Виробництво товарів чи послуг, знаходження кінцевого споживача є дуже важливою складовою комплексу маркетингу для будь-якого підприємства, фірми чи організації, але крім цього виробнику також слід продумати як найкраще, найшвидше і з найменшими витратами доставити цей товар до кінцевого споживача. Відповідь на ці запитання дає сутність політики розподілу.

Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна мета політики розподілу - це організація ефективного збуту виготовленої продукції. Ефективність в свою чергу залежить від вибору оптимального каналу розподілу.

Канали розподілу - це фірми чи окремі особи, які сприяють передачі певного товару чи послуги іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу є вигідним (доцільним) насамперед для виробників. У цьому випадку їм приходиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб із реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при його русі безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції. Неважко переконатися (рис. 1), що при трьох виробниках і трьох споживачах продукції кількість зв'язків між ними буде дорівнює дев'яти. Участь же посередника в реалізації продукції скорочує кількість зв'язків до шести.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Кількість зв'язків у системі виробник - споживач

Підкреслимо, що в якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, доцільно виділити наступні:

1) організація процесу товароруху вимагає наявності визначених фінансових ресурсів;

2) створення оптимальної системи товароруху припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі та розподілу;

3) посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку присутність товару і доведення його до цільових ринків.

Можна виділити наступні види торгових посередників: дилер, дистриб'ютор, агент, брокер, комівояжер, збутові філії, торгові дома тощо.

Дилер - це посередник, який купує товар по договору поставки і стає повноцінним власником продукції після оплати поставки. Як правило, дилери спеціалізуються на товарах тривалого користування, які потребують також надання певного сервісу. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Прибуток дилера - це різниця між ціною придбання та ціною реалізації товару.

Дистриб'ютор - це посередник, який не має права власності на товар, але має право продажу на нього. Якщо це зазначено угодою, дистриб'ютор часом може діяти і від свого імені. Дистриб'ютор закуповує товари у продавця за власний рахунок, а потім реалізовує їх покупцям. Його прибуток - це різниця між ціною закупівлі, що містить спеціальну знижку, визначену продавцем, і ціною продажу.

Джобери - посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Агент - це простий посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від їхнього імені та за їхній рахунок. Розмір винагороди узгоджується між виробником і агентом і, як правило, становить відсоток від суми укладеної угоди.

Брокер - це фірма або окремий незалежний торговий посередник, який виконує посередницькі функції при укладанні угод на фондовій, товарній і валютних біржах. Брокер лише домовляється про умови угоди, не закуповує товари від свого імені, не стає їхнім власником та не відповідає за них. Зазвичай через його руки не проходять партії товарів, окрім зразків, які він бере у тимчасове користування для роботи з клієнтами. За послуги брокер отримує комісійну винагороду, яка становить відсоток суми проведеної біржової операції (зазвичай 0,25-3% від вартості угоди - брокредж або брокераж).

Комівояжер - службовець підприємства, який шукає клієнтів. Обсяг повноваження комівояжера регулюється керівництвом фірми, якому він підпорядкований.

Збутові філії - зазвичай організовуються великими підприємствами, їхньою основною функцією є швидка поставка продукції.

Торгові дома - це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову і роздрібну торгівлю. Членами торгових домів є підприємства-виробники.

2. Альтернативні системи розподілу

Існують такі альтернативні системи розподілу:

- традиційна система;

- вертикальна маркетингова система;

- горизонтальна маркетингова система;

- багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система - це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Канали розподілу - це фірми чи окремі особи, які сприяють передачі певного товару чи послуги іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики: а) рівень каналу; б) ширина каналу.

Методологічно, канали розподілу можна охарактеризувати і по числу складових їхніх рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Довжина каналу визначається числом наявних у ньому проміжних рівнів. На рис. 2 приведені маркетингові канали розподілу за їх довжиною.

Із даного рисунка слідує, що канал нульового рівня, чи канал прямого маркетингу, складається з виробника, який продає товар безпосередньо споживачам.

Однорівневий канал включає одного посередника на ринках товарів промислового призначення. Цим посередником може бути, як правило, агент, брокер. Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптових посередників, стають з її укрупненням економічно вигідними.

Дворівневий канал складається відповідно з двох посередників. На ринках товарів промислового призначення такими посередниками можуть виступати промислові дистриб'ютори (постачальницько-збутові організації) і дилери. Цей тип каналу розподілу є особливо економічно вигідним невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприклад, у переробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно наявні дрібні оптовики, що скуповують товари у великих оптовиків і перепродують їх невеликими партіями в роздрібну торгівлю. Існує і більше число рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його, а значить підтримувати політику товаровиробника.

Наступна характеристика - ширина каналу, яка говорить про кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Рис. 2. Приклади маркетингових каналів розподілу продукції

Вертикальна маркетингова система (ВМС)

На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден із учасників каналу не має повноважень розподіляти функції і контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу дають таку можливість.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій (рис. 3).

Існують три форми вертикальної координації:

1. корпоративні вертикальні маркетингові системи;

2. адміністративні вертикальні маркетингові системи;

3. договірні вертикальні маркетингові системи.

Рис. 3. Вертикальні маркетингові системи

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту (фірмовий магазин “Михаїл Воронін”, пивні бари, які належать пивоварним заводам).

При цьому виробник - власник каналу може і контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи - форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників систем (LOREAL, PROCTER&GAMBLE та ін.). При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи - незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Як видно з рис. 3, існують три типи договірних систем:

1) добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків - оптовий продавець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики. Основна мета таких об'єднань - створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;

2) кооперативи роздрібних торговців - це об'єднання роздрібних торговців у кооперативи. Учасники об'єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно;

3) франшизні (франчайзингові) системи (від фран. Franchise - пільга; використовується також термін франчайзинг від англ. Franchising) - передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі), яким часто надають ексклюзивні права на певній території.

За такою схемою в Україні реалізуються трикотажні вироби під маркою beneton, напої coca - cola, діють ресторани швидкого харчування Mcdonalds.

Існує чотири типи франшизи:

- франшиза між виробником і роздрібним торговцем (автомобільні дилери, станції обслуговування, які купили франшизу; наприклад, “Ford” видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним автомобільним дилерам;

- франшиза між виробником і оптовиком (фірма coca - cola, seven - up продають концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям;

- франшиза між оптовим і роздрібним торговцем (аптеки);

- франшиза між підприємством сфери послуг та роздрібними торговими фірмами щодо надання послуг споживачам (Mcdonalds, Піца Челентано, Картопляна Хата та ін.).

Горизонтальна маркетингова система - передбачає об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих можливостей підсилює позиції фірм.

Багатоканальна (комбінована) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал - для іншого сегмента тощо.

Збільшення числа каналів є вигідним для компанії, а саме можна виділити такі переваги БМС:

1) збільшується обсяг ринку, оскільки новий канал створюється для того, щоб привернути увагу раніше недоступного сегменту;

2) зменшуються витрати на утримання всіх каналів;

3) підвищується якість торгівлі - оскільки, зазвичай, у новому каналі враховують побажання та потреби споживачів.

Франчайзинг - це система збуту, при якій фірма надає право продажу своєї продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу торговельних підприємств. Сучасний термін «франчайзинг» походить від французького слова /гапскізе, що означає «пільга, привілей». Сама по собі ідея франчайзингу відносно проста і полягає в передачі однією компанією (франчайзером) прав на використання свого товарного знаку, імені іншій компанії (франчайзі) на певних умовах. При цьому на практиці йдеться, як правило, не просто про передачу прав на використання торгової марки або продукту.

Дуже часто франчайзер надає можливість скористатися цілою системою бізнесу, яка включає:

• рекламну політику;

• процес виробництва товару та його просування на ринок;

• різні технології ведення бізнесу.

Система франчайзингу не належить до чистих форм кооперації. Це системи збуту, якими можуть користуватися коопераційні утворення різних форм.

Франчайзинг як вигідна форма ведення бізнесу широко застосовується більш ніж у 80 країнах світу. Кількість франчай- зерів перевищує 6 тис., франчайзі - 1 млн., а зайнятих - 10 млн. осіб. Популярність франчайзингу пояснюється ефективністю і високою стабільністю бізнесу для новоутворених підприємств. Так, дослідження показують, що в США після п'яти років діяльності на ринку виживає лише 23% приватних підприємств, а після 10 років їх залишається лише 18%, тоді як серед підприємств, які працюють за системою франчайзингу, через 5 років розпадається тільки 8 підприємств зі 100, а через 10 років - 10 зі 100.

Піонером франчайзингу в США прийнято вважати компанію з виробництва швейних машин «Зінгер», яка в XIX ст. вперше сформувала свою дилерську мережу. Так була створена перша франчайзингова система, яка надавала фінансово незалежним фірмам виключні права продавати й обслуговувати швейні машини в межах певної території.

Справжній бум франчайзингу припадає на 50-і роки XX ст. Одним із найбільш наочних і переконливих прикладів розвитку та становлення франчайзингової системи в даний період є діяльність всесвітньо відомої фірми «Макдональдс». Також за франчайзинговою системою працюють такі компанії як «Кока-кола», «Пепсі», «Севен-Ап», «Ксерокс», «Кодак-Експрес», «Баскін Роббінс» та ін.

У 90-х роках XX ст. частка франчайзингових систем у су купних продажах у США і Західній Європі складала відповідно ЗО і 10% і продовжує збільшуватися.

В Україні франчайзинговий бізнес робить тільки перші кроки. У ряді міст з'явилася мережа спеціалізованих магазинів з продажу та сервісного обслуговування комп'ютерів, телевізорів, відео- та розмножувальної техніки; підприємств з реалізації та обробки фотоматеріалів «Кодак», сервісного обслуговування автомобілів іноземних марок; низка стоматологічних кабінетів. Київська фірма «Денді-Ексим» пропонує на умовах франчайзингу рентабельні проекти барів-морозива і барів-піцерій. До найбільш масштабних проектів франчайзин- гового бізнесу в Україні належить відкриття ресторанів «Мак- дональдс».

В даний час налічується понад 60 категорій бізнесу, де використовується франчайзинг. Зокрема, він інтенсивно розвивається в наступних галузях промисловості і сфери послуг:

1) автомобільна промисловість і послуги автосервісу;

2) допомога в організації і веденні бізнесу (бухгалтерія, діловодство, реклама);

3) будівництво, послуги, пов'язані з ремонтом і обслуговуванням будинків;

4) послуги, пов'язані з освітою;

1) відпочинок і розваги;

2) громадське харчування (ресторани швидкого обслуговування, закусочні);

3) медичні та косметичні послуги;

4) послуги у сфері домашнього господарства;

5) роздрібна торгівля.

Існують три основні види франчайзингу: товарний (торговий), діловий і виробничий.

Торговий франчайзинг використовується у сфері торгівлі. Він може застосовуватися як до товарів, виробником яких є сам франчайзер, так і до товарів, які виготовлені іншими фірмами і продаються під торговою маркою франчайзера. Головна

1. відмінність торгового франчайзингу від звичайної оптової торгівлі полягає в тому, що франчайзі прив'язаний до товарного знаку і торгової марки франчайзера. Найчастіше торговий франчайзинг застосовується для збуту таких товарів, як бензин, автомобілі, велосипеди, алкогольні та безалкогольні напої і т. д. Угода про торговий франчайзинг відрізняється від дилерських договорів докладним викладом вимог до:

• технології торгівлі;

• умов використання товарного знаку;

• надання франчайзером ділових послуг (реклама, навчання, консультації).

2. Діловий франчайзинг відрізняється від торгового тим, що основним предметом франшизної угоди є передача технології (ноу-хау) та ліцензії на її використання. Розмежування між торговим і діловим франчайзингом нерідко виявляється умовним - в окремих франчайзингових системах можна знайти елементи обох видів. Типовим прикладом таких угод є поширені в США договори про виробництво безалкогольних напоїв. Відповідно до них франчайзер поставляє «секретний» сироп і надає право на виготовлення з нього напою, який потім продається з торговою маркою франчайзера (наприклад, компанії «Кока-кола», «Пепсі»).

3. При виробничому франчайзингу невелика фірма не просто виступає під торговою маркою франчайзера і реалізує його продукцію і послуги, але і включається в повний цикл господарської діяльності великої корпорації, виконуючи рівні з нею вимоги технологічного процесу, якості, навчання персоналу, виконання плану продажів, оперативної звітності. Така форма франчайзингу характерна для:

• підприємств громадського харчування;

• прокату і побутового обслуговування;

• ділових і професійних послуг бізнесу та населенню.

Джерелами доходу франчайзера є:

1) дохід від торговельних точок, що належать компанії;

2) націнка на перше постачання сировини та матеріалів;

3) націнка на поточні постачання товарів;

4) вступний внесок;

5) премія за підбір приміщень, устаткування;

6) дохід від орендних платежів;

7) дохід від лізингу устаткування, транспортних засобів;

8) відсотки за кредити;

9) плата за управлінські та інші послуги, що надаються, у формі відсотка від продажів франчайзі або відсотка від прибутку, або фіксованої щомісячної платні;

10) маркетинговий внесок;

11) відрахування за сприяння продажу товарів (послуг), тобто внески франчайзі на рекламу, стимулювання збуту та підтримку торгової марки.

Розміри первинного (вступного) внеску залежать від конкретного випадку і можуть складати значні суми. Так, у фірмі «Макдональдс» вартість франшизи для франчайзі-новачків складає 400 тис. фунтів стерлінгів. Деякі франчайзери вимагають повної виплати вступного внеску відразу ж після підписання угоди про франшизу. Проте для залучення більшої кількості претендентів інші франчайзери ділять виплати на дві частини, наприклад 50% до і 50% після навчання.

Як і у випадку з розміром вступного внеску, певної процентної ставки для платежів за управлінські послуги, або поточної платні за франшизу, не існує. У Великобританії в різних франчайзингових системах суми платежів варіюються в межах 2-45% від обсягу продажів франчайзі. Можуть бути й інші розміри регулярних відрахувань франчайзеру - від 5 до 15% щомісячного прибутку.

Франчайзинг - це свого роду операція, в якій беруть участь три сторони: франчайзер, франчайзі та споживач, і кожна із сторін отримує для себе певну вигоду, яку вона не змогла б витягнути з якої-небудь іншої співпраці.

сторін отримує для себе певну вигоду, яку вона не змогла б витягнути з якої-небудь іншої співпраці.

Так, франчайзер найчастіше розраховує на наступні переваги:

1) отримання вигоди від швидкого розширення свого бізнесу, не вдаючись до кредитів і не беручи на себе серйозні фінансові зобов'язання;

2) здійснення жорсткішого контролю над умовами реалізації своєї продукції порівняно з тим, який франчайзер має при використанні інших каналів, де відсутній тісний взаємозв'язок з клієнтами;

3) розширення мережі розподілу своїх товарів або послуг, особливо при укладенні франчайзингових контрактів, за якими франчайзі зобов'язані купувати необхідне устаткування у франчайзера і необхідні інгредієнти для виготовлення кінцевого продукту.

Разом з перевагами мають місце і негативні моменти, які полягають в наступному:

1) франчайзер одержує відсоток від прибутку, тобто менший дохід, ніж той, який він одержував би, якби торговельні точки належали йому;

2) немає впевненості, що всі франчайзі надають правдивий звіт про свою діяльність;

3) нічого не можна зробити, поки не порушено умову договору;

4) управління компанією ускладнене - багато власників;

5) наявність проблем зі зворотним інформаційним зв'язком.

У франчайзі те ж є немало причин, щоб віддати перевагу партнерству з франчайзером перед самостійним бізнесом. Серед них:

передача франчайзером спеціальних знань за допомогою програм навчання, професійних консультацій з управління підприємством. Це відкриває шляхи створення торговельних

1) точок, що успішно конкурують з великим підприємством;

2) використання добре відомого товарного знаку, що позитивно позначається на входженні франчайзі в ринок;

3) низька вірогідність банкрутства порівняно зі звичайним малим підприємством.

Незручності даної системи збуту для франчайзі полягають у наступному:

1) відсутність права вдосконалення товару;

2) послуги франчайзера можуть бути дуже дорогими;

3) послуги франчайзера засновані на вузькому асортименті, а тому зміна попиту може призвести до краху.

Від співпраці франчайзера і франчайзі виграє і споживач, одержуючи наступні переваги:

1) сприяння появі нових конкурентів на ринку збуту і збільшення конкуренції серед товарних знаків;

2) підтримка для споживача різноманітності вибору та швидкого отримання товарів і послуг, що відповідають сучасному рівню;

3) надходження іноземних інвестицій, що забезпечують ефективну передачу технологій і створення нових робочих місць;

4) поповнення бюджету держави за рахунок надходжень засобів від оподаткування;

5) скорочення державних витрат, пов'язаних з банкрутством підприємств.

3. Основи збутової логістики

Логістика - процес управління рухом та зберіганням сировини, компонентів і готової продукції з часу сплати грошей постачальником до часу отримання грошей за доставку готової продукції споживачеві.

Діяльність у галузі логістики має кінцеву мету, яка отримала “сім правил логістики”:

1. вантаж - необхідний товар;

2. якість - необхідної якості;

3. кількість - у необхідній кількості;

4. час - має бути доставлений у необхідний час;

5. місце - у необхідне місце;

6. споживач - для відповідного споживача;

7. витрати - з мінімальними витратами.

Мета логістичної діяльності вважається досягнутою, якщо ці умови виконані, тобто необхідний товар необхідної якості в необхідній кількості доставлений для відповідного споживача у необхідне місце з мінімальними витратами.

Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:

- закупівельна логістика, пов'язана із забезпеченням виробничого процесу матеріалами;

- виробнича логістика, спрямована на підвищення організованості та ефективності функціонування виробничого процесу;

- збутова логістика, або, як її ще називають, маркетингова чи розподільча логістика. Збутова логістика забезпечує ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Власне цей вид логістики і розглядається у межах цієї лекції.

Товарорухом, або збутовою логістикою у маркетингу називається система, що забезпечує доставку товарів до місць продажу в точно визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Зазначимо, що зарубіжні автори під плануванням товароруху розуміють систематичне прийняття рішень у відношенні фізичного переміщення і передачі власності на товар чи послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, збереження і здійснення угод.

Важливе місце в системі збуту товару займають такі функції:

- транспортування товару від виробника до споживача;

- підтримання на підприємстві товарних запасів;

- пакування, складування та зберігання товару;

- оброблення замовлень та адміністративні витрати.

Значення цих функцій зростає у міру того, як збільшується відстань між виробником і споживачем.

Товарорух є могутнім інструментом стимулювання попиту. Мірою ефективності системи товароруху служить відношення витрат фірми до її результатів. Основний результат, що досягається в системі товароруху, - це рівень обслуговування споживачів. Даний якісний показник залежить від багатьох факторів: швидкості виконання і доставки замовлення, якості поставленої продукції, надання різного роду послуг покупцям з монтажу, ремонту і постачанню запасних частин. До якісних показників обслуговування відносяться також: забезпечення різної величини партій відвантаження товару на прохання покупця; вибір раціонального виду транспорту; забезпечення оптимального роду транспорту; оптимального рівня запасів і створення нормальних умов збереження і складування товарів; дотримання необхідного, заздалегідь обговореного рівня цін, за якими здійснюються послуги товароруху. Жоден зі згаданих факторів сам по собі не є вирішальним, але усі вони в тій чи іншій мірі впливають на рівень обслуговування споживачів, забезпечуючи тим й вищу культуру обслуговування.

4. Процес товароруху