Маркетинговое исследование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятия и виды экономической эффективности

2. Идентификация бизнесов компании

3. Анализ и прогноз отраслевых тенденций. Поиск перспективных продуктов и технологий

4. Оценка маркетинговой деятельности предприятия

5. Методика основанная на расчете динамики показателей

Заключение

Литература

Введение

Маркетинговая деятельность является необходимой составляющей на каждом большом предприятии, которое работает в рыночных условиях и вынуждено бороться за свою часть рынка и своего покупателя, которое стремится получать конкурентные позиции на рынке и успешно вести свой бизнес. Каждая современная компания имеет в своей стратегии развития - маркетинговый план. Поэтому очень большое значение уделяется оценке эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

1. Понятия и виды экономической эффективности

Термин "эффект" в переводе с латинского означает "результат". Следовательно, категория "эффективность" может интерпретироваться как "результативность". Термин эффект имеет значение результата, следствия изменения состояния определенного объекта, обусловленного действием внешнего или внутреннего фактора. Если провести математическую аналогию, то эффект - это дельта, прирост некоторой переменной или разница ее предыдущего и следующего значений. Понятно, что значение этой дельты может быть как положительным, так и отрицательным или вообще нулевым. Подобно до этого и эффект может быть как позитивным, когда изменения являются полезными, так и негативным, когда изменения деструктивны, или нулевым, когда изменений нет. Впрочем, последний случай, а именно когда результат нулевой, можно в конкретных условиях считать либо позитивным, либо негативным эффектом и отдельно не рассматривать.

Таким образом, существует как объективное изменение состояния определенной системы (объекта), так и ее оценка. Эта оценка может иметь количественный и качественный характер. Типичный пример качественных оценок мы уже привели, разделив множество эффектов на позитивные и негативные. Что же касается количественного оценивания, то оно осуществляется посредством разнообразных количественных показателей, которые можно разделить на две большие группы: частичные и общие.

Следовательно, фактически определение эффективности производства заключается в оценке его результатов. Такими результатами могут быть объемы изготовленной продукции в натуральном или стоимостном (по оптовым ценам или по себестоимости) выражении или прибыль. Но сама по себе величина этих результатов не дает возможности делать выводы об эффективности или неэффективности работы предприятия, поскольку неизвестно, какой ценой полученные эти результаты. Отсюда для получения объективной оценки эффективности предприятия необходимо также учесть оценку тех расходов, что дали возможность получить те или другие результаты. Процесс производства осуществляется через сочетание факторов, что его определяют: средств труда (основные фонды), предметов труда (оборотные фонды), рабочей силы (трудовые ресурсы). Кроме того, существенным образом на производство влияет финансовое состояние предприятия, а также определенные организационные, управленческие, технологические и другие преимущества, что отображаются как невещественные ресурсы. Поэтому за оценку расходов логически взять оценку всех перечисленных ресурсов. Исходя из этого можно дать такое определение эффективности: эффективность предприятия представляет собой комплексную оценку конечных результатов использования основных и оборотных фондов, трудовых и финансовых ресурсов и невещественных активов за определенный период времени.

Самыми важными показателями экономической эффективности общественного производства служат трудоемкость, материалоемкость, капиталоемкость и фондоемкость.

Задание определения эффективности возникает в разных ситуациях, и его рациональное решение в конкретных условиях предусматривает применение тех или других подходов или методик. Можно выделить такие общие направления, по которым определяется эффективность.

2. Идентификация бизнесов компании

Избыточность промышленной инфраструктуры и активов, ограниченность финансовых и человеческих ресурсов, а также постепенная потеря конкурентоспособности продукции промышленных предприятий стран СНГ ведет к необходимости коренной реорганизации предприятий и концентрации на наиболее конкурентоспособных бизнесах. Первоочередной шаг в данном направлении - выделение непрофильных для предприятия бизнесов, к которым относятся вспомогательное и заготовительное производства. Судьба этих бизнесов, при наличии возможности приобретения производимой ими продукции по кооперации (передача на аутсорсинг), - выделение и последующая продажа. Данный сценарий не реализуется только в случае, если продукции вспомогательного и заготовительного производств имеет или может иметь более сильную конкурентную позицию на рынке, нежели продукция основного бизнеса.

Второй шаг - идентификация и сравнение конкурентоспособности основных бизнесов. Но даже после того, как были идентифицированы основные бизнесы, может возникнуть проблема: классифицированный по вышеприведенной матрице бизнес на предприятиях на постсоветском пространстве может не иметь ничего общего с аналогичным бизнесом "по мировым меркам".

3. Анализ и прогноз отраслевых тенденций. Поиск перспективных продуктов и технологий

При проведении анализа отраслевых тенденций важно не замыкаться на анализе тенденций на традиционных рынках: для большинства производителей промышленной продукции стран СНГ это постсоветское пространство. Можно привести множество примеров, когда технологии активно используемые в странах СНГ, за рубежом давно вытеснены более современными и эффективными. Например, практически нигде в мире (за исключением лишь нескольких стран) для открытых горных разработок не приобретаются канатные карьерные экскаваторы. С конца 70-х годов, это техника постепенно вытесняется гидравлическими экскаваторами. Или другой пример - сельскохозяйственные тракторы: в мире доля гусеничных тракторов в парке не превышает 10% и эта техника используется при проведении работ в специфических почвенно-климатических условиях, на больших пространствах или в странах с гористым рельефом местности. Однако, например, в России доля гусеничных тракторов в парке составляет около 40%. Возникает закономерный вопрос: насколько массовым будет спрос в России на гусеничные трактора в перспективе 5-10 лет и имеет ли смысл сейчас делать ставку на эту технику? Возможно, более рационально рассматривать гусеничные тракторы как "дойную корову", параллельно инвестируя в разработки колесных тракторов или концентрируясь на других перспективных нишах для гусеничных тракторов - например, дорожно-строительной технике, прежде всего, бульдозерной.

Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании по каждому бизнесу (продукту). Анализ и прогноз рыночной позиции конкурентов.

Конкурентная позиция компании на рынке определяется степенью соответствия продукции компании КФПР - ключевым факторам принятия решения покупателем о покупке. Анализируя степень соответствия продукции компании и продукции конкурентов КФПР, принимая во внимание текущую долю компании на рынке, можно четко прогнозировать изменение конкурентной позиции компании и прилагать целенаправленные усилия по укреплению позиции компании на рынке. С другой стороны, анализ КФПР на разных рынках, позволяет идентифицировать целевые для компании рынки. Рассмотрим, например, рынки для производителей металлургического оборудования и КФПР на каждом из этих рынков. Выделяется 2 принципиальных рынка: комплексных (завод) и специализированных (узлы и отдельные виды оборудования) поставок.

4. Оценка маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности - важная составляющая работы любого маркетингового подраздела. Маркетинговые подразделы предприятия - одни из ключевых центров, которые отвечают за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность других привлеченных подразделов. Это определяет особенную важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.

В спектр основных составных элементов в рамках оценки эффективности маркетинговой деятельности включены:

- Расчет динамики показателей, что характеризуют прибыльность коммерческой деятельности хозяйственного субъекта и его конкурентоспособность;

- Оценка выполнения функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментация рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирования маркетинга, разработка комплекса маркетинга.

5. Методика основанная на расчете динамики показателей

В ходе расчета этой методики будут рассчитаны следующие показатели:

- часть прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

- объем отгруженной продукции;

- объем спроса на продукцию предприятия (вместимость рынка);

- расходы службы маркетинга;

- коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Часть прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, поскольку цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной целью из основных приоритетов компании. Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности средств, что расходуются, финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности. потребительский конкурентоспособность маркетинг

Проводятся следующие критерии оценки конкурентоспособности предприятия по таким показателям:

Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной части;

б) коэффициент предпродажной подготовки;

в) коэффициент изменения объема продаж.

Конкурентоспособность по цене: коэффициент уровня цен.

Конкурентоспособность по доведению продукта к потребителю: коэффициент доведения продукта к потребителю.

Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: коэффициент рекламной деятельности.

Заключение

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала.

Литература

1. Маркетинг: Учебник для вузов / Эриашвили Н., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др.; под ред. Эриашвили Н.Д. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - С.: Издательство «Финпресс», 2000. - 464 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

3. Белиевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. Пособие, - М.: Финансы и статистика, 2000., - 320 с.

4. Оцінка ефективності маркетингови програм / Савчук В., Дудаєва О. // Екон. України. -2005. -№1. - С. 47-52.

Размещено на Allbest.ru