Конкуренция в отрасли

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ(СИБСТРИН)

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему «Конкуренция в отрасли»

(Дисциплина - Маркетинг)

Выполнил(а) студент(ка): В.И. Пупкин

Руководитель работы: А.Б. Чернобровина

МИРНЫЙ 2012

Содержание

Введение

1. Анализ конкуренции в отрасли

1.1 Определение понятий «отрасль» и «конкуренции»

1.2 Показатели оценки конкуренции

1.3 Методы анализа конкуренции в отрасли

2. Расчет показателей конкурентоспособности товара и фирмы

2.1 Оценка конкурентоспособности товара

2.2 Расчет показателей конкурентоспособности фирмы

Заключение

Список литературы

Введение

Отрасли значительно отличаются друг от друга экономическими характеристиками, конкурентными ситуациями и перспективами на будущее. Темпы технологического развития могут находиться в интервале от быстрых до медленных. Потребности в капитале могут варьироваться от больших до незначительных. Рынок может быть местным и мировым. Продукция может быть стандартизованной и заказной. Конкурентные силы могут отражать различные степени акцентирования на ценах, эффективности продукции, обслуживании, рекламе и т.д. Потребительский спрос может быстро расти или сокращаться. Условия в отраслях экономики могут отличаться настолько, что лидирующие компании в непривлекательных отраслях могут большим трудом получать приемлемые прибыли, тогда как даже слабые компании в привлекательных отраслях иметь вполне приличные показатели. Кроме того, условия отрасли непрерывно изменяются по мере увеличения или уменьшения числа влияющих на нее факторов.

Уровень конкуренции в отрасли определяется пятью силами: соперничеством между продавцами внутри отрасли, наличием привлекательных товаров субститутов, возможностью вхождения в отрасль новых конкурентов, влиянием поставщиков и способностью потребителей диктовать свои условия. Задачей анализа конкуренции в отрасли является оценка каждой силы, определение того, насколько слабо или сильно ее давление и затем продумывание конкурентной стратегии, на которую следует ориентироваться компании с учетом существующих в отрасли "правил" конкуренции и которая направлена на то, чтобы: а) изолировать фирму насколько возможно от воздействия пяти сил конкуренции; б) использовать "правила" конкуренции в отрасли на благо фирмы; в) завоевать конкурентное преимущество. Условия в отрасли и уровень конкуренции изменятся, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Правильный анализ движущих сил и их влияния на ситуацию в отрасли -- предпосылка для грамотной разработки стратегии.

1. Анализ конкуренции в отрасли

1.1 Определение понятий отрасль и конкуренция

Отрасль (промышленности или сферы услуг) -- совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу взаимозаменяемых товаров. Определение предусматривает три способа связи фирм в отрасли. Фирмы взаимозависимы в том смысле, что они не могут существовать и развиваться без доступа к ресурсам, контролируемым восходящими и нисходящими связями в производственно-распределительной цепи (вертикальное измерение). Фирмы также связаны горизонтально, т.е. они конкурируют за поставщиков и потребителей в производственно-распределительной цепи. Наконец, фирмы связаны по диагонали, т.е. различные фирмы, такие как рекламные бюро, банки, юридические фирмы и т.д., поддерживают деятельность фирм в отрасли, одновременно формируя свою собственную отрасль.

Конкурентная позиция - позиция, которую та или иная компания занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности или в соответствии со своими преимуществами или недостатками. Конкурентные преимущества формируются под влиянием множества факторов, которые фирма достигает, формулируя рыночную стратегию.

Отрасль - это не что-то единое, это разнообразные предприятия, не все предприятия вступают в конкурентную борьбу. Предприятия подразделяют:

- по размерам

- по охвату географического рынка

- по числу обслуживаемых сегментов

- по системе маркетинга

Классификация конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер -- организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

Рыночный претендент -- организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь -- организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша -- это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов -- другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Барьеры на пути вступления на рынок и выхода из него, препятствия мобильности. Отрасли в значительной степени различаются условиями входа на рынок. К основным барьерам при вступлении в отрасль («входным») относятся потребность в крупных капиталовложениях, необходимость получения патентов и лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, необходимость иметь определенную репутацию. Но даже если фирме удалось преодолеть «входные» барьеры, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями мобильности.

Стремясь покинуть непривлекательный рынок, фирмы также часто сталкиваются с трудностями -- на этот раз с барьерами, препятствующими выходу с рынка. К ним относятся юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и собственным персоналом; законодательные ограничения; низкая остаточная стоимость основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей; высокая степень вертикальной интеграции и психологические трудности. Многие компании задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные и, частично или в полном объеме, постоянные издержки. Однако такое затянувшееся присутствие приводит к снижению уровня прибыльности остальных компаний отрасли.

Структура издержек. В каждой отрасли складывается определенная структура издержек производства продукции, которая в значительной степени определяет стратегию компаний. Например, для металлургического предприятия характерны тяжелые условия производства и высокая доля в себестоимости продукции затрат на сырье, а для производства игрушек -- высокие расходы на распределение и маркетинг. Компании выстраивают стратегию таким образом, чтобы максимально сократить означенные издержки. Так, металлургическая компания с самым современным (и соответственно наиболее эффективным) производственным оборудованием получает значительное конкурентное преимущество перед другими производителями.

Степень вертикальной интеграции. Компании некоторых отраслей отличаются высокой степенью вертикальной интеграции, т. е. выполнением всех стадий производства конечного продукта. Так, в нефтехимической промышленности основные производители нефти занимаются геологоразведочными работами, бурением скважин, их эксплуатацией, переработкой нефти, химическим производством. Вертикальная интеграция часто способствует снижению издержек и позволяет компании контролировать потоки добавленной стоимости. Такие фирмы имеют возможность манипулировать ценами и издержками в различных сегментах бизнеса с целью увеличения объема прибыли и минимизации налогообложения. Однако вертикальная интеграция сопряжена с определенными неудобствами, такими как высокие издержки в определенных частях цепочки создания стоимости и известный недостаток гибкости. Поэтому компании все чаще обращаются к сторонним поставщикам, если те могут выполнить необходимые операции на более высоком уровне и за меньшую стоимость.

Степень глобализации. Одни отрасли отличаются высокой степенью локализации (например, сфера обслуживания газонов); другие по своей природе глобальны (нефтяная промышленность, производство авиадвигателей, фотоаппаратов). Если компания в глобальной отрасли стремится достичь экономии от масштабов производства, одновременно поддерживая высокий уровень технических решений, она должна быть готова к конкуренции на мировом рынке.

Конкуренция (от латинского -сталкиваться) - это экономическое состязание за достижение лучших результатов в области какой-либо деятельности.

По К.Марксу, конкуренция - это антагонистическая форма экономического соперничества, борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия приложения капитала с целью получения наибольшей прибыли.

Эта борьба обеспечивает координацию действий всех участников общественного производства через спрос, предложение, цену, издержки. Конкуренция представляет собой определенную форму развития производственных сил, форму развития факторов производства, экономических ресурсов общества. Конкурентные отношения складываются между всеми субъектами рыночной экономики (домашними хозяйствами, предприятиями, государством), между производителями и потребителями. Эти отношения пронизывают главные сферы экономической жизни: производство, распределение и потребление.

Благодаря конкуренции рыночная экономика функционирует в качестве слаженной и многозвенной системы. В условиях конкуренции личные экономические интересы одного субъекта сталкиваются с не менее сильным стремлением другого субъекта получить наибольшую выгоду. Для достижения победы в конкурентной борьбе происходит снижение издержек и цен на продукцию, повышение её качества, производство товаров, отвечающих требованиям покупателей. И без конкуренции не может существовать рыночная система, так как механизм рынка основывается на ней. Степень конкурентности рынка базируется на основных условиях самой конкуренции:

- чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние на рынок, тем более конкурентным считается он.

- цена товар на таком рынке должна восприниматься как нечто данное, от фирм не зависящее. Именно из такой цены они и должны исходить в своей экономической деятельности.

Чем меньше выполняются эти условия, чем больший вес на рынке приобретают отдельные производители, тем менее конкурентным считается сам рынок.

В современной рыночной экономике выделяют шесть основных функций конкуренции:

1.Регулирующая, которая заключается в воздействии на предложение благ в целях установления их оптимального соответствия спросу. Регулирующая функция ведет подсчет на рынке общественно необходимых затрат труда по производству каждого конкретного вида товара. Она указывает товаропроизводителям, какие затраты труда должны быть ориентиром для них в производстве. Данная функция реализуется за счет действия закона стоимости, согласно которому товары на рынке обмениваются в соответствии с количеством и качеством затраченного на их производство труда.

2. Аллокационная. Эта функция выражается в эффективном размещении факторов производства в местах, где их применение обеспечивает наибольшую отдачу.

3. Адаптационная функция нацелена на рациональное приспособление предприятий к условиям внутренней и внешней среды, что позволяет им переходить от экономического выживания к расширению сфер хозяйственной деятельности.

4. Инновационная функция обнаруживается в различных проявлениях новаторства, опирающегося на достижение научно-технического прогресса.

5. Распределительная. Реализуется в основном в среде потребителей, как индивидуальных, так и производительных. Проявляется в соревновании по получению наибольшей выгоды на территории функционирования.

6. Контролирующая функция призвана не допустить установления монополистического диктата одних участников рынка над другими.

Совокупность этих функций обеспечивает общую результативность функционирования рыночной экономики. Именно режим и механизм конкуренции обуславливает развитие рынка в качестве саморегулирующейся системы.

Существует три типа конкурентного поведения:

а) Креативный.

Конкуренты направляют всю свою мощь и творческую энергию на создание каких-либо новых компонентов рынка, обеспечивающих им превосходство над соперниками (новые товары, новые технологии, рекламы и сбыта). Этот вид конкуренции самый творческий, созидательный.

б) Приспособленческий.

Проявляется в копировании достижений рыночных соперников, но в более короткие сроки.

в) Обеспечивающий.

Выражается в стремлении предпринимателя сохранить на длительную перспективу достигнутые высокие позиции на рынке, за счет повышения качества товара, изменения ее ассортимента, дополнительного послепродажного обслуживания и т.д.

Описанные выше виды конкуренции в свою очередь реализуются в двух аспектах: ценовом и неценовом методах конкуренции.

Ценовая конкуренция происходит между производителями товаров и услуг в области издержек производства. Между конкурентами идет борьба за снижение издержек производства за счет лучших технологий, повышения производительности труда, лучшей организацией и управлением производства. Ценовая конкуренция по праву называется чистой или свободной, так как конкурируют не сами предприниматели, а их товары, т.е. таланты и способности производителей, творческие возможности, воплощенные в производство конкретного товара.

Неценовая конкуренция выражается в изменении свойств продукции, постоянном обновлении модной продукции и придании ей новых свойств и качеств, в совершенствовании послепродажных услуг и т.д. При этой конкуренции производители делают упор на отличительные признаки и особенности своей продукции.

В зависимости от степени свободы, конкуренция может быть совершенной (свободная) и несовершенной. Совершенная конкуренция - это такой вид рыночной структуры, который предполагает выполнение нескольких условий:

• объем производства отдельной фирмы является незначительным и не оказывает влияния на рыночные цены

• реализуемые каждым производителем товары являются однородными

• покупатели хорошо информированы о ценах

• продавцы не вступает в сговор по поводу цен, и действуют независимо друг от друга

• фирмы производители могут, как свободно входить в отрасль, так и выходить из неё

Совершенная конкуренция является условием создания рыночного механизма формирования цен и самонастройки экономической системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические побуждения отдельных индивидов обращаются на благо всего общества. Совершенная конкуренция имеет следующие основные положительные черты:

• способствует более эффективному использованию ресурсов

• побуждает производителей гибко реагировать на изменение условий производства или потребностей покупателей

• создает благоприятные условия для внедрения в производство последних достижений науки и техники

• обеспечивает свободу выбора и действий

• К недостаткам свободной конкуренции можно отнести:

• неспособность сохранения невоспроизводимых ресурсов

• не обеспечивает развитие производства товаров и услуг коллективного пользования

• не создает условия для развития общего образования, городского хозяйства

• не содержит механизмов, препятствующих расслоению общества, возникновению социальной несправедливости.

Противоположностью совершенной конкуренции является монополистическая (несовершенная) конкуренция. Монополия означает единственный продавец, однако, говоря о монополии, имеют в виду различные виды рыночных ситуаций характерных для несовершенной конкуренции.

Основными признаками монополизма выступают монопольные цены и монопольные прибыли. Монополия препятствует естественному формированию рыночной цены. При этом потребители лишь в незначительной степени могут влиять на эти цены. В условиях монополии выделяют несколько видов конкуренции:

· олигополия - монополия, при которой несколько крупных фирм контролируют производство и сбыт товара в данной области

· монополистическая конкуренция - это рыночная ситуация при которой существует множество производителей сходных, но не идентичных товаров

· чистая монополия - это полная противоположность чистой конкуренции, при которой действует один продавец товара обладающий полным контролем над его количеством, доступ на рынок для возможных конкурентов закрыт

В условиях монополистической формы хозяйствования конкуренция носит достаточно сложный характер. Современная монополия обладает довольно точной информацией о потребителях и потенциальных конкурентах; с помощью рекламы крупные монополии оказывают влияние на формирование спроса; монополии, используя политические и финансовые "рычаги", оказывают воздействие на конкурентов или заказчика в лице государственных учреждений.

конкуренция отрасль товар

1.2 Показатели оценки конкуренции

Для того чтобы сделать заключение о наличии или неразвитости конкуренции на каком-то товарном отраслевом рынке, рассчитывают, сравнивают с критериями и анализируют показатели по следующим параметрам:

продуктовые границы товарного рынка;

субъекты товарного рынка;

географические границы товарного рынка;

объём товарного ресурса рынка;

доли хозяйствующих субъектов на рынке;

структура товарного рынка;

барьеры входа на рынок;

рыночный потенциал хозяйствующего субъекта.

Каждый из этих параметров имеет качественное определение и количественные характеристики (один или несколько показателей). Рассмотрим их подробнее.

1. Продуктовые или товарные границы рынка. Это группа (набор) взаимозаменяемых товаров. Такой набор определяют исходя из сплошного или выборочного опроса потребителей и товароведческой экспертизы.

Взаимозаменяемость определяется с двух позиций - по потреблению (спросу) и по производству.

Количественно товарные границы по спросу характеризуются коэффициентом перекрёстной эластичности спроса (Е_ij), который определяется как отношение процентного изменения объёма реализации одного товара (i) к процентному изменению цены на другой товар (j) за определённый период по формуле [4]:

E_ij = [ (Q_i2 - Q_i1) /Q_i1 ·100] / [ (P_j2 - P_j1) /P_j1 ·100], (1)

где Q_i1 и Q_i2 - соответственно, объём реализации i-го товара в предыдущем и оцениваемом периоде, в натуральных или стоимостных единицах измерения;

P_j1 и P_j2 - соответственно, цена j-го товара в предыдущем и оцениваемом периоде, р.

При значении E_ij 0 сравниваемые товары взаимозаменяемы (например, стеновые материалы, кирпич и ячеистый бетон), а при E_ij 0 - товары взаимодополняемые (например, цемент и бетон). Чем выше положительное значение коэффициента перекрёстной эластичности спроса, тем больше степень взаимозаменяемости сравниваемых товаров.

Взаимозаменяемость товаров по производству оценивается на качественном уровне и характеризуется двумя моментами:

во-первых, наличием свободных производственных мощностей, которые можно использовать для производства другого товара данной группы;

во-вторых, технологическими возможностями переключения производственных мощностей предприятия-производителя с одной товарной группы на другую.

2. Субъекты товарного рынка представляет собой состав продавцов и покупателей. При его характеристике определяется перечень всех фактически действующих и потенциально возможных субъектов на определяемом товарном рынке.

3. Географические границы товарного рынка представляет собой территорию, на которой покупатели приобретают или могут приобретать изучаемый товар и не имеют такой возможности за её пределами. Географические границы определяются также как и товарные - путём опроса покупателей. Если покупатели считают, что какой-то товар, который продаётся в одном регионе, является заменителем товара, продаваемого в другом, то эти два региона представляют собой один и тот же географический отраслевой рынок.

При оценке географических границ определяют возможности перемещения покупателей и товаров между регионами, для чего проверяют следующее:

• доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;

• незначительность транспортных расходов на эти цели;

• незначительность дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю;

• сохранность свойств товара при транспортировке;

• отсутствие административных ограничений на ввоз-вывоз товара;

• насколько сопоставим уровень цен в различных регионах географического рынка.

4. Объём товарного ресурса рынка количественно измеряется общим объёмом реализации (или продажи, поставки) товара в географических границах рынка (V) в стоимостных или в натуральных показателях. Рассчитывается по следующей формуле [3]:

_n

V_т = V_i = V_р + V_im - V_ex, (2)

^{i =1}

где V_i - объём реализации определённого товара i-м продавцом;

n - количество действующих на отраслевом товарном рынке продавцов;

V_р - объём реализации местными товаропроизводителями;

V_im - объём импорта (ввоза) на территорию рынка;

V_ex - объём экспорта (вывоза) с территории рынка.

5. Доля хозяйствующего субъекта на рынке (D_i), определяется по формуле [10]:

D_i = V_i / V_т ·100. (3)

По величине данного показателя оценивается наличие на данном рынке хозяйствующих субъектов с доминирующим положением (обладающих рыночной властью). Доминирующим признаётся положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определённого товара составляет 65 и более процентов. Если доля хозяйствующего субъекта не превышает 35 процентов, то его положение не считается доминирующим и, соответственно, он не имеет рыночной власти.

6. Структура товарного рынка. Для её количественной оценки используют три показателя:

численность действующих на товарном рынке продавцов;

доли продавцов на рынке (D_i - определяются по формуле 3);

показатели рыночной концентрации - коэффициенты рыночной концентрации (CR) и индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI).

Коэффициент рыночной концентрации рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определённым числом крупнейших продавцов к общему объёму реализации (поставки) на данном товарном рынке. В отечественной практике обычно рассчитывают коэффициенты концентрации трёх (CR-3), четырёх (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10) или двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов (производителей-поставщиков).

Индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нём продавцами:

_n

HHI = D_i². (4)

^{i = 1}

По показателям рыночной концентрации делают предварительную оценку степени монополизации рынка и равномерности (или неравномерности) присутствия на нём различных по размерам хозяйствующих субъектов. Чем меньше значения показателей CR и HHI, тем больше на данном рынке продавцов с равномасштабными объёмами поставки продукции.

7. Барьеры входа на рынок. Под ними понимают обстоятельства, препятствующие возможности войти на товарный рынок новым хозяйствующим субъектам. При этом дают качественную характеристику двух моментов - во-первых, наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок и степень их преодолимости для потенциальных конкурентов (тех, кто может производить такой товар, и тех, кто производит, но на данной территории пока не продаёт) и, во-вторых, открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

При оценке седьмого параметра в качестве барьеров обычно рассматривают наличие следующих ограничений:

а) экономические и организационные - государственная политика по инвестициям, кредитам, налогам, ценам и т.п., среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений (инвестиционных проектов), наличие неплатежей между хозяйствующими субъектами, поддержка (или её отсутствие) малого предпринимательства - для рынков с мелкими организациями;

б) административные - необходимость лицензирования своей деятельности, наличие квот на выпуск и продажу продукции, ограничение её ввоза-вывоза, сложности с отводом земельных участков и т.п.;

в)неразвитость рыночной инфраструктуры - транспорта, связи, консалтинговых, лизинговых, информационных и других услуг;

г) наличие вертикальных объединений (ассоциаций, союзов, фондов и т.п.) действующих на рынке организаций и стратегия их поведения - резервирование своих производственных мощностей, заключение долгосрочных контрактов по материально-техническому обеспечению, наличие поставок по государственным нуждам, ценовая конкуренция и др.;

д) влияние эффекта масштаба - если минимальные объёмы (масштабы) производства и реализации продукции, приносящие доход, велики, то входящие на рынок потенциальные конкуренты до достижения этих объёмов могут иметь более высокие затраты, чем уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты, и, следовательно, быть менее конкурентоспособными;

е)абсолютное превосходство в уровне затрат - затраты на единицу продукции у действующих продавцов ниже, чем у вновь входящих на рынок;

ж) экологические ограничения - факты запрещения службами экологической безопасности, природоохранными учреждениями и общественными организациями отдельных видов деятельности и расширения производств;

з)ограничения по спросу - характеризуются эластичностью спроса. При этом рассчитывают коэффициент эластичности спроса (E_d) как отношение процентного изменения объёма спроса на товар к процентному изменению цены данного товара [2]:

E_d = [ (Q₂ - Q₁) /Q₁ ·100] / [ (P₂ - P₁) /P₁ ·100], (5)

где Q₁ и Q₂ - соответственно, объём реализации товара в предыдущем и оцениваемом периоде, в натуральных или стоимостных единицах измерения;

P₁ и P₂ - соответственно, цена товара в предыдущем и оцениваемом периоде,р.

Если абсолютная величина коэффициента эластичности спроса больше единицы (E_d 1), то спрос эластичен, то есть рынок становится более конкурентным. Повышение конкуренции на рынке должно приводить к снижению цены и, соответственно, к увеличению спроса на продукцию - у новых продавцов есть шанс войти в рынок данной продукции;

и) необходимость значительного первоначального капитала.

8. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта. По содержанию он близок к рыночной власти. Под рыночным потенциалом понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и затруднять доступ на этот рынок другим хозяйствующим субъектам. Эта возможность напрямую не связана с долей хозяйствующего субъекта на рынке. Часто даже при доле на рынке менее 35% отдельные организации могут иметь рыночный потенциал.

Рыночный потенциал может измеряться различными способами и показателями:

по долям хозяйствующих субъектов на рынке - чем больше доля, тем выше рыночный потенциал;

на основе исчисления эластичности спроса по цене - чем больше неэластичность спроса на продукцию данного продавца, тем выше его рыночный потенциал на рынке;

по наблюдению за используемыми продавцом моделями ценообразования - устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удаётся удерживать на этом уровне;

по наличию долговременных (не менее года) отклонений индивидуальной рентабельности от среднеотраслевых уровней - уровень рентабельности хозяйствующего субъекта выше аналогичных показателей конкурентов;

другие способы.

Интегральным показателем рыночного потенциала является превышение цены хозяйствующего субъекта над уровнем конкурентных цен.

1.3 Методы анализа конкуренции в отрасли

Под отраслью понимается группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.

Oсновныe методы анализа конкуренции в отрасли включают в себя:

- анализ инвестиционной привлекательности отрасли;

- разработка сценарного прогноза развития отрасли;

- прогноз изменения конъюнктуры спроса и предложения на внутренних и внешних рынках; анализ конкурентной позиции компании в отрасли (прочности бизнеса);

- финансовая оценка стратегических альтернатив; формирование образа будущего компании; разработка стратегических целей и задач; комплекс работ по внедрению стратегии.

Конкурентный анализ отрасли включает в себя несколько разделов (этапов):

1. Определение главных экономических характеристик отрасли.

В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- размер рынка;

- темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле;

- масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

- количество конкурентов и их сравнительные размеры;

- легкость или сложность входа в отрасль и выхода из нее;

- уровень рентабельности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве.

2. Движущие силы развития отрасли.

Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли и в каком направлении она будет изменяться. Необходимо проанализировать следующие факторы:

- общеэкономические тенденции;

- появление новых продуктов с качественно другими характеристиками;

- появление в отрасли новых крупных фирм или выход крупной фирмы из отрасли;

- государственное регулирование отрасли;

- демографические изменения;

- изменения социального характера или изменения стиля жизни;

- сокращение неопределенности и снижение рисков инвестиций в отрасль.

3. Оценка сил конкуренции.

При оценке сил конкуренции используется модель М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:

- конкуренция среди существующих в отрасли фирм;

- потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;

- предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;

- поставщики;

- потребители.

4. Оценка конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли.

В этой части анализа определяются стратегические группы предприятий, функционирующих в отрасли. Несмотря на то что все предприятия объединяет факт принадлежности к определенной отрасли, они могут значительно отличаться друг от друга по разным параметрам, например по размеру, по рынкам, на которые они работают, по совокупности предлагаемых дополнительных услуг и т. д. Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с близкими конкурентными подходами и позицией на рынке.

Ключевые факторы успеха (КФУ)

Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли.

1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:

- опыт организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);

- способность быстрого осуществления технологических и (или) организационных нововведений;

- наличие опыта работы с передовыми технологиями.

2. КФУ, связанные с организацией производства:

- низкие издержки производства;

- высокое качество производимых товаров;

- высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);

- выгоды, связанные с местоположением предприятия;

- наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;

- отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;

- гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей.

3. КФУ, основанные на маркетинге:

- хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;

- низкие издержки распределения;

- быстрая доставка;

- хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;

- доступный и хорошо организованный сервис;

- аккуратное выполнение заказов;

- широта ассортимента и возможность выбора товаров;

- привлекательная, надежная и удобная упаковка;

- наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

4. КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:

- профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере профессиональных услуг);

- обладание секретами производства;

- умение создавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;

- наличие опыта в определенной технологии;

- использование умной, захватывающей рекламы;

- умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

5. КФУ, связанные с организацией и управлением:

- наличие эффективных и надежных информационных систем;

- способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;

- опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

6. Возможно выделение и других КФУ, например:

- наличие хорошей репутации у потребителей;

- доступ к финансовому капиталу;

- признание фирмы как безусловного лидера отрасли и др..

- Модель конкурентных сил Портера

- Схема модели Портера

Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:

1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

2. Расчет показателей конкурентоспособности товара и фирмы

2.1 Оценка конкурентоспособности товара.

Важнейшей характеристикой товара (продукции) является его качество. Произвести оценку конкурентоспособности продукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле [10]:

,

где Kij-коэффициент конкурентоспособности;

Тi и Тj -основные качественные характеристики продукции соответственно i-й и j-й фирм;

Цi и Цj -цены реализации продукции i -й и j-й фирм.

Очевидно, что если Кij> 1, то продукция i-й фирмы (предприятия) по выбранному критерию качества более конкурентоспособна. Показателей качества может быть несколько. Поэтому делаем расчет максимально возможного количества коэффициентов. Если для i-й фирмы более 50% значений К> 1, то продукция этой фирмы более конкурентоспособна.

Таблица 2.1 Исходные данные для определения конкурентоспособности продукции - кирпича строительного

Фирмы	Показатели
	Цена, р./1000 шт.	Прочность, МПа	Водопоглощение, %	Масса, кг
	марка 100	марка 125	марка 150	марка 100	марка 125	марка 150
1. ОАО "Стройкерамика"	2511	2631	2711	9,9	12,4	15,1	5,9	4,1
2. ОАО "ЗСМ-7"	2501	2601	2741	9,8	12,5	14,9	6,0	4,2
3. ЗАО "Кирпичный завод р.п. Маслянино"	2531	2616	2731	9,7	12,0	14,5	5,8	4,4
4. ОАО "Черепановский ЗСМ"	2516	2601	2706	9,6	12,6	14,7	6,2	4,3

В данной курсовой работе произведена оценка конкурентоспособности продукции четырех фирм-производителей строительного кирпича.

Таблица 2.2 Cтандарты по ГОСТ 530-2007 для марок кирпича 100, 125, 150

Показатели	Марки
	100	125	150
Прочность, МПа	10,0	12,5	15,0
Водопоглощение, %	должно быть меньше 6 %
Масса, кг	должно быть не более 4,3 кг
Средняя рыночная цена, р./1000 шт.	2500,0	2600,0	2700,0

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности четырех предприятий по каждой марке кирпича.

Таблица 2.3 - коэффициент конкурентоспособности продукции ОАО «Стройкерамика» по маркам кирпича 100,125,150

Марка	Прочность МПа	Водопоглащение %	Масса
М100
М125
М150

Таблица 2.4 - Коэффициент конкурентоспособности продукции ОАО «ЗСМ-7» по маркам кирпича 100, 125, 150

Марка	Прочность МПа	Водопоглащение %	Масса
М100
М125
М150

Таблица 2.5 - Коэффициент конкурентоспособности продукции ЗАО «Кирпичный завод р.п. Маслянино» по маркам кирпича 100, 125, 150

Марка	Прочность МПа	Водопоглащение %	Масса
М100
М125
М150

Таблица 2. 6 - Коэффициент конкурентоспособности продукции ОАО «Черепановский ЗСМ» по маркам кирпича 100, 125, 150

Марка	Прочность МПа	Водопоглащение %	Масса
М100
М125
М150

Таблица 2.7 Сводная таблица оценки конкурентоспособности продукции

Фирмы	Марка	Прочность МПа	Водопоглащение %	Масса кг	Сумма коэффициентов
1. ОАО "Стройкерамика"	М100 М125 М150	0,98 0,98 1,01	1,01 1 1,01	1,03 1,02 1,03	9,34
2. ОАО "ЗСМ-7"	М100 М125 М150	0,97 0,99 0,97	0,99 0,99 0,98	1,01 1,03 1,02	8,95
3. ЗАО "Кирпичный завод р. п. Маслянино"	М100 М125 М150	0,95 0,95 0,95	1,01 1,02 1,01	0,95 0,96 0,96	8,81
4. ОАО "Черепановский ЗСМ"	М100 М125 М150	0,95 1,01 0,97	0,95 0,95 0,95	0,99 0,99 0,99	8,75

По данным таблицы можно сделать следующий вывод:наиболее конкурентоспособной фирмой является ОАО "Стройкерамика".

2.2 Расчет показателей конкурентоспособности фирмы

Матричный подход к определению маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы.

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы на рынке, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом изначально следует учитывать максимально возможное количество имеющихся конкурентов и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

Всего приводятся девять показателей для оценки конкурентоспособности предприятия: цена, имидж или рейтинг предприятия, доля на рынке, размещение, качество продукции, дилерская сеть, маркетинг и реклама.обслуживание потребителей (сервис).

Доля на рынке может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели. Фирма, занимающая наибольшую долю, может быть лидером на рынке. Таким фирмам легче диктовать свои условия рынку. Как правило, они более прибыльны и имеют важные конкурентные преимущества.

Имидж (рейтинг) характеризует сложившиеся общественное мнение о фирме и её продукции.

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности, чем ниже цена, тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж, могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной и достаточно сложной. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, утрачивает свои конкурентные преимущества.

Маркетинговая деятельность и реклама представляют собой бюджет маркетинга, в том числе расходы на рекламу. Реклама- составной элемент коммуникационной стратегии фирмы. Бюджет маркетинговой деятельности фирмы предусматривает расходы на рекламную деятельность, которые носят коммерческий характер и включают полную себе стоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу приводят к удорожанию продукции. Инициативность и активность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Дилерскаясеть, или система сбыта, отражает сложившуюся систему распределения продукции фирмы. При этом сбыт может быть самостоятельным, через собственных агентов продаж, или через посредников, т.е. с передачей прав собственности на товар. Эффективная система сбыта должна по мере возможности удешевлять продвижение продукции и обеспечивать полную полезность для потребителей.

Обслуживание потребителей, или послепродажный сервис, особенно важно для технически сложной продукции. Высокий уровень обслуживания может привлечь дополнительных покупателей. Значение этого фактора в современной экономике растет.

В расчетах будем использовать разные методы и подходы.

Таблица 2.8. Исходные данные для расчета конкурентоспособности предприятия.

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
1. Объем продаж, тыс. р.	170 021	54 021	29 821
2. Фонд оплаты труда, тыс.р.	65 111	21 921	15 081
3. Стоимость материальных ресурсов, тыс.р.	95 891	23 151	4 131
4. Годовая сумма амортизационных отчислений, тыс.р.	1 561	891	651
5. Чистая прибыль, тыс. р.	6 821	7 560	9 021
6. Бюджет маркетинга (включая рекламу), тыс.р.	2 021	981	521
7. Сумма активов предприятия (итог баланса-нетто), тыс.р.	300 041	119 021	111 111
8. Собственный капитал, тыс.р.	95 021	65 021	90 021
9. Оборотные средства, тыс.р.	185 021	79 521	69 021
10. Дебиторская задолженность, тыс.р.	58 051	18 521	31 101
11. Краткосрочные обязательства, тыс.р.	180 021	88 021	49 521
12. Дивиденды на 1 акцию, р.	0,22	0,21	0,36
13. Имидж, %	70	40	5
14. Размещение	0,9	0,1	0,8
15. Качество продукции	0,8	1,0	0,9
16. Дилерская сеть (система сбыта)	3	3	4
17. Обслуживание потребителей (сервис)	3	4	5
18. Цена за единицу продаж, р.	2 611	2 621	2 631

Весовая значимость показателей для оценки маркетинговой составляющей оценки конкурентоспособности (общая для всех вариантов):

Цена - 0,15; Качество продукции - 0,20; Дилерская сеть - 0,10;

Имидж - 0,10; Маркетинг и реклама - 0,05; Доля на рынке - 0,15;

Размещение - 0,10; Обслуживание потребителей (сервис) - 0,15.

Весовые коэффициенты показателей для оценки финансовой составляющей оценки конкурентоспособности (общие для всех вариантов):

Чистая рентабельность предприятия - 2; Дивиденды на одну акцию - 3;

Рентабельность собственного капитала - 4; Коэффициент автономии - 4;

Коэффициент текущей ликвидности - 3; Отдача всех активов - 3.

Чистая прибыль на 1 р. объема реализации - 2;

Оборачиваемость дебиторской задолженности - 3;

При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм.

Таблица 2.9 Матрица показателей для оценки маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы

Показатели	Фирмы
	1	2	3
1. Доля фирмы на рынке %	66%	21%	13%
2. Имидж (рейтинг)	70	40	5
3. Размещение (относительно основных сегментов рынка)	0,9	0,1	0,8
4. Маркетинговая деятельность и реклама (бюджеты)	2 021	981	521
5. Дилерская сеть (система сбыта)	3	3	4
6. Качество продукции	0,8	1,0	0,9
7. Обслуживание потребителей (уровень сервиса)	3	4	5
8. Цена, р./ед	2 611	2 621	2 631

Расчетным показателем является доля фирмы на рынке.

Расчет нужно производить по формуле [10]:

Доля фирмы на рынке =

где Qj - объем продаж, тыс.р.

j - количество фирм на рынке, ед.

Фирма₁= 0.66100= 66%

Фирма₂= 0.21100= 21%

Фирма₃= 0.13100=13%

Таблица 2.10 Матрица относительных показателей

Показатели	Фирмы
	1	2	3
1. Доля фирмы на рынке	1,0	0,31	0,16
2. Имидж (рейтинг)	1,0	0,57	0,07
3. Размещение (относительно основных сегментов рынка)	1,0	0,11	0,88
4. Маркетинговая деятельность и реклама (бюджеты)	1,0	0,48	0,25
5. Дилерская сеть (система сбыта)	0,75	0,75	1,0
6. Качество продукции	0,8	1,0	0,9
7. Обслуживание потребителей (уровень сервиса)	0,6	0,8	1,0
8. Цена, р./ед	0,992	0,996	1,0
Итого:	7,142	5,026	5,29

По данным таблицы можно сделать следующий вывод: по итогу показателей на первом месте находится фирма №1, на втором месте фирма №3, на третьем месте фирма №2.

Таблица 2.11 Матрица относительных показателей с учетом их весовых значений

Показатели	Фирмы	Весовое знач-е
	1	2	3
1. Доля фирмы на рынке	0,15	0,04	0,02	0,15
2. Имидж (рейтинг)	0,1	0,05	0,007	0,10
3. Размещение (относительно основных сегментов рынка)	0,1	0.011	0,088	0,10
4. Маркетинговая деятельность и реклама (бюджеты)	0,05	0,02	0,014	0,05
5. Дилерская сеть (система сбыта)	0,075	0,075	0,1	0,10
6. Качество продукции	0,16	0,20	0,18	0,20
7. Обслуживание потребителей (уровень сервиса)	0,09	0,12	0,15	0,15
8. Цена, р./ед	1,0713	0,7539	0,7935	0,15
Итого:	1,7963	1,3689	1,4785

По данным таблицы можно сделать следующий вывод: по итогу показателей на первом месте находится фирма №1, на втором месте фирма №3, на третьем месте фирма №2.

Производственная составляющая конкурентоспособности фирмы.

Эффективность (Эi) использования производственного потенциала по каждой фирме может быть определена по формуле [10]:

Э_j=

Э₁=

Э_2<...