Методы и организация разработки товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Большекаменский институт экономики и технологий (филиал ДВГТУ)

Кафедра экономики и управления

Курсовая работа

по дисциплине: "Маркетинг"

на тему: "Методы и организация разработки товара"

Содержание

Введение

1. Понятие товара в маркетинге

1.1 Товар и его характеристики

1.2 Основные виды классификации товаров

2. Методы создания новых товаров

3. Структура ассортимента продукции

4. Использование товарных марок и упаковок

5. Жизненный цикл товара

Заключение

Введение

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар - широкое понятие, которое описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.

В число товаров вовлекаются разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Товар обладает целым рядом коммерческих и некоммерческих характеристик.

Набор некоммерческих характеристик зависит от того, к какому классу данный товар относится.

К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранять приверженность товарам данной фирмы.

Все товары делятся на несколько видов:

- традиционные: биржевые, промышленные, потребительские;

- нетрадиционные: лица, места, идеи;

- услуги: бытовые, деловые, социальные.

Существуют четыре подхода к созданию новых товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Упаковка товара - важный способ коммуникации с потребителем. На ней указывается марка товара, состав и использование. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой, ей подобной.

В жизненном цикле товара обычно выделяют четыре этапа: внедрение или выведение на рынок; рост; зрелость; спад.

Иногда часть этапа зрелости, на котором намечается снижение объема продаж, выделяют в отдельный этап - этап насыщения.

1. Понятие товара в маркетинге

1.1 Товар и его характеристики

Инструментами маркетинговой товарной политики являются товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий "номенклатура" и "ассортимент".

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Понятие товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.

Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранять приверженность товарам данной фирмы.

Товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Набор некоммерческих характеристик товара зависит от того, к какому классу данный товар относится.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара - это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы [4, с 145].

Понятие "товара" постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимается как продукт труда, предназначенный для обмена. Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения [2, с 99].

1.2 Основные виды классификации товаров

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.

В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Классификация товаров промышленного назначения

Классификация потребительских товаров представлена в таблице 1.1.



Таблица 1.1. Классификация потребительских товаров

Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы:

- питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет);

- жилье (строительство, ремонт, переоборудование);

- обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт);

- отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека).

Деловые услуги бывают трех видов:

1) технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);

2) интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала);

3) финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Социальные услуги могут касаться четырех областей применения:

1) образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение);

2) здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабинет, косметический салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий);

3) безопасность (охрана, расследования, правовая защита);

4) культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).

Биржевые товары - это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике.

Среди них:

- энергоносители (нефть, газ, уголь);

- продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль);

- стратегические товары (золото, уран, платина, никель);

- металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).

В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Классификация товаров по И. Березину

В последнее время маркетинговые подходы стали находить применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов, политиков, особенно в период предвыборной кампании. Маркетинг мест начинает применяться, когда речь идет о привлечении туристов в различные города и регионы путем пропагандирования достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера.

Многие факты свидетельствуют о том, что и идеи в области науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения также нуждаются в помощи маркетологов.

Для целей маркетинга важна еще одна классификация - разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке, и новые товары. В отношении понятия "новые товары" нет единого понимания. Любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране.

Разумнее считать новым такой товар, который отличается от уже существующих какими-то особыми, чаще всего качественными характеристиками, отражающими степень новизны. Тогда высшей степенью новизны будет отличаться абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире. В последние годы мы являемся свидетелями появления больших интегральных микросхем и микропроцессоров, на базе которых созданы персональные компьютеры, сотовые телефоны. Достаточно высокой степенью новизны могут отличаться товары, не имеющие аналогов в данной стране, а также товары, в которые вносятся принципиальные изменения потребительских свойств или значительные технологические модификации.

2. Методы создания новых товаров

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Методы создания новых товаров

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Одно из основных преимуществ этого подхода - направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. Пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения. Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Чтобы повысить эффективность использования результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий часто оказываются на месте торгового персонала, чтобы иметь лучшее представление об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают на предприятиях автомобильной промышленности.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений - генетическая технология, биоэлектроника - создаются совместные проекты. товар жизненный характеристика ассортимент

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5 %) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

- формирование и отбор идей нового товара;

- коммерческий анализ идей;

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

- опытное производство;

- организацию пробных продаж;

- серийное производство.

Появление идеи о товаре является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Маркетинговые мероприятия - основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность и коммерческий успех.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Важный этап в процессе создания нового товара - опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Организацию подобных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений - вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

3. Структура ассортимента продукции

Разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т. е. группе товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.

В российских городах организована продажа разнообразных хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц) по единой цене.

Что касается товарной политики, то наибольший интерес представляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций.

Товарный ассортимент может характеризоваться широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках).

Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенклатуре - совокупности всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем.

Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке.

Глубина товарного ассортимента. Это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.

Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма:

- стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли;

- имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;

- пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы. Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем.

4. Использование товарных марок и упаковок

В настоящее время можно видеть, как все большее число товаров и услуг реализуется на рынке под собственными марочными названиями. На самом деле вопрос присвоения своему изделию марочного названия далеко непрост, ибо имеет как свои преимущества, так и недостатки. С одной стороны, создавая или используя хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены. С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение на рынок неудачных образцов марочной продукции может сильно отразиться на репутации самих фирм.

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов.

Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок:

- фирменное имя (или марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

- фирменный (или марочный) знак - символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление;

- товарный знак (торговая марка) - товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. В Российской Федерации для регистрации товарного знака и получения свидетельства на него заявителю необходимо подать заявку в государственное патентное ведомство. Товарный знак также должен быть зарегистрирован в тех странах, в которых фирма намеревается его использовать.

В последнее время в практике маркетинга в России все чаще встречается понятие "бренда". В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием. На сегодняшний день при принятии решений относительно товарных марок проявляются две тенденции. Одна из них отражает стремление многих фирм производить марочную продукцию. И практика присвоения марочных названий провела к тому, что сейчас почти каждый товар имеет свое марочное название. Этот процесс коснулся даже в принципе немарочных изделий: скобяных товаров, запчастей автомобилей, ряда сельскохозяйственных продуктов. Другая тенденция проявляется в отказе от марочных названий, главным образом, для ряда основных потребительских товаров и лекарств. Это связано со стремлением снизить цену для потребителя за счет экономии на упаковках и рекламе.

Достаточно сложные задачи в отношении присвоения марочных названий стоят перед фирмами, выпускающими широкий ассортимент продукции. Здесь возможны четыре подхода:

1) Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам своей товарной номенклатуры. Преимущество этого подхода в том, что неудача при выведении на рынок одного из марочных товаров не будет напрямую ассоциироваться с репутацией самой фирмы. Кроме того, множественность марок привлекает различные сегменты и позволяет производителю получать больше мест на полках и витринах предприятий розничной торговли.

2) Присвоение единого марочного названия всем товарам фирмы. В этом случае снижаются издержки, связанные с выведением товара на рынок, поскольку нет необходимости рекламировать каждое изделие по отдельности, особенно, когда фирма имеет хорошую репутацию на рынке. Но с другой стороны, при выпуске неудачного товара может пострадать и имидж самой фирмы.

3) Применение коллективных марочных названий для семейств товаров. Он используется, если фирма выпускает совершенно разные товары. Коллективные марочные названия наиболее эффективны для специализированных фирм, поскольку позволяют им, используя единый образ фирмы, уменьшать расходы на продвижение, особенно при выведении на рынок нового товара. Недостаток этого подхода в том, что меньше внимания уделяется сегментации рынка. Так, автомобили, холодильники, телевизоры более высокого и более низкого классов имеют одно марочное название, хотя совершенно очевидно, что они рассчитаны на разные группы покупателей.

4) Применение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Он используется, когда некоторые производители желают, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием каждого отдельного товара. В этом случае название фирмы (если фирма имеет хорошую репутацию) как бы придает новому товару импульс продвижения на рынке.

Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка. Причем ее роль может меняться от незначительной (например, для скобяных изделий) до весьма существенной (например, для косметики и парфюмерии). Сейчас невозможно представить какой-либо супермаркет или небольшой магазин без товаров, помещенных в самые разнообразные упаковки. Роль упаковки настолько возросла, что многие деятели рынка причисляют упаковку к пятой основной составляющей маркетинга наряду с товаром, ценой, методами распространения и продвижения. В этом случае можно говорить, несколько изменив определение маркетинга, данное Дж. Маккарти, что маркетинг - это 5П (product - товар, price - цена, place - место реализации, promotion - продвижение или стимулирование, packing - упаковка).

В зависимости от характера товара, форм его восприятия и способов доставки потребителям упаковка выполняет различные функции. Обычно она делится на:

- внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (например, тюбик для зубной пасты, флакон для духов, пачку для сигарет);

- внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции по пользованию (различные картонные, пластиковые и другие коробки и емкости)

- транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры).

Кроме того, многие фирмы пытаются придать упаковке дополнительные функции, стимулирующие сбыт продукции. Например, некоторые емкости имеют форму кружек, бокалов или даже ваз, чем охотно пользуются потребители, находя им самостоятельное применение.

Разработка эффективной упаковки - далеко не простая задача. Особенно это важно, когда речь идет об упаковке для новых товаров. Например, упаковка в косметике и парфюмерии носит не только функции сохранности, но и важные эстетические функции. Поэтому не случайно к разработке таких упаковок привлекаются известные художники и дизайнеры, а стоимость упаковок зачастую оказывается соизмеримой с содержимым.

Понимание важности упаковки заставляет многие фирмы, особенно производящие сложные изделия и оборудование, разрабатывать собственные концепции упаковки.

Итак, упаковка - важный способ коммуникации с потребителем. На упаковке указывается марка товара, состав и использование. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой, ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

5. Жизненный цикл товара

Любое предприятие, выпускающее свой товар на рынок, надеется, что он будет длительное время пользоваться спросом и приносить прибыль. Но чтобы этого достичь, маркетологам предстоит при формировании товарной политики опираться на понятие "жизненный цикл товара" (ЖЦТ). В основе этого понятия лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами.

Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ может применяться для описания целого товарного класса или вида продукции (например, автомобили с бензиновыми двигателями, часы, телевизоры), разновидности или подвида товара (автомобили с определенным расположением привода, кварцевые часы, телевизоры со стереозвучанием) и конкретной торговой марки.

Обычно жизненный цикл вида продукции более продолжительный, чем подвида и тем более, товарной марки. Он в значительной степени зависит от наличия потребности в данном товаре, стабильности спроса, жизненного уровня населения, темпов научно-технического прогресса, ограничений на сырьевые и энергетические ресурсы, конъюнктуры рынка.

В жизненном цикле товара обычно выделяют четыре этапа: внедрение или выведение на рынок; рост; зрелость; спад.

Иногда часть этапа зрелости, на котором намечается снижение объема продаж, выделяют в отдельный этап - этап насыщения.

Анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменения двух показателей - объема продаж и валовой прибыли. Типичный ЖЦТ представлен в виде кривой на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Типичная кривая жизненного цикла товара

Форма кривой и продолжительность ЖЦТ для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции. Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм (рис. 5.2):

- традиционный - показывает этапы внедрения, роста, зрелости, спада;

- "бум" - свидетельствует о популярности продукта и стабильном сбыте в течение длительного времени;

- увлечение - отражает ситуацию, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается;

- продолжительное увлечение - означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уровне, который позволяет фирме решать поставленные задачи;

- мода - означает периодические пики роста продаж;

- ностальгия - характеризует спрос на товар, который вновь становится популярным;

- провал - означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу некачественного его исполнения, либо в силу отставания от конкурентов.

Рис. 5.2. Формы жизненного цикла товаров: ось x - время; ось y - объем продаж

Знание особенностей ЖЦТ и умение определять границы его этапов позволяет фирме разрабатывать для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с целью продления периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль.

Маркетинговые мероприятия, которые проводятся на каждом из этапов ЖЦТ:

1. Этап внедрения или выведения товара на рынок. Он представляет весьма ответственный период для производителя, поскольку вначале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товаров, затрат на стимулирование сбыта. Иногда приходится преодолевать предубеждения потребителей и существующих каналов сбыта. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров еще невелико, то достаточно велики издержки производства. В результате фирмы несут убытки либо не получают никакой прибыли. В силу ограниченности времени усилия по рекламе, пропаганде и стимулированию сбыта не дают еще нужного эффекта. Кроме того, торговый персонал пока еще плохо знает новый товар, его достоинства и особенности. Поэтому требуется время на обучение этого персонала. Первыми потребителями, признавшими новый товар, являются люди, которые, по американским источникам, называются суперноваторами и представляют не более 2,5 % целевого рынка. Они обычно социально активны, склонны к эксперименту, риску. Поэтому маркетологам очень важно выяснить, каким образом суперноваторы формируют мнение и влияют на желания других совершать покупки.

С другой стороны, на этом этапе у производителя имеются определенные преимущества: он, как правило, занимает монопольное положение на рынке, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю, в том числе и по ценам.

2. Этап роста. Если производитель сумел произвести товар, нашедший своего потребителя и удовлетворяющий его запросам по качественным и функциональным характеристикам, то наступает следующий этап ЖЦТ - этап роста. Спрос на этом этапе растет быстрыми темпами, производитель начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются издержки производства, появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара. К суперноваторам подключается более многочисленная группа покупателей, называемых просто новаторами. Они составляют уже примерно 13-14 % целевого рынка. Несколько позже начинает покупать товар так называемое "раннее большинство", составляющее 34 % целевого рынка.

На этом этапе производитель нового товара еще сохраняет свое монопольное положение, хотя уже возможно появление немногочисленных конкурентов. Вполне понятно желание производителя максимально растянуть этот период. Для этого служба маркетинга производителя призвана решить следующие стратегические задачи:

- разрабатывать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства;

- проникать на новые сегменты рынка;

- использовать новые, более эффективные каналы сбыта;

- организовать соответствующую рекламную компанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара;

- гибко проводить ценовую политику.

3. Этап зрелости. Он характеризуется постепенным замедлением темпов роста сбыта товаров. По времени этот этап обычно протяженнее других. Основными покупателями выступают запоздалое большинство и ретрограды (или отстающие), составляющие, соответственно, 34 и 16 % целевого рынка. В этот период фирма-производитель, как правило, полностью осваивает технологию производства товара и концентрирует свои усилия на проблемах повышения производительности труда и снижения издержек производства. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров.

С другой стороны, на этапе зрелости конкуренция достигает своего максимума. Поэтому фирма стремится сформировать круг постоянных клиентов-приверженцев своего товара, используя маркетинговые мероприятия - предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи. Эффективность же рекламы на этом этапе ЖЦТ снижается, поскольку товар уже хорошо известен.

В конце этапа зрелости, иногда называемом "этапом насыщения", наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, и наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы.

На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи. В самом обобщенном виде здесь возможно принятие одного из трех альтернативных стратегических решений - модификации рынка, товара, комплекса маркетинга.

Модификация рынка - это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

Модификация товара - это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Маркетологи видят свои задачи в следующем:

- выработка мер, способствующих улучшению качества товара (например, повышение надежности, быстродействия, вкусовых качеств);

- придание товару новых свойств (например, встраивание в плееры радиоприемников, а в электронные часы - калькуляторов);

- улучшение внешнего оформления (например, изменение внешнего вида магнитофонов, автомобилей, холодильников).

Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение). Чаще всего необходимые решения находятся в осуществлении ценовой политики, действенной рекламной кампании и таких форм стимулирования сбыта, как предоставление скидок, заключение льготных сделок с продавцами, привлечение магазинов активного сбыта.

На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны. В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый, конкурентоспособный, товар фирма рынку предложить не может.

4. Этап спада. Рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким или медленным. Для фирмы верным симптомом наступления этого этапа ЖЦТ является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков.

В этих условиях маркетологи должны выявлять причины такого положения, которые могут быть связаны с достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции.

Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный, допустим, с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке.

Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения:

1) оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;

2) прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства.

Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила сложную бытовую технику, автомобили, она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период.

Заключение

Товар является инструментом маркетинговой товарной политики.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

Процесс создания нового товара включает в себя:

- формирование и отбор идей нового товара;

- коммерческий анализ идей;

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

- опытное производство;

- организацию пробных продаж;

- серийное производство.

Появление идеи о товаре является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Анализ результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений - вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы. Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем.

Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила сложную бытовую технику, автомобили, она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг, Издательство "Экономика", 1999.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг, Издательство "Академия", 2002, Москва, с 208, Глава VII, Стр. 98-116.

3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах, Издательство "Два Три", 1993.

4. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. Маркетинг, Издательство "Питер", 2004, Москва, с 400, Глава III, Стр. 143-192.Диксон П.Р. Управление маркетингом, Издательство "Бином", 1998.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, Издательство "Инфра-М", 1996.

Размещено на Allbest.ru

...