Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие сегментации рынка. Признаки и критерии сегментации

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Признаки сегментирования рынка. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии со спросом в сегменте.

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов:

1. Биологические, географические, социально-демографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не приобретении определенного продукта, например, если социально-демографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному;

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменном марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.);

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социально-демографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем;

4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли. Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка.

Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

1) демографические - включают в себя такие переменные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

2) социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

3) психографические - стиль жизни, особенности личности;

4) поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

1) отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

2) размер потребителей-организаций;

3) специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя. Этот критерии на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические традиции.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, то есть групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий. Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента. Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Особую значимость сегментация приобретает при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для эффективного охвата такого рынка продавец может варьировать цены, каналы товародвижения, рекламные усилия. Это делается для того, чтобы не распылять маркетинговые усилия (“стрельба из дробовика”), а сконцентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара (“стрельба из винтовки”).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. Первое (сегментация рынка) - разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Второе (выбор целевых сегментов рынка) - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Третье (позиционирование товара на рынке) - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Все это не что иное, как планирование стратегии сегментации.

При осуществлении всех мероприятий необходимо учитывать то, что результаты исследований маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологической информации как для деятельности предприятий-производителей, так и торговых фирм, самих потребителей, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том что, только 20% потребителей покупают 80% продукции, представленной на данном сегменте рынка. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон и называют 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда можно сделать вывод, что каждому производителю нужно найти тот, сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которая входит в эти 20% и искать ее надо не методом “тыкa", а путем исследований рынка.

Следовательно, сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении именно на эти сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования).

2. Механизм сегментации рынка

Процедуры сегментирования.

Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей. Например, в Америке очень популярны автомобили с двумя дверьми в семьях, имеющих маленьких детей - так перевозка детей более безопасна.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок ил и многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системно-образующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе.

С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Граница сегмента - это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут быть использованы:

1. Количественные параметры сегмента - емкость или доходность. Емкость сегмента - это количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период;

2. Доступность сегмента с точки зрения наличия канатов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки;

3. Перспективность сегмента - насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента;

4. Прибыльность сегмента;

5. Защищенность сегмента от конкурентов;

6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

3. Способы и методы выбора целевых сегментов

Комплексная оценка сегмента представляет собой сумму промежуточных оценок по следующим параметрам:

- сильные и слабые стороны в каждом сегменте;

- насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами;

- возможность увеличения сегмента;

- конкурентные позиции в сегменте.

Уровень рентабельности:

ri * i = 1 + n

Промежуточная оценка сегмента:

a1 = ri / rmax

Если предприятие в оцениваемом сегменте не работает, а только рассматривает возможность своей деятельности в данном сегменте, то оценка сильных и слабых сторон производится на основе планируемого уровня рентабельности. Чтобы значение параметра было сопоставимо с другими, он приводится к относительному виду. Для этого необходимо выделить показатель, имеющий максимальное значение.

Объем совокупного спроса:

Qci * i = 1 + n

Объем совокупного предложения:

Qni * i = 1 + n

Оценка насыщенности:

bi = Qci / Qn

Оценка сегмента:

b1i = bi / bmax

Объемы спроса и предложения должны быть измерены в сопоставимых единицах.

Оценка насыщенности сегмента определяется путем деления объема совокупного спроса сегмента на соответствующий ему объем совокупного предложения.

Если полученная оценка больше 1, то это свидетельствует о превышении спроса над предложением, о не насыщенности рынка.

Оценка возможности увеличения размеров сегмента может определяться методом экспертного опроса по каждому сегменту по форме, предложенной И. Ансоффом.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 1999.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: 1998. покупатель маркетинговый спрос

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 1995.

5. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

6. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 1995.

7. Современный маркетинг. Под ред. В.Е. Хрупкого. - М.: Финансы и статистика, 1999.

Размещено на Allbest.ru