Маркетинговое исследование ресторана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В последнее время в связи с сильно обострившейся конкуренцией в сфере реализации продуктов питания очень актуально иметь точную и достоверную информацию о состоянии рассматриваемого рынка. А также четко представлять потребности потребителей, с целью максимального удовлетворения их потребностей.

Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что важнейшей составляющей системы маркетинговых исследований является определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет результатов [5, c. 35].

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством [15, c. 112].

Целью данной курсовой работы является выявление наиболее предпочтительных методов анализа и исследования рынка для предприятий питания. А также выявление наиболее предпочтительных методов сбора и анализа информации о состоянии вкусов и предпочтений покупателей.

Для достижения указанной (или поставленной) цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетинговых исследований;

- изучить рыночную конъюнктуру;

- провести анкетирование посетителей ресторана «Агат»;

- изучить результаты исследования;

- предложить рекомендации по совершенствованию деятельности.

Предметом исследования являются процессы управления маркетинговой деятельностью в ООО «АГАТ».

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «АГАТ».

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и управления маркетинговой деятельностью, таких как: И. Ансофф, Ф. Котлер, А. Мескон, В.А. Титова.

Информационную базу исследования составили данные электронных средств массовой информации и электронных справочных и справочно-информационных систем, а также данные маркетинговых исследований и экспертных опросов клиентов ООО «АГАТ».

Актуальность, цель и задачи обусловили структуру курсовой работы, состоящей из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников.

В первом разделе «Теоретические основы маркетингового исследования» определяются сущность и процесс маркетинговых исследований, методы маркетинговых исследований.

Во втором разделе «Исследование конъюнктуры рынка на примере ООО «АГАТ» анализируется конъюнктура рынка и объект исследования ресторан «АГАТ».

В третьем разделе «Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «АГАТ» проводится оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии, разрабатываются рекомендации по организации маркетинговой деятельности и основные аспекты проведения анкетирования, способствующие получению наиболее полезной информации.



1. Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Сущность и процесс маркетинговых исследований

маркетинговый анкетирование ресторан конъюнктура рынок

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования.

Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения [1, c. 66].

Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:

- исследование рынка;

- исследование покупателей;

- исследование конкурентов;

- исследование предложения;

- исследование товаров;

- исследование цены;

- исследование эффективности политики продвижения товаров и др.

Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует убедиться, что оно необходимо для улучшения результатов предпринимательской деятельности фирмы благодаря более полному удовлетворению нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования:

- определение рыночной проблемы;

- разработка плана исследования;

- сбор информации;

- анализ собранной информации и ее интерпретация;

- обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций;

- принятие маркетингового решения.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования [18].

На третьем этапе проводится сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

На четвертом этапе анализируется собранная информация для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

На пятом этапе - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы [14, c. 11].

1.2 Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы.

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д.: самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

Методы внекабинетных, (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация; собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Основные методы полевых исследований подразделяются на наблюдение, эксперимент и опрос [2, c. 12].

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации [16, c. 312].

Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор, информации о покупателях при покупках, их реакции_: на приобретенный товар и т.д. Для этого используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; проследить неосознанное поведение наблюдаемых [13].

Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме [3, c. 130].

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей - респондентов. Для проведения выборки используется два метода: вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда, каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров; детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ [12, c. 110].

Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).

Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, - личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификаций интервьюера [16, c. 221].

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть, кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет-то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

1.3 Анкетирование - как метод маркетинговых исследований

Анкетный опрос является одним из видов маркетингового исследования. Опрос - самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований.

Различают опросы:

- по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);

- по числу одновременно опрашиваемых;

- по количеству тем опроса;

- по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 1.



Таблица 1 - Сравнительные характеристики различных форм опросов

Характеристика	Форма опроса
	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации опрашивающего	Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

- да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

- альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

- ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

- шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да - нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы [4, c. 37].

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

- закрытые;

- открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа [11, c. 56].

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

2. Исследование конъюнктуры рынка (на примере ООО «Агат»)

2.1 Анализ хозяйственной деятельности организации (ООО «Агат»)

Предметом исследования является ресторан «Агат», при гостинице «Гостиница Новосибирского Цирка».

В распоряжении гостей ресторана «Агат» три зала: VIP на 8 человек, зал на 24 места и зал на 50 мест. Есть горящий камин, стеновой аквариум с экзотическими рыбками. В меню представлены традиционные блюда грузинской и европейской кухни, авторские блюда, блюда на углях, бочковое пиво, широкий выбор напитков и коктейлей на любой вкус, коллекционные, марочные и замковые вина. В будние дни с 12:00 до 16:00 предлагается бизнес-ланч. Каждый вечер с 19:00 живая музыка. Для студентов и ветеранов ВОВ предоставляются скидки до 30%. Для желающих провести деловую встречу, торжество или вечеринку есть банкетный зал с караоке.

Предоставляемые услуги: бизнес-ланч; скидки для постоянных посетителей; организация банкетов; выездное обслуживание; живая и фоновая музыка; караоке; летняя веранда; еда на вынос.

В ресторане наблюдаются значительные колебания объема реализации продукции, поэтому необходимо выявить максимальное число факторов, влияющих на этот процесс. Целью исследования, направленного на решение данной проблемы, является изучение потребителей. Следовательно, необходимо проведение исследований методом анкетирования.

Были опрошены 20 посетителей ресторана и 20 лиц, проживающие в гостинице в возрасте от 20 до 60 лет.

В качестве инструмента сбора первичной информации было разработано две анкеты, первая из которых предназначалась для посетителей ресторана, а вторая - для лиц, проживающих в гостинице, и необязательно пользующихся услугами ресторана.



2.2 Анализ рыночной конъюнктуры

Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой стратегии. Рынок - это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т.д.

Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду [7, c. 167].

Исходя из этого, я попытаюсь определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых рестораном.

Положительные факторы:

- бесперебойность работы ресторана;

- стабильность поставок сырья;

- приобретение новых потребителей;

- потребители удовлетворены качеством, оказываемых услуг;

- положительное отношение контактной аудитории;

- нестабильная работа конкурентов.

Отрицательные факторы:

- задержки в работе, связанные с настроением работников;

- нестабильность поставок сырья;

- потеря существующих связей с потребителями;

- неудовлетворенность потребителей качеством продукции;

- отрицательное отношение контактной аудитории;

- стабильная работа конкурентов.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов, мне кажется, можно следующим образом:

- создать производственные запасы;

- наладить контакты с новыми поставщиками;

- постоянно контролировать настроение работников;

- постоянный поиск нового рынка сбыта;

- действовать по обстоятельствам.

Положительные факторы:

- принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг;

- повышение общего уровня покупательной способности;

- спад инфляции;

- снижение уровня безработицы;

- рост уровня образования;

- быстрый рост субкультур;

- быстрое изменение в ценностях и идеях;

- использование новых технологий.

Отрицательные факторы:

- принятие законов, ущемляющих права производителей услуг;

- снижение общего уровня покупательной способности;

- рост инфляции;

- увеличение уровня безработицы;

- снижение уровня образования;

- медленный рост субкультур;

- медленное изменение в ценностях и идеях;

- не использование новых технологий.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения;

посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности;

посредством построения субъектно-объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности;

посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка.

Сегментация дает возможность:

более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы [17, c. 11].

Далее мне бы хотелось по-подробнее описать исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых рестораном.

В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.

Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

При определении емкости будет рассматриваться население г. Новосибирска (1 млн. 499 тыс. чел.); взрослое население составляет 63,8%, что в абсолютных величинах составит:

1499000 чел. * 0,638 = 956362 человек.

Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 9563623 чел.

2.3 Анализ существующего анкетирования

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

- позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью [9, c. 267].



3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований ООО «Агат»

3.1 Социальные аспекты при проведении анкетирования

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ресторанов составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся артисты цирка, либо бизнесмены, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин.

Таким образом, потенциальным клиентом ресторана «Агат» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет, приехавший в гостиницу Новосибирского Цирка впервые (48% от всей выборки), целью визита которого является работа / командировка (53%). Культурный отдых и туризм оказались на втором месте (31,5%), следовательно, можно сделать вывод, что в летнее время года повышение спроса на туристические услуги, может повлечь за собой увеличение потока посетителей ресторана.

Исследования показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ресторанного комплекса потому, что им удобен такой режим питания (27%). Наиболее вероятной причиной является то, что 53% респондентов приехали в гостиницу по работе, следовательно, завтрак в 7-30 для них весьма удобен, в отличие от туристов. Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, и лишь на третьем месте (22%) предпочтение ресторанному комплексу было отдано потому, что питание входит в оплату номера. Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ресторан постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.

Кроме того, 45% от общего числа опрошенных считают цены на питание вполне приемлемыми. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими. Здесь, в первую очередь, следует отметить взаимосвязь, которая была замечена между уровнем благосостояния респондентов и их мнениями об уровне цен (таблица 2).

Таблица 2 - Сводные данные

	1	2	3	4
Мнение респондентов о ценах ресторана	Скорее низкие, чем высокие (21,5%)	Вполне нормальные (45%)	Скорее высокие, чем низкие (24%)	Высокие (9,5%)
Уровень благосостояния семьи	Малообеспеченная (17,5%)	Среднего достатка (40%)	Хорошо обеспеченная (21,5%)	Обеспеченная (16%)

Более того, очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные.

Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.

Что касается использования предприятиями питания средств маркетинговых коммуникаций, то наиболее распространенным и применяемым является реклама, т.к. обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя.

Формированию привлекательного образа фирмы в глазах общественности, т.е. public relations, также не уделяется должное внимание: из традиционных методов PR можно выделить лишь рекламные проспекты. Но использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить затраты. Ресторанным комплексом применяются следующие средства Интернет: размещение на Web-сайте информации о ресторане и список оказываемых услуг.

Наиболее распространенным средством рекламы являются ресурсы Интернет: 23% респондентов ознакомились с предоставляемыми услугами питания на официальном сайте гостиницы, а 21% - на официальном сайте ресторана. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, используемыми в надлежащей степени гостиницей и ресторанным комплексом, а также все возрастающим числом пользователей сети. Однако, просуммировав значения, полученные посредством распространения рекламы в лифте, на стойке администратора и в гостевой книге, можно сделать вывод, что почти половина людей (41%) узнают об услугах ресторанного комплекса из рекламы, помещенной внутри гостиницы. Это говорит о том, что, ресторан полностью ориентируется на своих постояльцев. Всего 5% распространения рекламы посредством знакомых и родственников подтверждает тот факт, что люди приезжают в гостиницу в большей степени по работе в командировку.

Размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле иных средств размещения, следовательно, стоит уделить отдельное внимание официальному сайту ресторана.

Поскольку большинство респондентов узнали о предоставляемых услугах посредством глобальной сети, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу. Тем более, что в исследуемом ресторане не всегда на рекламу отводится достаточно средств.

Следует увеличить количество размещаемой информации на сайте ресторана и заняться его регулярным обновлением.

Обслуживание дополнительных групп потребителей, например, организация детских праздников с приглашением знаменитых артистов, а также возможность заказа столиков посредством электронной почты, дают преимущество исследуемому предприятию перед конкурентами. В то же время наличие эксклюзивных блюд в ресторане, относительно невысокие цены, разнообразное меню и рост числа постоянных корпоративных клиентов позволят избежать конкурентной угрозы.

3.2 Результаты анализа анкетирования и разработка предложений по его совершенствованию

В результате анализа анкетирования клиентов ООО «АГАТ» можно прийти к выводу, что деятельность предприятия может быть более эффективной, если внести некоторые корректировки. К числу этих корректировок относятся усилия по сведению к минимуму недостатков такого популярного вида маркетинговых исследований, как опрос с использованием анкет. Как было отмечено выше, были выявлены некоторые недостатки анкетирования. Главные из них - большое количество отказов от участия в опросе и несерьёзное отношение к участию в опросе. Первая проблема происходит от непонимания целей проведения опроса. Для устранения данной проблемы следует добавить во введение анкеты краткое, но более чёткое объяснение целей опроса. Так же следует мотивировать респондентов, согласившихся участвовать в опросе, например участием в лотерее, получением сувенирной продукции с логотипом компании и т.д. Для устранения несерьёзного отношения респондентов к опросу также следует объяснять важность полученных данных для компании и самих потребителей.

Следующая рекомендация - это повышение профессионального уровня работников ООО «АГАТ» для того, чтобы организация смогла предоставлять более широкий спектр услуг и предоставлять их более качественно.

Следует отметить также слабую мотивацию персонала, что порождает следующую проблему: менеджеры вынуждены тратить дополнительные усилия на проверку достоверности сведений, предоставленных им интервьюерами, так как на практике уже были случаи заполнения анкет самими интервьюерами. Проблемой также является большая текучесть кадров, что свидетельствует о неграмотном подборе персонала и неправильной работе с ним менеджеров.

Разбирая существующие недостатки компании, следует так же отметить слабую техническую базу.

Следующим недостатком ООО «АГАТ» является слабая работа над имиджем предприятия, что приводит к неполному использованию имеющихся на предприятии ресурсов.

Ресторан АГАТ не достаточно широко использует в своей работе такие перспективные направления как опрос в сети интернет.

3.3 Социальная эффективность интернет-анкетирования

Рассмотрим вопрос: где может быть эффективным онлайн-анкетирование. Здесь сразу же возникает несколько проблем. Наиболее важная, на мой взгляд, - целевая аудитория.

По-видимому, существуют ограничения на спектр исследований, которые сегодня можно проводить в интернете. Очевидно, что не имеет смысла проводить опрос интернет-аудитории на предмет выяснения, например, состава потребительской корзины пенсионеров и малоимущих. Разумеется, мы можем составить спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с интернет-аудиторией [19].

Однако всегда есть соблазн использовать указанные преимущества интернет-анкетирования и распространить его на более широкий диапазон исследований. Тогда встает ряд вопросов, в частности - как определить размер выборки для проведения опроса.

Попытаться однозначно ответить на этот вопрос можно только применительно к каждому конкретному исследованию. Фактически эта проблема связана с предыдущей: к примеру, сделав выборку неограниченно большой, из нее практически всегда можно получить достаточное для исследования количество представителей данной целевой группы.

Но реально число задач, которые имеет смысл решать при помощи интернет-анкетирования, пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем, скажем, сто человек обычными способами. В первую очередь это актуально, например, в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых.

Рассмотрим несколько примеров возможностей проведения онлайн-анкетирования.

Пример 1 (очевидный). Анализ пожеланий покупателей относительно ассортимента интернет-магазина или анализ предпочтений интернет-аудитории при переходе по ссылкам банерной рекламы (банеры какой формы и дизайна кажутся более привлекательными для пользователей, меньше раздражают?). Очевидно, что оба случая являются типичными образцами для проведения анкетирования именно средствами интернет-опроса.

Пример 2 (менее очевидный). Нужно собрать экспресс-информацию по потребительской оценке новой торговой марки на рынке. В этом случае часто бывает очень важно собрать информацию быстро (желательно в течение одной, максимум двух недель), например, как в случае оценки соответствия покупательских ожиданий позиционированию торговой марки и т.п. При этом бывает нужно в короткие сроки скорректировать рекламную политику по продвижению торговой марки. Преимущества, которые дает интернет-опрос аудитории, очевидны. За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. Опрос может при минимальных затратах охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки [13, c. 122].

Безусловно, интернет-технологии дают возможности, которые и не снились исследователям, пользующимся традиционными методами.

Однако мы уже пришли к выводу, что, несмотря на очевидные преимущества, которые дает онлайн-анкетирование, есть и ряд ограничений.

Поговорим об ограничениях онлайн-анкетирования для ситуации, описанной во втором примере. Рассмотрим более подробно вопрос о целевой аудитории интернет-опроса.

Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля интернет-пользователей. Другой вопрос, насколько велико количество интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность, опросив 1000 человек, получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность?

Еще один важный вопрос - несмещенность выборки. К примеру, при проведении факторного анализа в выборке, составленной на основе абсолютно случайного сэмплинга, при достаточно большом размере выборки оценки можно считать несмещенными. Если же мы ограничиваемся какой-то группой, имеющей показатели, равномерно распределенные вокруг среднего значения, то с внесением дополнительных исследуемых факторов возрастает риск получить смещенную выборку [18].

Сделаем вывод о социальной эффективности интернет-анкетирования конкретно для ООО «АГАТ».

По результатам анкетирования мы сделали вывод, что основным контингентом посетителей ресторана являются люди от 29 до 35 лет. Пользователи интернета такого возрастного промежутка используют «всемирную паутину» в основном для рабочих целей, т.е. интернет-анкетирование будет не эффективно выявлять запросы основного круга потребителей.

Следует учитывать географический фактор при изучении социальной эффективности интернет-опросов. Часть посетителей ресторана - приезжие, т.е. слишком большой территориальный разброс опрашиваемых.

Интернет-анкетирование в современном мире становится все более популярным, но изучив аспекты его эффективности, можно сказать, что на данный момент эта область исследований развита недостаточно, чтобы давать наиболее правдивую информацию по большинству сегментов рынка.



Заключение

Порой случается так, что деятельность предприятия начинает угасать, и руководству просто становится не понятно, в чем же дело и в каком направлении двигаться дальше. В этом случае на помощь может прийти маркетинговое исследование, проведение которого поможет найти ответы на множество вопросов, таких, например, как стоит ли выходить на новые рынки, или стоит ли усовершенствовать производимые товары и как это лучше всего сделать[21].

Одним из мощных инструментов маркетинговых исследований является анкетирования. Анкеты служат для того, чтобы узнать мнение той или иной целевой группы, и потом по результатам сделать выводы о перспективах развития конкретного предприятия.

Обычно анкетирование проводится штатными маркетологами или же сторонними агентствами, оказывающими подобные услуги. Однако, если верно сформулировать цели проводимого исследования, и ознакомиться с определенными правилами, то провести маркетинговое исследование в форме анкетирования можно силами любой компании.

Итак, если разрабатывается анкета, то в первую очередь необходимо позаботиться о том, чтобы она была читаемой и понятной. То есть надо стремиться к тому, чтобы человеку захотелось прочитать и ответить на вопросы, которых не должно быть слишком много, и которые обязательно должны быть четко сформулированы. Также необходимо выбрать целевую аудиторию - те группы населения, среди которых конкретной компании стоит проводить анкетирование [20].

Разрабатывая анкету, необходимо помнить о том, что конечным результатом исследования является не сама процедура опроса, а выводы, поэтому вопросы изначально должны быть сформулированы так, чтобы анкеты было максимально удобно обрабатывать, и ответ на каждый вопрос имел значение для того или иного аспекта планируемой деятельности.

Список использованных источников

1. Айзберг, Б.А. Современный экономический словарь - 2-е изд., исправ. [Текст] / Б.А. Айзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М.: ИНФРА-М, 1998.

2. Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 1997.

3. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии [Текст] / Г.Л. Багиев. - Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.

4. Кацадзе, Н. Здоровый формализм [Текст] / Н. Кацадзе // Компаньон. - 2002 - №1-2. - С. 15.

5. Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: пер. с нем. [Текст] / Х. Хершген. - М.: ИНФРА-М, 2000. - XIII, - 334 с. - (Серия «Университетский учебник)

6. Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 1999. - 400 с.

7. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф. - СПб.: Питер, 1999.

8. Фатхутдинов, Р.А. Производственный менеджмент. Учебник для вузов [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

9. Ассель, Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебное пособие для вузов [Текст] / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2001-ХП, 804 с // Пер с нем. - М.: ИНФРА-М, 2000. - XVIII, - 334 с. - (Серия «Университетский учебник)

10. Гаврилин, Ю.Ф. Маркетинг [Текст] / Ю.Ф. Гаврилин. - Челябинск: ЧГТУ, 1995.

11. Барышев, А.Ф. Маркетинг: Учебник [Текст] / А.Ф. Барышев. - М.: Издательский центр «Академия», 2002.

12. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] / Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 1999. - 473 с.

13. Буров, В.П. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример [Текст] / В.П. Буров, В.А. Морошкин, О.К. Новиков. - М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.

14. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1999.

15. Герчикова, И.Н. Менеджмент. - М.: Изд. объединение «Юнити», 1994. - 203 с.

16. Глущенко, В.В. Разработка управленческого решения. Прогнозирование-планирование. Теория проектирования экспериментов / В.В. Глущенко, И.И. Глущенко. - г. Железнодорожный: ТОО НПЦ «Крылья», 1997.-400 с.

17. Голубков, Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения [Текст] / Е.П. Голубков. - М.: Экономика, 1993.

Размещено на Allbest.ru

...