Сравнение эффективности социальной рекламы России, США и Великобритании. Острые социальные проблемы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и явления социальной рекламы

1.1 Понятие социальной рекламы, её задачи

1.2 Причины создания социальной рекламы

1.3 Типы кампаний социальной рекламы на примере анти ВИЧ/СПИД

1.4 Характеристика рекламы

2. История возникновения, тенденции социальной рекламы в США и Великобритании

2.1 Социальная реклама в США

2.2 Социальная реклама в Великобритании

2.3 Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе

3. Социальная реклама в России

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Не так давно прокатилась очередная волна фобии к ВИЧ положительным людям по причине так называемого «СПИД - терроризма», включающего в себя случаи насильственного заражения в ночных клубах. Собираемое по крупинкам доверие здоровых людей к носителям вируса ускорило свое исчезновение. По этой причине автор считает, что данная работа актуальна. Социальная реклама в такой ситуации становится спасением. Начиная работу над данной темой, автора беспокоил вопрос - действительно ли социальная реклама настолько эффективна в формировании и корректировке общественного мнения и от чего зависит её эффективность?

Объектом исследования является эффективность социальной рекламы.

Предметом исследования стала социальная реклама в России, США и Великобритании.

Чтобы выяснить вопрос, который ставит перед собой автор, в данной работе приводится понятие социальной рекламы, информационные заметки из истории социальной рекламы, отдельные главы исследования автор посвящает зарубежным методам создания соц.рекламы и опыту таких стран как США и Великобритания. Автором проведен опрос молодежной аудитории «Доверяют ли респонденты отечественной социальной рекламе».

Задача исследования - рассмотреть историю становления и тенденции социальной рекламы США, Великобритании и России, опыт стран в данном вопросе, социологический опрос.

В Приложении 1 приведены фото и видео рекламы, направленной на искоренение социальных проблем связанных с ВИЧ и СПИДом.

Цель данной работы - исследование эффективности социальной рекламы о ВИЧ положительных и сравнение эффективности рекламы России, Великобритании и США.

1. Сущность и явления социальной рекламы

1.1 Понятие социальной рекламы, задача

Социальная реклама -- вид некоммерческой рекламы, в которой рекламодатель призывает принять участие в благотворительных акциях, либо пропагандирует правильный с точки зрения рекламодателя образ жизни.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Задача социальной рекламы -- изменение поведенческих моделей в обществе.

Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) был придуман Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого каналаhttp://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0 - cite_note-3#cite_note-3.

Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!»

Исходя из определения социальной рекламе в Федеральном Законе от 18 июля 1995 г. №108-Ф «О рекламе») она:

1. Представляет общественные и государственные интересы;

2. Направлена на достижение благотворительных целей и результатов (под социально-полезным результатом понимается: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Функции социальной рекламы:

формирование общественного мнения;

привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

стимулирование действий по их решению;

формирование позитивного отношения к государственным структурам;

демонстрация социальной ответственности бизнеса;

укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

формирование новых типов общественных отношений;

изменение поведенческой модели общества

По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и тому подобные. Но особого внимания заслуживает кампания по борьбе с ВИЧ/СПИДом.

1.2 Причины создания социальной рекламы

Социальная реклама прочно вошла в нашу жизнь, она повсюду: на телевидении и рекламных щитах, в метро и журналах. Раньше социальные послания сводились к банальным "Не надо мусорить" и "При пожаре звонить "01". Сегодня они стали более разнообразными и креативными. К созданию социальной рекламы подключились российские и международные некоммерческие организации. Таким образом, они пытаются привлечь внимание массовой аудитории к проблемам окружающей среды, сиротства, наркомании, ВИЧ/СПИДа и т. д.

Рекламные кампании по противодействию эпидемии ВИЧ/СПИДа проводят как НКО - Фонд социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа" и независимая неправительственная организация "Трансатлантические партнеры против СПИДа", так и государственные организации - Московский городской центр профилактики и борьбы со СПИДом (Московский СПИД-центр), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор).

Темпы распространения ВИЧ-инфекции в России остаются одними из самых высоких в мире. Ежедневно 100 россиян узнают о диагнозе "ВИЧ". Всего в стране насчитывается более 380 тыс. ВИЧ-инфицированных, из них около 80% - молодежь в возрасте до 30 лет. Поэтому так важно донести до молодых людей информацию о ВИЧ, о том, как защитить себя и своих близких. СМИ, как основной канал передачи информации, играет в этом большую роль.

1.3 Типы кампаний социальной рекламы на примере анти ВИЧ/СПИД

Кампании в средствах массовой информации - это социально-маркетинговая технология, сформировавшаяся в рекламном бизнесе. Это технология воздействия на людей с помощью разнообразных средств и каналов с целью побуждения их к принятию новых, полезных для каждого человека и для общества в целом моделей поведения в определенной сфере жизни. Для продвижения послания кампании осуществляется комплекс мероприятий, которые выполняются в определенной последовательности: трансляция видео- и аудиороликов, размещение наружной и транзитной рекламы, проведение акций для целевых групп и СМИ, распространение печатной и сувенирной продукции.

Сегодня существует несколько типов кампаний по профилактике ВИЧ/СПИДа: направленные на повышение уровня осознания самой проблемы, призывающие к прохождению теста на ВИЧ, продвигающие идеи верности одному партнеру и воздержания от секса до брака, пропагандирующие безопасное сексуальное поведение, а также кампании солидарности с ВИЧ-позитивными.

Первой в России о проблеме ВИЧ/СПИДа на языке социальной рекламы заговорила международная независимая организация "Врачи без границ" (MSF, Голландия), которая реализовала кампанию по продвижению менее опасного сексуального поведения "Безопасный секс - мой выбор". Фонд "Фокус-Медиа" стал партнером MSF в 1998 году, и с тех пор осуществил девять кампаний, направленных на формирование менее опасного сексуального поведения среди молодежи, а также на снижение уровня дискриминации ВИЧ-положительных, в том числе детей. В кампаниях участвовали зарубежные и российские знаменитости: певец Элтон Джон, футболист Дэвид Бекхэм, группа "Чай вдвоем", врач Евгений Воронин, певец Олег Газманов.

Методика кампаний в СМИ была поддержана государственными структурами на федеральном и региональном уровнях, а также неправительственными организациями. Их материалы распространяются партнерами фонда в более чем 30 регионах России.

Этапы создания социальной рекламы. Разработка кампании.

Каждая кампания состоит из нескольких этапов. Сначала проводится предварительное социологическое исследование с целью показать основные болевые точки, на которые необходимо воздействовать, а также замерить уровень знания целевой группы о ВИЧ/СПИДе, отношения к проблеме ВИЧ, осознания рискованности своего поведения, определить модели поведения, влияющие на сексуальное здоровье и распространенные среди целевой группы. На основе исследования формируется стратегия кампании и разрабатываются ее материалы - от видеоролика и макетов наружной и транзитной рекламы до буклетов и сувениров.

Следующий этап - размещение этих материалов. Поскольку они представляют собой социальную рекламу, то размещаются бесплатно (на телевидении, в печатных СМИ) или со скидками (на рекламных щитах и транспорте). Однако такая реклама не приносит прибыли, поэтому собственники и руководители медиаканалов неохотно идут на ее бесплатное размещение. Приходится выходить на новые рекламные носители: плазменные панели в супермаркетах, аэропортах, кинотеатрах; искать новые способы ее продвижения. Последний этап - оценка эффективности кампании. Проводится повторное исследование в регионе ее реализации. На основании полученных результатов оценивается эффективность: сколько людей ее видели, запомнили, что они поняли, как она повлияла на изменение их поведения.

Основные проблемы реализации кампаний по социальной рекламе:

неточность в базовых терминах и критериях оценки;

неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;

отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях;

Возможные решения

Замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

Уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;

Разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;

Разработка закона «О социальной рекламе».

Необходимые действия

Проведение мониторинга общественного мнения;

Разработка проекта нового закона;

Экспертиза проекта;

Формирование групп поддержки;

Создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;

Создание инициативной группы по разработке нового закона «О социальной рекламе».

1.4 Характеристика рекламы

Прежде всего, должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выиграв от благовидного поступка - сама суть «хорошо - плохо» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. Например, в социальной рекламе по борьбе с ВИЧ и СПИДом зачастую присутствует образ больного человека, в том числе и больного ребенка, а также визуализация способов передачи данных заболеваний, например, игла наркомана.

Видимую выгоду от размещения данной рекламы не может получить конкретное лицо, или фирма, или конфессия, в данном случае выигрывает общество.

Социальная реклама, плакаты, видеоклипы действуют в основном на первой стадии, помогая человеку задуматься о проблеме. Затем для изменения поведения требуется более конкретная информация - печатные материалы, телефон доверия, консультации специалистов. Для достижения стабильных результатов нужны группы поддержки, социально-психологические службы, целенаправленная работа с окружением, родными и близкими.

Типы организаций и институтов, размещающих социальную рекламу.

Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип - государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с ВИЧ/СПИДом, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

Следует заметить, что существует особый алгоритм: «реклама - коммерческая - политическая = социальная»

Социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.

2. История возникновения, тенденции социальной рекламы в США и Великобритании

2.1 Социальная реклама в США

Напомню - термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале прошлого века. Тогда появление рекламы, которая в отличие от изученной на тот момент коммерческой рекламы не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.

Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием.

Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная задача - изменить существующую в обществе поведенческую модель.

Именно такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.

Следующим этапом на пути развития социальной рекламы в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, некоммерческих и государственных организаций, «занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов».

За время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, которые доказали эффективность такого способа коммуникации государства и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.

По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:

Ежегодно в США государственные, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.

Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании.

2.2 Социальная реклама в Великобритании

В Великобритании существует так называемое своеобразное министерство «Центральный офис информации и коммуникации» (ЦОИК), которое, по сути, выполняет те же функции, что и Рекламный Совет. Благодаря этой организации, созданной в середине прошлого столетия, государство в Англии стало крупнейшим рекламодателем, тратящим, по меньшей мере, 195 млн. фунтов стерлингов в год на рекламу. Сегодня государственные министерства, заинтересованные в создании государственной рекламы, могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Однако опыт доказывает, что через ЦОИК работа идет намного эффективнее. Это объясняется тем, что далеко не всегда, обращаясь в рекламные агентства, министерства получают профессиональную рекламу. И Центральному офису чаще всего «приходится выступать в качестве «переводчика» между рекламными структурами и министерствами».

Несмотря на то, что данная организация является инструментом государственной рекламы, а не социальной рекламы в чистом виде, есть основания утверждать, что такой подход тоже является эффективным для решения наиболее насущных и актуальных проблем общества, а также помогает формировать нравственные ценности.

На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить «живые» деньги на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу:

ВИЧ/СПИД (стоит на первом месте, т.к. это проблема мирового масштаба);

против насилия (в т.ч. и в семьях);

использование ремней безопасности;

болезнь Альцгеймера;

проблема детей-даунов;

раковые заболевания;

диабет;

переработка отходов;

доноры крови;

торговля детьми;

беженцы и т.д.

К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, пока социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

2.3 Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе

Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию ввели слоган: «Курят только бедные!».

Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод напрашивается после того, как в США отреагировали на события 11 сентября и гибель шатла «Колумбия».

После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Гибель космического шатла «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. «Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны».

Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших знакомых и родных курит, мы знаем о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем во всем этом изо дня в день, что делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию». По мнению специалистов, это единственный способ пробить обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама становится все агрессивнее. «Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены.

Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!».

В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женской грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования «Иногда взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины.

Другой пример. «На последнем Каннском фестивале рекламы первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча».

Шокирующее впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.

3. Социальная реклама в России

Современная социальная реклама появилась в 1994 году. Хотя еще в начале прошлого столетия, в России, сравнительно недавно 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Позднее, равно как и в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.

Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивые четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.

К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается внушить людям, что нужно платить налоги (достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово вспомнить знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Разве что Союз создателей социальной рекламы. Главная задача состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

К сожалению, отсутствие основательно сформированного органа социальной рекламы далеко не единственная причина неразвитости этого специфического вида рекламы в нашей стране. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя. Показателен известный пример реакции московской молодежи на социальную рекламную кампанию в СМИ «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующую применение презервативов. «На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» двадцать процентов респондентов заявили, что это реклама презервативов, одиннадцать процентов были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а два процента увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. Один процент опрошенных поняли рекламщиков так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а шестьдесят три процента сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье.

О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию».

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Вспомним Великобританию, где государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Но в нашем случае ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

Справедливости ради надо отметить, что государство не столь безответственно относится к проблеме развития социальной рекламы. Есть пример того, как оно пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. Напомню, что в законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых независимых организаций на городских улицах появлялись рекламные плакаты, типа "Папа, не пей!" с изображением беременной женщины со стаканом в руках и словами "Твои привычки его убивают!".

Помимо своего прямого назначения подобные плакаты являются еще и демонстрацией одной из особенностей современной российской социальной рекламы: на каждом из стендов можно с легкостью обнаружить логотип той или иной компании, которая приняла участие в этом социальном проекте, считая это очень полезным делом для укрепления своего позитивного имиджа. Как правило, эта компания «оплачивает расходы по созданию рекламных щитов, а городские власти идут на то, чтобы бесплатно предоставлять рекламные место в городе для рекламы такого плана».

На самом деле, это вполне нормальная практика, когда компания, завоевав серьезные позиции на рынке и думая о том, как создать себе благоприятный имидж, начинает вести благотворительную деятельность, участвовать в различных социальных проектах, в том числе и в создании социальной рекламы. На этом принципе строится работа того же Рекламного Совета. Другое дело, что «идеальная» социальная реклама не может и не должна превращаться в рекламу спонсора проекта. Иначе это будет уже не социальная, а коммерческая реклама, а значит, совсем другие цели и, в конечном итоге, совсем другой результат. Мировая практика давно подтвердила мнение о том, что социальная реклама по определению свободна от каких-либо логотипов и упоминаний заказчика. Если это правило не соблюдается, социальная реклама перестает быть таковой и с легкостью превращается в другие, смежные виды рекламы.

Другой причиной является проблема размещения социальной рекламы в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И, тем более, невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.

В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

И, наконец, одна из главных причин низкое качество технического и творческого исполнения социальной рекламы. В конечном счете, все это отражается на результате.

В связи с этим в последнее время было высказано много предложений по тому, как можно стимулировать СМИ размещать социальную рекламу. Однако далеко не всегда эти предложения носят конструктивный характер. Так, в качестве одного из вариантов, предлагается ввести ряд льгот для СМИ. Некоторые специалисты уверены, что в этом случае социальная реклама вполне может стать механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Но тогда возникает опасность того, что для прессы размещение социальной рекламы может стать «идеей фикс». Это, в свою очередь, вызовет увеличение спроса на этот вид рекламы, а ввиду отсутствия развитой структуры координации социальной рекламы и навыков ее применения, возникает опасность насыщения рынка низкопробной продукцией, что для социальной рекламы просто недопустимо.

Если мы действительно хотим наладить производство столь специфической рекламы, но начинать надо не с мотивации СМИ или государственных или некоммерческих структур, а с создания одного единственного координационного центра, способного взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат.

Заключение

Сравнения в ходе данной работы показали, что эффективность социальной рекламы в США и Великобритании больше, благодаря накопленному опыту и поддержке правительства и некоммерческих организации. В России же существуют некоторые проблемы в создании и реализации социальной рекламы, например на телевидение, где все эфирное время уже выкуплено, и пресса, где размещение подобной рекламы не приветствуется. Плюс ко всему - создаются неправильные каналы передачи, а следовательно, контент зачастую не доходит до адресата. Но есть еще один нюанс - российская аудитория просто не желает воспринимать такой вид информации. В опросе приняло участие 370 человек, из них 57%, половина с явным перевесом, респондентов признавались, что социальные проекты они не принимают всерьез и подобный вид рекламы не способен вызвать у них доверие, 37% опрошенных показали, что социальная реклама их привлекает, заставляет задуматься, но до осуществления призывов дело, как правило, не доходит, 7% опрошенных заявили, что социальная реклама действительно повлияла на решение бросить курить, более внимательно относиться к своему здоровью или сдать кровь на ВИЧ.

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.

Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления.

Все же, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития, российской соцрекламе есть куда расти и продвигаться. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения, сознательности, ответственности. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Если коммерческая и политическая рекламы свидетельствуют о ценностях опосредованно, то социальная реклама является прямым показателем нравственного здоровья или нравственной деградации общества. В этом контексте нельзя рассматривать рекламу просто как рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

социальный реклама кампания

Список используемой литературы

1.Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М., 2005. С. 610

2. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика». СПб,2007.

3. Астахова Т. «Хорошие идеи в Америке рекламируют» статья опубликовано на сайте www.socreklama.ru

4. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе»

5. Лекции по курсу «Социальная реклама как инструмент публичной политики»

6. Старобинец А. «У Запада нам стоит позаимствовать точность» // Эксперт 19.06.2002? № 23 (330)

7. Глазкова С. «России нужна не социальная реклама, а социальная политика // PR-диалог» октябрь 2002г. №5-6 сентябрь

8. «Социальная реклама» учебное пособие ЮНИТИ-ДАНА, ИЗДАТЕЛЬСТВО, 2009 г. Под ред. Дмитриевой Л.М.,

9. Николайшвили Гюзелла Изд. Аспект пресс 2008г.

10. Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. «Основы рекламы» - М.: Наука, 2005.

11. Социальная реклама в России : состояние, пробл. и решения / А.В. Ковалева ; Федер. агентство по образованию РФ, Алт. гос. ун-т. - Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2006.

12. Г.А. Козубова, О.В. Москаленко «Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи» монография. МВД России, Федер. гос. образоват. учреждение высш. проф. образования «Краснодар. ун-т, Астрах. фил». - Астрахань : Изд-во АсФ КрУ МВД России, 2007.

13. Селиверстов С.Э. «Социальная реклама : искусство воздействия словом : сила слова, создание легенд, стратегия рекламы» - Самара : Бахрах-М, 2006.

14. Рекламное дело : учеб. пособие / Н.Н. Овчинникова. - М. : Дашков и К°, 2007.

15. Белянин Андрей Борисович «Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления» [Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова]. - М., 2007

Размещено на Allbest.ru

...