Выборка и организация сбора данных как этап маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

Глава 1. Формирование выборки и организация сбора данных

1.1 Процесс маркетингового исследования

1.2 Выборка: определение объёма и процедуры

1.2.1 Основные понятия

1.2.2 Ошибка выборки

1.2.3 Методы формирования выборки

1.2.4 Этапы разработки выборочного плана

1.2.5 Определение объёма выборки

1.3 Организация сбора данных в маркетинговых исследованиях

1.3.1 Способы связи с аудиторией

1.3.2 Ошибки при сборе данных

1.3.3 Организация работы интервьюеров

1.3.4 Региональный аспект маркетинговых исследований

Глава 2. Практические аспекты этапа сбора данных

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Одним из важнейших этапов при проведении маркетинговых исследований является формирование выборки и сбор данных. После того, как исследователем была точно определена задача маркетингового исследования, и он заручился приемлемыми для её решения схемой исследования и инструментами сбора данных, следующий этап исследовательского процесса должен заключаться в отборе тех элементов, которые будут подвергаться статистическому обследованию. Статистически определенный объем выборки маркетингового исследования представляет собой число элементов данной популяции, которое необходимо подвергнуть статистическому обследованию, чтобы обеспечить расчет параметров с желаемой точностью и заданным уровнем достоверности.

Именно от данного этапа, главным образом, зависит точность результатов исследования.

Цель настоящей работы - раскрыть сущность одного из этапов маркетингового исследования - этапа определения выборки и организации сбора данных. Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- определить место данного этапа в процессе маркетингового исследования;

- раскрыть сущность понятий, используемых при осуществлении данных этапов исследования;

- дать характеристику методам формирования выборки;

- описать этапы разработки плана выборки;

- рассмотреть особенности организации сбора данных;

- классифицировать ошибки, возникающие при сборе данных.

Объектом исследования является определение выборки и организация сбора данных как этап маркетинговых исследований. Предметом исследования - сущность данного этапа и его роль в процессе маркетинговых исследований.

маркетинговый выборка интервьюер

Глава 1. Формирование выборки и организация сбора данных

1.1 Процесс маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. Определение проблемы и постановка цели исследования.

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез.

3. Разработка плана исследования.

4. Анализ вторичной и сбор первичной информации.

5. Интерпретация данных и презентация результатов исследования. [1]

В соответствии с выбранной темой курсовой работы остановим внимание на четвёртом этапе МИ - сбор информации.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы -- так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов -- выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. [4]

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки -- система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов -- все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка (sample) -- это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. [1]

1.2 Выборка: определение объёма и процедуры

1.2.1 Основные понятия

Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований.

Вся исследуемая группа в целом, например все потребители, купившие какой-нибудь продукт, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка - группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки (эти вопросы будут рассмотрены ниже).

Формирование выборки основывается, прежде всего, на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских города Москвы, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области.

На схеме 1 (см. Приложение №1) показана, состоящая из шести шагов последовательность, которой можно придерживаться при составлении выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма - производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки. [4]

План выборки -- система решений о единице, размере и процедуре выборки.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

1. Во-первых, это единица выборки (sampling unit), т.е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать -- студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

2. Второй вопрос плана выборки -- как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

3. Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки (sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной (probability sample), или неслучайной, невероятностной (nonprobability sample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются. [1]

1.2.2 Ошибка выборки

Ошибка выборки (доверительный интервал)

Отклонение результатов, полученных с помощью выборочного наблюдения от истинных данных генеральной совокупности.

Ошибка выборки бывает двух видов - статистическая и систематическая. Статистическая ошибка зависит от размера выборки. Чем больше размер выборки, тем она ниже.

Пример:

Для простой случайной выборки размером 400 единиц максимальная статистическая ошибка (с 95% доверительной вероятностью) составляет 5%, для выборки в 600 единиц - 4%, для выборки в 1100 единиц - 3% Обычно, когда говорят об ошибке выборки, подразумевают именно статистическую ошибку.

Систематическая ошибка зависит от различных факторов, оказывающих постоянное воздействие на исследование и смещающих результаты исследования в определенную сторону.

Пример:

- Использование любых вероятностных выборок занижает долю людей с высоким доходом, ведущих активный образ жизни. Происходит это в силу того, что таких людей гораздо сложней застать в каком-либо определенном месте (например, дома).

- Проблема респондентов, отказывающихся отвечать на вопросы анкеты (доля «отказников» в Москве, для разных опросов, колеблется от 50% до 80%)

В некоторых случаях, когда известны истинные распределения, систематическую ошибку можно нивелировать введением квот или перевзвешиванием данных, но в большинстве реальных исследований даже оценить ее бывает достаточно проблематично. [2]

1.2.3 Методы формирования выборки

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности нельзя точно рассчитать вероятности. Поэтому термин "известная вероятность" скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объёмом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объёму выборки.

Кроме того, используются генераторы случайных чисел. Например, при телефонном интервьюировании компьютер, имеющий генератор случайных чисел, может генерировать случайным образом телефонные номера.

Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.

Особенно широко метод систематического отбора применяется, когда для различных видов совокупностей существуют различные справочники, списки, спецификации и иные подобные материалы.

Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому.

Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-либо товара. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы распространяются на совокупность всего региона (одноступенчатый подход).

В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик, - говоря иными словами, что каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность и различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Однако такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого-то товара, но и население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона различается по уровню образования, доходу, образу жизни и т.п.

В случае несимметричного распределения совокупности последняя подразделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

Кратко охарактеризуем следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.

Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения исследования расширяется.

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования принимается решение, что в универсаме должно быть опрошено 50 мужчин и 50 женщин, и интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.

На практике имеет место одновременное использование нескольких методов формирования выборки. [5]

1.2.4 Этапы разработки выборочного плана

Рассмотренные выше понятия встраиваются в определенную логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие обобщённые этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности (согласно поставленным целям исследования).

2. Получение “списка” совокупности (для установления контура выборки).

3. Проектирование выборочного плана (определение состава и объема выборки).

4. Достижение нужного объёма выборки или её переформирование.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

На первом этапе определяется совокупность исходя из целей исследования.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности, - это нужно для определения контура выборки. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объёмом выборки, а также в деталях обсудить выборочные методы.

Достижение нужного объёма выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем, исходя из этой единицы, должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трёх методов: выбор следующего по списку респондента (например, следующего номера в телефонном справочнике), использование первоначальной выборки больших размеров и формирование повторной выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, контуры исходной выборки расширяются за счёт дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом.

Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

1.2.5 Определение объёма выборки

Объём выборки определяется четырьмя факторами:

Первый - число групп и подгрупп, анализ которых следует провести.

Второй - ценность информации, которую должно предоставить исследование, и требуемая точность результатов.

Третий фактор - стоимость выборки: следует провести анализ затрат и выгод. Если стоимость выборки низка, оправдано формирование большей по объему выборки.

Четвертый фактор - разброс значений совокупности. Если все члены совокупности придерживаются единого мнения, вполне достаточно выборки из одного человека. По мере возрастания разброса мнения должен увеличиваться и объём выборки.

В реальности решение об объёме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации - прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

На практике используется несколько подходов к определению объёма выборки. Прежде всего, опишем наиболее простые.

Произвольный подход основан на применении "правила большого пальца". Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако при его применении не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объём выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объёма выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать, и очевидно, что ценность получаемой информации не принимается при этом в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Объём выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объёма выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объёма выборки основан на расчёте доверительных интервалов, в основе которых лежит ряд базовых понятий математической статистики (вариация, среднее квадратическое отклонение, доверительный интервал, средняя квадратическая ошибка).

На основе этих понятий с учетом ряда предположений выводятся формулы расчета объёма выборки. Все формулы для расчета объёма выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется путём использования корректных вероятностных процедур формирования выборки. [5]

1.3 Организация сбора данных в маркетинговых исследованиях

Организация сбора данных включает:

- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж;

- четкое определение мест и времени сбора информации;

- создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющих сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации.

Существуют, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами производят сбор данных - скажем, путем интервьюирования.

Специальная группа обычно комплектуется из специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования.

Услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, в большинстве случаев обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных. Однако стоимость их услуг в 3-5 раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому её необходимо сопоставлять с качеством и надёжностью получаемой информации.

1.3.1 Способы связи с аудиторией

Можно выделить следующие способы связи с аудиторией при проведении маркетингового исследования, а точнее одного из его этапов - сбора информации:

- личное интервью;

- интервью по телефону;

- по почте;

- с помощью Интернета.

В таблице №2 (см. Приложение №2) проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - дорогой метод и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки. [7, С.132-133]

Сеть Интернет может использоваться как способ почтовой рассылки, так и для проведения опросов on-line (например, проведение фокус-групп, используя конференц-связь).

1.3.2 Ошибки при сборе данных

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками. Полная классификация ошибок представлена в Схеме 2 (см. Приложение №3).

Невыборочные ошибки включают: 1) типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.

Невыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и ошибки респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на преднамеренные.

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.

Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, главным образом определяется неправильным пониманием интервьюером отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно.

Существует два вида преднамеренных ошибок респондентов.

Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели.

Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубеждённости к опросам.

Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, незаметным подключением к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого, прежде всего, необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность.

Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы вводятся такие градации, как “не имею мнения”, ”не могу вспомнить”, ”не уверен”.

Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нежеланием респондентов отвечать на вопросы: из-за отказа вообще принять участие в обследовании, из-за прекращения участия в нем и из-за отказа отвечать на определённые вопросы.

Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно произвести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов. Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., то есть на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие нет. Поэтому лучше ужесточить контроль за сбором данных, уменьшив, таким образом, проблемы предварительной оценки собранных данных. [5]

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу -- ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

1.3.3 Организация работы интервьюеров

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. Интервьюеры должны знать, как минимум, некоторые тонкости общения с респондентами. При личном интервьюировании интервьюеру необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информации должна содержаться в её вводной части. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Необходимо сказать, сколько времени займет опрос. Респонденту может понадобиться помощь, чтобы разобраться в сложных вопросах. [5]

Для организации более качественной работы интервьюеров необходимо разрабатывать специальные инструкции и контролировать процесс сбора информации. Существенно повысить качество удаётся, если интервьюеров обязывают, кроме предоставления анкет на бумажном носителе, предоставлять отчёт о проделанной работе.

Отчёт в компактном виде в форме таблиц содержит информацию о том, где, как и когда собирались данные. Такой подход, во-первых, повышает ответственность работы интервьюеров, во-вторых, позволяет исследователю очень быстро оценить качество работы интервьюера. При некачественной работе она может быть не принята или должна быть произведена повторно.

Исследователь должен уделять особое внимание инструктажу интервьюеров перед проведением опроса. Инструктаж включает:

обсуждение цели опроса с организатором;

изучение структуры анкеты;

заполнение пробной анкеты и уточнение у организатора неясных вопросов;

изучение перечня ошибок, которые чаще всего допускают интервьюеры в работе с респондентами;

изучение перечня ошибок, которые чаще всего допускают респонденты при заполнении анкет;

изучение возможных схем опроса;

изучение формы отчётности интервьюера, предоставляемой по завершении опроса. [8, С. 10]

1.3.4 Региональный аспект маркетинговых исследований

Нужно отметить стремительное развитие регионального аспекта в маркетинговых исследованиях, что влечёт за собой расширение партнёрских связей между компаниями, профессионально занимающимися организацией маркетинговых исследований в различных субъектах РФ, и увеличение объёмов проводимых полевых работ на основании субподряда. Статистика по использованию услуг региональных субподрядчиков представлена в Таблице №3 (см. Приложение №4).

Если говорить о принципах работы с субподрядчиками при организации регионального поля, следует отметить, что более половины исследовательских компаний (56,9%) предпочитают работать в регионах с одним субподрядчиком на всех своих полевых проектах, то есть фактически имеют дело лишь с одной организацией в конкретном регионе. Приблизительно четверть компаний (25,5%) прибегают к услугам одного субподрядчика на конкретный проект, но по разным проектам работают с разными региональными организациями. Лишь 17,6% применяют разделение одного проекта между несколькими региональными компаниями. [9, С.2]

Глава 2. Практические аспекты этапа сбора данных

Для расчета объёма выборки специалисты FiveBIRDS используют следующую таблицу, которая позволяет определить степень точности при каждом значении ожидаемой доли от генеральной совокупности и наоборот - рассчитать объём выборки при заданной точности:

Объем выборки Доля	100	200	300	400	500	600	800	1000	1200	1500	2000	2500	3000	4000	5000
5 (95)%	4,4	3,1	2,5	2,2	2	1,8	1,5	1,4	1,3	1,1	0,96	0,87	0,79	0,69	0,62
10 (90)%	6	4,3	3,5	3	2,7	2,5	2,1	1,9	1,7	1,6	1,3	1,2	1,1	0,95	0,85
15 (85)%	7,1	5,1	4,1	3,6	3,2	2,9	2,5	2,3	2,1	1,9	1,6	1,4	1,3	1,1	1
20 (80)%	8	5,7	4,6	4	3,6	3,3	2,8	2,5	2,3	2,1	1,8	1,6	1,4	1,3	1,1
25 (75)%	8,7	6,1	5	4,3	3,9	3,6	3	2,8	2,5	2,3	1,9	1,7	1,6	1,4	1,2
30 (70)%	9,2	6,5	5,3	4,6	4,1	3,8	3,2	2,9	2,7	2,4	2	1,8	1,7	1,4	1,3
35 (65) %	9,5	6,8	5,5	4,8	4,3	3,9	3,3	3,1	2,8	2,5	2,1	1,9	1,7	1,5	1,4
40 (60)%	9,8	7	5,7	4,9	4,4	4	3,4	3,1	2,8	2,5	2,2	2	1,8	1,5	1,4
45 (55)%	9,9	7	5,8	5	4,5	4,1	3,5	3,2	2,9	2,6	2,2	2	1,8	1,6	1,4
50%	10	7,1	5,8	5	4,5	4,1	3,5	3,2	2,9	2,6	2,2	2	1,8	1,6	1,4

Например:

1. Допустим, необходимо провести исследование, задачей которого является выяснить, какой точно процент людей обладает определенным свойством (например, у кого есть кредитная карточка). Если объем выборки равен 1000 респондентов и можно предположить (основываясь на качественных оценках или анализе вторичной информации), что доля обладающих карточками (ожидаемая доля генеральной совокупности) составит примерно 10%. То степень точности маркетингового исследования составит ± 1,9%

2. Если же необходимо определить необходимый объем выборки, чтобы получить результаты с точностью ± 3,5%, а предполагаемая доля генеральной совокупности (наши предположения о том, каков процент обладающих карточками) составляет 10%, то (как видно из таблицы) необходимо получить 300 заполненных анкет.

Данная методика широко применяется и основана на использовании метода доверительных интервалов в определении доли генеральной совокупности. [10]

Авторы статьи о технологии повышения качества данных в анкетном опросе, ссылаясь на свой опыт, утверждают, что качество работы интервьюера повышается, если он заполняет таблицу по способам сбора данных. В этой таблице определены возможные варианты схем сбора данных. [8, С. 10-11]

Таблица №1. Форма таблицы отчёта по способу сбора анкетных данных

№ Анкеты	СХЕМЫ СБОРА АНКЕТ
	Прямой контакт в режиме реального времени	Прямой контакт с задержкой заполнения	Прямой контакт с заполнением анкеты интервьюером	Передача анкеты с задержкой заполнения без личного контакта с интервьюером	Контакт по телефону с заполнением анкеты интервьюером в режиме реального времени
1
2
…	…	…	…	…	…
Итого

Заключение

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Определение выборки и организация сбора данных - один из пунктов в процессе маркетингового исследования. Но от того насколько качественно проведены эти процедуры будет зависеть ценность проведенного исследования, его точность - эффективность проделанной работы.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты. Поэтому выбор метода формирования выборки, определение её объёма требуют индивидуального подхода в каждом конкретном маркетинговом исследовании.

Обеспечение качественности проводимой работы требует профессионализма и ответственности всех участников данного этапа маркетингового исследования - от исследователя, оперирующего сложными математическими понятиями при формировании выборки, до респондентов. Серьёзность отношения респондентов к проводимому исследованию во многом зависит от умения интервьюера выстроить диалог.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран опрос. Поэтому на интервьюеров возлагается работа, требующая от них определённых навыков и качеств. В идеале интервьюер - “общительный педант”.

Список использованной литературы

1. Алёшина И.В. Пошаговый процесс маркетингового исследования [Электронный ресурс] / И.В. Алёшина. - Электрон. текстовые дан. - М.: Консалтинговая компания ITeam, cop. 2002-2007. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_3788/

2. Выборки. Типы выборок. Расчет ошибки выборки. Режим доступа: http://www.fdfgroup.ru/?id=189

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2000. - 461 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования / Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом [Электронный ресурс]. - Электрон. журн. - 2000. - №5. - Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2000/5/359.html. - Электрон. версия печ. публикации.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом [Электронный ресурс]. - Электрон. журн. - 2001. - №1. - Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2001/1/21.html. - Электрон. версия печ. публикации.

6. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг [Электронный ресурс]: Учебное пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев.- Электрон. текстовые данные. - Таганрог: Изд-во ТРТУ. - 1999. - 107 с. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m21/2.htm. - Электрон. версия печ. публикации.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ., общ. ред. Пеньковой Е.М. - М.: издательство “Прогресс”, 1990. - 736 с.

8. Мартышенко Н.С., Мартышенко С.Н. Технологии повышения качества данных в анкетном опросе / Н.С. Мартышенко, С.Н. Мартышенко // Практический маркетинг. - 2008. - №1. - С. 8-12.

9. Никулин А.Г. Особенности организации полевых работ маркетинговых исследований в регионах России / А.Г. Никулин // Практический маркетинг. - 2006. - №4. - С. 2-4.

10. Определение объема выборки в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс] // Маркетинговое агентство Fivebirds/ - Электрон. текстовые дан. - М., 2006. - 14 мар.

11. Ядов В.А. Стратегии и методы качественного анализа данных. - Журнал "Социология: методология, методы, математические модели", 1991, No.1, с.14-31.

Приложение №1

Схема 1. Последовательность составления выборки [2, С. 325]

Приложение №2

Таблица №2. Преимущества и недостатки четырёх контактных методов [5]

	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
Гибкость	2	4	5	3
Количество информации, которое можно получить	4	3	5	4
Контроль воздействия интервьюера	5	3	2	5
Контроль выборки	3	5	3	3
Скорость сбора данных	2	5	4	5
Уровень реакции	2	4	4	2
Стоимость	4	3	2	5
Структура выборки	4	5	3	2

Приложение №3

Схема 2. Источники ошибок при проведении анкетного опроса [7, С. 9]

Приложение №4

Таблица №3. Использование услуг региональных субподрядчиков, 2005 г. [8, С. 3]

Тип города	Доля, %
Москва	91,3
Города-миллионники	71,7
Административные центры субъектов РФ	66,2
Прочие города	60,0

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. Определение проблемы и постановка цели исследования.

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез.

3. Разработка плана исследования.

4. Анализ вторичной и сбор первичной информации.

5. Интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Выборка - группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма - производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также определение контура выборки.

План выборки -- система решений о единице, размере и процедуре выборки.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

4. Во-первых, это единица выборки (sampling unit), т.е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать -- студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

5. Второй вопрос плана выборки -- как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки (sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной (probability sample), или неслучайной, невероятностной (nonprobability sample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

Отклонение результатов, полученных с помощью выборочного наблюдения от истинных данных генеральной совокупности. Ошибка выборки бывает двух видов - статистическая и систематическая. Статистическая ошибка зависит от размера выборки. Чем больше размер выборки, тем она ниже. Систематическая ошибка зависит от различных факторов, оказывающих постоянное воздействие на исследование и смещающих результаты исследования в определенную сторону.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки.

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности. Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.

Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения исследования расширяется.

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования принимается решение, что в универсаме должно быть опрошено 50 мужчин и 50 женщин, и интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.

Можно выделить следующие обобщённые этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности (согласно поставленным целям исследования).

2. Получение “списка” совокупности (для установления контура выборки).

3. Проектирование выборочного плана (определение состава и объема выборки).

4. Достижение нужного объёма выборки или её переформирование.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

На первом этапе определяется совокупность исходя из целей исследования.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности, - это нужно для определения контура выборки. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объёмом выборки, а также в деталях обсудить выборочные методы.

Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

Объём выборки определяется четырьмя факторами:

Первый - число групп и подгрупп, анализ которых следует провести.

Второй - ценность информации, которую должно предоставить исследование, и требуемая точность результатов.

Третий фактор - стоимость выборки: следует провести анализ затрат и выгод. Если стоимость выборки низка, оправдано формирование большей по объему выборки.

Четвертый фактор - разброс значений совокупности. Если все члены совокупности придерживаются единого мнения, вполне достаточно выборки из одного человека. По мере возрастания разброса мнения должен увеличиваться и объём выборки.

Организация сбора данных включает:

- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж;

- четкое определение мест и времени сбора информации;

- создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации.

Размещено на Allbest.ru

...