Методы стимулирования создания передовых технологий в области энергосбережения

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.Маркетинг как составная часть управленческой деятельности

агент посреднический маркетинговый

Более 10 лет основным видом деятельности Производственного частного унитарного предприятия «БЕЛЕРМА» (УП «БЕЛЕРМА») является изготовление мобильных и быстро возводимых зданий и сооружений (быстро возводимые сборно-разборные модульные сооружения каркасного типа на основе металлических конструкций. На предприятии налажено собственное производство металлоконструкций строительных из черных металлов (в т.ч. на условиях предоставления заказчиком давальческого сырья): ограждения, фермы, балки, опоры, колонны, ворота, анкерные блоки закладные детали, и др.; изделий из ПВХ: окна, двери, витражи, входные группы, перегородки и т.п.

Конструкции производятся по индивидуальным заказам для различных нужд с разработкой на каждый заказ конструкторской документации, а в случае необходимости и дизайнерского решения, исходя из заданных заказчиком параметров:

· павильоны (торговые, по оказанию бытовых, банковских, таможенных услуг и др.), кафе, киоски, помещения охраны, контрольно-пропускные пункты, модули (торговые, бытовые, банковские, туалетные и т.д.);

· сооружения производственного и складского назначения, бытовые помещения, бытовки, кабины операторов, и др. специалистов;

· операторные комплексов и агрегатов (зерно-сушильных, строительного, сельскохозяйственного назначения, АГЗС), гаражи и др.

Географический рынок-территория, которая охватывает почти всех покупателей и продавцов данного товара или услуги. Для нашего предприятия - это территория нашей страны.

Высшая цель деятельности предприятия -- превышение результатов над затратами, т.е. достижение возможно большей прибыли или возможно высокой рентабельности. Идеальным является такое положение, когда получение максимальной прибыли обеспечивает и более высокую рентабельность.

Экономические цели, которые предусматривают завоевание и удержание определенной цели на рынке для отдельных товаров и по всему ассортименту, максимизация прибыли, возмещение за счет доходов затрат, снижение убытков, увеличение объема продаж и др.

- технические цели, которые ориентируют предприятие на улучшение качества продукции, повышение технического уровня оборудования, машин и технологий и др.;

- социальные цели, которые предусматривают сокращение рабочего времени, улучшение социального обеспечения в старости, дают гарантии занятости и др.;

- экологические цели, которые нацеливают предприятия на предотвращение ущерба окружающей среде путем снижения уровня загрязнения воды и воздуха, уменьшения количества отходов и их переработки, устранения шума и др.

Использовать маркетинг -- это значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы (предприятия, организации, корпорации, ассоциации), реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Иными словами, использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги. Последнее требует как организации производства и физического перемещения необходимых товаров и услуг, так и осуществления определенных коммуникаций, призванных наилучшим образом проводить обмены между продавцами и покупателями.

Указанный подход к рассмотрению маркетинга применим как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности отдельных фирм, а также во всех других случаях, когда в процессе совершаемых сделок удовлетворяются конкретные запросы покупателей и потребителей. При этом использование концепции маркетинга предполагает, что фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение.

Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время.

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей - сможет тем самым повысить свою эффективность.

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа таких факторов обычно выделяют:

* контролируемые;

* неконтролируемые.

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. На рис. 1.7 неконтролируемые факторы микросреды указаны цифрами 4--8 и макросреды -- 9-14.



Рис.

Рис.

Макросреда маркетинга

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды (см. рис. 1.8).

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность фирмы.

Служба маркетинга в рыночных условиях -- это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом. Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы -- с другой. И все это исключительно с одной целью -- обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Среди таких задач первостепенное значение имеют: обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки; установление целевых сегментов на выбранных рынках; моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка; обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга); обеспечение координации деятельности функцио-нальных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий; осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необходимых регу-лирующих воздействий.

Необходимо и используется целевой маркетинг

Среди заказчиков нашей продукции: ОАО «Белагропромбанк», ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «БПС-Сбербанк», РАУП «Гомельское ПОГ «Кристалл», ЗАО «СПЕЦСНАБМАШ», ОАО «Стеклозавод «Неман», предприятия ГО «Белбыт», филиалы Белгосстараха, филиалы БРУПЭИС «Белэксимгарант», УО «БГТУ», Государственное предприятие «Минсктранс», филиал ОАО «Белэлектромонтаж» «Завод электромонтажных изделий», ООО «Амкодор-Можа», ОАО «БелОМО-ММЗ имени С.И.Вавилова», ООО «ТРАЙПЛ-ВЕЛЕС», ООО «Белга-Пром», филиалы РУП «Минскэнерго», Государственное предприятие «Белсудмедобеспечение», ГЗУ «Белорусский государственный цирк», ИООО «БелЕвросеть», ОАО «Минскремстрой», ООО «Эвертент», ОАО «Забудова-строй», РУП «Дорстройиндустрия», РУП «Могилевавтодор», РУП «МОСТОСТРОЙ», РУП «Могилевский домостроительный комбинат», УП «Минскоблсельстрой», ОАО «ДСТ № 7», УП «Гаражи, автостоянки и парковки», ООО «Белтехнопром», РУП «Белсоюзпечать» и другие предприятия системы «Союзпечать», ОАО «Белкнига», филиалы РУП «Белпочта», ИП «ЛУКОЙЛ-Белоруссия», ЗАСО «Белнефтестрах», РУП «Производственное объединение «Белоруснефть» и подразделения, СП ООО «Белнефтьресурс», УКС Администрации Фрунзенского р-на г. Минска, УКС Администрации Ленинского р-на г. Минска, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», ОАО «Агрокомбинат» Олехновичи», ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат», ОАО «Могилевхлебопродукт», РУП «Могилевхлебпром», ОАО «Речицкий комбинат хлебопродуктов», РУП «Минскавтодор-Центр», Управление физической культуры, спорта и туризма Мингорисполкома, филиалы РУП «Гомельхлебпром», филиалы РУП «Могилевхлебпром», ОАО «Пружанский молочный комбинат», Районные потребительские общества и др

Виды посредников

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные- фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

Направления в посреднической деятельности

Простые: брокеры или брокерские фирмы подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но не вкладывают своих средств в выполнение сделок, не фигурируют в договорах купли-продажи как сторона. Работают в основном на серьезных рынках (в Англии--рынок леса).

Поверенные: к их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут. В междунар. торговле к услугам зарубежных поверенных прибегают редко. Их называют по-разному: в Германии--торговыми представителями, в Швейцарии--агентами, во Франции--торговыми агентами.

Комиссионеры: заключает договора купли-продажи от своего имени и выступает в нем как продавец (иногда согласовывает с комитентом перечисленные технические и коммерческие положения до подписания комиссионером договора купли-продажи)

Консигнаторы: принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты: совершают определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени; обеспечивают подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые: сбыт товаров.

Особенности деятельности посредников

Простые: исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; встреча и обеспечение представителей и их товара помещением, транспортом; организация деловых встреч с контрагентами; осуществление рекламы; создание благоприятного мнения; информирование о предстоящих крупных закупках, торгах.

Поверенные: заключение договоров от имени и за счет Доверителя на условиях не хуже: объем--.... ; сроки--...; условия поставки--...; и т. д.

Комиссионеры: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.

Консигнаторы: возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.

Агенты: в разных странах истолковывают по разному: в США и Англии--любой посредник (простой, поверенный, комиссионер), в евро-континентальных--простой или поверенный; могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.

Сбытовые: заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно); изучение конъюнктуры рынка; реклама товаров и производителя; содержание складов запаса товаров; выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров; создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры); обеспечение технич. обслуживания продукции во всех звеньях; несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату приобретенного товара и т. п.; сами назначают цену; сами отвечают за риски по кредитам покупателей.

Права посредников

Неисключительное право продажи. Посредник получает право сбыта продукции на определенной территории в течение определенного времени. Но это не запрещает производителю привлекать здесь же и в этот же период и других посредников для сбыта этого товара. На таких условиях может настаивать производитель при выходе на новый рынок с тем, чтобы, работая с разными посредниками, сравнить их и выбрать наиболее перспективного.

Исключительное право продажи. Предоставив такие условия посреднику, производитель на определенной территории в указанное время не может продавать эти же товары ни сам, ни через других посредников. В этой связи в соглашении с посредником на таких условиях включают ряд оговорок, например о том, что производитель: может продавать такой товар правительственным организациям, минуя посредника; не выплачивать вознаграждение за сбыт товара по договорам, заключенным до соглашения; сбывать запасные части по договорам, заключенным до соглашения; продавать, товар минуя посредника, если он покупается как комплектующая часть другого товара и т. п. В соглашение могут включатся такие условия : обязательство посредника в определенные сроки реализовать определенное кол-во товара; возможность аннулирования соглашения, если не выполняется указанное ранее условие; не торговать таким же товаром других поставщиков (а может быть и торговать, если товары дополняют друг друга и их совместная продажа способствует увеличению сбыта).

Преимущественное право продажи (право «первой руки»). При таком условии производитель товара обязан предложить свой товар прежде всего посреднику и лишь после его отказа--другому (без выплаты вознаграждения первому) посреднику или продавать самостоятельно. В соглашении посредника с поставщиком перечисляют мотивы, по которым посредник может отказываться от товара: неудовлетворительные технические характеристики; низкое качество; завышенная цена; неприемлемые условия платежа.

Посредники выполняют ряд очень важных функций

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Организации занимающиеся выпуском продукции

Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.

-- Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведения фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.

--Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте.

-- Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. Этот тип поведения был, в частности, описан Карно (Cournot, 1897).

--Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. Этот тип поведения был описан фон Штакелбергом (von Stackelberg). По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.

--Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия - это та, которая ведет к минимальному риску потерь.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямое персональное обращение к каждому клиенту с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Прямой маркетинг часто использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. т.е. продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги , на прямую к потенциальному покупателю.

Формы прямого маркетинга

Широкое распространение прямого маркетинга обусловлено прежде всего созданием и развитием современных информационных технологий, позволивших на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями. Наряду с такими традиционно используемыми методами реализации прямого маркетинга, как персональные продажи и внемагазинная торговля, в последнее время особенно широкое распространение получили:

* прямой маркетинг с использованием баз данных;

* прямой маркетинг по почте;

* маркетинг по каталогу;

* телефонный маркетинг;

* телемаркетинг

* маркетинг с использованием Internet .

Следует использовать маркетинг с использованием Internet .

2.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя:

* внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

* внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

Источниками также являются материалы:

* государственных органов управления;

* органов государственной статистической отчетности;

* бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

* министерств и ведомств;

* предприятий;

* научно-исследовательских организаций и вузов;

* бирж, аукционов, торгов;

* специальных наблюдений.

Среди материалов государственных органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодательные документы, постановления Совета Министров, решения Национального банка и министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары. Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. Руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

? Кем?

? Где?

? Каким образом?

? Почему?

? Когда?

? В каком количестве? покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией.

Вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста в нашей фирме.



Рис. Виды маркетинговых исследований.

агент посреднический маркетинговый

Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

3. Планирование и организация сбора первичной информации

4. Систематизация и анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов исследования

4. Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, или те и другие одновременно. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкойсиследования. Они более доступны, их сбор обходится дешевле.

Рис.

Для нашей организации характерны кабинетные исследования

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.Изучив результаты исследования, руководитель и его команда принимают оптимальное решение. Маркетинговое исследование должно снижать риски при принятии маркетинговых решений, вызванные неопределенностью ситуации. Нельзя считать МИ - «панацеей», которая сделает решение очевидным, и нельзя считать МИ излишним звеном («исследование покажет, что итак известно»)

- основная цель МИ - обеспечить клиента информацией, помогающей принять оптимальное маркетинговое решение. При этом нужно иметь в виду, что на принятие решения оказывают влияние и прочие внутренние и внешние факторы.

Рис.

Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

· сегментирование рынка;

· выбор целевых сегментов рынка;

· позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Рис.



Критериями для выбора целевых сегментов служат такие показатели, как объем сбыта услуг и темпы его роста, норма прибыли, уровень конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе доставки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

· Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

· Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

10 Позиционирование компании - залог ее успешной деятельности. Ведь позиция оказывает огромное влияние на успешность любых начинаний вашего предприятия, как в рекламе, так и в маркетинге.

Итак, понятие позиционирования включает в себя действия, направленные на разработку предложения и имиджа компании. Главной целью которого является достижение благоприятного положения в сознании потребителей продукции, услцг данной компании.

Существуют такие три основные принципа позиционирования компании:

1. Будьте преданы одному направлению.

2. Последовательность, прежде всего.

3. На протяжении длительного времени будьте преданы одной позиции.

Методы позиционирования

1. Уникальное торговое предложение. Этот метод подразумевает анализ всех свойств товара, услуг до тех пор, пока вы не найдете нечто особенное, что позволит товар сделать уникальным. Если же анализирование завершилось неудачей, то вам следует найти изюминку, которая осталась незамеченной, и подогнать ее под свои параметры.

2. SWOT-анализирование. Анализируете сильные и слабые стороны, пытаетесь найти возможности в сбалых и сильных сторонах, но, в то же время, и угрозы.

3. Соответствующий метод. Составляете список своих конкурентов, находите отличия между вашим товаром и конкурентским.

4. Метод «реестра». Необходимо проанализировать рекламные конкурентные послания.

Способы позиционирования

Различают такие способы позиционирования как:

1. Характеристика определенного товара и выгоды, которую получают потребители, пользуясь данным товаром или услугой.

2. Акцент на лидирующих положениях данной продукции.

3. Соотношение цены и качества.

4. Использование товара, его реклама известными личностями.

5. Позиционирование в рамках конкретной категории товаров, услуг.

6. Сравнение продукции с уже имеющимися товарами известных конкурентов.

7. Символы, благодаря которых потребитель всегда будет вспоминать о конкретном бренде.

8. Страна изготовления позиционирует в слогане товара.

Стоит заметить, что стратегическое позиционирование оказывает влияние на успех компании на рынке, усиление ее позиций в конкурентной борьбе. Для этого предприятию необходимо проводить оценки потенциальных возможностей компании и тщательное анализирование ее внешней среды, стоит определить самые эффективные методы использования возможностей предприятия, прогнозируя действия своих конкурентов.

Итак, позиционирование компании, в первую очередь, зависит от грамотности действия руководящего звена, его умения мыслить, прогнозируя действия конкурентных компаний.



3.Возможности выхода предприятия на внешние рынки

1. Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности -- это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли. Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: * ситуационный анализ; * STEP-анализ; * SWOT-анализ; *GAP-анализ.

НЕ все возможности использованы предприятием.

2.Предприятие не занимается внешнеэкономической деятельностью.

3.Россия.

4.В нашем случае потребители, которые образуют целевой рынок-это предприниматели, которые расширяют свою сеть магазинов (павильоны, мини-рынки, киоски). А также государственные и частные компании.

5. Маркетинговые возможности предприятия - это наиболее привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может добиться определенного преимущества.

Основными маркетинговыми возможностями фирмы могут быть: 1. рост прибыли 2. увеличение продолжительности жизненного цикла товаров и услуг 3. снижение удельных затарат на единицу продукции 4. повышение престижа фирмы

6.Грамотное позиционирование выражает самую сущность новой организации, четко объясняя: почему основатели предприятия решили его открыть, почему потребители должны становиться его клиентами, почему хорошие люди должны идти туда работать. Предприятия, позиционируя себя, должны стремиться к такой же четкости. На самом деле все позиционирование сводится к ответу на один простой вопрос: Чем ты занимаешься? Чтобы грамотно ответить на поставленный вопрос, нужно выбрать для вашего предприятия наиболее выигрышную позицию и четко сформулировать, чем оно отличается от большинства конкурентов, а затем -- донести свои идеи до рынка.

Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке. Одна из возможностей-дифференцирование продукта:

Дополнительные возможности - характеристики, дополняющие основную функцию продукта.

? Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения основной функции продукта.

? Уровень комфортности - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

? Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации.

? Надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течении определенного периода времени.

? Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.

? Стилистическое решение товара отражает восприятие товара потребителями.

? Дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя

7. Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Фирма может воспользоваться одним или комбинацией перечисленных ниже способов выхода на внешний рынок: - экспорт - компенсационные сделки или бартер - лицензионные соглашения - франчайзинг - производственная кооперация - производство товара по контракту - управленческие контракты - прямое инвестирование - организация сборки за рубежом - совместные предприятия - приобретение зарубежной компании.

4. Поведение покупателей и потребителей

1.Частные лица, ИП, организации ,занимающиеся мелким бизнесом.

2. Привычное покупательское поведение

3.Факторы-социальное положение, референтные группы, факторы личного порядка (уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, любовь к порядку, приспособляемость)

4.Покупатели - государство, ИП, фирмы. Потребители-жители, пользующиеся услугами магазинов.

5. В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих основных этапов.

1. Осознание потребности

2.Поиск информации о товарах, розничных торговцах.

3.Предпокупочная оценка вариантов -- сравнение характеристик то варов различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

4. Покупка.

5. Потребление -- использование купленной альтернативы.

6. На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

Интернет-сайт, личный контакт с менеджерами по продаже.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель, может оказаться совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации.

Рис.

На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара. Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию.

Действия потребителя в процессе потребления товара

Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе.

Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.

Осуществляет закупку сырья

Закупками может заниматься либо один снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел материально-технического обеспечения или закупочный центр. Выбор варианта зависит прежде всего от вида закупаемых товаров, размера предприятия, сложившейся структуры управления.

На небольших предприятиях закупки обычно осуществляют их руководители. Это может быть также полностью или частично поручено одному из работников предприятия.

Большинство средних предприятий, как правило, располагает небольшим отделом закупок, состоящим из двух-трех работников.

Крупные предприятия имеют специализированные закупочные подразделения. Организационная структура таких подразделений весьма разнообразна. Вместе с тем на предприятиях любого размера решения о покупке важнейших товаров, как правило, принимаются на уровне высшего руководства.



Рис.

К таким показателям относятся имидж поставщика, отсутствие негативных сообщений о нем от партнеров по бизнесу или в средствах массовой информации, доброжелательность персонала, способность к контакту и длительным партнерским отношениям и т.п

Определение приоритетов при выборе поставщика зависит от большого числа факторов, и прежде всего от маркетинговой и логистической стратегий фирмы-производителя. Укрупнено их можно свести к трем основным позициям: цене, качеству, сервису (надежности) поставок.

Заключение контракта

Определив конкретного поставщика или поставщиков, работники предприятия-покупателя составляют заказ на закупку товаров. В этих заказах указываются необходимое количество товара, его основные характеристики, время и условия поставки, возможности возврата, гарантии.

Многие сделки по закупке товаров оформляются путем заключения контракта, четко указывающего права и обязанности сторон. Степень детализации контрактов зависит от вида товара, его количества, предполагаемых услуг и во многом определяется уровнем сложившихся деловых отношений.

Заключение контракта вносит ясность и конкретность в любое коммерческое соглашение и позволяет избежать многих противоречий, возникающих в процессе осуществления поставок закупленных товаров.Договор заключает работники отдела закупок.

Оценка работы поставщика

На заключительном этапе процесса принятия решения о закупках анализируется фактический результат удовлетворения потребностей предприятия в конкретных товарах, продаваемых данным поставщиком. Если таким результатом покупатель удовлетворен, то он, как правило, осуществляет повторные закупки. В противном случае вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена поставщика.

В нашем случае, всё оговорено чаще всего в договоре строительного подряда.



5.Товарная политика

1.Разнообразная товарная номенклатура, способная удовлетворить запросы даже самого требовательного потребителя.

2. Ассортимент нашего предприятия имеет достаточную ширину и глубину. ... Несмотря на насыщенность рынка окнами и дверями ПВХ, наши тоже пользуются спросом в комплекте со строймонтажом.

3.Постоянно разрабатываются новые виды наших товаров на основе новых дизайнерских решений.

4.У нас есть конструкторское бюро, которое разрабатывает новые проекты.

5.Я считаю, что больше времени уделять изучению рынка новых современных составляющих наших изделий, эстетичному виду изделий.

6.Чаще всего основные проектные решения создаются на основе запросов заказчиков (покупателей),поэтому считаю, что создаваемые изделия(комплексы, проекты)полностью удовлетворяют запросам.

7. Доля рынка любого предприятия рассчитывается обычным делением текущего объема продаж на общую емкость рынка. Если вы знаете уровень собственных продаж, рассчитать долю на рынке достаточно просто.По отдельным видам услуг и товаров можно рассчитывать на 50% рынка.

8. В таблице приведены основные характеристики, цели и стратегии маркетинга на четырех этапах "жизненного цикла" товара.

9. Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент - вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, образующих низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Таблица

Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач. Однако эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

6.Распределение товаров

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы: 1) характер товара; 2) транспортабельность товара; 3) географическое положение производителя; 4) наличие конкурентов; 5) широта ассортимента; 6) условия хранения;

7)сроки хранения

Каналы распределения

Следует использовать прямые продажи.

ФОРМЫ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

* собственные сбытовые филиалы;

* склады готовой продукции у потребителя;

* собственные сбытовые конторы;

* оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

* свою розничную сеть;

* внемагазинную торговлю.

4.Чаще всего-месяц.

5.Мы используем свой транспорт (автомобильный).

6.Менеджерам по продажам.

7. Цена

1. При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:

Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца.

Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты -- это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг -- это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению.

Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен.

Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат.

Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке?

Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование?

2.Если речь идет про общестроительные работы, то стоимость объектов просчитывает сметчик, используя ценообразование в строительстве. Если производиться расчет стоимости изделий конкретных, то этим занимаются у нас менеджеры, составляя калькуляции. Последней инстанцией в установлении цены является руководство организации.

3-4. Основные методы ценообразования делятся на три группы:

1 Ценообразование, ориентированное на издержки производства и реализации. Этот метод позволяет определить нижнюю границу цены, которая должна быть не меньше суммы понесенных издержек, а также должна включать в себя ожидаемую прибыль. Этот метод наиболее популярен в условиях регулируемой экономики или при монопольном праве на производство какого-либо вида товаров или услуг.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос. Этот метод основан на том принципе, что цена продаваемого предмета должна покрываться совокупностью его полезных характеристик, экономической выгодностью для покупателя процесса использования купленного товара. В данном случае работает пресловутый принцип соотношения цены и качества. Ценность продукции в глазах покупателя, а заодно и цену продукции при ориентировании на спрос, может значительно увеличить удачная рекламная стратегия.

3. Ценообразование, зависящее от конкуренции. При этом методе производитель, который не является монополистом, не может самостоятельно рассчитывать и устанавливать цену на предлагаемый товар, а вынужден использовать уже существующие цены. Это могут быть среднерыночные цены, которые примерно с небольшими отклонениями в ту или иную сторону, установлены производителями аналогичных товаров. При наличии незначительного числа конкурентов устанавливается метод погони за лидером, когда используется цена ведущего производителя с учетом качества и популярности собственной продукции. В случае государственных заказов цена устанавливается на открытых торгах.

5.Если на рынке однородных товаров конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут сохранять цены на прежнем уровне до тех пор, пока повышение цен не будет прибыльным для отрасли в целом. В этом случае не поддержанный другими активными субъектами рынка инициатор повышения цен может быть вынужден вернуть их на прежний уровень. На рынках неоднородных товаров компания имеет более широкий выбор ответных мер, перед проведением которых она должна ответить на вопросы: (1) Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, загрузить производственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? (2) Входит ли в планы конкурента постоянное применение новых цен или это временная мера? (3) Как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Предпримут ли ответные меры другие компании? (4) Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?

6. Установление цены в рамках товарного ассортимента

Любая фирма одновременно производит и продает несколько товаров, которые занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и прода жей. По отношению к каждому из товаров характерен опреде ленный спрос и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены:

* в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий);

* на дополняющие товары;

* на обязательные принадлежности;

* на побочные продукты производства;

* на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразование).

7. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контрактах, компенсаций.

8. Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Чаще всего мы используем прямое снижение цен (для постоянных заказчиков)



8.Продвижение товаров

...