Адаптація енергопостачальних компаній до ринкових умов функціонування на засадах маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ "ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА"

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

АДАПТАЦІЯ ЕНЕРГОПОСТАЧАЛЬНИХ КОМПАНІЙ ДО РИНКОВИХ УМОВ ФУНКЦІОНУВАННЯ НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ

Спеціальність: Підприємництво, менеджмент та маркетинг

КОСАР НАТАЛІЯ СТЕПАНІВНА

ЛЬВІВ, 1999 РІК

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Кризові явища в економіці України ускладнили для енергетичних підприємств вирішення проблеми формування раціонального попиту на електроенергію. Водночас створення і функціонування енергоринків України актуалізує необхідність і своєчасність відповідної адаптації енергетичних підприємств до ринкових умов господарювання.

Ефективність функціонування електроенергетики України та можливості управління попитом на електроенергію залежать від діяльності територіальних роздрібних ринків електроенергії, де формується попит на неї і відбувається надходження грошей за спожиту електроенергію. В умовах постійних змін у мікро- та макросередовищі енергопостачальних компаній організація їх діяльності на засадах маркетингу сприяє вирішенню проблеми забезпечення економіки України та населення електроенергією за прийнятною ціною, відповідної якості і з необхідним рівнем надійності.

Основні питання теорії і практики маркетингу промислових підприємств відображені в наукових працях вітчизняних і зарубіжних вчених, зокрема Альткорна Й., Ансоффа І., Бермана Б., Герасимчука В.Г., Діхтля Е., Долішнього М.І., Зав'ялова П.С., Еванса Дж., Королькова І.І., Котлера Ф., Крикавського Є.В., Кузьміна О.Є., Ламбена Ж.Ж., Павленка А.Ф., Перерви П.Г., Ромата Е., Савельєва Є.В., Скибінського С.В., Старостіної А.О., Хершгена Х. та інших. Однак проблеми маркетингової діяльності енергетичних підприємств порівняно мало досліджені у науковій літературі, автори переважно обмежуються аналізом окремих питань, пов'язаних із ціноутворенням, енергозбереженням, вирівнюванням графіків навантаження та деякими аспектами збутової діяльності, які відокремлено розглядаються у наукових працях Гордєєва В.І., Замулко А.І., Когана Ю.М., Крикавського Є.В., Мороз Л.А., Находкова В.Ф., Недіна І.В., Праховника А.В. Питання організаційного та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності енергопідприємств, розвитку товарного асортименту енергопостачальних компаній, їх комунікаційної політики, проведення заходів демаркетингу з урахуванням рентабельності послуг з постачання електроенергії споживачам різних сегментів енергоринку не висвітлені у літературі, що не сприяє ефективній роботі з управління електровикористанням і вирішенню проблеми забезпечення енергетичної безпеки кожного регіону і країни загалом.

Необхідність комплексного вирішення проблеми адаптації виробничо-господарської діяльності енергопостачальних компаній до ринкових умов функціонування на засадах маркетингу, її недостатня теоретична і практична розробка зумовили актуальність та вибір теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Ефективність функціонування енергетичних підприємств в ринкових умовах залежить від теоретичної розробки механізму їх адаптації до умов енергоринку. Робота здійснена у контексті виконання нормативних актів щодо реформування електроенергетики, погоджена з Національною енергетичною програмою, Законами України "Про енергозбереження" та "Про електроенергетику".

Дисертаційне дослідження є складовою наукового плану кафедри економіки енергетичних і хімічних підприємств та маркетингу Державного університету “Львівська політехніка”, який виконується за напрямами: “Проблеми ресурсо- та енергозбереження в економіці України ” та “Проблеми становлення ринкових відносин в економіці України”, затвердженими Науково-технічною радою ДУ“Львівська політехніка” (протокол №11 від 17.11.95 р.) і відповідає науковому напряму координаційного плану №68 “Економічні проблеми розбудови державності України: важелі та стимули розвитку господарчих систем”, затвердженого наказом Міносвіти України від 13 лютого 1997 р. №37.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування передумов та основних напрямів адаптації енергопостачальних компаній до умов функціонування енергоринків з використанням принципів маркетингу. Для досягнення поставленої мети у роботі розв'язувалися такі завдання:

- визначення сутності та змін основних факторів макросередовища функціонування енергопостачальних компаній;

- встановлення пріоритетних напрямів впровадження маркетингової концепції в діяльність енергопостачальних компаній;

- обґрунтування доцільності використання теорії синхромаркетингу та демаркетингу як оптимальних видів управління попитом на електроенергію;

- аналіз маркетингового середовища територіального роздрібного ринку електроенергії у контексті реформування дистрибуційної діяльності енергопостачальних компаній;

- оцінка параметрів сегментації роздрібного ринку електроенергії;

- розробка організаційного та інформаційного забезпечення маркетингової адаптації енергопостачальних компаній до умов енергоринків;

- обґрунтування специфічних пріоритетних напрямів та формування методичного забезпечення реалізації маркетингових технологій в аспекті складових комплексу маркетингу в системі стратегічного менеджменту.

Предметом дослідження є процеси та механізми впровадження маркетингової концепції у діяльність енергопостачальних компаній в умовах формування енергоринків України. Об'єктом дослідження вибрані учасники територіального роздрібного ринку електроенергії (енергопостачальні компанії, споживачі, незалежні постачальники електроенергії).

Методологічною основою досліджень стали фундаментальні положення сучасного менеджменту, маркетингу, інформатики, нормативні матеріали і законодавчі акти Кабінету Міністрів, Верховної Ради України та Національної комісії регулювання електроенергетики, методичні матеріали та наукові праці зарубіжних і вітчизняних авторів, що висвітлюють аспекти маркетингової діяльності в електроенергетиці.

Інформаційну базу дослідження склали матеріали статистичної, бухгалтерської та оперативної звітності енергопостачальних компаній та опубліковані у пресі дані про діяльність суб'єктів енергоринків. У роботі використані сучасні методи дослідження, зокрема економіко-математичне моделювання, методи економіко-статистичного аналізу, факторного, експертного, АВС аналізу тощо.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна дослідження полягає у розробці механізму організаційного та інформаційного забезпечення адаптації енергопостачальних компаній до змінних умов функціонування енергоринків в Україні та маркетингових технологій цієї адаптації. Нові наукові положення дисертаційного дослідження, запропоновані здобувачем особисто, полягають у такому:

- розкрито сутність категорії територіального роздрібного ринку електроенергії, що об'єднує енергопостачальників та кінцевих споживачів у межах певної території з метою забезпечення потреби цих споживачів у надійному та якісному електропостачанні;встановлено характерні ознаки цього ринку (тісний зв'язок з проблемами енергозбереження, нерівномірність попиту на електроенергію, використання адміністративних методів управління електроспоживанням, існування вимушеного кредитування споживачів внаслідок збігу в часі процесів виробництва і споживання електроенергії, наявність комерційних втрат електроенергії);

- виявлено та оцінено специфічні параметри сегментації цього ринку;

- поглиблено теоретичні засади маркетингу завдяки визначенню сегментів ринку електроенергії, на яких доцільно зосередити головні зусилля у рамках демаркетингу та синхромаркетингу, встановленню особливостей комплексу маркетингу енергетичних підприємств;

- розвинуто теоретично-методичні основи організаційного та інформаційного забезпечення діяльності енергопостачальних компаній щодо маркетингової адаптації до умов функціонування енергоринків (розроблено організаційну структуру служби маркетингу, сформовано схему потоків маркетингової інформації, визначено основні види та методичні засади проведення маркетингових досліджень роздрібного ринку електроенергії);

- вперше розроблено структуру товарного асортименту енергопостачальної компанії на територіальному роздрібному ринку електроенергії, в яку входять послуги з виробництва, передачі та постачання електроенергії, забезпечення потужності у години максимуму Об'єднаної енергосистеми (ОЕНС) України, деякі комерційні та сервісні послуги;розроблено рекомендації щодо надання енергопостачальною компанією послуг з електроаудиту, визначено послуги, які надаватимуться на некомерційних засадах;

- розвинуто і поглиблено теоретичні і методологічні засади формування сегментом орієнтованої цінової та дистрибуційної політики - важливих складових маркетингових технологій адаптації енергопостачальних компаній до умов енергоринку (розроблено методичні рекомендації щодо визначення роздрібних тарифів на електроенергію за трьома класами напруги з урахуванням впливу споживачів відповідного класу на формування максимуму навантаження енергопостачальної компанії, подано рекомендації щодо аргументованого визначення договірних величин заявленої потужності та електроенергії промислових споживачів як бази для відміни їх лімітування, вдосконалено методику розрахунків за електроенергію для побутових абонентів через систематичний контроль спожитої та оплаченої електроенергії та модифікацію розрахункових повідомлень стосовно оплати електроенергії, спожитої абонентами);

- вперше визначено особливості комунікаційної діяльності енергопостачальних компаній на роздрібному ринку електроенергії (розроблено схему маркетингових комунікацій, визначено особливості планування комунікації, встановлено необхідність об'єднання зусиль з державними органами під час проведення заходів з демаркетингу та синхромаркетингу), що дасть змогу раціоналізувати електровикористання, підвищити конкурентоспроможність енергопостачальних компаній.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення результатів дослідження полягає у розробці механізму адаптації енергопостачальних компаній до умов енергоринків через створення відповідного організаційного та інформаційного забезпечення та перспективну реалізацію маркетингових технологій.

Практичну значимість посилюють методичні рекомендації щодо демаркетингу та синхромаркетингу, проведення маркетингових досліджень територіальних роздрібних ринків електроенергії, які дають змогу істотно розширити інформаційну базу маркетингових технологій, виходячи із необхідності збалансування попиту і пропозиції на цих ринках. Розроблено основні складові маркетингових технологій адаптації енергопостачальної компанії до ринкових умов, які включають розвиток її товарного асортименту, сегментозорієнтовану цінову, дистрибуційну політику та маркетингові комунікації, що дозволять зберегти відповідну частку ринку постачання електроенергії, підвищити імідж енергопостачальної компанії на роздрібному ринку електроенергії, поповнити її обіговими коштами та здійснити ефективне управління попитом на електроенергію для надійного та якісного електропостачання регіону.

Основні наукові результати дисертаційного дослідження використані при складанні програми семінару підвищення кваліфікації фахівців енергопостачальних компаній (довідка №25 від 17.06.99), у навчальному курсі "Промисловий маркетинг" при підготовці фахівців за напрямом "Економіка і підприємництво", у курсах “Маркетинг у виробничій сфері” та “Маркетинговий менеджмент” при підготовці фахівців за напрямом “Менеджмент” факультету економіки та менеджменту Державного університету "Львівська політехніка" (довідка №40 від 04.03.99), а також у курсі “Маркетинг у електроенергетиці” при підготовці фахівців за спеціальністю “Енергетичний контроль та маркетинг у електроенергетиці” в Інституті енергозбереження та енергоменеджменту НТУУ “КПІ”. Сформульовані у дисертації пропозиції щодо демаркетингу та синхромаркетингу, організаційного та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності.

А також перспективної реалізації товарної, дистрибуційної та комунікаційної політики впроваджені у Національній комісії регулювання електроенергетики (довідка №05-39-08/990 від 01.07.99), Національній енергетичній компанії "Укренерго", Міністерстві енергетики України, ВАТ "Львівобленерго", ДАЕК “Рівнеобленерго”.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є завершеним науковим дослідженням щодо використання енергопостачальними компаніями нових способів господарювання, які ґрунтуються на засадах маркетингу з метою адаптації їх діяльності до умов енергоринків.

Особистий внесок здобувача полягає у визначенні сутності категорії територіального роздрібного ринку електроенергії, його характерних ознак, аргументуванні необхідності маркетингової адаптації енергопостачальної компанії до ринкових умов функціонування, розкритті особливостей і сутності організаційного та інформаційного забезпечення адаптації, розробленні її маркетингових технологій в аспекті складових комплексу маркетингу, зокрема:

- сформульовано рекомендації щодо товарного асортименту енергопостачальної компанії на територіальному роздрібному ринку електроенергії;

- встановлено сегменти ринку електроенергії, де доцільно зосередити головні зусилля у рамках синхро- та демаркетингу;

- визначено особливості цінової, дистрибуційної та комунікаційної політики енергопостачальної компанії.

З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті положення, які є результатом особистої роботи здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження доповідались та обговорювались на міжнародних наукових семінарах “Маркетинг в энергетике и его обеспечение” у м. Києві (1993 р.), “Региональные ресурсы обеспечения энергетической безопасности” в м. Курахово (1998), “Конкуренция в энергетике: возможности и проблемы” у с. Славсько (1998), на IV Всеукраїнській науково-практичній конференції "Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність" у м. Трускавці (1997), на II Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” у м. Львові (1998), а також були репрезентовані координаційно-проблемній раді з пропаганди науково-технічного прогресу, конкретної економіки і передового виробничого досвіду при правлінні товариства “Знання” України (секція енергетики і електрифікації) виконанням і публікацією роботи “Інформаційні системи регіональних енергоринків”.

Публікації. За результатами проведених досліджень опубліковано 11 наукових праць (наукові статті, тези доповідей) загальним обсягом 6,5 друкованих аркушів, з них особисто автору належать 4,1 друк. арк.

Структура дисертації.

Дисертаційна робота складається із вступу, чотирьох розділів, висновків та пропозицій. Обсяг дисертації - 185 сторінок друкованого тексту, крім того, наведені список використаних джерел з 215 назв і додатки. Дисертація містить 26 таблиць і 35 рисунків (схем).

Структура дисертації має такий вигляд:

Вступ.

1. Маркетинг у механізмі функціонування енергопостачальних компаній.

1.1 Актуальні проблеми та прогнозні оцінки розвитку електроенергетики України.

1.2 Формування енергоринків України і перспективи маркетингової орієнтації їх суб'єктів.

1.3 Пріоритетні напрями впровадження маркетингової концепції в діяльність енергопостачальних компаній.

1.4 Синхромаркетинг та демаркетинг як оптимальні види маркетингу енергопостачальних компаній.

Висновки до розділу 1.

2. Маркетингове середовище у реформуванні дистрибуційної діяльності енергопостачальних компаній на територіальних роздрібних ринках електроенергії.

2.1 Характеристика мікросередовища територіального роздрібного ринку електроенергії: структура, тенденції.

2.2 Маркетингова орієнтація стосунків між суб'єктами територіального роздрібного ринку електроенергії.

2.3 Специфічні умови сегментації територіального роздрібного ринку електроенергії.

Висновки до розділу 2.

3. Забезпечення маркетингової адаптації енергопостачальних компаній до ринкових умов функціонування.

3.1 Організаційне забезпечення адаптації енергопостачальних компаній.

3.2 Інформаційне забезпечення адаптації маркетингової діяльності енергопостачальних компаній.

Висновки до розділу 3.

4. Маркетингові технології адаптації енергопостачальних компаній до умов функціонування територіального роздрібного ринку електроенергії.

4.1 Розвиток товарного асортименту.

4.2 Сегментозорієнтована цінова політика.

4.3 Вдосконалення дистрибуційної політики енергопостачальних компаній.

4.4 Маркетингові комунікації на територіальному роздрібному ринку електроенергії.

Висновки до розділу 4.

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі "Маркетинг у механізмі функціонування енергопостачальних компаній":

- визначено особливості макросередовища енергопостачальних компаній, яке має значний вплив на їх діяльність унаслідок збігу у часі процесів виробництва, передачі та постачання електроенергії;

- розглянуто особливості формування енергоринків України і перспективи маркетингової орієнтації їх суб'єктів;

- визначено напрями впровадження маркетингової концепції в діяльність енергопостачальних компаній.

Дефіцит маневрових потужностей, труднощі у розміщенні енергетичних об'єктів, їх негативний вплив на довкілля, недостатня забезпеченість України власними паливно-енергетичними ресурсами, обмеженість фінансових коштів для розвитку енергетичних підприємств, значна частка зношеного обладнання у структурі генеруючих потужностей, неплатежі за спожиту електроенергію створюють важкі умови для функціонування енергетичних підприємств. Великий вплив на виробничо-господарську діяльність енергопостачальних компаній має структурна перебудова електроенергетики. У цих умовах енергетичні підприємства повинні використовувати системи сучасного менеджменту, які базуються передусім на засадах маркетингу.

Проаналізовано специфічні чинники формування ринкових відносин в електроенергетиці, які визначають особливості маркетингової діяльності енергетичних підприємств.

На засадах концепції соціально-етичного маркетингу визначена сутність маркетингової діяльності енергопостачальних компаній, яка полягає у досягненні їх цілей за рахунок вивчення та задоволення потреб споживачів краще, аніж конкуренти, з урахуванням вимог електроенергетики та суспільства загалом. У результаті аналізу літературних джерел обґрунтовані такі пріоритетні напрями впровадження маркетингової концепції у діяльність енергопостачальних компаній:

- збирання та аналіз маркетингової інформації;

- сегментування ринків енергетичних товарів (послуг);

- прогнозування попиту на товари (послуги) та управління ним;

- контроль якості енергії, надійності енергопостачання;

- аналіз і обґрунтування раціональних цін на товари (послуги);

- організація системи маркетингових комунікацій;

- пошук нових напрямів комерційної діяльності;

- вдосконалення дистрибуційної діяльності компанії;

- розроблення стратегії маркетингу, його планування та контроль.

Внаслідок специфіки енергетичного виробництва значні маркетингові зусилля енергопостачальних компаній доцільно спрямувати на управління попитом на електроенергію. Встановлено, що цей напрям маркетингової діяльності передбачає стимулювання впровадження економічно ефективних електротехнологій, енергозбереження та вирівнювання попиту на електроенергію. З цією метою сьогодні доцільно використовувати синхромаркетинг (для вирівнювання нерівномірного попиту) та демаркетинг (спрямований на зниження попиту).

На підставі узагальнення зарубіжного досвіду розглянуто забезпечення впровадження синхромаркетингу та демаркетингу у діяльність енергопостачальних компаній, що дозволить отримати вагомий соціально-економічний результат.

У другому розділі “Маркетингове середовище у реформуванні дистрибуційної діяльності енергопостачальних компаній на територіальних роздрібних ринках електроенергії” проаналізовано мікросередовище територіального роздрібного ринку електроенергії: його структура, тенденції розвитку, умови сегментації, договірні стосунки між суб'єктами.

Дослідження показали, що територіальний роздрібний ринок електричної енергії - це ринок електроенергії, який об'єднує кінцевих споживачів та постачальників електроенергії чи невеликих виробників, що не є суб'єктами оптового ринку електроенергії і постачають її кінцевим споживачам (окремі блок-станції та ТЕЦ) у межах області чи певних територій, і характеризується певним тарифом на передачу електроенергії та її постачання.

Особливістю цього ринку електроенергії є тісний взаємозв'язок з проблемами енергозбереження, необхідність дотримання певних соціальних інтересів, врахування факторів надійності та якості енергопостачання. Формування роздрібних ринків електроенергії, виникнення конкуренції у сфері енергопостачання змушує “природних монополістів” - енергопостачальні компанії - по-новому оцінити свою діяльність та діяльність безпосередніх конкурентів.

Рис. 1. - Структуризація соціально-економічного результату демаркетингу та синхромаркетингу в системі ”Суспільство-ОЕНС України-споживач”:

Останніми на роздрібних ринках електроенергії у сфері постачання електроенергії виступають дрібні локальні блок-станції та ТЕЦ інших міністерств і відомств, а також незалежні постачальники електроенергії, які, вийшовши на роздрібні ринки електроенергії у 1995 р., сьогодні здійснюють електропостачання великої групи споживачів (табл.).

Як показали дослідження, існує ряд негативних факторів, що ускладнюють діяльність енергопостачальних компаній: нерівномірність їх добових графіків електричного навантаження, піки яких збігаються із годинами максимальних навантажень ОЕНС України;наявність вимушеного кредитування споживачів внаслідок збігу в часі процесів виробництва, передачі і споживання електроенергії та неплатежів за спожиту електроенергію. У 1998 р. частина безоплатно поставленої електроенергії в Україні становила 23%. Збирання коштів за електроенергію енергопостачальними компаніями утруднене через значні комерційні втрати електроенергії (внаслідок її крадіжок). Проаналізовано вплив структури електроспоживання на фінансовий стан енергопостачальних компаній та можливості управління попитом на електроенергію.

Таблиця - Динаміка структури електропостачання регіону:

Важливою складовою мікросередовища енергопостачальних компаній є споживачі, взаємовідносини з якими сьогодні мають ряд недоліків. Зокрема, енергопостачальні компанії не відповідають за надійність енергопостачання. Для запобігання зриву роботи ОЕНС України вони регулярно використовують примусове скорочення споживання через часткове відключення навантаження підприємств і населення, інколи споживачів вимикають автоматично, без завчасного попередження, що викликає значні незручності й економічні втрати. Не обґрунтовуються ні споживачем, ні енергопостачальною компанією договірні величини електроспоживання і потужності споживача у години максимуму ОЕНС України, а у разі перевищення цих величин споживач оплачує штрафи, які підвищують собівартість промислової продукції. Дослідження показали, що з метою зниження і вирівнювання максимуму навантаження енергопостачальна компанія повинна забезпечити рівномірний розподіл неробочих днів підприємств-споживачів протягом тижня і місяця між різними споживачами, що має знайти відображення в договорі на відпуск електроенергії.

Потребує систематичного контролю дистрибуційна діяльність на сегментах ринку побутових абонентів, які часто самостійно обліковують спожиту електроенергію і підраховують суму до оплати.

Рис. 2. - Добові графіки навантаження енергоємного виробництва за режимні дні,% до добового максимуму (на прикладі ВАТ “Миколаївцемент”):

Здійснено аналіз специфічних умов сегментації територіального роздрібного ринку електроенергії та розглянуто цінову політику енергопостачальної компанії, яка базується на поєднанні галузевого принципу сегментації та сегментації за двома класами напруги. Встановлено, що з метою заповнення добового графіка навантаження ОЕНС України енергопостачальним компаніям належить використовувати тарифи, диференційовані за зонами доби. На прикладі енергоємного виробництва (ВАТ “Миколаївцемент”) показано, що піки навантаження споживачів, які оплачують електроенергію за диференційованим тарифом припадають на години нічного провалу, а мінімальне навантаження збігається із годинами максимальних навантажень ОЕНС України (рис. 2).

У третьому розділі "Забезпечення маркетингової адаптації енергопостачальних компаній до ринкових умов функціонування" розглядаються два аспекти забезпечення адаптації: організаційний та інформаційний. На підставі вивчення досвіду вітчизняних та зарубіжних підприємств, аналізу збутової діяльності енергопостачальної компанії встановлена доцільність створення спеціальної служби маркетингу на основі розширення і реорганізації підрозділів, що зайняті збутом електроенергії, використовуючи функціонально-територіально-товарний принцип організації служби маркетингу. Усією діяльністю, пов'язаною із маркетингом, повинен керувати заступник директора з маркетингу, у розпорядженні якого мають знаходитися: відділ маркетингових досліджень;відділ збуту, до складу якого входитимуть сектор планування енергоспоживання та послуг, сектор реалізації енергії та послуг, сектор управління попитом, сектор ціноутворення;відділ реклами і зв'язків з громадськістю;керівник з товарної номенклатури. У результаті досліджень встановлено, що доцільним є існування підрозділів відділу збуту на рівні підприємств електричних мереж, зокрема сектора планування енергоспоживання та послуг, сектора реалізації енергії та послуг, сектора управління попитом. Створення служби маркетингу дозволить покращати інформаційне забезпечення адаптації енергопостачальних компаній до ринкових умов. Розроблено схему маркетингових інформаційних потоків енергопостачальної компанії, які дадуть змогу отримати достовірну інформацію про її мікро- та макросередовище і здійснювати зворотний зв'язок. Основним інструментом формування інформаційної бази енергопостачальних компаній у ринкових умовах повинні стати маркетингові дослідження територіального роздрібного ринку електроенергії, які слід проводити з урахуванням специфіки різних сегментів. Встановлено основні види маркетингових досліджень роздрібного ринку електроенергії, розроблено методичний підхід до їх проведення, визначено особливості збирання первинної інформації. При формуванні вибірки, якщо мова йде про споживчий ринок електроенергії з відносно великою кількістю споживачів, доцільно використовувати атрибутивне вибіркове дослідження. Отримані результати є статистично надійними у межах допустимих похибок. На ринку підприємств, де кількість споживачів обмежена, належить використати статистичні формули для визначення обсягу неповторної вибірки. При цьому охоплені споживачі мають представляти різні галузі промисловості (пропорційно до режиму електроспоживання споживачами різних галузей).

У четвертому розділі "Маркетингові технології адаптації енергопостачальних компаній до умов функціонування територіального роздрібного ринку електроенергії" запропоноване методичне забезпечення маркетингових технологій в аспекті складових комплексу маркетингу.

Рис. 3. - Товарний асортимент енергопостачальної компанії у сфері електропостачання:

Для підвищення конкурентоспроможності на роздрібному ринку електроенергії енергопостачальна компанія повинна приділяти велику увагу формуванню товарного асортименту (рис. 3), визначивши послуги, що надаються споживачам на комерційних і некомерційних засадах.

Дослідження показали, що асортимент комерційних послуг енергопостачальної компанії повинен включати, крім електроенергії та потужності, низку вимірювальних, експлуатаційних, обслуговуючих, ремонтних та проектних послуг. Новою сферою комерційної діяльності енергетичної компанії може бути надання послуг з електроаудиту, методичні рекомендації щодо яких розроблено у дисертаційній роботі.

Головною ціллю надання послуг з електроаудиту має стати проведення політики управління використанням електроенергії, за допомогою якої можна було б реально підвищити ефективність промислового виробництва, а також виробництва та передачі електроенергії. Встановлено низку послуг (контрольних, інформаційних, консалтингових, розрахункових), які енергопостачальна компанія повинна надавати на некомерційних засадах.

У межах сформованого товарного асортименту енергопостачальна компанія повинна визначати напрями управління попитом на товари (послуги). Дослідження показали, що для визначення сегментів територіального роздрібного ринку електроенергії, на яких слід зосередити головні зусилля у рамках проведення політики з демаркетингу, належить використати концентраційний аналіз, варіантом якого є модифікований АВС-аналіз. Згідно з цим методом споживачів різних сегментів роздрібного ринку електроенергії поділяють на три класи за вибраними критеріями (прибуток, який залежить від встановлених тарифів і собівартості постачання електроенергії, та обсяг реалізації). У групу А входять споживачі сегментів роздрібного ринку електроенергії, що використовують відносно невелику частку електроенергії, але які роблять значний внесок у загальний прибуток енергопостачальної компанії від постачання електроенергії споживачам. Група В включатиме споживачів тих сегментів роздрібного ринку електроенергії, які споживають значну кількість електроенергії і роблять помірний внесок у прибуток від постачання електроенергії. До групи С належатимуть споживачі всіх інших сегментів роздрібного ринку електроенергії, постачання електроенергії яким є найменш прибутковим (збитковим), але які споживають відносно велику частку електроенергії.

Встановлено, що розподіл сегментів роздрібного ринку електроенергії за групами А,В,С здійснюється згідно з показником, який враховує відносну відсоткову прибутковість послуг з постачання електроенергії споживачам j-ої групи у розрахунку на відсоток корисного відпуску:

(1)

Де:

j - класифікатор групи (А,В,С);

- відносний показник, значення якого встановлює приналежність до групи А, В, С, од.

- проранжоване у порядку спадання інтегральне значення частки прибутку від постачання електроенергії споживачам та їх сегментів роздрібного ринку електроенергії, які належать до даної групи, від величини прибутку від постачання електроенергії загалом та відповідне йому значення частки корисного відпуску електроенергії, у %.

Виявлено, що головні зусилля у рамках проведення політики з демаркетингу енергопостачальним компаніям слід зосередити на сегментах ринку електроенергії, що належать до групи С. Аналіз цих сегментів показує, що найбільше електроенергії споживається населенням і діяльність енергопостачальної компанії на цьому сегменті є найбільш збитковою. Оскільки вагоме місце у товарній політиці енергопостачальної компанії посідає передача та постачання електроенергії, то детально розглянуто особливості ціноутворення на електроенергію на територіальному роздрібному ринку електроенергії, розроблено комплекс першочергових заходів щодо проведення сегментозорієнтованої цінової політики на електроенергію (рис. 4) та методичні рекомендації щодо визначення роздрібних тарифів на електроенергію за трьома класами напруги з урахуванням впливу споживачів відповідного класу на формування максимуму навантаження енергопостачальної компанії.

Рис. 4. - Першочергові заходи проведення сегментами зорієнтованої цінової політики на територіальному роздрібному ринку електроенергії:

У результаті аналізу фактичних матеріалів виявлено, що для проведення вирівнювання графіка навантаження ОЕНС України і зниження роздрібного тарифу на електроенергію енергопостачальна компанія повинна здійснити аналіз різних сегментів територіального роздрібного ринку електроенергії, використовуючи показник:

(2)

Де:

- кількість електроенергії, використаної загалом споживачами компанії на роздрібному ринку електроенергії у піковій зоні, кВт./год.;

- коефіцієнт внеску споживачів і-го сегмента роздрібного ринку електроенергії у загальне споживання електроенергії у піковій зоні, змінюється від 0 до 1;

- кількість електроенергії, використаної споживачами i-го сегмента роздрібного ринку електроенергії у піковій зоні графіка навантаження ОЕНС України, кВт./год.

Заходи із синхромаркетингу належить здійснювати на сегментах роздрібного ринку електроенергії з найбільшим коефіцієнтом .

Поряд із ціновою політикою успіх маркетингової діяльності енергопостачальної компанії залежить від вдосконалення дистрибуційної політики. Визначено основні напрями такого вдосконалення, які щодо промислових споживачів полягають у відмові від практики їх лімітування за електроенергією і потужністю, але збереженні необхідності обґрунтування цих величин споживачами електроенергії, наприклад, розрахунок споживачем заявленого максимуму навантаження у вигляді зони допустимих значень на основі статистичного оброблення графіків навантаження підприємства за робочі дні відповідного місяця минулого року з урахуванням змін, що відбулися на підприємстві. Удосконалення взаємовідносин із побутовими абонентами передбачає систематичне:

- зняття показників їх лічильників (це дозволить енергопостачальним компаніям підвищити прибутковість надання послуг з постачання електроенергії, наприклад, при фактичній від'ємній рентабельності цих послуг - 3,75% в одному із досліджень автора виконання останньої умови сприяло б забезпеченню рентабельності у розмірі 11,3% за рахунок зменшення комерційних втрат електроенергії та змінних витрат на одиницю поставленої електроенергії);

- запис у розрахунковому повідомленні величин електроенергії, спожитої за той самий місяць минулого року і місяць, що передує розрахунковому, а також зміни електроспоживання порівняно з попередніми періодами, що дозволить побутовим абонентам встановити динаміку споживання електроенергії і раціоналізувати його.

Одним із напрямів маркетингових технологій адаптації енергопостачальної компанії до ринкових умов є комунікаційна політика. Розроблено схему маркетингових комунікацій енергопостачальної компанії (основні суб'єкти, засоби впливу на них та бажана зворотна реакція). Дослідження показали, що, на відміну від ринків інших товарів, на роздрібному ринку електроенергії необхідно широко використовувати персональну роботу із споживачами, яку можуть проводити працівники відділів збуту підприємств електромереж після їх спеціальної перепідготовки. Визначено особливості планування усіх засобів комунікації та їх основні форми.

Розглядаючи затрати на рекламу раціонального використання електроенергії, слід врахувати, що її можна вважати соціальною рекламною інформацією, розповсюджувачі якої, що повністю або частково фінансуються за рахунок державного бюджету, згідно Закону України “Про рекламу” розміщують таку інформацію державних органів (очевидно, що тут енергопостачальна компанія має об'єднати свої зусилля з державними комітетами з енергозбереження та енергопостачання) безкоштовно в обсязі не меншому, ніж 5% ефірного часу (друкованої площі), відведеного для реклами.

ВИСНОВКИ

1. Важке становище, в якому опинилася ОЕНС України, нераціональне електровикористання в економіці та у побуті викликають необхідність забезпечення ефективного функціонування територіальних роздрібних ринків електроенергії. Це передбачає здійснення енергопостачальними компаніями політики регулювання попиту - демаркетингу та синхромаркетингу, з визначенням відповідно до запропонованої у дисертації методики сегментів ринку, на яких доцільно зосередити головні зусилля.

2. Поява незалежних постачальників електроенергії зумовлює необхідність впровадження енергопостачальними компаніями інших сучасних напрямів маркетингової концепції. Для їх реалізації доцільним є створення спеціальних служб маркетингу, організаційна структура яких розроблена і запропонована у дисертації з використанням функціонально-територіально-товарного принципу.

3. З метою дослідження конкурентів, визначення попиту на електроенергію, встановлення вимог споживачів до якості та надійності енергопостачання тощо службі маркетингу доцільно використати методичні рекомендації щодо маркетингових досліджень роздрібного ринку електроенергії з урахуванням їх специфіки на ринках організацій-споживачів та кінцевих споживачів, що дозволить енергопостачальній компанії приймати обґрунтовані рішення в умовах змінного ринкового середовища.

4. Для успішного функціонування енергопостачальних компаній головам їх правлінь спільно із службами маркетингу належить сформувати асортимент товарів та послуг, поповнювати його за рахунок надання нових комерційних послуг, наприклад, послуг з електроаудиту, проводити сегментозорієнтовану цінову політику. Зокрема, сектору ціноутворення при встановленні ціни на передачу та постачання електроенергії слід враховувати витрати на розвиток мереж відповідних класів напруги для споживачів певного сегмента ринку електроенергії, що сприятиме забезпеченню прибутковості енергопостачальної компанії на різних сегментах роздрібного ринку електроенергії і реалізації принципів синхро- та демаркетингу.

5. Потребує вдосконалення дистрибуційна політика енергопостачальної компанії з урахуванням її специфіки на різних сегментах роздрібного ринку електроенергії. Відділ збуту повинен забезпечити вдосконалення взаємовідносин енергопостачальної компанії зі споживачами електроенергії через систематичне зняття показників лічильників побутових абонентів, використання економічних методів регулювання електровикористання не побутових споживачів тощо, що дозволить знизити роздрібні тарифи на електроенергію, підвищити конкурентоспроможність енергопостачальної компанії.

6. Застосування у практичній діяльності енергопостачальної компанії концепції маркетингу вимагає від її керівництва і служби маркетингу налагодження системи маркетингових комунікацій з урахуванням специфіки енергоринку з метою раціоналізації електровикористання, підвищення іміджу енергопостачальної компанії.

На підставі результатів дослідження можна сформулювати такі рекомендації:

- головам правлінь енергопостачальних компаній удосконалити організаційну структуру апарату управління за рахунок її реорганізації та створення служб маркетингу, до компетенції яких входило б коло питань ринкової орієнтації підприємства і виконання основних маркетингових функцій, розроблених у дисертації;

- національній комісії регулювання електроенергетики при регулюванні тарифів на електроенергію вимагати від енергопостачальних компаній подання матеріалів щодо проведеної роботи з синхро- та демаркетингу, некомерційних послуг, які надаються споживачам за рахунок тарифу на електроенергію, дозволити енергопостачальним компаніям використовувати знижки з тарифів для споживачів, які беруть участь у регулюванні максимуму навантаження ОЕНС України, поновити використання у розрахунках за спожиту електроенергію тарифів з оплатою заявленого максимуму і спожитої електроенергії, стимулювати енергопостачальні компанії до використання у розрахунках із споживачами тарифів, диференційованих за зонами доби;

- обласним комітетам з енергозбереження та структурним підрозділам з енергопостачання облдержадміністрацій з метою раціоналізації електровикористання об'єднати свої зусилля з енергопостачальними компаніями у сферах “паблік рілейшнз”, стимулювання збуту, організації рекламних кампаній, розглядаючи їх як соціально необхідну інформацію;у пріоритетному порядку спрямовувати інвестиції у сферу управління попитом на електроенергію.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Косар Н.С. Формування товарного асортименту енергопостачальної компанії на регіональному роздрібному ринку електроенергії // Проблеми економіки та управління: Зб. наук. пр. - Львів: ДУ "Львівська політехніка". - 1998. - №353. - С. 56-60.

2. Косар Н.С. Дослідження розрахункових взаємовідносин енергопостачальних компаній із споживачами електричної енергії // Проблеми економіки та управління: Зб. наук. пр. - Львів: ДУ "Львівська політехніка". - 1998. - №345. - С. 53-59. маркетинг ринок попит

3. Косар Н.С. Електроенергетика України: ринок і маркетингова концепція // Промислово-фінансові групи в Україні: проблеми створення, становлення та розвитку: Зб. наук. пр. - Львів: ДУ "Львівська політехніка". - 1998. - №328. - С. 115-117.

4. Косар Н.С. Організаційний аспект впровадження маркетингу в електроенергетиці // Проблеми економіки та управління: Зб. наук. пр. - Львів: ДУ "Львівська політехніка". - 1995. - №293. - С. 75-77.

5. Косар Н.С. Економічні наслідки та шляхи реалізації енергоощадності // Проблеми економії енергії: Зб. наук. пр. - Львів: ДУ "Львівська політехніка". - 1999. - №2. - С. 272-275.

6. Косар Н.С., Таранський І.П. Інформаційні системи регіональних енергоринків. - Київ: Товариство "Знання" України, 1998. - 64 с.

7. Косар Н.С., Старокожев П.Б., Різенко С.А. Вдосконалення взаємовідносин енергопостачальних компаній із споживачами електроенергії на маркетинговій основі // Вісник Українського Будинку економічних та науково-технічних знань. - Київ: Товариство "Знання" України. - 1998. - №5. - С. 58-60.

8. Крикавский Е.В., Пришляк Н.С., Старокожев П.Б., Таранский И.П. Маркетинг как фактор обеспечения региональной энергетической безопасности // Вісник Українського Будинку економічних та науково-технічних знань - Київ: Товариство "Знання" України. - 1998. - №3. - С. 18-22.

9. Крикавський Є.В., Косар Н.С., Таранський І.П. Логістичні концепції в системі стратегічного менеджменту // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції "Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність". - Київ. - 1999. - С. 114-121.

10. Мороз Л.А., Косар Н.С. Сущность и основные направления маркетинговой деятельности в энергетике // Энергетика и электрификация. - 1994. - №4. - С. 45-48.

11. Мороз Л.А., Ткаченко Т.И., Пришляк Н.С. Тарифы на электроэнергию как составная часть комплекса маркетинга в энергетике // Тезисы доклада семинара "Маркетинг в энергетике и его обеспечение". - Киев: Общество "Знание" Украины. - 1993. - С. 8-9.

Размещено на Allbest.ru

...