Российские розничные торговые сети: к истории становления и развития

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российские розничные торговые сети: к истории становления и развития

Никитина С.К.

В постсоветской российской экономике возникло и получило развитие много новых институтов, заимствованных у развитых рыночных стран: к их числу можно отнести корпорации, предпринимательские союзы, биржи, коммерческие банки и многое другое. На этом фоне наибольшую динамику и развитие продемонстрировали сетевые формы организации розничной торговли продуктами питания, которые появились в середине 1990-х гг. К настоящему времени уже можно говорить о некоторой истории этих явлений, которая однако пока не получила адекватного отражения в отечественной экономической теории и в экономической истории.

Источниками информации по данному вопросу остаются преимущественно журналистские публикации новостного или аналитического характера, отслеживающие текущую ситуацию на потребительском рынке, а также специализированные материалы, размещенные в Интернете. На фоне огромного интереса к истории дореволюционного отечественного предпринимательства игнорирование новейшей истории рыночных процессов и явлений едва ли можно считать обоснованным.

Торговые розничные сети стали закономерным результатом перехода к рыночной экономике. На Западе их формирование выстраивалось постепенно по мере совершенствования форм и методов торговли. Массовое распространение сетей пришлось лишь на середину ХХ в., в то время как отдельные форматы магазинов самообслуживания появились в более ранние периоды.

Важнейшие принципы работы розничных сетей родились в США в процессе возникновения будущей легендарной империи Woolworth. В 1879 г. в розничной торговле произошла революция - был основан первый магазин самообслуживания для эконом-класса, где впервые не было прилавка. Товары располагались прямо в торговом зале, не было даже консультантов. Впрочем, была еще одна инновация - дискаунт - товары продавались по низким фиксированным ценам. Через 20 лет сформировалась колоссальная сеть, насчитывающая 631 магазин в США и Канаде, а через еще 10 лет сеть Вулворт насчитывала свыше 1000 магазинов [Богуславский И. Американский успех: люди и символы - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 - С. 42-51; Бенюмов К. Бизнес на полку // Коммерсант-Власть, 2009, № 5]. Лишь в ходе современного кризиса в январе 2009 (после 130-летнего существования!) сеть Вулворт значительно пострадала, хотя ее потенциальный приход на российский рынок еще недавно ввергал его участников в состояние легкой паники.

Идея создания продовольственных магазинов самообслуживания также впервые возникла в США в 1916 г. Это произошло в Мемфисе, где под вывеской Piggly Wiggly Кларенс Сондерс впервые стал продавать бакалейные товары в формате универсамов. Для того времени это была также новаторская идея, которая, впрочем, достаточно быстро завоевала признание и получила инновационное развитие. Например, в 1937 г. в продовольственных супермаркетах появились тележки [Бивен Дж. Войны супермаркетов. - М.: Эксмо, 2008. - С. 19].

Только после второй мировой войны идея супермаркетов перекочевала на европейский континент. Так, в Британии стал изучаться американский опыт новых форм торговой практики. С этой целью в рамках финансируемой государством инициативы по обучению английских бизнесменов современным технологиям отправились за океан Алан Сейнсбери и Джек Коэн (будущий основатель Теско). Первый супермаркет будущей крупнейшей сети Sainsbury появился в 1950 г. в Кройдоне на базе весьма почтенного возраста компании, основанной еще в 1869 г. как молочный магазин. Будущий гигант британского ритейла Tesko также начинала с единственного магазина в лондонском Ист-Энде в 1920 г. [Бивен Дж. Указ. соч. - С. 18].

Зарождение российских сетей продуктовых магазинов относится к середине 1990-х гг. Именно тогда появились первые сети розничной торговли, которые и по сей день являются крупнейшими на рынке: Перекресток (1995), Седьмой континент (1994), Дикси (1993), Лента (1993), Виктория (1993), Мария Ра (1993) и др. Помимо федеральных ритейлеров, здесь были представлены и региональные сети. При этом уже в этом списке обнаруживается значительный территориальный разброс: Виктория - Калининград, Мария Ра - Барнаул, Корзинка - Липецк [Информация с официальных сайтов компаний].

Появление сетевых супермаркетов стало значительным событием на российском потребительском рынке. Развитие шло стремительно. Если на Западе рождение продуктовых сетей, прежде всего, связывалось с новой формой магазинов самообслуживания, то для России сама идея самообслуживания была знакома. Другое дело - разнообразие ассортимента, качество товаров и обслуживания, которые были недоступны и незнакомы массовому советскому потребителю. В 1990-х гг. значительная часть населения пользовалась оптовыми и мелкооптовыми продуктовыми рынками. Супермаркеты демонстрировали новый образ жизни, воскресные походы за продуктами и сопутствующими товарами зачастую превращались в своего рода экскурсионную программу и развлечение для всей семьи. В тот период сетевая торговля в основном концентрировалась в столичных городах, но и здесь они занимали весьма небольшую долю в общем товарообороте: в 1997 г. - всего 1,7% [Ментюкова С., Канунников С. Магазины народного потребления // Коммерсант-Деньги, 2001, № 4 //www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=136370&print=true].

Кризисные явления конца 1990-х гг., связанные с дефолтом, мало отразились на снижении объемов оборота супермаркетов, но дали новый импульс их развитию. По мнению издания "Коммерсант-Деньги", кризис 1998 г. даже оказал благотворное влияние на развитие отечественных сетей, поскольку дал возможность им окрепнуть до прихода западных конкурентов. Поначалу наметилось снижение доли супермаркетов до менее чем 1%, несмотря на то, что на рынке появились новые продуктовые сети: "Копейка", "Азбука вкуса", "Бин" и др. Но уже с 1999 по 2000 г. розничный товарооборот в Москве дал рост на 69% [Сергеев А.В., Тихонравов В.М. Супермаркет, гипермаркет…, а универсам рядом с Домом //Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 4 //www.cfin.ru/press/markening/2001-4/10.shtml]. В то же время в Польше доля супермаркетов равнялась 18%, в Бразилии - 36%. В 1999 г. уровень оборота всех московских супермаркетов составлял порядка 12% от объема продаж на оптовых и мелкооптовых продовольственных рынках (600 млн. долл. против 5 млрд. долл.), при этом 30-35% приходилось на лидеров. Действия московских властей по закрытию рынков оказали значительное влияние на их рост. В 2000 г. лидеры столичной торговли: "Рамстор", "Седьмой континент" и "Перекресток" дали прирост оборотов: на 130 млн. долл., на 70% (с 70 млн. долл.) и на 54% (до 150 млн. долл.) соответственно по сравнению с уровнем 1999 г. [Ментюкова С., Канунников С. Магазины народного потребления // Коммерсант-Деньги, 2001, № 4 // www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=136370&print=true].

В начале 2000-х годов сети продолжили свое развитие, как за счет расширения лидеров и появления новых отечественных групп, так и за счет прихода западных торговых представителей с солидной репутацией. Это, прежде всего, насчитывавшие уже почти полувековую историю сети Groupe Auchan SA (основанная в 1961 г., Франция, Лилль), Metro AG (1964 г., Германия, Дюссельдорф), Billa (1953 г., Австрия, Винер-Нойдорф). При этом Metro занимала здесь особое место, поскольку компания позиционировала себя на продовольственном рынке в основном как предприятие мелкооптовой торговли. "Ашан" и "Билла" определили рынок территориально достаточно широко, распространяя его на регионы Центральной России ("Билла") и даже Европейской России ("Ашан") с включением Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Северного Кавказа [Официальные сайты компаний].

За 2001 г. по данным маркетингового агентства ACNielsen сеть супермаркетов России выросла на 50%, а товарооборот - почти вдвое, по-прежнему концентрируясь в столичных городах [Годунова М. Как плетутся сети в розничной торговле //Экономика России: ХХI век 2002, № 8 //www.ruseconomy.ru/nomer8_200207/ec17.html]. В первой половине 2001 г. в Москве насчитывалось около 10 тыс. магазинов, кроме того, продолжало действовать 174 мелкооптовых рынка. По данным Правительства Москвы, 62% жителей столицы с невысоким и средним уровнем дохода продолжали делать покупки не в магазинах, а на мелкооптовых рынках. Всего же доля рынков в снабжении москвичей по разным группам товаров составляла от 20 до 50%. Среди торговых предприятий 90% товарооборота происходила через самостоятельные магазины и лишь 10% - через торговые сети [Сергеев А.В., Тихонравов В.М. Супермаркет, гипермаркет…, а универсам рядом с Домом //Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 4 //www.cfin.ru/press/markening/2001-4/10.shtml]. Однако к середине первого десятилетия XXI в. развитие современных форм торговли значительно ускорилось. К 2006 г. по сравнению с 2003 г. доля торговых сетей выросла почти в два с половиной раза и составила 25% от уровня общего объема розничного товарооборота. При этом наибольшую динамичность обнаружили крупные ритейлеры: "Пятерочка" в 2006 г. за год показала прирост на более чем 40%, сеть "Магнит" - на более чем 50%.

С начала 2000-х гг. началось активное продвижение столичных ритейлеров в регионы. В основном объектом их интереса стали крупные города: Екатеринбург, Самара, Новосибирск, Нижний Новгород. В тот период западные компании еще слабо работали в этом направлении. Такие сети, как "Пятерочка", "Копейка", "Дикси", "Лента" активно расширили свое представительство в Санкт-Петербурге. Наметилось встречное расширение и выход некоторых региональных сетей на федеральный уровень ("Монетка", "Виктория"). Отметим, что "Виктория", наряду с "Лентой" и "Копейкой", вошла в первую сотню рейтинга Forbes 200 крупнейших частных компаний России 2007 г. [Forbes, 2007, № 10. С. 156, 158, 226, 228].

В этот период стали происходить серьезные изменения в организации форм обслуживания и переход к мультиформатности сетей. В розничной магазинной торговле обычно выделяют традиционные прилавочные магазины и магазины самообслуживания, которые условно подразделяются на минимаркеты (бентамы) (90-300 кв.м), универсамы и супермаркеты (400-2000 кв. м) и гипермаркеты (свыше 3000 кв.м). По ценовой и ассортиментной политике, как правило, рассматриваются "классический" супермаркет, "экономичный" супермаркет, "мягкий" дискаунтер, "классический" дискаунтер. Формат магазинов наиболее ярко представлен в сетях, где наиболее четко сформулирована маркетинговая политика. Так, изначально к "классическим" супермаркетам относились магазины ТД "Перекресток", "Седьмой континент", "Бин": им были свойственны высокое качество товаров, большой ассортимент (5000-12000 наименований), сравнительно высокие цены и хороший уровень обслуживания. Формату "экономичного" супермаркета в наибольшей степени соответствовали супермаркеты сети "Рамстор", где цены, как правило, были ниже, чем в "классических". Как "мягкие" дискаунтеры себя позиционировали "Мини-перекресток" и "Копейка" Их главные принципы - ограниченный ассортимент товаров из наиболее продаваемых марок (1500-2000 наименований), упрощенная выкладка товаров, минимум персонала и низкие цены. В качестве примера "классического" дискаунтера общего профиля можно до сих пор считать универсамы "Авоська" сети "Провиант". Сеть "Азбука вкуса" с самого начала позиционировала себя как магазин формата премиум-класса. В 2000 г. начинает активно развиваться новый формат магазинов - универсамы "бентам" или "магазин у дома". Эти относительно небольшие магазины, располагающиеся ближе к потребителю, нежели супермаркеты, при относительно меньшем ассортименте товаров (до 4000 наименований) были призваны обеспечивать высокое качество обслуживания [Сергеев А.В., Тихонравов В.М. Супермаркет, гипермаркет…, а универсам рядом с Домом //Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 4 //www.cfin.ru/press/markening/2001-4/10.shtml].

Однако по мере развития выявилась тенденция перехода к мультиформатности, действующая сразу в нескольких направлениях. Так, компания "Ашан", позиционировавшая себя как "классический" супермаркет осуществила движение одновременно по направлению к гипермаркетам и дискаунтерам, выступающим под брендом "Атак". Сеть "Дикси", изначально представляющая сеть дискаунтеров, приступила к созданию магазинов других форматов: супермаркетов и гипермаркетов. Этому переходу способствовали слияния и поглощения, происходящие по мере усиления конкуренции на рынке. Образованный в 2006 г. холдинг "Х5 Retail Group" в наибольшей степени выразил эту тенденцию, одновременно развивая сеть "экономичных" супермаркетов сети "Пятерочка", но также супермаркеты и гипермаркеты "Перекрестка". Наибольшие изменения продемонстрировал вошедший в группу Х5 Retail "Седьмой континент", отказавшийся от первоначально принятого формата "классический" супермаркет, и выступивший сразу в трех форматах: супермаркет, гипермаркет и "магазин у дома". "Metro Group Russia", изначально ориентированная на корпоративных клиентов, стала открывать сеть гипермаркетов в проекте "Реал", а "Лента" - сеть "магазинов у дома" [Мультиформатность - фактор эффективности торговых сетей // Yarmarka.net]. Кроме того, заметно усилилась работа, направленная в сторону охвата различных категорий покупателей, выведения на рынок новых брендов. розничный торговля магазин обслуживание

Такие изменения стали результатом усиления конкуренции на сетевом продовольственном рынке. Приход на российский рынок западных компаний, обладавших значительным опытом и финансовыми возможностями, создала серьезную угрозу отечественным сетям. Их экспансия сопровождалась демпингом за счет высокого товарооборота, низкой торговой наценке и крупным закупкам у поставщиков. Этому также способствовала гибкая система скидок, высокий уровень технической оснащенности, продвинутые маркетинговые технологии, привлечение лучших специалистов за счет более высокого уровня оплаты труда, ориентация на корпоративных клиентов. Безусловно, они имели проблемы с неразвитостью отечественной законодательной базы, недостаточностью транспортной инфраструктуры и т.п. Но при этом объемы продаж российских и западных компаний по объему были несопоставимы: Обороты Auchan и AVA уже в 2000 г. составляли 22,5 млрд. долл. и 10,3 млрд. марок соответственно, в то время как оборот "Седьмого континента" в 2000 г. достигал всего около 120 млн. долл. [Годунова М. Как плетутся сети в розничной торговле //Экономика России: ХХI век 2002, № 8 // www.ruseconomy.ru/nomer8_200207/ec17.html].

Помимо того, что рост конкуренции вынудил российских ритейлеров прибегнуть к ряду мер, направленных на совершенствование внутренней организации, стали осуществляться первые усилия по направлению к консолидации и институциализации российского торгового бизнеса, а также движение по освоению региональных рынков.

Так, в конце 2001 г. возникла ассоциация универсамов "Столица", включившая 11 супермаркетов и ряд других магазинов, ставившая целью проведение консолидации закупок для получения более выгодных условий от поставщиков. В 2001 г. был создан российский розничный альянс (РРА), объединивший крупные розничные сети: "Перекресток", "Копейка", "Дикси", "Мегамарт", задачей которого была защита национальных торговых компаний. Практически в это же время была создана Ассоциация компаний оптовой и розничной торговли (АКОРТ), преследовавшая, по сути, лоббистские цели - "участие в налоговом и нормативном регулировании, выработка политики поведения по отношению к иностранным компаниям". В 2001 г. был создан альянс "Шесть семерок", в который вошли "Седьмой континент", СпортМастер", "Старик Хоттабыч", "АрбатПрестиж", "М.Видео", автосалоны "АвтоКей", автоцентры "МВО-Холдинг". Альянс стремился объединить сети "для борьбы со стихийными рынками, для проведения совместной маркетинговой и рекламной политики компаний, торгующих различными группами товаров, для совместного строительства и аренды торговых площадей" [Годунова М. Указ. статья]. Нельзя сказать, что поставленные цели были реализованы. Безусловно, наиболее значимым событием стало уже упоминавшееся слияние ряда участников рынка в холдинг Х5 Retail, осуществленное под эгидой "Альфа-групп".

Надо сказать, что данная ситуация оказалась вполне сопоставима с тенденциями развития европейских сетей. Так, известный исследователь сетей супермаркетов Дж. Бивен, отмечая определенные трансформации 2000-х гг., пишет, что с 1999 г. укрупнение сетей радикально изменило динамику розничной торговли продуктами питания: при этом наблюдался рост продажи товаров непродовольственной группы; если раньше внимание было сосредоточено на гипермаркетах городских окраин, то в 2000-х гг. сети стали создавать небольшие магазины в центральных районах городов и осваивать новые мест торговли - на автозаправочных станциях, усилилось движение по скупке предприятий по производству полуфабрикатов, все чаще на полках разных сетей стали появляться одинаковые товары [Бивен Дж. Войны супермаркетов. - М.: Эксмо, 2008. - С. 12-13].

Сходные явления наблюдаются в сетевых стратегиях российских компаний, усилившееся в условиях нынешнего кризиса. В 2009 г. основной задачей торговых сетей стало снижение издержек. Произошла переориентация со строительства гипермаркетов на окраинах крупных городов к формату "магазинов у дома". Также отмечен рост продажи товаров непродовольственной группы, повышение интереса к сетям дискаунтеров, расширение предложения продукции под собственными торговыми марками. Задачи оптимизации затрат ограничивают высокие логистические издержки, недостаточность транспортной инфраструктуры. Задачи развития транспортного парка и логистики выделяют как ключевое направление развития бизнес-процессов в ближайшие годы. Еще одно из возможных решений - переориентация закупок на местных поставщиков, что отчасти может понизить расходы на логистику [Продуктовый ритейл: конкурентный анализ и стратегии лидеров. Топ - 10 // Retail.ru]. В условиях снижения потребительского спроса произошла переориентация значительной части покупателей на магазины более демократичного формата, и наибольшую эффективность показали устойчивые дискаунтеры, "классические" супермаркеты активизировали работу по распространению дисконтных карт, проведению акций распродаж и прочих форм "борьбы за кошелек потребителя". Наиболее драматично кризис отразился на сети "Мосмарт", которая стала испытывать серьезные проблемы с возвратом кредитов с осени 2008 г. Попытки экономии на закрытии проекта "Мосмартики" (формат "магазины у дома", а всего их было закрыто более 50) не дали ожидаемых результатов. К лету 2009 г. прекратились поставки продуктов в супермаркеты сети. В июне 2009 г. Сбербанк России, его 100%-ная дочерняя компания ООО "Сбербанк Капитал", кипрская компания Samatus Trading Limited и Bacarella Holdings Corporation договорились о сотрудничестве по реорганизации группы компаний "Мосмарт", для чего было предоставлено дополнительное финансирование для реструктуризации кредитной задолженности и перезапуска сети [Исмаилов Р. "Мосмарт": Еще много предстоит сделать, но компания уже вышла из состояния комы // www.retail.ru/interviews/41192].

Бурное развитие торговых сетей, а в настоящее время они обеспечивают уже 35% розничного товарооборота (в США - 90%), требуют усиления регулирования их деятельности [Дмитриев М., Юртаев А. Закон о торговле: Смерть конкуренции //Ведомости. 17.12.2009 //www/vedomosti.ru/newspaper/article/2009/12/17/221617]. Это объективный процесс, который происходит и в других странах. О деятельности правительственной комиссии по вопросам конкуренции на розничном продовольственном рынке Британии, активизация деятельности которой пришлась также на 2000-е гг., пишет уже упоминавшаяся Дж. Бивен [Бивен Дж. Войны супермаркетов. - С. 14-15]. Борьба с недобросовестной конкуренцией и монополизмом, контроль за качеством товаров и ценами, регулирование отношений с поставщиками - все эти вопросы нашли отражение в законопроекте "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации", который в настоящее время находится на рассмотрении в Государственной думе. Здесь планируется установление 25%-ной квоты на продажи предприятиями торговой сети в пределах муниципалитета, регулирование торговых наценок, запреты на слишком длительные отсрочки платежа, на слишком большие оптовые скидки и т.п. Безусловно, у будущего закона есть, как противники, так и сторонники. Остается надеяться, что регулирование торговой деятельности предприятий и, в том числе торговых сетей, будут способствовать развитию цивилизованных отношений в этой важной сфере экономики.

Размещено на Allbest.ru