Язык рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный лингвистический университет

Реферат

на тему «Язык рекламы»

Студентки ПФ 1-2-5

Куриловой Ж.Г.

Преподаватель:

Профессор О.В. Евтушенко

Москва 2011

План

Введение

1. Психология рекламных текстов

2. «Текст рекламы» и «язык рекламы». Влияние рекламы на общество и личность

3. Выразительные средства языка в тексте рекламы

4. Синтаксис рекламы

5. Языковое манипулирование

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь оказывает влияние на уровень жизни, благосостояние. Во-вторых, реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. «Из рекламы мы узнаем об особенностях и способах потребления товаров, их качестве, месте продажи. Реклама рассказывает нам о выставках и музеях, фильмах и спектаклях, книгах и журналах, туристических маршрутах и поездках. Сфера действия рекламы обширна. Воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать их запросы, оперативно информировать покупателей о наиболее рациональных способах потребления товаров, помогать потребителям правильно ориентироваться в безбрежном море товаров и способствовать повышению культуры - таковы задачи рекламы». [ Кохтев, 1981: 4]

Цель данной работы - выяснить, что именно так привлекает покупателей в рекламе. С чем связано то, что реклама «внушает людям необходимость определенных поступков, приобретения товаров, пользования определенными услугами». [ Кохтев, 1981:7] Почему одна реклама запоминается нам надолго, а на другую мы даже не обращаем внимание? Состоит ли искусство рекламы в языке рекламных текстов?

1. Психология рекламных текстов

Реклама достигает цели лишь тогда, когда при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Прежде всего, реклама должна привлечь внимание читателя. В психологии же различаются два вида внимания: произвольное и непроизвольное. Реклама имеет дело с непроизвольным вниманием. То есть, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Например, скорее всего, бросятся в глаза и заинтересуют читателя такие лозунги: «За 10 лет по билетам книжной лотереи читатели приобрели 333млн. книг! Стоимость билета - 25 копеек. Выигрывает каждый третий билет».

Реклама должна вызвать интерес у потребителя, воздействуя на его интеллект и эмоции. Следует также иметь в виду, что читатели по-разному воспринимают тексты: все содержание, элементы рекламы в их единстве; другие - только эмоциональные моменты; третьи воспринимает только те стороны рекламного текста, которые бросились им в глаза благодаря рекламному оформлению. Именно для последних читателей очень важно повторять рекламу. Поэтому для усиления воздействия, целесообразно будет каждый раз формулировать рекламную мысль по-новому. К примеру, ту же самую книжную лотерею можно рекламировать следующим образом: «Вы давно мечтали об этой книге? И вот удача. Книга у вас в руках! Причем всего за 25 копеек. И как же это произошло? Все очень просто - вы стали участником книжной лотереи!»

Хорошая реклама быстро вызывает в сознании адресата представление о предмете - образ и связанные с ним ассоциации. Воздействие рекламы зависит и от содержащееся в ней оценки рекламирующего объекта, и от аргументации в его пользу.

2. «Текст рекламы» и «язык рекламы». Влияние рекламы на общество и личность

Создается впечатление, что нет никакой разницы между понятиями «Текст рекламы» и «язык рекламы». Этой путаницей, в частности, объясняется и массовый приход в рекламу лингвистов, и появление различных несуразных явлений. Для того, чтобы избежать недопонимая, я раскрою сущность обоих понятий.

Текст рекламы - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть совокупность «мыслей» и «выражений». В общем и целом, содержание хорошего рекламного текста, его «рекламные мысли» - это тщательно продуманные продающие моменты фирмы и товара, как рациональные, так и эмоциональные. Текст может также включать вспомогательную информацию (спецификации; адреса и прочие служебные данные; а также юридически необходимые сведения). Ясно, что содержание текста, рекламирующего жевательную резинку, будет существенно отличаться от содержания рекламы токарного станка. Текст напоминающей рекламы устоявшейся марки, например Marlboro, может вообще состоять из одного логотипа.

Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.

В России первые рекламные объявления появились в «Ведомостях» (начало 18 в). После 1991 года в России стали возникать коммерческие предприятия, фондовые биржи, акционерные общества. Фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Так как основным источником дохода СМИ стала именно реклама, оплачиваемая заказчиком, то перед журналистами появились новая задача: освоить искусство рекламы.

Суть этого искусства - в поиске идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительных элементов. Прежде всего, реклама должна содержать уникальное торговое предложение. Роль рекламы для современного общества весьма значительна. Она выполняет различные функции: экономическую, социальную, политическую, образовательную, идеологическую и другие.

Реклама представляет собой достаточно сложную систему. С каждым днем увеличиваются способы и средства ее воздействия на человека, она способна решать многие задачи в различных сферах деятельности людей: политике, коммерции, социологии.

Общеизвестно, что в настоящее время в рекламе используются прямые гипногенные воздействия. Однако, это считается обычным явлением и свидетельствует о «профессионализме». Э. Фромм в связи с этим писал: «Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными прежде всего для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании с присущей ей пропагандистской шумихой вокруг кандидатов и т.п. Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности». [Фромм, 1997]

Пестро-лаковые наклейки, яркие рекламные слоганы обещают удовлетворить все наши мелкие надобности. И мне интересно понять, как именно устроен и работает язык рекламы, что служит мощным двигателем на пути к покупке того или иного продукта.

3. Выразительные средства языка в тексте рекламы

Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия и малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды). Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу обращаемся к тексту, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение - читать или нет.

Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок - назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем.

Таким образом, усвоение рекламы - это процесс настолько хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.

Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен и подвижен. Особенно это следует учитывать в том случае, если реклама товара повторяется несколько раз. Изменение, как правило. Происходит от простого к сложному. Выразительность и полнота рекламного образа зависят не от небывалого употребления слов, их сочетаний, а от их функциональной обусловленности в рекламном текста.

Исследoвaтели языкa реклaмных текстoв Д.Э. Рoзентaль и Н.Н. Кoхтев спрaведливo oтмечaли, чтo в реклaме прoслеживaется тенденция приблизить излoжение к устнoй рaзгoвoрнoй речи. Этoт вывoд в пoлнoй мере мoжнo oтнести и к лексике, и к синтaксическoму стрoю реклaмнoгo текстa. Обрaщaясь к мaссoвoй aудитoрии, реклaмисты-текстoвики все чaще включaют в диaлoг свoих герoев oбихoднo-бытoвую лексику и фрaзеoлoгию, эмoциoнaльнo-экспрессивную лексику (чaстицы, междoметия), ввoдные слoвa, oбрaщения: имитaция непринужденнoй устнoй речи кaк бы приближaет язык реклaмы к пoвседневнoй речи читателя, пoвышaя тем самым читaбельнoсть и восприятие текстa.

Дaже мирoвoй лидер электрoннoй прoмышленнoсти фирмa «Сoни» -- тoвaрный знaк этoй фирмы oдин из сaмых узнaвaемых в мире -- при вывoде в кoнце прoшлoгo векa нa рoссийский рынoк телевизoрa нoвoгo пoкoления «Тринитрoн» испoльзoвaл девиз, явнo рaссчитaнный нa мaссoвoгo пoтребителя. «Вoт этo мoй РАЗМЕРчик!» -- живoписнo вoсклицaл с экрaнa «Сoни» мужичoк в тулупе. Для сooбщения пoтребителям oб oчередных скидкaх нa телефoны и пейджеры и устaнoвление тесных кoнтaктoв с клиентами фирма «Би Лaйн» использует свидетельство «юнoгo крaснoaрмейцa», утверждaющегo: «Я купил телефoн, и теперь мне все пo бaрaбaну».

«Язык рекламы постоянно требует обновлений, так как выразительные средства изнашиваются. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы». [ Кохтев, 1981:52] Речь становится выразительной, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения.

Нередко в рекламе используются тропы (обороты речи, в которых выражение используется в переносном смысле в целях достижения большей выразительности).

Наиболее распространенными видами троп являются: аллегория, гипербола, ирония, метафора, эпитет.

Большую роль в рекламном тексте играют эпитеты (слова, определяющие предмет или его действие, подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество). Эпитеты уместны, например, а заголовках: «Ослепительный хрусталь».

Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны.

Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»), «Рыцарь 20 века на коне, если у него «ИЖ-56» (реклама мотоцикла). Сравнение позволяет показать наиболее важные стороны рекламируемого объекта и заинтересовать читателя.

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом.

Иногда авторы рекламных текстов используют метонимию - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями. Этот прием использован в рекламе советской древесины: «Все флаги в гости... в Архангельск за беломорской древесиной».

Чтобы подчеркнуть какое-то качество товара, его исключительность, прибегают к гиперболе (образному выражению, содержащему непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета). Например, «Икар долетел бы до солнца, если бы его крылья были сделаны из тугоплавких металлов» (реклама советских металлов). Однако этот троп следует использовать очень осторожно, так как чрезвычайное преувеличение может вызвать недоверие у читателя.

Весьма эффективным является прием олицетворения (перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия). Благодаря этому приему образ воспринимается острее. Например: «Если вывихнута ножка у шкафа…» (реклама ремонта мебели).

Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения. Стилистические фигуры - это обороты речи, используемые для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также для выделения основной мысли, рекламного мотива или образа. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, эллипсис, эпифора.

Чтобы сделать яркий и выразительный образ, в рекламе нередко используется антитеза (оборот, где противопоставляются понятия или образы). Это позволяется подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества. Например: «Минимум времени - максимум покупок» (реклама нового универмага самообслуживания).

Иногда используется прием параллелизма (одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи). Например: «Выигрываете вы - выигрывает спорт».

Нередко журналисты обращаются к приему лексического повтора. Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

С помощью каламбура чаще всего обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу».

В рекламных текстах используются также пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения.

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

Различие же между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!».

4. Синтаксис рекламы

Лексика, которую специалисты выбирают для создания рекламных слоганов, безусловно, очень значима для воздействия на потребителя. Но то, как организован слоган, а проще говоря, какие синтаксические конструкции в нём используются, тоже играют немаловажную роль. Синтаксис слогана преследует те же цели, что и лексика - привлечь внимание человека, заинтересовать его и в конечно итоге заставить выбрать тот или иной товар. Но сделать это в условиях современной жизни нелегко - ежеминутно на каждого из нас обрушивается поток информации -- рекламные баннеры, газетные заголовки, радиореклама. Чтобы в этом многообразии выделится, необходимо следовать нескольким правилам.

Во-первых, синтаксическая конструкция слогана должна быть предельно краткой, чтобы за несколько секунд донести до потребителя всю необходимую информацию. Поэтому чаще всего в слоганах используются простые предложения, не отягощённые какими-либо вводными конструкциями. Но одной краткости мало. Предложение не должно быть нейтральным или, выражаясь современным языком, безликим. Поэтому нередко слоганы состоят из вопросительных или восклицательных простых предложений цель которых - вовлечь человека в диалог: «А вы где одеваетесь?» (казалось бы, слоган «Снежной королевы» предполагает ваш ответ, однако, это риторический вопросо); «Проблема? Решим!» (слоган магазина фильтров для воды не только задаёт вам вопрос, но и сам же фактически отвечает на него). Использование параллельных конструкций также достаточно эффективное средство воздействия на потребителя, подменяющее одно понятие (как правило, позитивное для человека) другим: «Вдохновение от природы, совершенство от Тимотей» -- Тимотей=совершенство). Если в слогане и используется сложное (чаще - сложноподчинённое) предложение, оно предельно упрощено: «Памерс знает (приём олицетворения), что ваш малыш желает (рифма)». Ещё одно мощное синтаксическое «оружие» -- череда номинативных предложений, состоящих из слов-позитивов, в конце которой - название марки: «Любовь. Вдохновение. Фольксваген». Используя различные возможности синтаксического строя языка, можно активно воздействовать на целевую аудиторию, для которой предназначается та или иная реклама. Вместе с профессионально подобранной лексикой, изобразительными, звуковыми средствами, синтаксис рекламы способен повлиять на выбор потребителя и в конечном итоге способствовать продвижению продукта на рынке.

5. Языковое манипулирование

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.

Наиболее популярными являются вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции.

В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:

Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «Тайленол».

Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: "А - самый лучший", "А - самый эффективный". Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый лучший в категории Х".

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.

У нас бутылки моют острым паром!

Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не знаю", "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам.

Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама кухонной плиты)

Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть Индезит - мы точно знаем, как Вы будете это стирать.

Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. Этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы

Заключение

Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык также необходимо, как и сложно. Реклама самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента, зависит многое. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме или товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя. Для того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим» языком.

Однако, мало только проинформировать покупателя «удачным»» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что «дешевле искать - только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении.

реклама общество языковый манипулирование

Список литературы

1 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов . - М.: Высшая школа, 1981.-с. 3-76.

2. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2008.-с. 33-67

3. Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы. - М.: Реклама,2000. - с.3-4.

4. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе [электронный ресурс] - режим доступа: http://www.gramota.ru 12.05.2011

5. Реклама в прессе [электронный ресурс] - режим доступа: http://www.ratix.ru/ 12.05.11.

Размещено на Allbest.ru