планы;

краткосрочные планы.

Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют “стратегическими”, потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют “корпоративными” или “бизнес-планами”, так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.

Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный “стратегический” план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование (бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку “корпоративных” или “бизнес”-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

В соответствии с общепринятым определением маркетинг есть “обеспечение товарами и услугами в соответствии с запросами потребителя”. Другими словами, маркетинг заключается в том, чтобы, ориентируясь на потребности покупателей, компания обеспечила соответствие им своих

Маркетинг - это процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя:

покупатель удовлетворяет свои потребности;

предприятие получает доход от реализации товара.

Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во “внешней среде”, которую формирует ряд значимых для компании факторов.

Местные и культурные предпочтения. Восприятие покупателями некоторых товаров во многом определяется местными традициями и условиями, а также национально-культурными представлениями.

Внешняя маркетинговая среда находится вне сферы контроля как индивидов, так и компаний. Ее условия постоянно изменяются и должны находиться под непрерывным наблюдением.

Итак, маркетинг определяется:

возможностями компании;

потребностями покупателя;

маркетинговой внешней средой.

Маркетинговая организация компании предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании (“маркетинг-микс”):

реализуемым товаром;

ценовой политикой;

продвижением товара;

методами распределения.

“Продвижение” и “Место” относятся в первую очередь к тому, как фирма привлекает потенциальных покупателей, а “Товар” и “Цена” позволяют удовлетворить их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.

Рынок обычно состоит из ряда субрынков, характеризующихся различными наборами покупательских потребностей. Фирма должна создать для каждого субрынка соответствующую структуру маркетинга. Например, автомобильный рынок состоит из рынка легковых автомобилей, рынка служебных автомобилей и рынка частных автомобилей, существенно отличающихся набором требований потребителей.

Каждый элемент маркетинга-микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:

товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;

появляются новые товары и услуги;

конкуренция приводит к снижению цены на товар (и, как следствие, маржи прибыли);

рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;

место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.

Управление маркетингом-микс - залог успешной организации продаж и сердцевина маркетингового планирования.

Термин “планирование маркетинга” используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

анализ сильных и слабых сторон компании;

предположения;

прогнозы;

установление маркетинговых целей;

разработку стратегий маркетинга;

определение программ;

составление бюджетов;

пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

укрепить командный дух и единство компании;

оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это - лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента. [2]

1.2 Этапы разработки маркетингового плана

Хороший маркетинговый план -- результат систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые необходимо учесть в процессе формирования операционных целей. Выработка маркетингового плана -- это комплексный процесс, и каждый шаг его предполагает некую структуру, благодаря которой план из абстрактной информации и отвлеченных идей превращается в документ, имеющий практическую ценность.

Шаг 1: Анализ ситуации

Процесс выработки маркетингового плана, начинается с детального анализа ситуации на рынке и внутри компании. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, результаты ее работы. Основная цель детального анализа -- определить существенные аспекты деятельности компании. Прежде всего необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании, маржи и уровень прибыли участников рынка. Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, определяющие результаты работы компании.

Начать анализ текущей ситуации лучше всего с изучения спроса. Проведя детальный анализ спроса, можно обнаружить, что рынок достиг зрелости или что существующий спрос невелик по сравнению с возможностями и планами роста компании. В этом случае разработка маркетингового плана для данного товарного рынка неактуальна. Поэтому прежде, чем двигаться дальше, есть смысл оценить текущий спрос на рынке, потенциал и возможные темпы роста рынка, выявить факторы, ограничивающие рост.

Таблица 1 Основные компоненты анализа текущей ситуации

В завершение этой фазы процесса планирования мы должны изучить каждый из компонентов, таблицы 1. После этого можно переходить к определению приоритетных вопросов, влияющих на операционные показатели компании (позиция на рынке, рост продаж, прибыльность).

Шаг 2: Swot - анализ

Вероятно, самая сложная часть маркетингового плана связана с определением основных операционных проблем. Сюда относятся проблемы и неиспользованные возможности -- все, что ограничивает рынок или рост прибыльности. В процессе решения операционных проблем целесообразно разбить их на группы -- сильные и слабые стороны, возможности, риски. Это и называется SWOT-анализ -- сильные и слабые стороны, возможности и риски.

SWOT-анализ необходим для определения как ключевых сильных и слабых сторон, так и возможностей и рисков. Очень важно, чтобы в процессе планирования не потерялась связь между анализом ситуации и SWOT-анализом. Оба аналитических процесса должны быть организованы как взаимосвязанные части процесса планирования. Успех последующих шагов определяется тем, насколько глубоко проанализирована ситуация в целом и насколько хорошо изучены операционные проблемы в ходе SWOT-анализа.

Шаг 3: Стратегический план

Основываясь на результатах SWOT-анализа и анализа ситуации в целом, можно приступать к выработке стратегического плана. Основное назначение стратегического плана -- определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики. Это очень важный шаг в процессе выработки плана, так как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ бизнеса на основе ситуационного анализа.

Изучая факторы, влияющие на рыночную привлекательность и конкурентные преимущества, компания определяет оптимальный портфель продуктов. Каждый товарный рынок занимает свое место в общем портфеле. Основываясь на позиции товарного рынка в общем портфеле, компания может определить долгосрочный план изменения доли на каждом из товарных рынков.

Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга

Следующий шаг в процессе планирования -- определение инструментов маркетинга, с помощью которых возможна реализация плана. Общая маркетинговая стратегия -- защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или быстро уходить с рынка -- определяется стратегическим планом, но для решения каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной маркетинговой тактике. Каждый маркетинговый инструмент соответствует определенной операционной проблеме, встающей перед компанией в контексте ситуации на рынке. Таким образом, качество каждого из специфических маркетинговых тактических планов напрямую зависит от того, насколько грамотно проведен ситуационный анализ и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа.

Заметим, что набор инструментов маркетинга, вполне предметен и напрямую связан с операционными проблемами и задачами. Стратегия предлагает конкретные меры в отношении предполагаемой доли рынка, позиционирования, ценообразования, каналов дистрибуции, создания ценности для потребителя -- и все это должно стать информационным наполнением контакта компании с целевым сегментом. Такая степень детализации необходима для адекватной оценки рынка и влияния стратегии на прибыльность компании. Для сегмента крупных клиентов потребуется отдельная стратегия, в основе которой должен лежать индивидуальный стратегический план, свои ключевые операционные проблемы и задачи.

Шаг 5: Маркетинговый бюджет

На основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегического плана и маркетинговой стратегии. В отсутствие необходимых ресурсов невозможна не только успешная реализация маркетинговой стратегии, но и решение операционных задач. Компания не сможет увеличить свою долю в быстрорастущем сегменте небольших потребителей, если не увеличит маркетинговый бюджет. Стратегия сужения фокуса в сегменте крупных потребителей потребует меньше ресурсов, чем стратегия увеличения доли рынка.

Формирование маркетингового бюджета -- возможно, один из самых сложных этапов процесса выработки маркетингового плана. Хотя статьи бюджета не обязательно определять с точностью до рубля, необходимо соблюдать логическое соответствие между стратегией, операционными задачами и бюджетом.

Существует три способа формирования маркетингового бюджета, основанного на конкретном плане и заранее определенных элементах маркетинговой стратегии, созданной для достижения намеченных результатов.

Бюджет, разработанный сверху вниз: маркетинговый бюджет определяется на основе планов продаж, исходя из соотношения маркетинговых расходов и общего объема продаж в предыдущие периоды.

Бюджет, разработанный с учетом существующих категорий потребителей: маркетинговый бюджет определяется как совокупность необходимых расходов на привлечение и удержание потребителей при заранее определенном соотношении новых и повторных клиентов.

Бюджет, разработанный снизу вверх: бюджет составляется на основе совокупных предполагаемых расходов по каждому из запланированных маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый бюджет = (издержки по привлечению нового клиента * число новых клиентов) + (издержки по удержанию существующего клиента * количество повторных клиентов)

Шаг 6: Прогноз реализации плана

Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации планов. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями -- доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка -- степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка -- а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.

Если для компании более важными оказываются показатели объема продаж, можно оценивать эффективность маркетинговых мероприятий исходя из показателей объема. Если ассортимент продуктов и услуг компании широк, стоит отталкиваться от количества потребителей. При любом подходе маркетинговый план может быть более или менее детальным.

Степень достоверности этих оценок напрямую зависит от того, насколько точно определены операционные проблемы и задачи, стратегические планы и маркетинговая стратегия, а также от того, насколько адекватен маркетинговый бюджет выработанной маркетинговой тактике компании.

Шаг 7: Оценка результатов

Этот этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с планами. Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план. При несоответствии плана и фактических результатов компании придется предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов.

Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Придется провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. В любом случае маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.

Существует и еще одна альтернатива -- не развивать эту маркетинговую возможность вовсе. Возможно, что ни одна из стратегий не позволит компании добиться желаемых результатов. В такой ситуации компании лучше перераспределить ресурсы в пользу более привлекательных рынков. [3]



2. Оценка и анализ практического решения маркетингового планирования

2.1 Организационно-правовая характеристика объекта исследования

Открытое Акционерное Общество «Тюменская Домостроительная компания», сокращенно ОАО «ТДСК», была основана 25 июня 1992 года в городе Тюмень. Юридический адрес фирмы РФ, г. Тюмень, ул. Республики 253, физический адрес совпадает с юридическим. Сегодня компания представляет собой крупный холдинг, который состоит из 4 дочерних предприятий и 17 подразделений. За время своего существования ТДСК возвела 15 микрорайонов Тюмени и создала удобное жилье для 70 000 человек.

ТДСК выполняет не только функции застройщика, но является и проектировщиком, и заказчиком, и субподрядчиком. Компания специализируется на строительстве жилой и коммерческой недвижимости. Несколько собственных предприятий позволяют ТДСК не беспокоиться о строительных материалах. Завод КПД производит материалы для панельных жилых домов, а цех СМК - для каркасных сборно-монолитных жилых зданий.

В состав холдинга входит управляющая компания, которая использует инновационную расчетную биллинговую систему ЖКХ. Благодаря этой системе собственники жилья платят только за реально потребленные ресурсы.

Организационная структура предприятия



Рисунок 1. Организационная структура предприятия ОАО «ТДСК»

Приоритетные направление деятельности Общества:

перспективное и текущее проектирование жилых домов, объектов социального и культурно-бытового назначения в крупнопанельном, кирпичном, блочном и смешанном исполнении;

инженерную подготовку застраиваемых территорий;

работы нулевого цикла;

прокладку сетей водопровода, канализации, теплотрасс, телефонных коммуникаций, сетей электроснабжения;

производство деталей КПД и сборных железобетонных конструкций;

производство плит пустотного настила на линии "Тэнсиланд";

производство мелкоштучных изделий из пенобетона для возведения малоэтажных домов усадебного типа по индивидуальным проектам;

производство товарного бетона и раствора, керамзитобетонных изделий, товарной арматуры;

производство асфальтобетона;

производство пластиковых окон;

производство продукции цехов Управления производственно-технологической комплектации (столярные изделия, мастика, металлоконструкции, жестяные изделия, раскрой линолеума, обоев);

строительство и монтаж трансформаторных подстанций;

строительство и монтаж тепловых пунктов;

реализация товаров народного потребления, предоставление услуг - (транспорт, механизмы, ремонт и другие виды).

Таблица 1 Основные показатели деятельности предприятия, тыс.руб.

ассортиментные группы	годы
	2008	2009	2010	2011
объем продукции	4420000	4333323	4391000	4963000
Индекс роста	1,00	0,98	0,99	1,12
выручка от реализации	4537900	4333400	4245000	7034000
Индекс роста	1,00	0,95	0,94	1,55
себестоимость продукции	3048788	3212999	3567000	4155000
Индекс роста	1,00	1,05	1,17	1,36
прибыль валовая	1430000	702258	816000	1836000
Индекс роста	1,00	0,49	0,57	1,28
прибыль чистая	1090000	560338	655000	1452000
индекс роста	1,00	0,51	0,60	1,33

Анализируя прошедшие четыре года: 2008-2011года, можно сделать вывод о том что 2009-2010 года были не самыми прибыльными для компании так как объем продукции снизился, а так же сократились и валовая и чистая прибыль. Но уже в 2011 году прибыль чистая увеличилась в 1,33 раза по сравнению с 2008 и составила 1452000 тыс.руб.

Таблица 2 Анализ показателей эффективности

	годы
	2008	2009	2010	2011
рентабельность продаж, %	0,24	0,13	0,15	0,21
рентабельность затрат, %	0,36	0,17	0,18	0,34
удельные текущие затраты, %	0,69	0,74	0,81	0,84
динамика рентабельности продаж	0	0,54	0,64	0,86
динамика рентабельности затрат	0	0,48	0,51	0,96
динамика удельного веса текущих затрат	0	1,07	1,17	1,21

По сравнению с 2008годом в 2011г. рентабельность продаж уменьшилась в 0,94 раз и составила 0,21%, в то время как и рентабельность затрат уменьшилась в 0,96 раз и составила в 2011 году 0,34%, при этом мы наблюдаем /положительную динамику удельного веса текущих затрат за все четыре года, то есть удельные текущие затраты увеличились 0,69% до 0,84%, с 2008 года удельные текущие затраты увеличились в 1,21 раз.

Для анализа маркетинговой микросреды предприятия необходимо проанализировать ведущих потребителей фирмы, основных поставщиков ресурсов, конкурентов предприятия (представлены в таблицах 3-4).

Таблица 3 Характеристика потребителей

группа потребителей	объекты покупок	цели покупок
предприятия	коммерческая недвижимость	оснащение предприятий новыми офисами, торговыми центрами, промышленными площадками, складскими помещениями для расширения предприятия
предприятия	строительные материалы: цемент, плиты перекрытия, сваи, камни, блоки, асфальтные материалы	для организации строительства
физические лица	жилая недвижимость	обеспечение жильем
физические лица	строительные материалы	для организации строительства, ремонта

ЗАО «строительная компания ВНСС» -- один из крупнейших строительных предприятий Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, который полностью обеспечивает строительные площадки материалами собственного производства. ВНСС традиционно поддерживает высокий уровень надежности и безопасности строительных конструкций, улучшает качество комплектующих изделий. Металл, цемент, любые закупаемые материалы, прежде чем попасть в производство, проходят жесткую систему входного контроля. На заводе КПД действует лаборатория, аттестованная на соответствие лабораторных измерений нормативным требованиям, и ОТК для проведения операционного и приемочного контроля выпускаемой продукции.

Производимая продукция.

Постоянная работа по совершенствованию технических характеристик железобетонных изделий позволяет нам заниматься производством ЖБИ, отвечающих не только стандартам качества, но и требованиям современности.

ЗАО «СК ВНСС» выпускает:

Плиты перекрытия - одну из самых востребованных строительных конструкций, служащих для размежевания этажей и отделения этажа от чердака или подвала. За счет имеющихся пустот плиты перекрытия снижают затраты на произведение работ по шумо- и теплоизоляции.

Стеновые и перегородочные блоки из полистиролбетона с хорошей конструктивной прочностью и отличными теплозащитными свойствами.

Камни цокольные, стеновые и перегородочные на цементном вяжущем.

Асфальтобетонную смесь (горячая плотная мелкозернистая тип Б и Г марки II) ГОСТ 9128-97. Производство асфальта осуществляется в период проведения работ по благоустройству территорий (май-октябрь).

Сваи (длиной от 4 до 12 метров, сечением 30*30см, с 6 и 8 нагрузкой). Изготавливаются в цехе СМК из высококачественной арматуры и бетона.

За счет того, что компания «СК ВНСС» выпускает сама основные необходимые материалы для строительства, то это значительно экономит денежные средства.

Характеристика поставщиков.

Поставщик - это любое юридическое (организация, предприятие, учреждение) или физическое лицо, поставляющие товары заказчикам.

Учреждение стремится к формированию «прозрачных» отношений с поставщиками и подрядчиками на основе честной конкуренции; договоры заключаются по результатам проведения открытых тендеров. Определяющими факторами являются качество продукции и услуг, цена, своевременность поставок. При прочих равных условиях предпочтение отдается российским компаниям, при этом «Учреждение организации строительства» стремится привлекать к сотрудничеству местных поставщиков.

Таблица 4 Характеристика поставщиков

Наименование поставщика	Наименование поставляемой продукции	Адрес
ООО "ПРОМТЕХНОПРОФИТ"	- бетон; - плита дорожная; - пеноблоки; - бордюр дорожный; - бордюр тротуарный;	Россия,111524, г. Москва. ул. Перовская д.12
ООО «ТРИПЛАН-2000»	- окна; - двери;	113612 г.Москва. ул. Борисовские пруды д . 2 2 корп.2 к1
ООО"СДТ Сервис"	Экскаваторы и погрузчики. Автогрейдеры, бульдозеры и трубоукладчики. Катки дорожные и асфальтоукладчики. Автобетоносмесители, автобетононасосы. Автобитумовозы, гудронаторы, котлы битумоварочные. Топливозаправщики и топливоцистерны. Бурмашины, компрессоры, электростанции, сварочные генераторы. Автоцистерны транспортные и заправочные для газа. Коммунальная техника. Уборочные машины. Автогидроподъемники, автокраны и манипуляторы. Запасные части к тракторам Т-170, Т-130. Автомобили, автобусы. Рукава высокого давления. Машины для ремонта дорог и пр	194044, Россия, г.Санкт-Петербург, ул.Тобольская, д. 12
ООО «СтройЛидер»	- плиты; - блоки; - сухие смеси; - гидроизоляция.	г. Омск, ул. 5-й Армии, 71

Таблица 4 Основные конкуренты

Наименование конкурента	Адрес	Особенности
1. ООО «Импорт-лифт».	628400, ТЮМЕНСКАЯ область, ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ автономный округ - ЮГРА, г. СУРГУТ, ул. УНИВЕРСИТЕТСКАЯ, д. 7, кв. 11	Оптовая торговля подъемно-транспортными машинами и оборудованием
2. ООО «Строительная компания «Севур».	628012, ТЮМЕНСКАЯ область, ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ автономный округ - ЮГРА, г. ХАНТЫ-МАНСИЙСК, ул. ЭНГЕЛЬСА, д. 26	Предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию промышленного холодильного и вентиляционного оборудования
3. Трест «Запсибгидрострой».	626403 Тюменская область, г.Сургут, улица Университетская д.7 г.Москва, Ленинский проспект д.139 офис №1 тел.(499) 792-93-56 443099 г.Самара, ул.Алексея Толстого д.92 тел. (846) 310-50-45	Имея мощную производственную базу по изготовлению сварного трубчатого шпунта ООО «Трест Запсибгидрострой» по-прежнему остается одной из ведущих строительных компаний России в области гидротехнического строительства на водном транспорте. Компания оснащена современной строительной техникой и оборудованием. Её собственные ресурсы таковы, что позволяют выполнять практически весь комплекс работ, связанных со строительством гидротехнических сооружений и объектов береговой инфраструктуры, т.е. без привлечения сторонних организаций.
4. ООО «Связь-Эксперт»,	Адрес: 628012, ТЮМЕНСКАЯ область, ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ АВТОНОМНЫЙ ОКРУГ - ЮГРА, г. ХАНТЫ-МАНСИЙСК, ул. КАРЛА МАРКСА, д. 17, кв. 408	Мебель офисная - оптовая торговля Промышленное оборудование и техника специального назначения - оптовая торговля Строительная техника и оборудование - оптовая торговля Подъемно-транспортная техника и оборудование - оптовая торговля Эксплуатационные материалы и принадлежности техники и оборудования - оптовая торговля Тракторы - оптовая торговля Транспортные средства и оборудование, кроме автотранспортных - оптовая торговля Универсальный ассортимент товаров - оптовая торговля
5. НПО «Мостовик».	Россия, 644080, г. Омск, пр. Мира 5, корпус 5	Специалисты предприятия выполняют проектирование: транспортных сооружений (автомобильных, городских, пешеходных мостов и путепроводов); специальных подземных сооружений (тоннелей и микротоннелей различного назначения); объектов метрополитена; федеральных, городских и внутрихозяйственных автомобильных дорог; железных дорог; культурно-досуговых и спортивных сооружений; объектов промышленно-гражданского назначения; производств и объектов для нефтяной и газовой промышленности; организации строительства

Анализируя конкурентов по модели 5 сил конкуренции М. Портера.

Рис. 1 «Модель Пять сил М.Портера»

Угроза появления продуктов заменителей.

Для компании ЗАО «СК ВНСС» главной угрозой является повышающийся спрос населения на индивидуальное строительство.

На данный момент склонность потребителей к покупке индивидуального строительства небольшая в силу высоких цен, но при изменении цен. Но при снижении цен на индивидуальное строительство спрос покупателей увеличится

Цена за коттедж с удобствами от 10млн. руб. цены на квартиры от 2млн. руб.

Угроза появления новых игроков

Для совершения строительных работ необходима лицензия на строительство, которая оформляется в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 21 марта 2002г. N 174 "О лицензировании деятельности в области проектирования и строительства".

Бренд -- это коммерческое воплощение репутации. Поэтому брендированный продукт по определению создает дополнительную добавленную стоимость компании, обеспечивает рост денежных потоков и прибыли. Так чтобы выйти ноым игрокам необходимо сделать бренд, что требует больших денежных затрат и времени, чтобы покупатели поверили

рыночная власть поставщиков. Компания «ТДСК» практически не зависит от поставщиков, так как является сама производителем основных необходимых материалов для строительства, так на рынке Тюмени есть достаточное количество поставщиков заменителей. Поэтому компания не зависит от стоимостных изменений поставщиков.

Рыночная власть потребителей

Информация о выпускаемом продукте доступна потребителям, так же как и доступна информации о товарах-заменителях

ЗАО «СК ВНСС» уже 27 лет строит дома в городах: Ханты-Мансийск, Сургут, Нефтюганск, Нижневартовск, и др. и имеет хорошую репутацию среди покупателей, а так же покупатель может выбрать себе квартиру из ряда доступных в разных ценовых категориях;

Уровень конкурентной борьбы.

На рынке ХМАО-ЮГРА компания «ВНСС» сталкивается более чем с 10 конкурентами.

Компании конкуренты быстро развиваются и увеличивая затраты на рекламы, размещая их на телевидении.

Конкуренты успешно сотрудничают с банками, снижая %-ные ставки для ипотечного кредитовании потребителей.

ЗАО «СК ВНСС» является лидером по объему строительства жилья,дорог так компания за 2011 года ввела в эксплуатацию 170 256 кв.м. и является лидером в городе Тюмень

За прошедшие годы существования ЗАО «СК ВНСС» построено и введено в эксплуатацию множество объектов, имеющих определенный интерес с точки зрения проектирования и науки строительства. Например, была построена автомобильная дорога Ханты-Мансийск - Нягань на участке км 0 - км 65, сложность строительства которой заключалась в том, что 17 км была пойма р. Иртыш, сложные инженерно-геодезические условия, долгое стояние паводковых вод и не простые климатические особенности региона заставили практически полностью пересмотреть конструктивные элементы проекта. В 2002-2004 гг. впервые в России именно ВНСС производились работы по устройству подпорной стенки из «Геовеба» южного склона «Самаровского останца» в г. Ханты-Мансийске - сооружения без металла и железобетона (высотой более 15 м), нормативная и расчетная база для которого, как и другие сооружения подобного типа, отсутствуют и на сегодняшний день.

В перспективе руководству ВНСС необходимо:

- принимать меры к увеличению финансовой стабильности;

- продолжать использование современных новых техник и технологий в своей деятельности;

- возможно расширять рынки, и соответственно технико-экономическую базу.

В настоящее время в соответствии с Соглашением о сотрудничестве между Правительством ХМАО - Югры и ЗАО «СК ВНСС» планируется инвестировать в развитие сети объектов общего и дошкольного образования автономного округа средства в размере 3 182 356 тыс. рублей, в сферу жилищного строительства - средства в размере 1 537 015 тыс. рублей, также подписаны договоры о развитии застроенных территорий в г. Урае и п. Сергино.

Также на сегодняшний день компания ВНСС расширяет поле деятельности за пределы родного округа, осваивает новые рынки. Один из наиболее масштабных реализующихся ныне проектов за пределами ХМАО, где СК ВНСС выступает как генеральная подрядная проектная организация, - защита Астрахани от подтопления. Уже начаты работы по реконструкции каналов и набережной. Обустройство построенных ещё при Петре I астраханских водных путей позволит наладить работу городского речного пассажирского транспорта, улучшит санитарно-эпидемиологическую обстановку, откроет новые возможности для отдыха и туризма. Здесь же, в Астрахани, силами работников СК ВНСС спроектирована объездная магистраль непрерывного движения.

Таблица 5 Рейтинг строительных компаний г. Тюмени

№	Наименование организации	ввод, кв. м	статус
1	ОАО «Тюменская домостроительная компания»	170 256	лидер
2	ГК «Дом»	48 688	лидер
3	ООО «Партнер-Инвест»	47 400	лидер
4	ООО «Дирекция капитального строительства»	42 731	действующая
5	ОАО «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию по Тюменской области»	42 658	лидер
6	ООО «Инко и К»	24 040	действующая
7	ЗАО «Завод ЖБИ-3»	23 870	действующая
8	ООО «Эконом ТИС»	21 391	действующая
9	ЗАО «БаЯрД»	21 391	не активна



Интенсивность конкуренции строительных организаций в Тюмени

Интенсивность конкуренции ОАО «ТДСК» на рынке города Тюмени определяется с помощью с помощью расчета Индекса Херфиндаля- Хиршмана.

ОАО «ТДСК» - 27%

ГК «Дом» - 8%

ООО «Партнер-Инвест» - 8%

ООО «Дирекция капитального строительства» - 7%

ОАО «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию по Тюменской области» - 7%

Другие - 43%

IHH=2=272+82+82+72+432=1849

1000<IHH=1849<2000, низко концентрированный рынок.

Анализ макросреды организации.

Макросреда организации - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

На деятельность фирмы оказывают влияние следующие факторы:

Социально - демографические факторы - оказывают непосредственное влияние на развитии строительной компании, так как в Тюмени ежегодно увеличивается за счет деторождения, а так же иммиграции жителей других городов и приезжих студентов, есть необходимость в возведении новых жилых комплексов для обеспечения людей жильем;

Экономические - уровень жизни, доходы оказывают влияние на компанию так как, квартиры стоят дорого, граждане с низким заработком не могут позволить себе покупку квартиры;

Политические факторы - государственные программы в помощи покупке квартиры молодым семьям, малоимущим, военным оказывают большое влияние на строительную организацию

Анализ потребности товара на рынке.

В первую очередь потребность квартире является первичной (низшей) потребность человек, так как он физиологически нуждается в нормальных условиях для проживания (не на улице), а так же потребность в безопасности. По массовости распределения необходимость в квартире является всеобще географической и всеобще социальной.

Покупка квартиры в первую очередь является физиологической необходимостью человека, но так же может являться и социальной потребностью для богатых, обеспеченных людей с целью самовыражения. Потребность в квартире не может быть разделена по половым или возрастным или каким-нибудь другим признакам.

Анализ товара.

Анализ товара - основополагающий элемент в понимании положения предприятия. Его цель - изучение типов продукции, ее качества, характеристик сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (и услуг) конкурентов, новизны продукции, цены.

Уровни товара - модель Ф. Котлера. Жилая недвижимость:

-товар по замыслу - удовлетворение физической потребности в жилье

- товар в реальном исполнении - какая квартира: из какого материала построен дом, сколько комнат, какие комнаты, дизайн квартиры

- товар с подкреплением - ипотечное кредитование.

Ассортимент продукции

Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский.

Компания «ТДСК» предоставляет ассортимент товаров: жилая недвижимость, нежилая недвижимость, строительные материалы

Таблица 5 Товарный ассортимент организации

Ассортиментные группы	Виды
Жилая недвижимость	Панельные Кирпичные Монолитные
Коммерческая недвижимость	панельные;
	железобетонные; из легких металлоконструкций
Строительные материалы	Плиты перекрытия Стеновые и перегородочные блоки из полистиролбетона Камни цокольные, стеновые и перегородочные Асфальтобетонную смесь (горячая плотная мелкозернистая тип Б и Г марки II) ГОСТ 9128-97 Сваи (длиной от 4 до 12 метров, сечением 30*30см, с 6 и 8 нагрузкой)

Ширина товарного ассортимента равняется 3группам;

Глубина товарного ассортимента:

Жилая недвижимость - 3 вариации товара

Коммерческая недвижимость - 3 вариации товара

Строительные материалы - 5 вариаций товара

Длина товарного ассортимента - 11 вариаций товара

Ассортимент компании «СК ВНСС» является не совсем гармоничной, так как предлагает и недвижимость, и строительные материалы.

Маркетинговое исследование рынка

Цель: выявить предпочтении и потребности потребителя

Задачи:

Узнать насколько необходима квартира потребителю

Узнать предпочтения потребителя

Узнать оценку потребителя о ситуации на рынке недвижимости в г.Тюмень

Узнать, что отталкивает покупателей

Генеральная совокупность: рабочее население города Ханты-Мансийска, Нижневартовска, Сургута а так же студенты. Лица от 18 до 55 лет.

Выборка: 30-40 человек

Место и дата проведения: Торговые центры в выходные дни.

На основании проведенного анкетирования (Анкеты прикреплены в приложении) можно сделать следующие выводы:

70% опрошенных испытывают необходимость в покупке квартиры

50% опрошенных желают купить индивидуальный жилой дом

80% потенциальных покупателей отталкивают от покупки цены на квартиры (40% опрошенных имеют низкий заработок. 35% средний заработок)

90% опрошенных осведомлены о «Строительной компании ВНСС»

График 1 Результаты опроса

2.2 Характеристика маркетингового инструментария

Основным маркетинговым инструментом для предприятия является реклама. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи, или иными словами сбыта, лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товаров или услуг и убеждению целевых потребителей покупать их. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. Маркетинг рассматривает форму коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а итак же идеи на язык запросов и нужд потребителя. ЗАО «СК ВНСС» размещает рекламу на растяжках в местах массового скопления людей, а так же размещает рекламу на бортах городских автобусов.

Виды рекламы	Затраты	Примечание
На бортах городских автобусов	75000 год Ч 15 автобусов= 1125000рублей в год	практически неограниченный географически спектр распространения. может охватывать практически весь город, контактируя с различными социальными слоями населения.
Рекламные щиты	14400 руб в год Ч50 щитов=60000 рублей в год	позволяет охватить все сегменты потенциальных покупателей: наружную рекламу на щитах видят и автовладельцы, и те, кто пользуется общественным транспортом, и пешеходы
Итого:	1185000руб

Так ЗАО « Строительная компания компании ВНСС» ежегодно тратит 1185000руб на рекламу.

Реклама на транспортных средствах, а так же на щитах является очень эффективной, основные причины этого:

положительно воспринимается потенциальными потребителями;

большой охват по географии распространения;

легко поможет отыскать ваше местоположение;

имеет неограниченный срок службы;

обеспечивает целостное восприятие;

не нуждается в специальных рекламных площадках.

Реклама, размещенная на автобусе или маршрутном такси, может охватывать практически весь город: центр, торговые улицы, спальные районы, контактируя с различными социальными слоями населения.

Выбранная реклама направлена на целевую группу потребителей, как жилой, так и коммерческой недвижимости. Это пешеходы, пассажиры транспорта, водители автомобилей - сотни тысяч людей по всему городу. Независимо от возраста и интересов, любой человек на улице постоянно испытывает воздействие рекламы на общественном транспорте, а так же щитах и растяжках. Поэтому потенциальные потребители - рабочее население города Ханты-Мансийска, а так же юридические лица всегда видят рекламу и знают о Строительной компании «ВНСС»

Рекламный лозунг компании «Опыт - Основа надежности». Предприятие является одним из крупнейших строительных организаций города Ханты-Мансийска и заслужила репутацию строительного партнера. Компания вызывает доверие у покупателей, а использование лозунга в рекламе располагает потенциальных потребителей к сотрудничеству.



3. Рекомендации

На основе проведенного анализа, было выявлено, что ЗАО «Строительная компания ВНСС» является крупнейшим застройщиком в городе Ханты-Мансийск и занимает лидирующие позиции.

С целью поддержания и закрепления лидирующей позиции предприятию может быть предложена следующая рекомендация - запуск рекламного ролика на телевидении.

Реклама должна носить ненавязчивый характер. Должна являться напоминающей, цель которой заключается в подтверждение имиджа и поддержание осведомленности и спроса. Реклама должна быть нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Рекламный ролик необходимо размещать на телеканалах с высокими рейтингами, одним из таких является «СТС». Ролик будет крутиться 4 раза в неделю по 2-4раза в день с 7:00 до 9:00 и с 15:00 до 23:00. Длина ролика 25 секунд, цена 8000 руб.

Для полного охвата внимания потенциальных потребителей необходимо разместить рекламу на рекламных щитах, а так же бортах автобуса, так как такая реклама является одной из самых эффективных.

Рекламные щиты будут расположены в разных частях города, в местах массового скопления людей, а так же вдоль дорог, что обеспечивает наибольший охват внимания потребителей. По городу будет размещено 20 рекламных щитов, которые будут меняться каждые 6 месяцев, цена аренды места и установки рекламного щита на 1месяц 15000р, на 6 месяцев 90000руб.

Реклама на бортах автобуса Реклама, размещенная на автобусе или маршрутном такси, может охватывать практически весь город: центр, торговые улицы, спальные районы, контактируя с различными социальными слоями населения. Реклама будет размещена на 15 автобусах, и так же будет меняться каждые полгода. Стоимость рекламы на автобусе на пол года 51000руб.

Итого на рекламу в год будет потрачено 10620000 рублей в год.



Заключение

В Данной курсовой работе было проведено исследование ЗАО «Строительной компанией ВНСС». По результатам исследования можно сделать вывод, что компания развита и имеет стабильные позиции на рынке тюменской области ХМАО-ЮГРЫ.

Стабильность и опыт - главные позиции, которые привлекают покупателей и вызывают доверие к компании ЗАО «СК ВНСС». А производство собственных ЖБИ продуктов позволяют компании не зависеть от поставщиков и позволяет снизить цены на готовую продукцию - недвижимость не переплачивая поставщикам, а следовательно не накручивать цену для покупателей.

В ходе курсовой работы было произведено анкетирование населения г.Ханты -Мнсийска, по результатам анализа было выявлено, что компания известна в городе и пользуется доверием. Также было выявлено, что чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что рекламу по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо - фирма имеет лишь 2 щита один из которых располагается на ее территории, а другой не далеко от въезда на территорию.

Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный.

В данном проекте рассмотрена в качестве примера коммуникационная политика отечественной фирмы. В результате анализа установлено, что на промышленном рынке используются довольно разнообразные средства рекламы (выставки, газеты, журналы, листовки, щиты, радио и телевидение) и стимулирования сбыта (скидки с цены, стимулирование собственных работников). В результате проведенного опроса и анкетирования, однако, был выявлен ряд недостатков в использовании рекламных средств. Своевременное устранение и выявление таких недостатков непременно приведет к повышению эффективности комплекса стимулирования и не замедлит сказаться на экономических показателях фирмы.

В ходе выполнения курсовой работы были закреплены теоретические и практические знания об анализе рынка. И можно сделать вывод, что Разработка плана маркетинга является важнейшим инструментом рационального хозяйствования в рыночной экономике. При выборе правильной стратегий планирования он позволяет расширить возможности выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости с наименьшими финансовыми потерями. С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Эффективная маркетинговая стратегия может принести компании: усиление позиций компании на рынке, увеличение доли рынка, увеличение числа лояльных клиентов/потребителей, рост продаж выше чем у конкурентов и в среднем по рынку, выход на новые рынки сбыта, расширение географии продаж, вывод на рынок новых успешных продуктов и услуг.

...