К парфюмерии относят такие товары, как духи, одеколон, туалетную воду.

Косметику разделяют на: косметику для ухода за лицом (тоники, крема), декоративную косметику (тушь, пудра, тональные средства, помада, блеск для губ) и косметику для тела (крема, скрабы). Для упаковки этих товаров используют как транспортную так и потребительскую упаковку.

В потребительской упаковке для парфюмерии используются стеклянные флаконы различной формы, с распылителями или закупорочной крышкой. Стекло такой материал, который не вступает в химическую реакцию с продуктом находящимся внутри и не передает ему свой запах, что очень важно для духов. Для косметических средств используют различную упаковку от баночек для кремов до пеналов для туши и помады. Упаковка для косметических средств, сделана из специальных материалов, которые защищают продукт, находящийся внутри от повреждений и сохраняет все его свойства.

То есть с самого начала упаковка, прежде всего, несет на себе защитную функцию для любого продукта, потом продавец своей продукции задумывается о форме упаковки. Она должна нести в себе как дизайнерские, так и функциональные свойства, то есть, например упаковка для духов (флакон) должен быть эстетически красив, но его должно еще быть и удобно держать в руке, также он должен иметь дополнительную картонную коробочку, она будет являться как бы подарочным вариантом и будет оберегать стеклянный флакон духов. Та же ситуация обстоит например и с помадой, помада должна быть упакована в удобный пенал, который бы легко открывался, был удобен в использовании и защищал помаду от повреждений и от вредного влияния на нее внешней среды, например высокой температуры. После того как производитель обеспечил защиту своему товару и сохранение его свойств, он начнет разрабатывать дизайн своей упаковки, именно он и будет иметь роль в продвижении товара, хотя нельзя забывать, что красивый дизайн, но неудобная упаковка оттолкнут покупателя. Как было сказано выше, упаковка является как бы немым продавцом товара, несет на себе рекламную функцию, покупатель обращает внимание на упаковку и на знакомый брэнд, упаковка может очень красноречиво рассказать покупателю о товаре.

Особенно это важно в такой эмоциональной категории, как косметика и парфюмерия. По признанию многих потребительниц, они часто делают выбор в пользу косметического средства не только на основании рекламы, но также "по интуиции", "в магазине", или "понравилась упаковка". Действительно, упаковка играет едва ли не ключевую роль при покупке, ведь упаковку в точке продажи видят 100% посетителей этого магазина.

Американские психологи из компании Elliot Young Perception Research Services установили, что первое, на что обращает внимание потребитель - это форма упаковки. Во вторую очередь его внимание привлечет цветовая гамма, а уже в третью - тонкости фирменного стиля, декоративных деталей дизайна и текстовых элементов. Стоит отметить, что многие производители пренебрегают этой формулой приоритетов "форма - цвет - стиль" в дизайне, и предпочитают стандартные флаконы, которые предлагают по невысокой производственной цене уже с готовых пресс-форм. Однако, это идет вразрез с психологией восприятия дизайна, так, что продукт рискует быть незамеченным среди более масштабно рекламирующихся конкурентов в аналогичной упаковке.

Можно привести много зарубежных примеров следования этому правилу, однако более интересно посмотреть на российский рынок. Компания "Косметика XXI" представила на рынке пластиковую упаковку для косметических продуктов на основе козьего молока. Особенность проекта заключалась именно в нестандартном дизайне формы упаковки - она была выполнена в виде керамических кринок с молоком. И правда, первое, что приходит в голову при фразе "козье молоко" - это, конечно же, деревенские пейзажи и уютная глиняная кринка.

Пищевые ассоциации в косметическом дизайне - отнюдь не противоречие, это настоящий мировой тренд. Йогурт, оливковое масло, хлеб, овес, и даже вино - все это основа для создания крепкого бренда и дизайна упаковки. Рассмотрим истоки появления "пищевого" тренда. Потребитель желает окружить себя заботой и уютом, который создают средства косметического ухода. Немаловажное требование, а во многом, даже приоритетное - это безопасность и польза для здоровья.

Самыми яркими, укоренившимися в сознании стереотипами являются образы натуральных продуктов, знакомых нам с детства - без добавок, консервантов, сложных формул и длинного списка ингредиентов. Конечно, современную косметику невозможно создавать на основе только натуральных компонентов. С помощью добавления натуральных ингредиентов и "пищевого" дизайна ощущения от продукта делаются более "натуральными" и "естественными". Молоко и хлеб - что может быть более "органичного" в человеческом сознании? Особенно это важно для русского человека, в культуре эти продукты составляют основу основ, базис мировосприятия.

В качестве примера "молочного" дизайна можно привести дизайн этикетки линейки шампуней компании "Фратти НВ" под торговой маркой "Русское поле". Био-шампунь "Кефирный" выполнен в традиционном стиле молочных или других пищевых упаковок - травка, луг, корова, в также кринка молока. В своем сегменте марка занимает крепкие позиции, так же, как натуральный дизайн упаковки зарубежного концерна "Unilever" (торговая марка "Palmolive"). Практически большая часть ассортимента Palmolive также выполнена в стиле "пищевого" дизайна - на этикетке изображены молоко и мед, а на других позициях - экзотические фрукты и ягоды.

Такой "аппетитный" тренд в дизайне позволяет выстраивать сильные коммуникационные стратегии с потребителем, хотя бы потому, что "вкусный" дизайн на физиологическом уровне привлекает внимание и вызывает желание "попробовать". Конечно, не всегда только этикеточный, графический дизайн позволяет выразить суть бренда. Было бы значительно лучше, если бы упаковка "Русского поля" не была такой стандартной, похожей на многие другие, а имела яркий, отличительный "натуралистичный" дизайн флакона, поддерживающий пищевой тренд.

Чем более ярко форма упаковки отражает обещание бренда потребителю - тем больший успех ее ожидает. Недостаточно отражать особенности бренда только с помощью этикетки или графического дизайна - промышленный дизайн имеет первостепенное значение для потребительского восприятия. Также можно привести примеры как цвет упаковки влияет на покупку товара, например на примере духов была составлена таблица ассоциации у людей запаха с цветом Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы в рекомендациях по маркетингу ваших товаров и услуг. - М.: Филин, 2007. - С. 180. (табл.1).

Таблица 1

Соответствие цвета и запаха

Цветовое решение упаковки, по сути своей, тот же самый "клоун", который должен не только привлечь строго определенную целевую группу, но и заставить сделать покупку. Поэтому, создавая брэнд, маркетологи должны хорошо знать как отдельные потребности целевой группы, так и ее мировоззрение в целом, поскольку оно определяет, в том числе и гамму цветовых пристрастий. Заветная мечта любого маркетолога и дизайнера - отыскать новый "революционный" цвет или оттенок, ассоциирующийся у целевой группы, условно говоря, с нереализованной мечтой. Каждый охотник, то есть производитель, желает знать, как "раскрасить" упаковку своего товара в "цвет мечты".

Каждый цвет имеет свой запах (табл.1). Так же, как и цвета, все запахи можно разделить на теплые и холодные. Очень важно, чтобы "запах" упаковки парфюмерии или косметики не был в диссонансе с запахом самих духов. Впрочем, парфюмеры эти тонкости усвоили очень давно, а в последнее время, в связи с тенденцией к чистым природным ароматам, соответствие цвета и запаха в дизайне упаковки парфюмерных товаров проявляется особенно ярко. Например, по мнению дизайнеров, сине-серо-голубые оттенки подходят аромату Oblique, за исключением, пожалуй, его красного варианта, бледно-зеленый - Green Tea, а вот для запаха Ultraviolet фиолетовый цвет, наоборот, был определяющим фактором. Для цветочных запахов хороши разные оттенки красно-желтого спектра, в который по мере нарастания ощущения свежести и прозрачности запаха добавляется белый цвет. Восточные пряные ароматы чаще всего ассоциируются с темно-красным цветом, иногда с добавлением оранжевого и даже черного. Довольно сложно подобрать сочетание цветов упаковки, адекватное комбинированным запахам. Тем не менее, некоторым дизайнерам это неплохо удается. Примером удачного сочетания цветов может служить упаковка для духов Mat и Mexx.

Таблица 2

Тактильное восприятие цвета

В основном все производители декоративной косметики используют для своей продукции теплые и женственные тона такие как золотой, оранжевый, розовый или наоборот такие цвета как белый или черный, чтобы максимально привлечь внимание покупателей к палитре цвета косметики.

Производители косметики для ухода за телом и лицом в основном в дизайне своей упаковки хотят подчеркнуть, использование в этой косметики натуральных ингредиентов, а цветовую палитру предпочитают пастельных тонов, (светло-голубой, белый, нежно зленный) так как хотят чтобы упаковка с помощью цвета "говорила", что после применения их продукции у них на лице и на теле будет ощущение свежести и легкости.

Покупатель получает первое впечатление о продукте именно при взгляде на его упаковку, которая является мощным рекламным инструментом, повышая имидж фирмы и являясь посредником между потребителем и продуктом. Упаковка привлекает покупателя, делая продукт на полке в магазине заметным и ярким. Упаковка для косметических средств помимо этого должна иметь и дополнительные особые свойства, которые обеспечивают безопасное хранение товара, придают продукту привлекательный внешний вид, являясь эффективным инструментом в борьбе с конкурентами.

Следующие полимерные материалы, как правило, используются для упаковки гигиенических средств, а именно, носовых платков, туалетной бумаги, бумажных полотенец и т.д.:

однослойный и многослойный PE, который обладает необходимым набором качеств, которые удовлетворяют потребностям упаковки данного сегмента товаров. Этот материал влагонепроницаем, прозрачен, обладает гибкостью и абсолютной гигиеничностью.

PP, который отличается от полиэтиленовой пленки жиростойкостью, теплостойкостью, он имеет высокую прозрачность и глянцевый блеск.

Сейчас на рынке наблюдается активный рост косметического сегмента, что способствует повышению интереса к барьерным упаковочным материалам, имеющим разные свойства для защиты товара. В сегменте барьерных материалов лидируют многослойные "сэндвичные" полимерные пленки, которые имеют уникальные качества и сравнительно низкую стоимость. Путем комбинации нескольких слоев различных полимеров, производитель имеет возможность сочетать механические свойства одного полимера и барьерные свойства другого полимера, создавая "совершенную" упаковку, которая увеличивает срок хранения продукта, позволяет наносить межслойную печать, которая защищена от повреждений, и совершенствовать внешний вид упаковки. К многослойным пленкам предъявляются различные требования. Для косметики особенно важна защита от кислорода, водяного пара, углекислого газа, а также возможность склеивания. Упаковка для косметических средств должна обладать высокой прочностью при разрывах и ударах, легко открываться, выдерживать низкие или высокие температуры, удерживать запахи, иметь абразивную и химическую сопротивляемость, обладать разлагаемостью, антистатичностью и другими свойствами.

Многослойные пленки производят, комбинируя несколько слоев. Их обычно применяют в качестве упаковки для кремов, влажных салфеток, шампуня, масок для лица, медицинских салфеток, лосьонов, бинтов и ваты. Кроме того, их можно использовать и для упаковки товаров, которые содержат в своем составе более 60% этилового спирта.

Существует большое разнообразие возможных комбинаций полимерных слоев. Самыми популярными комбинациями пленок для упаковки косметики и средств гигиены являются:

РЕТ/РЕ (используют для упаковки влажных салфеток, соли для ванн);

РЕТ/AL/PE спиртостойкий (используют для упаковки антисептического спиртового геля для рук, дезинфицирующих средств (лосьонов, салфеток));

РЕТ/AL/PЕ жиростойкий (используют для упаковки кремов, лосьонов и масок для лица, тела и т.д.);

бумага/РЕ (используют для упаковки бинтов, ваты).

PET (лавсан) обычно применяют для того, чтобы придать материалу устойчивость к разрыву и растяжению, так как он имеет высокую ударопрочность. Лавсан также обладает высокой устойчивостью к истиранию, что дает возможность сохранять твердость поверхности. Кроме того, он имеет устойчивость к стерилизации и безвреден для косметики и гигиенических средств. РЕ применяется для удержания влаги, он выступает термосвариваемым слоем. Применение фольги из алюминия позволяет повысить барьерные свойства упаковки. Многослойные пленки с алюминиевой фольгой в настоящее время успешно конкурируют со стеклянной и металлической тарой.

Исходя из своих потребностей, производитель выбирает состав материалов, входящих в композицию. В процессе производства упаковки применяются также металлизация, межслойная печать, покрытие термолаком и т.д.

Компании-производители гибкой упаковки в настоящее время не только предлагают стандартный ассортимент пленок, но и разрабатывают состав материала, учитывая требования заказчиков и создавая специальную упаковку для каждого товара, принимая во внимание его характеристики и свойства. В основном заказчики просят сделать применяемую пленку тоньше, но без снижения ее барьерных качеств. Современные технологии дают возможность выполнять это требование.

Упаковка является основным источником информации о товаре, а правильно примененные приемы оформления, например, матовое и глянцевое лакирование, печать и т.д., являются залогом того, что продукт не останется незамеченным.

Прозрачная упаковка для салфеток, мыла, туалетной бумаги или матовая и приятная на ощупь упаковка для лосьона или крема привлекают к продукции, помогая завоевать любовь и доверие покупателей.

Борьба с конкурентами часто заставляет производителей косметических и гигиенических средств подумать о новых решениях для эффективного представления своего товара. Новые разработки в упаковочной области дают им возможность создавать конкурентоспособную продукцию, которая способна удовлетворить спрос покупателей в многофункциональных и качественных товарах.

В настоящее время, наверное, не найдется ни одного жидкого или пастообразного продукта, который нельзя было бы упаковать в гибкую упаковку "дой-пак". Данный стоячий пакет сейчас успешно применяется для упаковки бытовой химии, косметических средств, фармацевтики и средств личной гигиены. Основными его преимуществами являются выгодное "стоячее" позиционирование на полке в магазине, удобство транспортировки, почти безграничные возможности для оформления. Нельзя не отметить и тот факт, что упаковка "дой-пак" достаточно экономична: она дает возможность значительно удешевить товар.

Еще одним достижением в развитии новых технологий в упаковочной отрасли явилось создание многослойной пленки с нанопечатью. Краски, используемые для печати, разработаны по специальной технологии, а сама пленка обладает стойкостью к агрессивным средам, материал не расслаивается под воздействием спирта и жиров, обеспечивает отсутствие миграции краски в продукт.

Примером применения всех этих материалов являются такие виды упаковок, как флаконы для косметических средств, баночки для кремов, различные тубы.

В таких отраслях как металлургия, машиностроение, различных добывающих отраслях, то есть таких отраслях которые производят такую продукцию которая не требует потребительской упаковки, так как продукция которая они выпускают не нуждается в красивой упаковке, листы цветного металла купят и без красивого целлофана, поэтому затраты на упаковку намного ниже, чем в пищевой промышленности, бытовой химии, косметических средств и т.д., так как для этих средств используется и транспортная и потребительская упаковка, а так же здесь нужны большие затраты на разработку дизайна потребительской упаковки и ее продвижении.

Для сравнительной характеристики упаковок фирм конкурентов рассмотрим две фирмы с мировым именем в производстве косметики такие как Мэйбелин и Лореаль.

Обе эти фирмы являются мировыми брэндами, их косметику знают и покупают по всему миру, во многом причина такого успеха - правильная упаковка их товаров и правильная реклама. Рассмотрим упаковку товаров этих фирм на примере туши для ресниц.

Несмотря на то, что политика компаний на мировом рынке похожа, она имеет много различий. Функционально и технически их упаковка почти не имеет различий, у обоих фирм упаковка безопасна и удобна в применении, но дизайн упаковки, а также форма сильно отличается, у компании Мейбилин упаковка туши яркая, выполнена в ярких позитивных тонах, это и отражает политику компании, их косметика ориентирована на молодых девушек, поэтому и выбрана такая упаковка, Форма упаковки вытянутая и простая по форме. У Лореаль тушь в более сдержанных тонах представлена в черно-белом и красном цвете, выбор таких цветов обоснован, потребители этой туши женщины среднего и пожилого возраста, которые уже не предпочитают яркость и вычурность, а стараются придерживаться классики, цветовая гамма выбрана для определенного сегмента покупательниц, форма упаковки обтекаемая без острых углов, спокойная.

На примере туши двух конкурирующих фирм видно, что дизайн и форма упаковки эти компании разрабатывают для сегментов на которые они ориентированы. Исходя из этого, компании и разрабатывают упаковку для своих товаров.

Учитывая вышеизложенное можно сделать вывод, что функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей.

В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

Заключение