Теоретичні засади рекламної діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність теми. Рекламування - це створення рекламної продукції й організація її доведення до потенційних покупців у такій формі, щоб вони зрозуміли, які саме споживчі якості відрізняють даний товар від аналогічного.

Рекламний менеджмент є організаційною основою рекламної діяльності, охоплює весь рекламний процес - від дослідження ринку й визначення потреб у рекламі до створення рекламного продукту, його показу і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній.

Рекламний менеджмент являє собою систему процесів, таких як аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію й контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей.

Правильно розроблена та впроваджена рекламна компанія сприяє вдалому виведенню на ринок нового продукту, правильного його позиціонування, що призводить до високих рівнів його продажу, та, як наслідок, максимізації прибутку компанії.

Метою роботи є аналіз теоретичних знань рекламного менеджменту, а також набуття практичних навиків та досвіду у розробці рекламної компанії, яка б забезпечила збільшення попиту, підвищення конкурентоспроможності товару та максимізацію прибутків підприємства.

Об'єктом дослідження є продукція ТМ “Nestle”, а саме молочна суміш “Nan”.

Предметом дослідження є методи та способи збільшення збуту продукції на споживчому ринку .

Відповідно до мети визначено такі завдання роботи:

дослідження теоретичних засад рекламної діяльності;

висвітлення сутності та значення рекламного менеджменту;

виконання маркетингового дослідження продукту;

ознайомлення з історією компанії товару;

аналіз споживчого ринку кисломолочних продуктів;

виявлення цільової аудиторії та визначення основних мотивів купівлі товару;

огляд асортименту та характеристик продукції;

вивчення конкурентів та їх переваг;

розробка ефективної рекламної компанії для об'єкта даного дослідження;

обчислення рекламного бюджету компанії;

створення оригінальної ідеї для збільшення ринків збуту.

Структура роботи. Індивідуальне науково-дослідне завдання складається зі вступу, змісту, двох розділів ( включає теоретичну та практичну частину), висновку та списку використаної літератури з 11 позицій. У роботі також містяться рисунок та таблиці. Загальний обсяг - 33 сторінки.

Розділ 1. Теоретичні засади рекламної діяльності

1.1 Етапи розвитку рекламної діяльності

Реклама (від лат. reclamare - кричати, викрикувати) як сфера діяльності людини виникла ще в стародавні часи. Їїрозвиток проходив крок у крок з історичним розвитком цивілізації (табл. 1.1). Необхідність виникнення рекламної діяльності обумовлена перш за все історично. Прототипи реклами з'явились одночасно появою торговельних відносин, а з впровадженням нових досягнень людства розвивалися і рекламні технології.

Таблиця 1.1 Етапи розвитку рекламної діяльності

	Хронологічний період	Основні віхи розвитку
Античний період	XIV ст. до н.е.	Перші спроби поширення рекламної інформації, як окремий вид виокремилася усна реклама. Впровадження інституту глашатаїв.
	VI-VIII ст. до н.е.	Виокремилася образотворча реклама, яка тісно зв'язана з орнаментом, малюнком, скульптурою тощо.
	IV ст. до н.е.	Розвиток торгівлі призводить до виникнення купецьких агентств. Виникає поняття фірмового стилю.
	VI-VIII ст. до н.е.	Виокремлюється писемна реклама (графіті афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція тощо).
Період середньовіччя	Х-XI ст.	В умовах натурального господарства реклама майже не розвивалася. Під владою церкви виникла релігійна реклама та пропаганда (проповіді, настанови, повчання). Церковні графіті. В Європі відродився інститут глашатаїв та гінців.
	XI-XII ст.	З'явились перші живописні вивіски, набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики. Проторекламні символи: перстені-печатки, торгові пломби, клейма ремісників.
	XIII ст.	З'явились друковані видання рекомендацій з ведення професійної рекламної діяльності (Франція, Італія, Англія).
Епоха Відродження	XV-XVI ст.	Широке розповсюдження таких прототипів реклами як летючки (прямі попередники сучасних листівок), афіші, каталоги виданих книг із зазначенням цін, анотації, видавничі проспекти, заголовки.
	XVI- XVIІІ ст.	Поява нових професіоналів: у Англії - ньюзменів, у Франції - нувелістів, в Італії - новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин. Вихід у світ першої щотижневої газети інформаційного характеру (Франція). В Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі
Становлення капіталістичних відносин	ХІХ - початок ХХ ст.	В США починається період становлення реклами як окремої галузі бізнесу. Видається багато теоретичної літератури з питань реклами. З'являється ряд законів про рекламу у країнах Європи й у США.
	Перша половина ХХ ст.	Поява нового засобу реклами - радіо.
	Друга половина ХХ ст.	Починається ера реклами на телебаченні.
	ХХІ ст.	Широке розповсюдження реклами в усіх сферах суспільного життя. Поява новітніх нетрадиційних засобів реклами.

Вже в середині ХХ ст. реклама стала основним інструментом маркетингових комунікацій. Щороку змінюється вигляд, сутність та структура рекламних засобів, відбувається постійний пошук нових нестандартних носіїв реклами [1, с. 9-10].

На початку ХХІ ст. знижується чистка традиційних видів реклами, актуальності набувають нові рекламні технології, Інтернет, інновації зовнішньої реклами, реклами в місцях продажу тощо. Сьогодні привернути увагу споживачів можна лише неординарними заходами, та й персональне звернення набагато дієвіше, ніж чисельний перегляд ролика.

1.2 Класифікація реклами

Існує багато різних класифікацій реклами в залежності від підходів, обраних авторами (Ф. Котлер, А. Дейян, Ф. Джефкінс, Т. О. Примак, С. С. Гаркавенко, Б. А. Обритько та інші) [1, с. 40].

Деякі підходи за різними класифікаційними ознаками представлені у табл. 1.2.

Таблиця 1.2 Класифікація реклами

№ п/п	Класифікаційна ознака	Види реклами
1.	За типом її спонсора	від імені виробника
		від імені торговельних посередників
		від імені приватних осіб
		від імені уряду та інших суспільних організацій
2.	Залежно від типу цільової аудиторії	спрямована на сферу бізнесу
		спрямована на індивідуального споживача
3.	За ступенем концентрації на певному сегменті ринку	селективна
		масова
4.	Залежно від ступеня охоплення рекламною діяльністю території	локальна
		регіональна
		загальнонаціональна
		міжнародна
		глобальна
5.	Залежно від призначення	інформативна
		переконуюча
		нагадуюча
6.	За способом впливу	зорова
		зорово - нюхова
		слухова
		зорово-слухова
7.	За характером впливу	м'яка
		жорстка
8.	Залежно від каналів просування	пряма
		поштова
		через пресу
		друкована
		екранна
		аудіо - канали
		зовнішня
		на транспорті
		на місці продажу
		Інтернет - реклама
		сувенірна реклама
		нетрадиційні канали
		через індивідуальні засоби зв'язку
9.	За видом ефекту	комерційний
		некомерційний
10.	За станом попиту	креативна
		протидіюча
		підтримувальна
11.	За характером мотивації	раціональна
		емоційна
		моральна
		психологічна
12.	За рівнем інтенсивності	низької інтенсивності
		середньої інтенсивності
		високої інтенсивності
13.	За предметом рекламування	продукту
		підприємства
		особи
		території
		об'єкта
14.	За видами діяльності	фінансова
		кадрова
15.	За місцем розміщення	внутрішня
		зовнішня
		на транспорті

Отже, за різними класифікаційним ознаками можна виділити види, підвиди і різновиди реклами, які широко застосовуються в практичній діяльності господарюючих суб'єктів [1, с. 46].

1.3 Особливості формування рекламного бюджету

Формування рекламного бюджету - часто складне завдання, адже доводиться шукати компроміс між можливостями та бажаннями компанії. Залежно від розмірів компанії, видів її діяльності, традицій та поглядів керівництва, кваліфікації та вподобань виконавця застосовуються ті чи інші методи формування бюджету [3, с.323].

Формування рекламного бюджету, може розроблятися окремо для кожного товару, або ж спочатку визначають загальну суму витрат на рекламу, а потім уже розподіляють її за окремими товарами.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять:

- етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми;

- відомість товару серед споживачів та відомість про відмінності товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

- частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

- частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

- перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні [9, с. 164].

Ці та інші особливості зумовлюють потребу постійного коригування попередньо визначеного бюджету на рекламу.

Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій.

Необхідно зіставити витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Щоб оцінити витрати на рекламні комунікації, фахівці рекомендують скористатися формулою прибутку:

P = S · W - [S · (O + A) + F + (R + D)],

де Р - прибуток, тис. грн.;

S - обсяг продажу, у натуральних одиницях виміру ;

W - прогнозована ціна продажу товару, грн. за натуральну одиницю виміру;

О - витрати на продаж одиниці товару, грн.;

А - змінні витрати, що залежать від обсягу виробництва, а точніше, продажу, грн. на одиницю виміру товару;

F - постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва товару та його продажу, грн. на одиницю виміру товару;

R - витрати на рекламу товару, грн. на одиницю виміру товару;

D - витрати на обслуговування та стимулювання, грн. на одиницю товару.

Деякі показники можуть обчислюватися у відсотках. Це змінні витрати, витрати на рекламу, обслуговування, стимулювання, витрати на продаж тощо [9, с. 35].

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п'ять основних методів:

усе, що ви можете собі до зволити;

виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період;

за паритетом із конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів;

виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується;

залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді [10, с. 128].

Окрім вищенаведених, у практиці застосовуються додаткові методи, зокрема:

метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, що їх робить група експертів;

метод п'яти запитань;

метод Пекхема (метод черговості виходу товару на ринок);

метод тестової реклами;

метод Шроєра.

1.4 Функції реклами

Реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли падає об'єм продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії, а також робиться вибір тієї чи іншої функції реклами.

Основні функції реклами:

Інформативна функція реклами визначається її здатністю передавати важливу для споживача інформацію про виробника, його товари, зокрема про їх споживчу вартість;

Маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту й стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду й диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів і підтримкою повторних покупок і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильного ставлення до даного товару, чим до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього;

Комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв'язок із ринком споживачів і ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити у майбутньому;

Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби у певному товарі, реклама може сформувати попит й управляти їм як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу для певної аудиторії з певною частотою й у певних проміжках часу рекламного звернення в засобах масової інформації;

Політична функція. Як відзначають фахівці в сфері рекламного бізнесу, політичну рекламу пов'язують із популяризацією певної особи, політичної партії або ідеї;

Освітня функція реклами полягає в тім, що в процесі впровадження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності й новітніх досягнень науки, надаючи споживачам практичних навичок використання сучасних товарів і технологій;

Суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання й певного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючись його досягти;

Культурна функція реклами визначається тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним твором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків і загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентне середовище, яке активно використовує всі сучасні й перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значну роль реклама відіграє в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету;

Економічна функція реклами полягає в її інтегрованості з економічними процесами господарської діяльності, у тому, що вона є одним із головних елементів механізму підтримки ринкової рівноваги між попитом та пропозицією, сприяє оптимізації кон'юнктури на певних ринках у певні проміжки часу. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їх переваги й схиляючи потенційних споживачів до покупки цих товарів, реклама активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь та виробництво, основною метою якого є одержання прибутку [2, с. 245].

Функції реклами полягають не тільки в доведенні інформації до споживача і спонуканню його до якихось дій, але і є інструментом для розвитку суспільства та економіки.

рекламування бюджет менеджмент

1.5 Суть та значення рекламного менеджменту

Рекламний менеджмент є організаційною основою рекламної діяльності, охоплює весь рекламний процес - від дослідження ринку й визначення потреб у рекламі до створення рекламного продукту, його публікації (показу) і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній.

Рекламний менеджмент являє собою систему процесів - аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію й контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей [9, с. 186].

Рекламний менеджмент включає :

аналіз ринкової ситуації з метою визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів;

проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців;

дослідження ринку рекламних засобів;

розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної компанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення);

розроблення плану рекламної компанії;

реалізацію плану рекламної компанії;

аналіз ефективності рекламних програм, розроблення рекомендацій із коректування рекламної компанії;

створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами);

визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної компанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної компанії)

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу.

Сутність рекламного менеджменту полягає в управлінні рекламною діяльністю для досягнення таких цілей:

створення позитивного іміджу фірми й популярності її товарів;

інформування про споживчі властивості рекламованого товару і його переваг перед товарами фірм-конкурентів;

інформування про місця можливого придбання товарів;створення системи інформаційно-сервісних послуг;

забезпечення стабільного збуту товарів і припливу покупців;

залучення оптових покупців, дилерів і корпоративних клієнтів;

забезпечення тривалого й ефективного функціонування фірми в конкретному сегменті ринку [7, с. 106].

Рекламний менеджмент поєднує фундаментальну маркетингову освіту з практичними навиками роботи в сфері комунікацій.

Також рекламний менеджмент допомагає здобувати знання та володіти принципами та методами проведення аналізу і прогнозування ринкової ситуації, виконувати комплекс техніко-економічних розрахунків процесів планування маркетингових комунікаційних програм, здійснювати різнобічні роботи із визначення і реалізації рекламних та ПР-стратегій, удосконалювати рекламну політику підприємств різних форм власності.

За допомогою рекламного менеджменту здійснюється:

успішне вирішення комплексу завдань щодо формування брендів;

створення та підтримка позитивного іміджу підприємств;

розробка та впровадження рекламних і ПР-кампаній;

кваліфікована розробка і реалізація стратегічних, тактичних та оперативних планів рекламної і маркетингової комунікаційної діяльності, контроль їх виконання;

здатність управляти рекламним процесом на підприємстві, створювати рекламні звернення для різних носіїв інформації та розміщувати їх з найбільшою ефективністю, використовувати маніпулятивні технології для забезпечення комунікативного процесу;

творчий підхід до вирішення маркетингових комунікаційних завдань[5, с. 154].

До кола обов'язків рекламного менеджменту належить забезпечення довготривалих партнерських відносин між ринковими суб'єктами через здійснення високоефективних комунікацій, що включає в себе вивчення споживачів, партнерів, конкурентів та їх інформування і переконання, стимулювання продажу через створення рекламної продукції, надання рекламних послуг та проведення рекламних кампаній.

Тому, рекламний менеджмент відіграє велику роль не лише у створенні рекламної компанії, а й повсякденному житті для кожного з нас.

Розділ 2. Реклама продуктів дитячого харчування “Nestle”

2.1 Маркетингове дослідження дитячого харчування “Nestle”

2.1.1 Історія компанії “Nestle”

“Nestle” - найбільша в світі компанія - виробник продуктів харчування та напоїв , експерт в області правильного харчування та здорового способу життя. Кредо “Nestle” - робити життя кращим , пропонуючи споживачам лише якісні і повноцінні продукти.

Генрі Нестле народився 10 серпня 1814 року в німецькому місті Франкфурт.

У родині він був одинадцятою дитиною з 14 (сім хлопчиків і сім дівчаток), половина з них померли в ранньому віці. Постійні втрати (які були на ті часи не рідкість) мали на хлопчика величезний вплив. Батько Генрі Нестле був людиною заповзятливою, жваво цікавився всім, що відбувається в світі, і це значно вплинуло на формування та погляди його сина.

У 1833 році, закінчивши навчання у фармацевта у Франкфурті, Генрі Нестле продовжив вивчати хімію, біологію, латину та інші предмети. У 1839 році в Лозанні він складає іспит на помічника фармацевта, тоді ж вирішує оселитися в Швейцарії і переїжджає до невеличкого містечка Веве.

Впродовж більше 20 років Генрі Нестле використовував свою винахідливість і майстерність у різних напрямах, але завжди в дусі нового часу: мінеральна вода, газові ліхтарі для міських вулиць і багато іншого. Генрі Нестле вмів долати різні труднощі. Рання смерть братів і сестер залишила глибокий слід у його душі, ось чому він завжди близько до серця брав усе, що стосувалося маленьких дітей.

1860-1890. Генрі Нестле створює перше в світі дитяче харчування

У 1860-х промислове виробництво продуктів харчування лише зароджувалося. Із зміною умов життя: із зростанням міст, появою залізниць, підвищенням купівельної активності почала розвиватися і харчова промисловість.

Грудне молоко і тоді вважалося найкращим джерелом харчування для немовлят, але, на жаль, мамам, у яких не було грудного молока, доводилося шукати, чим його замінити. Вони стояли перед вибором: з одного боку, дітей потрібно було чимось годувати, але з іншою, - молоко тварин, яке погано засвоювалося і не піддавалося належній гігієнічній обробці, становило небезпеку для дитини (смертність серед немовлят досягала 15-20%).

Спроби робити продукти харчування спеціально для дітей здійснювалися впродовж багатьох років. Генрі Нестле першому вдалося винайти спеціальну молочну суміш для немовлят - «Молочне борошно Нестле». Суміш стала користуватися великим успіхом після того, як у 1867 році завдяки їй Нестле врятував від смерті маленького хлопчика, якому було всього декілька місяців.

З того часу молочну суміш протестувала і схвалила велика кількість лікарів та акушерок; вона виявилася поживною і смачною, крім того, легко засвоювалася. Винахід Генрі Нестле завоював популярність. Винахідливість, наполегливість, прагнення до досліджень і найвищої безпеки продукції завжди були, є та будуть в основі виробництва продукції марки НЕСТЛЕ.

Генрі Нестле зміг не лише швидко налагодити виробництво, але і постійно ставив перед собою нові завдання та вирішував їх.

У 1875 році він створив «Суспільство дитячого борошна Генрі Нестле» (Societe Farine Lactee Henri NESTLE).“Дитяче борошно” Нестле отримало більше 40 винагород. Найважливішою з них була винагорода, отримана на Всесвітній виставці в Парижі в 1889 році. В 1868 році Генрі Нестле, узявши за основу свій родинний герб - гніздо з дубовою гілочкою, в якому пташка годує пташенят, - розробив торговельний знак компанії [4].

1890-1918. З моменту створення компанія НЕСТЛЕ відразу ж почала працювати над підвищенням якості молочних сумішів. Вже в ті роки фахівці компанії допомагали сільським жителям раціоналізувати своє виробництво, стежили за тим, чим годують худобу, як підтримується чистота в стійлах на тих молочних господарствах, звідки поставлялося молоко. Надалі ті ж методи контролю якості застосовувалися і в інших країнах, де компанія поступово відкривала свої фабрики.

Перше виробництво за межами Швейцарії було налагоджене в Норвегії, потім, у 1900 році, - в США, в 1901 - у Великобританії, Німеччині, Іспанії тощо. Із розширенням виробництва компанія почала роботу з просування своєї продукції, щоб зробити її відомою та доступною більшій кількості тих, хто її потребує.

З'явилася продукція НЕСТЛЕ і в Росії. В кінці XIX століття петербурзький торговельник Олександр Венцель підписав ексклюзивний контракт з Генрі Нестле на постачання «Дитячого борошна НЕСТЛЕ» на територію Російської Імперії.

Повернення марки НЕСТЛЕ. На початку 90-х років продукти дитячого харчування НЕСТЛЕ знову, через більше ніж 70 років, з'явилися в Росії та Україні, коли компанія відкрила своє представництво в Москві та Києві і налагодила мережу імпортерів та дистриб'юторів. У 2003 році компанія НЕСТЛЕ оголосила, що починає місцеве виробництво дитячого харчування в Росії. Компанія придбала завод дитячого харчування у Вологді. Після ряду необхідних інвестицій завод став випускати дитячі каші, забезпечуючи зростаючий ринок дитячого харчування.

2.1.2 Дослідження ринку

Дослідження ринку дитячого харчування України має характерну особливість, зумовлену виокремленням споживачів від покупців (діти - споживачі, а батьки - покупці). Наявність жорсткого державного регулювання і повна відсутність централізованої звітності й аналізу статистичних даних про цей ринок на державному рівні роблять процес дослідження тривалим і трудомістким та вимагають застосування специфічних методів.

Особливість вивчення співвідношення попиту й пропозиції на продукти дитячого харчування в Україні зумовлена необхідністю задоволення існуючого попиту, макси-мально використовуючи можливості вітчизняних виробників, а не імпортерів, через застосування важелів державного регулювання. Виокремлення ринкових сегментів ринку доцільно проводити на основі класифікації за видами продукції: укрупнені групи - “продукція для дітей до 1-го року життя” і “після 1-го року”, у рамках укрупнених груп виділяються підгрупи на основі класифікації “продукти на молочній основі” і “немолочні”. Згідно з проведеними дослідженнями ринку дитячого харчування, його можна поділити на такі основні сегменти. Найбільший з них - це продукти на молочній основі (замінники грудного молока). Згідно із здійсненою оцінкою, цей сегмент дорівнює 65% загального обсягу продажу. Другий сегмент - банкова продукція (пюре, соки, овочеві та м'ясні консерви) складає 20%. Третій сегмент - сухі сніданки (у вигляді пластівців, печива, сухариків) займає 10%, 5% - інше.

Найзначніший сегмент ринку (перший) - продукти - замінники грудного молока, на які припадає майже 2/3 всього обсягу продажу дитячого харчування у світі, відповідно можна поділити на 4 групи: продукція для дітей віком від 0 до 6 місяців (80%), від 6 місяців до 1-го року (10%), спеціальні продукти дитячого харчування (7%); продукти для дітей від 1 до 3-х років (3%). Продукти на молочній основі випускаються у вигляді сухого молока, рідкого концентрату та готової до вживання суміші [6].

Більше 70% дитячого харчування у світі розповсюджується через мережі фірмових магазинів (на відміну від тенденції, що склалася в Україні, коли переважає торгівля продукцією для немовлят у супермаркетах чи фарммаркетах). Рентабельність виробництва продуктів дитячого харчування на світовому ринку становить для продуктів на молочній основі не менше 15-20%, для банкової продукції - 10-15%, для сухих сніданків - 15%.

2.1.3 Вибір цільової аудиторії

Цільова аудиторія - це група споживачів,яка піддається ідентифікація та на яку направлена рекламна компанія.

Таким чином, цільова аудиторія для ТМ “Nestle” - це жінки віком від 18 до 48 років, які піклуються про здорове харчування своєї новонародженої дитини. Це жінки які весь свій час приділяють дитині. Основним мотивом - є догляд та здорове харчування дитини.

Найважливішим фактором при виборі дитячого харчування є безпечність,а також збагаченість продуктів, неалергійність та склад.

2.1.4 Дослідження товару

Продукція дитячого харчування призначена для харчування дітей перших З-х років життя, дошкільнят і школярів, а також це спеціалізоване харчування хворих дітей раннього віку .

Дана продукція призначена для задоволення потреби дитячого організму в нутрієнтах нарізних етапах його розвитку. При вживанні неповноцінного харчування затримується фізичний, інтелектуальний та психічний розвиток, у дітей виникають різноманітні захворювання. При цьому харчовий раціон дитини повинен бути збалансованим у відповідності з віковою потребою дитини. В раціоналізації харчування дітей першого року життя роль материнського молока важко переоцінити. Воно, як моно продукт, містить всі необхідні компоненти для повноцінного розвитку, його хімічний склад та енергетична цінність є ідеальними.

Проте в силу різних причин у жінок частково чи повністю втрачається здатність до вигодовування і тоді постає серйозна проблема змішаного чи штучного вигодовування немовлят. При цьому надзвичайно складно підібрати молочну суміш, яка би за своїм складом була бадаптована до материнського молока та компенсувала би дитячому організму фізіологічну потребу у харчових речовинах.

На сьогодні цю проблему вирішено. “Nestle” - це 140 років досвіду в дитячому харчуванні, власні науково-дослідні центри, традиційно висока якість, використання тільки натуральних продуктів.

“Nestle” тісно співпрацює з найавторитетнішими в світі клініками і університетами, має 17 власних наукових центрів, у тому числі найбільший науково-дослідний центр в Лозанні (Швейцарія). При створенні продуктів дитячого харчування фахівці “Nestle” спираються на дані наукових досліджень в області педіатрії, алергології, імунології; ретельно працюють над кожним смаком з тим, щоб Ви вже з дитинства змогли прищепити дитині звичку до здорового харчування. Так, при розробці каш і пюре завжди підбирається оптимальна пропорція вітаміну С, яка компенсує вплив харчових волокон на засвоєння заліза і цинку.

У дитяче харчування “Nestle” ніколи не додаються генетично модифіковані інгредієнти, штучні фарбники і ароматизатори.

Всі пакувальні матеріали проходять не менш сувору перевірку, ніж сировина. Їх склад відповідає стандартам ЄС і РАМН . Баночки ретельно перевіряються ручним способом і за допомогою рентгенодефектоскопії. Баночки з мікротріщинами відсіваються; ті ж, які повністю відповідають вимогам безпеки, стерилізуються. Після наповнення баночок продуктом автоматична система упаковки “Nestle” проводить повторну перевірку і виключає ті, які упаковані неправильно. Для упаковки каш “Nestle” використовує спеціальні багатошарові алюмінієві пакети. Лише вони дозволяють продукту зберігати всю поживну цінність.Виробництво, контроль і випуск готової продукції. Перед початком нового виробництва всі потокові лінії очищаються до стану абсолютної стерильності. Дитяче харчування “Nestle” ніколи не виробляється на одній потоковій лінії з продуктами харчування для дорослих [8].

Компанії “Nestle” належить найбільша кількість регіональних та національних брендів (в рамках торгової марки “Nestle”), найзначнішим з яких є “Nan”.

Харчування “Nan” має приємний молочний смак , який так люблять всі діти . Воно швидко і легко розчиняється у воді , не залишає грудочок і має хорошу консистенцію для засвоєння малюком. Також воно включає комплекс корисних і необхідних речовин , для кожного віку свій. Так кисломолочний “Nan” пригнічує розвиток патогенної мікрофлори для ефективної роботи травної системи дитини. Будь-які інші кисломолочні продукти протипоказані для дитини до першого року життя , тому що несуть додаткове навантаження на дитячий незміцнілий організм. Суміш спеціально розроблена в допомогу новонародженому організму .

У ситуаціях , коли в родуі сім'ї присутні алергіки , неважливо з яким з її видів , кращим засобом для профілактики буде використання спеціальних замінників , наприклад , таких як “Nan” гіпоалергенний . Він призначений якраз для випадків , коли є підвищений ризик виникнення алергічних реакцій у немовляти. Також він призначається при сильному атопічному , або як його ще називають , пелюшковому дерматиті і ряді інших захворювань.

Суміш “Nan” гіпоалергенний у своєму складі містить частково розщеплені білки , для більш кращого засвоєння її дитячим незміцнілим кишечником. Травна система у дітей , схильних до алергічних реакцій , більш чутлива , що реагує на найменші дози отриманої їжі . Неправильна їжа може моментально дати реакцію на весь організм дитини - почервоніння шкірних покривів , висипання , свербіж і т.д.

Таблиця харчової та енергетичної цінності

Таблиця 2.1

	Суміш “Nan”	Грудне молоко
Білки	1,7 - 2%	0,9 - 1,2%
Жири	До 15%	13,6%
Вуглвіоди	7,5%	7,26%

Ціни на молочні суміші “Nan” коливаються від 88,56 грн до 169,94 грн за одну одиницю продукції.

Таблиця 2.2 Асортимент молочних сумішей “Nan”

№	Назва молочної суміші “Nan”	Зображення
1.	Суміш Nestle Nan-2 HA гіпоалергенний з 6 місяців, 400г
2.	Суміш Nestle Nan-2 Молочний з біфідобактеріями з 6 місяців, 400г
3.	Суміш Nestle Nan-1 гіпоалергенний з 0 місяців, 400г
4.	Суміш Nestle Nan-1 кисломолочний з народження, 400г
5.	Суміш Nestle Nan-1 молочний з 0 місяців, 400г
6.	Суміш Nestle Nan-4 молочний з 14 місяців, 400г

2.1.5 Дослідження конкурентів

Основни прямим конкурентом ТМ “Nestle” є продукція торгової марки “HiPP” - це ще одна з лідируючих компаній по виробництву дитячого харчування , всесвітньо відома німецька марка. В Україні ТМ “HiPP” існує понад 15 років і вже давно завоювало довіру споживачів завдяки високій якості продуктів, що випускаються. Продукції ТМ “HiPP” налічує більше 300 назв і видів : це молочні суміші , чаї для годуючих мам і для дітей різного віку , гіпоалергенні суміші , овочеві , фруктові , рибні та м'ясні пюре , каші з молоком і безмолочні каші , печиво та лікувальні продукти харчування. ТМ “HiPP” враховує вподобання українських діток , зокрема розроблені каші з гречаною крупою . Вперше на українському ринку з'явилися лікувальні продукти для дітей - це БІО - рисовий відвар , пробіотичні суміші , готові молочні каші та інше.

За весь час роботи в Україні не було зареєстровано жодного випадку неякісної продукції від ТМ “HiPP”. Вся продукція відповідає українському законодавству , пройшла суворий контроль . ТМ “HiPP” була тричі визнана кращою торговою маркою року серед виробників дитячого харчування. Компанія регулярно проводить заохочувальні акції для споживачів , дає корисні поради та рекомендації молодим батькам. Дитяче харчування від ТМ “HiPP” - це німецька якість для здоров'я [11].

Задля збереження лідерських позицій та подальшого завоювання ринку підприємства ТМ “Nestle” здійснюють низку заходів, а саме:

купують та використовують високотехнологічне обладнання;

формують сировинні зони та створюють умови для забезпечення якості сировини;

створюють стабільні мережі збуту;

розробляють та виводять на ринок нові марки та продукти;

залучають зовнішні інвестиції;

вдаються до сучасного маркетингу та реклами.

2.2 Розробка рекламної компанії

Рекламна компанія - комплекс рекламних заходів, вкладених у досягнення конкретної маркетингової мети в рамках маркетингової стратегії рекламодавця.

Розробка реклами чи рекламної компанії здійснюється ефективно, коли цей процес добре організований і має певну мету. Постановка головної мети діючої чи майбутньої реклами, і навіть визначення її завдань є головною ланкою у системі рекламного менеджменту.

План рекламної компанії:

Назва проекту - “Дитяче харчування “Nan” - “ Здоровий малюк - щаслива мама ”.

Випущена продукція не є сезонною, тому термін проведення рекламної компанії немає особливого значення.

Територія - Україна.

Завдання рекламної компанії:

стимулювання придбання товару.

підтримка іміджу компанії;

розширення споживачів продукції;

інформування споживачів про продукцію;

просування продукції компанії;

залучення максимально - можливої кількості споживачів до купівлі продукту.

Бажаний ефект від участі даної компанії - підвищення рівня продажів продуктів.

Метою проведення рекламної компанії є:

стимулювання збуту товарів та збільшення обсягу реалізації продукції;

залучення споживачів до покупки продукції “Nan”, а не конкурентів;

створення сприятливого образу товару;

забезпечення стабільності вподобань у покупців і партнерів .

6. Загальний бюджет рекламної компанії: 1 млн гривень

7. Будуть обрані такі рекламні звернення:

дитячі журнали;

радіо - масовість, висока географічна, демографічна вибірковість місцевих радіостанцій, низька вартість;

телебачення - поєднання зображення, звуку і руху, чуттєвий вплив, високий рівень привернення уваги, широта охоплення;

зовнішня реклама - гнучкість, висока частота повторних контактів, слабка конкуренція.

Під час проведення рекламної компанії передбачається використання наступних коштів реклами:

радіо-реклама - “Наше радіо”, “Хіт FM”.

Реклама на “Нашому радіо” коштуватиме:

з 700 до 1000 за 10 секунд : 50 грн * 365 днів = 18250 грн.

з 1200 до 1400 за 10 секунд: 30 грн * 365 днів = 10950 грн.

з 1700 до 2000 за 10 секунд: 50 грн * 365 днів = 18250 грн.

Реклама на “Хіт FM” коштуватиме:

з 700 до 1000 за 20 секунд : 55 грн * 2 рази * 365 днів = 40150 грн.

з 1200 до 1400 за 10 секунд: 33 грн * 365 днів = 12045 грн.

з 1700 до 2000 за 10 секунд: 55 грн * 365 днів = 20075 грн.

Загальна сума - 119 720 грн.

розміщення реклами на бігбордах:

Оренда рекламної площі у центрі м. Рівного - 3600 грн./місяць. Розробка макету реклами на білборді - 200 грн; Друк рекламного пакету - 200 грн; Тому загальні витрати за 12 місяців будуть становити - 48000 грн.

Оренда рекламної площі у центрі м. Києва - 9000 грн/місяць. . Розробка макету реклами на білборді - 500 грн; Друк рекламного пакету - 500 грн; Тому загальні витрати за 12 місяців будуть становити - 120 000 грн.

телереклама на каналі “1+1”.

Оскільки реклама на телеканалі “1+1” за 30 секунд у будні дні коштує 1010 гривень і буде транслюватися двічі на добу з 1100 до 1200 ( 261 день за рік ), то : 1010 * 2 * 261 = 527220 грн.

Оскільки реклама на телеканалі “1+1” за 30 секунд у вихідні дні коштує 1515 гривень і буде транслюватися один раз на добу з 900 до 1000 (104 дні за рік ), то : 1515 * 1 * 104 = 157560 грн.

реклама на автобусах.

Ціна реклами складає 2800 гривень за 1 місяць : 12 місяців * 2800 грн. = 33600 грн. Реклама на сидінні маршрутного таксі становить 30 грн. за один лист. Оскільки оптимальна кількість сидячих місць становить 23, то : 30 грн. * 23 місця * 12 місяців = 8280 грн.

Загальні витрати становлять - 996 380 гривень.

8. Творча ідея - позиціонування продукції - дитячого харчування “Nestle” як кращого в Україні.

9. Розробка рекламного звернення:

Дитяче харчування “Nan” - “ Здоровий малюк - щаслива мама ”

2.3 Мінімальна ефективна частота рекламного звернення

Мінімальну ефективну частоту реклами для будь-якої ситуації з урахуванням усіх факторів можна розрахувати за формулою:

МЕЧ/ц = 1+ УЗР (ЦА + ОМ + СтМ + ОВ)

де, МЕЧ/ц мінімальна ефективна частота (за один рекламний цикл); 1 - початковий рівень МЕЧ за один рекламний контакт; УЗР - коригуючий фактор “увага до засобу реклами”; що дорівнює 1 для засобів реклами з сильною увагою чи 2 - для засобів зі слабкою увагою; ЦА - коригуючий фактор “цільова аудиторія”; ОМ - Обізнаність з маркою”; “СтМ - коригуючий фактор “ставлення до марки”; ОВ - коригуючий фактор “особистий вплив”.

Фахівці визначають що оцінка МЕЧ коливається в межах від 1 до 13 контактів за рекламний цикл.

2.4 Оригінальна рекламна ідея

Компанія “Nestle” є досить популярною. Вона вважається однією з найбільш конкурентоспроможних підприємств, які реалізовують продукцію дитячого харчування.

У компанії використовуються знання спеціалістів, які розробляють технологію виробництва та склад, проводячи дослідження продукту. Тому вдосконалювати сам товар не потрібно. Як на мене, вдало буде вдосконалити саму упаковку.

Моєю оригінальною рекламною ідеєю є - додати до кожної банки дитячого харчування “Nan” магніт у формі тваринок з дитячих мультфільмів. Це стане цікавим не лише для дітей, але й для дорослих.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Висновок

Реклама забезпечує споживачів інформацією про конкуруючі продукти. Вона допомагає впроваджувати нові конкурентоздатні товари в галузі з високою концентрацією ринку і загалом знижує монопольну владу над ринком окремих виробників і пов'язану з цим неефективність.

Роль реклами не обмежується рамками ні комерційних комунікацій, ні навіть всієї ринкової діяльності. Вона реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками і споживачами товарів. Тим самим реклама сприяє зростанню ділової активності, підвищенню об'ємів капіталовкладень і числа робочих місць суспільного виробництва. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва.

Реклама стає частиною соціального середовища, яке бере участь в становленні певних стандартів мислення і соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні і у всьому світі.

У роботі нами досліджено теоретичні аспекти рекламної діяльності, яка включає етапи розвитку рекламної діяльності, класифікацію реклами, особливості формування рекламного бюджету, функції реклами, а також суть та значення рекламного менеджменту.

У другому розділі нами висвітлено історію компанії “Nestle”, проаналізовано споживчий ринок, виявлено споживачів, ознайомлено з продукцією - молочними сумішами “Nan” та вивчено конкурентів. Тобто було здійснене маркетингове дослідження продукту.

Також у індивідуально - дослідному завданні була розроблена ефективна рекламна компанія для об'єкта даного дослідження, обчислено рекламний бюджет компанії. Та головним завданням було створення оригінальної ідеї, яке забезпечить збільшення попиту, підвищення конкурентоспроможності товару та максимізацію прибутків компанії.

Размещено на Allbest.ru

...