Социальная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Социальная реклама представляет собой вид взаимодействия, ориентированный на привлечение внимания населения к наиболее важным общественным проблемам и морально-нравственным ценностям.

Подтверждено, что со временем интерпретация любых событий претерпевает изменения. Влиянию политической системы подвержена не только политическая сфера, но и другие области общественной жизни. Можно сказать, что явления общественного масштаба являются отражением существующих государственных методов управления.

Во времена существования СССР социальная реклама, являясь порождением советской системы и будучи приближенной к государству, старалась отражать те ценности, которые правительство страны культивировало в обществе.

Следует сказать, что с позиций сегодняшнего дня адекватная оценка социальной рекламы в советское время представляется трудной задачей.

советский реклама социальный



1. Социальная реклама в советское время

На заре становления советской власти социальная реклама имела преимущественно политический тип и использовалась советской властью для усиления собственной популярности, увеличения числа людей, записавшихся в Красную Армию, повышения собираемости средств. И только после того, как военные проблемы и классовая борьба перестали превалировать, социальная реклама стала более разнотипной.

Но в качестве носителей рекламы по-прежнему выступали лишь красочно оформленные плакаты, что было несколько однообразно.

Историки оценивают уровень рекламы советского периода достаточно высоко. Так, на проходящей в Париже в 1925 году выставке художественно-промышленных товаров серия плакатов рекламистов Страны Советов завоевала серебряную медаль.

В те годы специальная литература часто содержала сравнение реклам двух политических полюсов (СССР и Запада) с обязательным наличием критики в адрес последнего.

Легко обнаружить, что главные темы государственной рекламы в советское время были отражением государственной политики. Изучив рекламные образцы тех лет, можно попытаться провести классификацию тем, которые тогда волновали власть: тема войны; данная тема заполняла все сферы жизни страны с того момента, как Николай II отрекся от престола. Плакаты имели хлесткие запоминающиеся лозунги. Реклама такого вида имела 2 направления: военное и государственно-социальное.

Очень распространена была в рекламе тех лет тема голода. Причиной её появления явился голод основной части населения страны, вызванный неурожаями двадцатых годов. Сами плакаты были ориентированы на тех, кто имел еду.

Советское правительство в своей деятельности отводило особую роль прославлению ценностей коммунизма. Для этого партией часто использовалась социальная реклама. Коммунистические ценности преподносились в виде общезначимых идеалов, а реклама по-настоящему социальных ценностей по воле правительства приобретала политическую окраску.

Социальная реклама призвана изменить общественное сознание. В годы существования СССР правительство пыталось приобщить население к "правильным", нужным обществу видам деятельности (например, переселение на неосвоенные территории), культивировало требуемые взгляды и позиции.

В советское время социальная реклама была яркой, запоминающейся. Сами партийные лозунги и директивы правительства были настолько звучными, что играли роль социальной рекламы. Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменяется - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан. Доля неполитической рекламы возрастает.

На фоне приоритетного преобладания политической тематики появляются такие темы, как здоровый образ жизни, физкультура и спорт. В качестве примера рекламы тех лет можно привести плакат женщины в кумачовом платке, прижимающей палец к губам, с надписью "Не болтай".

Можно заключить, что в советские времена реклама не блистала особым разнообразием, была политизирована, но, как утверждают специалисты, отличалась высоким качеством. Социальная реклама в то время использовалась для выполнения информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась задачам пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных.



1.1 Социальная реклама в наши дни

Сегодня в России существует несколько категорий рекламы (в отличие от времен существования СССР). Имеется, например, общественная реклама, государственная, некоммерческая и социальная реклама в чистом виде. Сегодня рекламные темы несколько изменились, что связано с переоценкой ценностей и западными веяниями. Одной из центральных тем социальной рекламы заняла тема борьбы с наркоманией и СПИДом. Социальная реклама отражает все проблемы общества. Среди прочих тем социальной рекламы, составляющих список наиболее актуальных, можно отметить следующие:

· курение и алкоголизм;

· предупреждение чрезвычайных ситуаций;

· насилие в семье;

· обязанности граждан и их права;

· аборты;

· личная безопасность граждан.

Легко заметить, что темы являются важными и требуют вмешательства государства, но в них отсутствует тот политический подтекст, который был характерен для рекламы советского периода. В наши дни наблюдается явное разнообразие тем социальной рекламы, которые относятся не только к области деятельности государства, но и к сфере взаимоотношений между гражданами. В постсоветское время создание рекламы, не имеющей идеологического подтекста, было достаточно сложным делом. По этой причине пришлось перенимать западный опыт проведения рекламных кампаний. Сегодня реклама стала разнообразней как в техническом, так и в творческом плане. Значительно расширился арсенал возможных носителей. Такой бурный рост объясняется не только техническим прогрессом, но и заинтересованностью в рекламе, как государства, так и более широкого спектра субъектов (политиков, бизнесменов).

Не всегда социальная реклама воспринимается обществом положительно, и тому есть вполне определенные причины. Хотя реклама сегодня имеет гораздо меньше идеологической окраски, она может использоваться в неблаговидных целях. Поясню это на небольшом примере. Если какой-либо бизнесмен или политик будут использовать социальную рекламу в своих интересах, а в будущем их деятельность будет дискредитирована в глазах общества, то многие люди просто утратят доверие к социальной рекламе как явлению.

1.2 История

История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями[2].

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга[2].

В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней[3].

Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала[4].

Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект» (которую можно найти на YouTube). Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».

Существует спорная социальная реклама, эксплуатирующая неприятные или запрещённые темы -- примером может являться запрещённая в России реклама Мельбурнских железнодорожных дорог Dumb Ways to Die.

Регулирование и координация

Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других -- этим занимаются общественные организации, в третьих -- практически не координируется.

США

В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет[5] -- неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне.

В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:

Писать письма солдатам, которые воевали в Корее;

Пристегивать автомобильные ремни безопасности;

Спасать лес от пожаров.

Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа[6].

Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов[1].

Великобритания

Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы[7].

В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу -- 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями[7].

Россия

В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама -- это

«информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»[8]

В 2011 году были приняты два закона, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой [9]. В частности, организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а у НКО - заказчика социальной рекламы, больше не возникает внереализационный доход - а значит, исчезает обязанность уплачивать налог на прибыль.

В 1993 году был образован негосударственный Рекламный совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики[10].

В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.[11]

В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе[12].

Беларусь

Социальная реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как:

реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы;[13]

Таким образом, социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 того же закона распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)»[13].

Тенденции

Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка[14].

В том же году Национальная ассоциация дикторов (англ.) США посчитала, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение[14].

Фестивали и конкурсы

IAA Responsibility Awards -- международный фестиваль социальной рекламы. Организован Международной Рекламной Ассоциацией (англ. International Advertising Association) в 2008 году и проводится ежегодно.[15]

Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России» [16], учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации» [17]. Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории. [18]

Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы»[19] С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS[20].

На Украине с 2000 года ежегодно проводится конкурс социальной рекламы «Новые имена в рекламе». В 2007 году на Украине была создана «Биржа социальной рекламы». БСР -- проект Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК).[21].

Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни: история вопроса, законодательная база, сценарно-прогнозные условия развития

История вопроса

Термины «политическая» и «коммерческая» реклама широко распространены и внедрены в нашу жизнь. Политическая реклама актуальна в выборных технологиях, а коммерческая способствует продвижению товара на рынке. Однако обилие рекламы при недостаточном масштабе рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество рекламоносителей - телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание рекламопроизводителей, креаторов и заказчиков рекламы стало переключаться на новый вид рекламы, в советское время считавшейся исключительно идеологическим инструментом пропаганды и агитации существовавшего строя.

Что же представляет собой социальная реклама? Является ли она субполитичекой рекламой или же выступает самостоятельно?

Исходя из определения социальной рекламе в Федеральном Законе от 18 июля 1995 г. №108-Ф «О рекламе») она:

1. Представляет общественные и государственные интересы;

2. Направлена на достижение благотворительных целей и результатов (под социально-полезным результатом понимается: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических пртий и отдельных политиков.

Функции социальной рекламы:

* формирование общественного мнения;

* привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

* стимулирование действий по их решению;

* формирование позитивного отношения к государственным структурам;

* демонстрация социальной ответственности бизнеса;

* укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

* формирование новых типов общественных отношений;

* изменение поведенческой модели общества

По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.

Социальная реклама в странах Запада

(США, Германия, Великобритания).

Законодательные инициативы

В таких странах, как Великобритания и США, социальная реклама - сложившийся и вполне успешный институт. Основой социальной рекламы является право голоса, то есть право высказываться по той теме, которая представляется важной. Однако социальная реклама не возникает в этих странах стихийно.

При Правительстве Великобритании еще с 1946 года существует Центральный офис информации (COI) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Один из важнейших принципов COI заключается в том, что он не является политической структурой. Реклама заказывается Правительством и финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гонораров - речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиа-рынка - такой же клиент, как Coca-Cola или любая другая компания. Единственный "бонус" - особый престиж, связанный с работой по заказу Правительства.

В США существует Совет по рекламе (Ad Council), который занимается вопросами социальной рекламы. Он также возник в ходе Второй Мировой Войны. В США не существует определения социальной рекламы, зафиксированного в законодательстве, равно как не перечислены ее принципы и признаки. Определение социальной рекламе дает Ad Council. Он же устанавливает критерии, согласно которым та или иная информация может быть признана социальной рекламой. Чаще всего под социальной рекламой подразумевается реклама, служащая на благо обществу. Задача социальной рекламы - привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблеме, и стимулировать изменение в поведении общества или в отношении к данному вопросу. Критерии, согласно которым реклама признается социальной, были установлены еще в 1942 году.

Все кампании по социальной рекламе:

* спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными структурами;

* являются некоммерческими, непартийными и меконфессиональными;

* являются важными для американского общества;

* являются важными в национальном масштабе, транслируются в пожертвованное время или появляются в пожертвованном месте.

Рекламный Совет разрабатывает собственные кампании и регулирует кампании социальной рекламы, разрабатываемые другими фирмами и агентствами. Социальная реклама в современных Соединенных Штатах транслируется преимущественно на безвозмездной основе. Однако в последнее время стала наблюдаться и другая тенденция. Некоторые некоммерческие организации проплачивают трансляцию социальной рекламы для того, чтобы иметь больший контроль над временем, графиком выхода в эфир или расположением рекламного сообщения на печатной полосе.

Издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный Совет награждает лидера той или иной корпорации (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добровольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный Совет проводит серию семинаров для представителей некоммерческих организаций и государственных структур, с целью передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.

Спонсорские организации также должны отвечать ряду требований. Так, они должны являться некоммерческими организациями, частыми фондами, государственными структурами или коалициями. Кампания не может проводится с целью повлиять на определенный законодательный акт. Кампания должна быть рассчитана на национальный масштаб, то есть должна вызывать отклик у всей нации. Спонсорская организация должна иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и т.д. в национальном масштабе, через которую может распространяться данная социально значимая информация

Германия представляет особый интерес, так как в этой стране не существует отдельного закона или указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама».

Однако не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве четкого определения и разграничения между социальной и другими видами рекламы, социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики. В соответствии с основным законом этой страны, Германия считается социализированным государством. Носителями профессиональной социальной работы как вида деятельности в соответствии с социальным законодательством страны являются как государственные, так и негосударственные организации, частные лица, причем немецкая политика максимально ориентирована именно на негосударственную инициативу, стимулирует ее проявление в сфере социальной работы с населением. Немецкие законы предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной политики и работы организациям, готовым их разрешать компетентно и эффективно. При этом финансовые отношения между государством и негосударственными организациями рассматриваются как отношения партнеров и инвесторов. Государство финансирует до 75 % расходов на осуществление социального проекта, актуального для государства, общества.

В отличие от многих других европейских стран, в Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены в одну головную организацию, основанную еще в 1949 году - «Центральный союз немецкой рекламы» (ZAW). В состав этого союза входят объединения, члены которых занимаются рекламой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением, изучением рекламного рынка. Основная цель данной организации - координация деятельности всех структур рекламной индустрии. Центральный союз также является представителем интересов рекламной индустрии во всех иных сферах общественной жизни. И именно Центральный союз немецкой рекламы имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти, в лице Бундестага, федерального Правительства, Парламента и далее в лице земельных Парламентов и Правительств. Таким образом, определенная рекламная кампания заказывается Правительством, и заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет реализацию данного заказа.

Следует обратить внимание, что в Германии наиболее строги законы по рекламе, например, закон о «нездоровой» конкуренции, при многочисленных запретах дезориентирующей рекламы, строгих ограничениях рекламы продуктов питания и лекарственных препаратов. Существует множество государственных и евробюрократических проектов, которые курируются не только местным правительством, а также предписаниями европейской комиссии.

Законодательство в странах постсоветского пространства

Республика Беларусь

Реклама, в том числе и социальная, регулируется в Республике законом от 28 февраля 1997 года «О рекламе». В статье Второй этого закона дается определение социальной рекламы: «Социальная реклама - это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера». Таким образом, социальная реклама оказывается самым тесным образом связана с государством. Брать плату размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации запрещается (статья 4). Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство и распространять не соответствующую действительности информацию. Кроме того, любая реклама, в том числе и социальная, не могут быть скрытой или неэтичной. Определение неэтичной и скрытой рекламы дается в статье 7 и статье 8 закона «О рекламе».

Отдельно социальной рекламе посвящена статья 16 закона «О рекламе». Согласно этой статье, деятельность юридических и физических лиц по распространению социальной рекламы и передаче своего имущества, денежных средств другим юридическим и физическим лицам для распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и осуществляется на безвозмездной основе. Рекламораспространители - организации средств массовой информации могут осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов зфирного времени (основной печатной площади) в год, установленных для нее законодательством Республики Беларусь. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, могут осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Предложенные рекламодателем условия, касающиеся времени размещения и способа распространения социальной рекламы, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока ее распространения. Контроль за соблюдением законодательства входит в компетенцию Республиканского органа управления Республики Беларусь и его территориальных органов (статья 22).

Украина

В рекламном законодательстве Украины не существует четкого определения социальной рекламы. Помимо достаточно частой проблемы маскировки коммерческой и политической рекламы под социальную, возникает проблема и с тем, что, согласно закону, общественные организации имеют право бесплатно размещать социальную рекламу, а благотворительные вынуждены за нее платить. Вся реклама контролируется законом «О рекламе» с изменениями, внесенными в соответствии с Законами Украины № 642/97-ВР от 18.11.97, 1998, № 10, ст.36. Действие настоящего Закона не распространяется на правоотношения, связанные с информацией, отражающей социальные события (статья 2).

Статья 11 дает определение социальной рекламной информации. Социальная рекламная информация - это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, не имеющая коммерческого характера. В такой рекламе не должны упоминаться конкретная продукция и ее производители. Лица, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламной информации, передаче своего имущества, в том числе средств, другим лицам для производства и распространения социальной рекламной информации, пользуются льготами, предусмотренными законодательством о благотворительной деятельности. Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию государственных органов бесплатно в объеме не менее 5 процентов эфирного времени (печатной площади), отведенного для рекламы.

Контроль за соблюдением законодательства Украины о рекламе осуществляют в пределах своей компетенции: Министерство Украины по делам печати и информации - в отношении печатных средств массовой информации; Государственный комитет Украины по делам защиты прав потребителей - в отношении рекламодателей, производителей и распространителей рекламы в сфере защиты потребителей от нарушений законодательства о рекламе; Антимонопольный комитет Украины - в соответствии с антимонопольным законодательством; Национальный совет Украины по вопросам телевидения и радиовещания - в отношении телерадиоорганизаций всех форм собственности.

Латвия

Латвия - эта та страна постсоветского пространства, где социальная реклама сейчас очень популярна. Она посвящена широкому спектру вопросов. Это кампании против пьянства за рулем (в ней принимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие инвалидами); о невнимательности пешеходов на дорогах (шокирующая наружная реклама «Gвjзjs? Bojagвjзjs?» с трупами под простынями); целая серия кампаний медицинского характера (против гепатита, за предохранение). Недавно популярными стали плакаты с изображением трехногих стульев (против коррупции), подвешенной на ниточках женщины (против торговли людьми) и т.д. А накануне визита в Латвию Джорджа Буша рекламщики за свои средства обклеили Ригу плакатами типа Welcome, Peace Duke, дабы продемонстрировать свою гражданскую позицию. Общество, а вслед за ним и государство после многолетнего периода дикого капитализма постепенно возвращаются к заботе о вечном: природе, здоровье, безопасности для всех и каждого.

Однако рекламные кампании в Латвии не носят широкомасштабный характер. Причина проста - в латвийском законе "О рекламе" нет такого понятия, как "социальная реклама". Поэтому масс-медиа вправе рассматривать ее как простую коммерческую рекламу. Хотя, строго говоря, и в эти рамки она не вписывается. По закону рекламой считается "сообщение или мероприятие, призванное создать популярность или спрос на товар или услугу". Отсутствие законодательного регулирования в сфере социальной рекламы привело к тому, что латвийские СМИ устанавливают свои правила игры. Местные телеканалы едва справляются с потоком предложений "о рекламной поддержке" (то есть бесплатном размещении рекламных объявлений социального характера). Причем, подавляющую часть из них маркетинговые отделы бракуют, например, из-за того, что подозревают организатора того или иного социального проекта в рекламировании этим способом собственного спонсора. На бесплатный эфир не могут рассчитывать также те проекты (какими бы благородными ни были их цели), организаторы которых имеют высокие доходы. Кроме того, существует еще и понятие эксклюзивности (скорее, похожее на конкурентный ход): если один телеканал решает поддерживать ту или иную социальную инициативу, то другой телеканал не может взять на себя функции спонсорства для того же информационного продукта. .

Латвийский закон «О рекламе» не содержит специальных упоминаний о социальной рекламе. Но общие принципы соблюдения этики на нее распространяются: в рекламу разрешается включать только такие сообщения или визуальные изображения, которые не нарушают этические, гуманистические, моральные, нравственные нормы; в рекламе также не допускается пропаганда насилия и войны В рекламе запрещается: выражать дискриминацию прав человека по признаку его расовой принадлежности, цвета кожи, пола, возраста, религиозных, политических или иных убеждений, по признаку национального или социального происхождения, имущественного положения или по иным обстоятельствам; использовать возникшее в результате страха или суеверия влияние; (статья 6, статья 7). Кроме того, существуют ограничения на показ в рекламе детей. Надзор за соблюдением настоящего Закона осуществляется Центром защиты прав потребителей, Советом по конкуренции, Государственной инспекцией фармации и Советом по радио и телевидению в пределах своей компетенции. (статья 13).

Литва

Закон «О рекламе» в Литве не регулирует применение социальной рекламы, что оговаривается в главе Первой закона «О рекламе». Однако при ее создании так же, как и при создании коммерческой рекламы, не допускается дискриминация, нарушение морально-этических норм. Ограничено участие в рекламе детей.

Эстония

В законе «О рекламе» Эстонии не упоминается социальная реклама. Но при ее создании учитываются общие морально-этические нормы. Надзор за рекламной деятельностью осуществляет местный муниципалитет.

Грузия

Согласно закону «О рекламе» (статья 12) «социальная реклама представляет предмет общественных и государственных интересов, направлена на достижение благотворительных целей, охрану жизни, здоровья и имущества населения, а также охрану окружающей среды». Разрешением на размещение и распространение социальной рекламы, исходя из характера рекламы, владеют соответствующие государственные органы и органы местного самоуправления и управления. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки (модели, артикулы) товаров, представляющие результат вспомогательной предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Безвозмездная деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, а также передача в этих целях указанными лицами своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам считается благотворительной деятельностью, для которой законодательством Грузии предусмотрены льготы. Организации-рекламораспространители, деятельность которых полностью или частично финансируются из государственного бюджета, обязаны безвозмездно размещать социальную рекламу, представленную государственным органом, в пределах не менее, чем 5 процентов годичного рекламного времени (печатной площади). Кроме того, если в радио- и телепередачах реклама в течение суток не должна превышать 15 процентов общего объема вещания, а в течение каждого одного часа эфирного времени - 20 процентов, то для социальной рекламы, зарегистрированной как рекламная передача, эти ограничения не действуют (статья 5 пункт 3).

Армения

Закон «О рекламе» Армении не содержит определение социальной рекламы, однако в статье 13 прописаны некоторые положения, связанные с социальной рекламой. Социальной рекламе, отражающей национальные интересы в области здоровья нации, экологические проблемы и проблемы социальной защиты, должно отводится не менее 5% годового эфирного времени (на коммерческой основе). Заказы на размещение социальной рекламы отслеживаются Министерствами, региональными институтами власти, институтами самоуправления и неправительственными организациями.

Законодательная база социальной рекламы

и ее реализация на территории России

В первой части исследования были приведены понятия социальной рекламы, ее принципы и функции. В данном разделе внимание будет посвящено такому значимому компоненту изучения, как законодательная база социальной рекламы РФ и ее реализации на территории РФ.

Нормативная база социальной рекламы

* Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года;

* Федеральный закон «О рекламе» от 14 июня 1995 года;

* Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 7 июля 1995 года;

* Налоговый кодекс РФ.

Распространение, производство, размещение:

1. Распространение (законодательство): деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

2. Размещение: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации «О рекламе». Это (по закону) позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым законом позволено занимать 10% от общей площади под свой логотип.

Желающих находится немало. Приведем несколько примеров: «С марта 2003 г. страховая компания "Россия" спонсирует кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефона "02". Интерес МВД в данном случае заключается в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на единый телефон. Своей цели они добились быстро: за 6 месяцев с начала реализации кампании количество звонков увеличилось с 6000 до 20 000 в день. Однако и у страховой компании "Россия" результаты не менее впечатляющие. Согласно исследованию, проведенному компанией "Эспар-Аналитик", рекламу службы "02" более 50% опрошенных ассоциируют со страховщиком. Подобных примеров в России становится все больше. Яркий пример грамотной и креативной социальной рекламы представляет нам MTV на последней церемонии RMA, был дан старт «MTV EXIT» мультимедийной кампании, посвященной борьбе с эксплуатацией и торговлей людьми. Кампания включает несколько компонентов, в том числе различные программы и Интернет сайт на 14 языках, плюс реклама на канале и распространение DVD.

Дальнейшие действия телеканала таковы: реклама компании через информационные ресурсы, привлечение финансовых средств, но самое главное - это формирование в сознании людей положительного образа не только развлекательного музыкального канала, но и канала, способного донести до молодежи социально - значимые проблемы.

Последние два года социальные кампании превышают законодательно рекомендованный 5%-ный барьер. В 2002 г., по данным Комитета по рекламе г. Москвы, социальные кампании заняли 12% от общего объема рынка. А за шесть месяцев 2003 г., по данным "Эспар-Аналитик", эта цифра составила 11,5%» .[1] Источник: журнал «Эксперт», 2003, .№8, стр..30 (см. график «Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г».)

Интерес спонсоров объясняется просто. К примеру, если при коммерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну поверхность 3 х 6 м около $800 - 1000 в месяц, то при спонсировании социальной рекламы затраты сокращаются до $100 - 200.

Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производимой ими рекламы. При этом в законе «О рекламе» не упоминается, что за эти 5% разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложение заключается во внесении в Закон «О рекламе» статей по регулированию налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе.

Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:

* существует положение о благотворительной деятельности. Согласно Налогового кодекса РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Данное взыскание является незаконным, и взысканные налоги подлежат возврату через суд.

* если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение.

В данной ситуации возникает следующая проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, за какой процент рекламы надо брать налоги, за какой нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В таком случае Антимонопольный комитет мог бы отслеживать размещаемую под этой пометкой рекламу на предмет соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако в данном случае необходимо создать экспертную организацию, орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5% лимита размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве.

Обозначив основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, перейдем к итогам и рекомендациям по их совершенствованию.

Основные проблемы реализации кампаний

по социальной рекламе:

* неточность в базовых терминах и критериях оценки;

* неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;

* отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

* использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях;

Возможные решения

* Замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

* Уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;

* Разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;

* Разработка закона «О социальной рекламе».

Необходимые действия

* Проведение мониторинга общественного мнения;

* Разработка проекта нового закона;

* Экспертиза проекта;

* Формирование групп поддержки;

* Создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;

* Создание инициативной группы по разработке нового закона «О социальной рекламе».

Нормативная база социальной рекламы в России включает:

¦ Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»;

¦ Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);

¦ Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;

¦ Налоговый кодекс РФ.

В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократ-

но разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ.

В законе «О рекламе» 1995 г. существовала статья 18 «Социальная реклама», до последнего времени регламентировавшая вопросы развития и размещения социальной рекламы в России. По этому закону СМИ было рекомендовано размещать социальную рекламу на безвозмездной основе в пределах 5% эфирного времени или рекламных площадей (для печатной прессы) в год. Однако и эти 5% (особенно в коммерческих СМИ) зачастую не заполнялись социальной рекламой: причина -- «все рекламное время занято».

Другие способы манипуляции 5-процентной квотой проводились в интересах различных структур: под социальную рекламу маскировались иные виды рекламы -- политическая или коммерческая. В результате возник особый тип рекламной мимикрии, когда под социально-гуманистическим слоганом или сюжетом скрывался логотип коммерческой фирмы либо политической партии.

Стоит добавить, что, по законодательству Москвы и ряда других городов, производство коммерческой рекламы с социальным дискурсом (что в настоящее время наиболее распространено в сфере страхового бизнеса) дает возможность увеличения логотипа фирмы в масштабах 10% рекламной площади, тогда как в стандартной коммерческой рекламе логотип может занимать от 3 до 5% площади. Желающих находится немало: почти в 70% случаев социальная реклама имеет спонсора.

В законе 1995 г. указывалось, что осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для ее производства и распространения признаются благотворительной деятельностью и пользуются предусмотренными законодательством льготами.

Действовавшие налоговые льготы привели к появлению большого количества прецедентов «отмывания денег» под прикрытием благотворительных целей и созданию своего рода «черного рынка» псевдоблаготворительных организаций, что стало причиной отмены в 2002 г. такого вида поощрений.

В новом законе «О рекламе», принятом в 2006 г., социальной рекламе уделено еще меньше внимания, чем в законе 1995 г. О последней редакции закона говорилось в теме 1.

Согласно современному российскому законодательству, СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной

площади) в год. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производимой ими рекламы.

Таким образом, законодательство позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым, как уже отмечалось ранее, позволено занимать 10% от общей рекламной площади под свой логотип.

Заслуживает внимания один существенный момент: в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту раз-меститель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за это налоги. Кроме того, по закону и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама размещается на безвозмездной основе.

Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:

¦ если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение;

¦ согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Следовательно, взыскание является незаконным и взысканные налоги подлежат возврату через суд.

В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо брать налоги, а за какой -- нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию -- орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5-процентного лимита.

Подведем некоторые итоги.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, -- это:

¦ неточность в базовых терминах и критериях оценки;

¦ неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы;

¦ отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной рекламы, так и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

¦ использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.

Возможные решения указанных проблем:

¦ замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

¦ уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;

¦ разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;

¦ разработка закона «О социальной рекламе».

Основные участники рынка социальной рекламы

Конечно, о понятии рынка пока говорить рано, но основные игроки уже определены - это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.

Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной, то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя под нее мимикрирует (социальной рекламе часто больше доверяют). Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии - это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой. Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама - социальные идеи и ценности. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение. Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас стало существенно больше, чем, например, лет 10-15 назад. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Я связываю это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышением материального уровня жизни. Сложно оценивать успех или неуспех какой-либо кампании, так как для этого потребовались бы данные официальной статистики по «ситуации до и после», поэтому я буду давать свою субъективную оценку.

...