Внутрішня і зовнішня маркетингова інформація

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Внутрішня і зовнішня маркетингова інформація

Вступ

Ми щоденно приймаємо якісь рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної гумки - просте, буденне. Рішення абітурієнта та його батьків щодо вибору вищого навчального закладу - важливе та відповідальне. При цьому не важко помітити, що чим відповідальніше рішення необхідно прийняти, тим більше значення приділяється вивченню ситуації, отриманню необхідної інформації. Так, абітурієнти та їх батьки відвідують дні відкритих дверей у ВНЗ, заходять та дзвонять до приймальних комісій, відшукують «досвідчені» джерела інформації - викладачів та співробітників ВНЗ, а також тих, хто вже навчається в ньому.

Інформація, дійсно, відіграє значну роль у нашому житті. Вона необхідна, у багатьох випадках її якість - повнота, достовірність, своєчасність - мають дуже важливе значення. Це виявляється, по-перше, в тому впливі, який вона здійснює на наші рішення, а по-друге, в тому, яким у підсумку виявиться прийняте рішення - вдалим чи ні.

Додамо до цих роздумів ще й ту обставину, що інформаційні технології, напевно, є сьогодні лідером науково-технічного прогресу. Динамічно створюються нові можливості формування, передачі, накопичення та обробки інформації. Недаремно сучасне суспільство вже називають інформаційним суспільством.

Будь-яка організація повинна цілеспрямовано та систематично отримувати інформацію щодо стану зовнішнього середовища її діяльності. Джерела успіху або невдачі комерційної організації потрібно шукати насамперед у зовнішньому ринковому середовищі. Прибутки або збитки компанії, її розвиток або деградація залежать від її здатності бути адекватною до вимог ринкового середовища. Однією з умов такої відповідності є формування необхідної маркетингової інформації, на основі якої приймаються маркетингові рішення.

1. Класифікація маркетингової інформації

економічний маркетинговий управління

Проектуючи інформаційну базу, важливо встановити основні характеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір інформаційних технологій розв'язання задач.

Це можна зробити за допомогою її класифікації за певними ознаками.

За стабільністю інформація поділяється на:

· постійну,

· умовно-постійну,

· змінну.

Постійна інформація зберігає своє значення протягом тривалого часу без змін, кількість такої інформації обмежена. Значна частка інформації є умовно-постійною, що протягом певного часу не змінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами при розв'язання відповідних задач. До умовно-постійної належить інформація довідкова, нормативна, планово-договірна, розрахункова тощо.

Змінна інформація - це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках. За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на внутрішню і зовнішню.

Внутрішня інформація - це сукупність даних, що виникають на самому об'єкті і характеризують його діяльність. Внутрішні дані підприємства, фірми використовуються при розв'язанні значної кількості задач з маркетингу, а їх організація для автоматизованої обробки мусить відповідати вимогам управління як усім об'єктом, так і маркетингом.

Зовнішня інформація виникає за межами об'єкта і має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку, попит на продукцію, про споживачів та конкурентів, державне регулювання ринкових відносин. Джерелами зовнішньої інформації є урядові публікації і матеріали, державна статистика, економічні огляди, науково-технічні журнали і газети.

За стадіями перетворення маркетингова інформація поділяється на вхідну та вихідну.

До вхідної інформації належать дані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетних опитувань і маркетингових досліджень, інвентаризації товарів тощо. Вхідна первинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшої логічної та арифметичної обробки даних.

Вихідна інформація - це результат обробки даних у внутрішньому середовищі об'єкта. Вона містить результати розв'язання задач.

За насиченістю маркетингова інформація буває достатня, недостатня, надмірна. Для розв'язання задач необхідна інформація, досить конкретна за змістом, яка враховує усі фактори, що характеризують ситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Для теперішнього стану маркетингової інформаційної системи характерним є поєднання надмірності й недостатності даних. Це пов'язано із традиційними методами обробки даних, що призводить до дублювання інформації, наявністю застарілих даних і відсутністю сучасних показників стану ринкової економіки у звітності, статистиці, поточних документах, збуті.

За впливом інформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відображає, поділяється на релевантну і нерелевантну.

До релевантної належать дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення.

Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об'єкта і не залежить від них. Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну і не релевантну зробити важко, оскільки є частково релевантна інформація.

За записом інформації на машинних носіях розрізнять інформацію фіксовану та нефіксовану.

Запис даних на машинних носіях - необхідна умова подальшої обробки інформації. Це найбільш трудомісткий процес, на який припадає до 95% усіх помилок при автоматизованій обробці даних. На сучасних виробничих, торговельних та інших підприємствах значна частина внутрішньої інформації фіксована, записана у базі даних, частина ж інформації відображається в традиційних документах, звітах і у разі необхідності додатково формується у базі даних.

Зовнішня інформація переважно нефіксована і зберігається у друкованому вигляді. З розвитком інформаційних служб і засобів телекомунікацій значна частина зовнішньої інформації може бути введена у базу даних конкретного об'єкта з використанням машинних носіїв.

За актуальністю маркетингова інформація поділяється на актуальну і неактуальну.

Актуальна інформація дає реальне відображення стану, процесу, явища і забезпечує процес прийняття рішень.

Неактуальна інформація не є суттєвою за сьогоденного прийняття рішень, хоча може використовуватись при розв'язанні задач у майбутньому.

Внутрішня вторинна інформація. Зовнішньо вторинна інформація

До того, як розпочати витрачати час і засоби на пошук зовнішньої інформації або займатися первинним дослідженням ринку, яке є дуже дорогим, необхідно вивчити інформацію, котра є всередині фірми:

Бухгалтерія:

- фінансова бухгалтерія;

- дебіторська бухгалтерія;

- кредиторська бухгалтерія.

Внутрішньовиробнича статистика:

- статистика виробництва;

- статистика збуту;

- статистика обороту;

- статистика рекламацій;

- складська статистика;

- закупівельна статистика;

- кадрова статистика;

- статистика витрат;

- фінансова статистика.

Система обліку витрат:

- виробничий облік;

- розрахунок планових витрат;

- калькуляція.

Короткострокова калькуляція прибутку:

- щомісячний розрахунок виробничого результату;

- розрахунок внеску в покриття витрат по товарах, групах товарів, замовленнях, регіонах;

- робота торговельних представників по регіонах.

Звіти зовнішніх служб підприємств.

Звіти попередніх досліджень, які ґрунтуються на результатах минулих маркетингових розробок, досить часто зберігаються для майбутніх досліджень. Коли проблема досліджується вперше, вона є первинними даними. Подальші посилання на звіти є вторинними, оскільки вони використовуються не для первинного призначення.

Письмові відомості можуть збиратися керівництвом, особами, які займаються маркетингом, торговим персоналом. Серед інформації, доступної з письмових повідомлень, можна відзначити стандарти для визначення результативності маркетингу і скарги споживачів. І

Зовнішня вторинна інформація

Разом із внутрішніми джерелами інформації, у розпорядженні керівництва підприємства є й зовнішні джерела, які можна поділити на дві великі групи: урядові й неурядові.

Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань, як надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Ці матеріали зазвичай розповсюджуються безкоштовно або продаються за номінальну ціну.

Неурядові джерела інформації можна поділити на чотири групи:

1. публікації торгових і промислових асоціацій;

2. періодичні видання;

3. книги, монографії та інші неперіодичні видання;

4. публікації комерційних дослідницьких організацій.

Періодичні видання містять статті щодо різних аспектів маркетингу, опубліковані професійними асоціаціями, традиційними видавничими компаніями чи галузевими асоціаціями і доступні або в бібліотеках, або через підписку.

Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій.

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю дієвості маркетингових заходів підприємствам потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів та інші сили, котрі діють на ринку. Така інформація збирається, аналізується й використовується за допомогою маркетингових інформаційних систем.

2. Роль інформації в маркетинговому управлінні

Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для прийняття ефективних управлінських рішень. Вважається, що «рецепт для хорошого вирішення - 90% інформації й 10% натхнення».

Інформація трактується як міра усунення невизначеності про який-небудь факт або явище і представляється як сукупність відомостей, які виступають об'єктом передачі, зберігання й оброблення.

Інформація має різні форми подання, найчастіше - це друкарський текст, документи, графіки і таблиці.

Інформація в системі маркетингового управління підприємства має ключове значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень і заходів самі по собі є інформаційними. Наприклад, вивчення конкурентного попиту на товари, дослідження ринків збуту, врахування вимог споживачів до характеристик продукту. Виконання цих заходів потребує первинних знань про об'єкт діяльності, а сам процес реалізації породжує нові дані, необхідні для встановлення зворотного зв'язку з об'єктом з метою коригування поточних впливів і розроблення майбутніх маркетингових програм.

Прикладом тут може служити завдання організації щодо просування товару на новий ринок збуту, вирішенню якого передує ретельне вивчення попиту на пропонований вид продукції, оцінка купівельної спроможності споживачів, аналіз діяльності на ринку фірм-конкурентів тощо.

Відсутність необхідної маркетингової інформації, використовування неточних або неактуальних даних можуть стати причиною економічних прорахунків.

Мета використання маркетингової інформації полягає в зменшенні невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

Це потребує збирання, передачі, зберігання, обробки і видачі значних обсягів різноманітної за характером інформації. Тому маркетингову діяльність потрібно розглядати як частину об'єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу.

Інформаційне забезпечення - це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, що ґрунтується на застосуванні спеціальних методів і засобів її отримання, оброблення, накопичення і видачі в зручному для використання вигляді.

Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають зазвичай системою маркетингової інформації (СМІ). Її формування і функціонування спирається на систему інформаційного забезпечення маркетингу.

Висновок

Маркетингова інформація - це факти і цифри, які певним чином належать до маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. Маркетингову інформацію зазвичай поділяють на вторинну та первинну.

Вторинна маркетингова інформація - це дані, зібрані не для вирішення проблем певного дослідження. Вторинна внутрішня інформація - та, що була створена всередині самої організації. Вторинна зовнішня інформація - інформація, що була створена поза межами організації не для цього дослідження. Використання вторинної інформації має такі переваги: по-перше, отримання значної частини вторинних даних не вимагає якихось особливих фінансових витрат; по-друге, витрати часу на збір та обробку вторинної інформації е в цілому меншими, ніж щодо отримання первинної інформації; по-третє, вторинна інформація в багатьох випадках є вже певним чином апробованою. З іншого боку, безумовно, ставлення до вторинної інформації повинно бути критично-зваженим. Ця інформація може бути недостатньо адаптованою до проблем діяльності конкретної організації.

Первинна маркетингова інформація - дані, які зібрані спеціально для вирішення проблеми певного маркетингового дослідження. Вона може бути отримана: а) самою організацією - ініціатором дослідження; б) сторонньою - як правило, спеціалізованою дослідницькою організацією.

Маркетингова інформаційна система організації - система збору, обробки та використання в межах організації маркетингової інформації.

Маркетингові дослідження це аналітичний процес, який містить постановку проблеми, збирання та обробку необхідної інформації, розробку рекомендацій щодо вирішення проблеми, вдосконалення маркетингової діяльності організації.

Основними напрямами маркетингових досліджень є дослідження мікросередовища та макросередовища діяльності компанії. Об'єктами дослідження на рівні макросередовища є макроекономічні фактори (динаміка валового внутрішнього продукту, рівень інфляції, курс національної валюти та ін.) та державне регулювання економічних процесів. До об'єктів дослідження на рівні мікросередовища належать: ринок в цілому, споживачі, інституціональні структури ринку (конкуренти, постачальники та ін.).

Процедура маркетингових досліджень передбачає певні етапи: а) підготовчий (постановка проблеми, яку потрібно вивчити та вирішити за допомогою маркетингового дослідження; постановка цілей дослідження; розробка плану дослідження - виявлення фінансових, часових та інших обмежень проведення дослідження; визначення типу та джерел інформації, яку необхідно отримати; визначення методів збирання маркетингової інформації. Вибірка - це представники певної сукупності суб'єктів. Цінність вибірки полягає насамперед в її репрезентативності, тобто в її здатності передавати усереднену, типову позицію сукупності в цілому; б) пошуковий (збирання необхідної інформації, накопичення даних, необхідних для подальшого аналізу); в) аналітично-підсумковий (обробка отриманих даних, проведення аналізу, формулювання та представлення висновків і рекомендацій).

Дослідження макросередовища - вихідний пункт маркетингової дослідницької роботи підприємства. Воно передбачає насамперед вивчення кон'юнктури ринку та стану конкуренції. До показників кон'юнктури слід віднести: а) показники виробництва, які характеризують пропозицію товарів (абсолютні, відносні та непрямі показники); б) показники, що характеризують попит на товари (місткість ринку, частка ринку, яка належить підприємству; в) показники, які характеризують ринкові ціни (абсолютні та відносні ціни).

Проведення досліджень ринку в цілому має таке значення: по-перше, дуже важливо з'ясувати які тенденції є властивими ринку в цілому; по-друге, такі дослідження надають можливість прогнозувати майбутнє, оцінити вірогідність виникнення тих або інших змін; по-третє, на основі результатів проведених досліджень загального стану ринку можна складати програми та плани для підприємства.

Література та використані джерела

1. Маркетинговий менеджмент (Інфраструктура товарного ринку) - Белявцев М.І.

2. http://ito.vspu.net/SAIT/inst_kaf/kafedru/matem_fizuka_tex_osv/www/el_ppz/files/Shahina/Marketung/index.html

3. Котлер, Ф. Основи маркетингу.

Размещено на Allbest.ru