Реклама в системі міжнародного маркетингу на прикладі діяльності ДП "Тівей Україна"

Також потрібно відмітити довготривалість дії цих рекламних засобів: довідники різного типу, які і календарі звичайно використовуються не менше одного року. Цей період і можна вважати періодом ефективної дії.

Витрати фірми на друковану рекламу, (Дод. Л), за досліджуваний період значно збільшилися. Приймаючи до уваги те, що в І півріччі 2011 року фірма взагалі не використовувала цього засобу рекламування, то з часом можна простежити як значне збільшення розмірів витрат, так і ускладнення їх структури, поступову їх диференціацію. В інструментарії засобів друкованої реклами ДП “Тівей Україна” поступово з'являлися нові види та носії реклами. Поява новорічних рекламно-подарункових видань свідчить про вихід фірми на якісно новий рівень цілей рекламної діяльності, про які вже згадувалося раніше.

Дуже значна зміна суми витрат на друковану рекламу у ІІ півріччі 2012 року у порівнянні із попереднім періодом була спричинена публікацією ДП “Тівей Україна” своїх рекламних матеріалів у довіднику “Жовті сторінки”, розміщення реклами в якому коштує досить дорого, у порівнянні із подібними виданнями.

Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу тому, що надають дуже широкі можливості демонстрації виробів, що рекламуються, для встановлення безпосередніх контактів з покупцями та споживачами, (Дод. М).

З наведених даних можна зробити висновок, що витрати ДП “Тівей Україна” на участь у виставках у 2012 році виросли на 67,66%, у порівнянні з 2011 роком. Це можна пояснити не тільки такою причиною як знецінення гривні, але й тим, що з розвитком та спеціалізацією виставкового бізнесу на Україні вартість участі у виставках почала зростати - так, якщо у 2011 році сумарні витрати на участь у виставці складали для ДП “Тівей Україна” 1000 - 1500 умовних одиниць, то у 2012 році вона зросла до 1300 - 2000 умовних одиниць. При цьому слід зазначити, що структура витрат на участь фірми у виставці зовсім не змінилася, - цей фактор можливого впливу на вартість участі у виставках не спричинив динамічних змін через відсутність змін структурних. Кожна складова виставкових витрат зазнала з різних причин значного підвищення, хоча (як вже було вказано раніше) питома вага їх не змінилася, (Дод. Н)

В багатьох країнах світу діють джерела комп'ютерної рекламної інформації, банки даних спеціалізованих комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за визначену платню відомості про свої фірми та про товари (послуги), що вони виробляють. Потенційні споживачі, що зацікавлені в купівлі будь-якої продукції чи товарів, могут підключитися до цих баз даних за допомогою телефона чи спеціальних терміналів та майже за секунди отримувати необхідну інформацію.

За оцінками зарубіжних фахівців цей вид реклами у майбутній час зможе не тільки успішно конкурувати із іншими, але стати найбільш ефективним серед них, і тому надзвичайно важливо те, що ДП “Тівей Україна” вже зараз займається створенням своєї WEB-сторінки. Витрати на цей вид реклами складаються із послуг спеціаліста з ЕОМ та інформаційних мереж, плати за підключення до цих мереж та арендної платні за розміщення свого сайту. Зараз витрати з цього засобу рекламування дорівнюють приблизно 700 грн. Сторінка фірми в мережі Internet находиться зараз на стадії розробки, тому ще неможливо підрахувати ні динаміку витрат по цьому виду рекламування, ні його ефективність.

реклама міжнародний маркетинг

• 2.3 Планування рекламного бюджету та розрахунки вартості рекламної компанії ДП «Тівей Україна»

Формування та аналіз рекламного бюджета ДП “Тівей Україна” змушує його керівництво чітко визначити цілі рекламної діяльності та розробити програму з їх досягнення. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він також допомагає забезпечити контроль не тільки за витрачанням коштів на рекламу, але й за ефективністю рекламної діяльності в цілому.

Процес розробки рекламого бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі містить суб'єктивний, творчий елемент та багато в чому залежить від інтуіції, наявного досвіду, індивідуальних характеристик спеціалістів.

Весь комплекс рішень з розробки рекламного бюджету можна умовно розділити на два великих блока: визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат.

Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат, є:

обсяг та розміри ринку

специфіка товару, що рекламується

етап життєвого циклу товару

розмір та можливості фірми-рекламодавця

роль, яку відіграє реклама у маркетінговій стратегії рекламодавця

обсяг рекламних витрат його головних конкурентів та інш.

Роздивимось, які з цих факторів можуть вплинути на визначення бюджету рекламування ДП “Тівей Україна”.

Специфіка товару, що рекламується та життєвий етап циклу товару.

Артезіанську питну воду, товар ДП “Тівей Україна” можна вважати рекламоємким товаром, так як в деякій мірі цей товар відноситься і до марочних фасованих продуктів харчування, і водночас характеризується деякими рисами лікарських препаратів, а цей вид товарів - один з найбільш рекламоємких в в рекламному бізнесі.

Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу передбачає зміну ролі реклами в його підтримці. Зараз артезіанська питна вода на ринку Києва знаходиться на перехідному етапі між впровадженням на ринок та зростанням, і тому потрібно використовувати ввідну та стверджуючу рекламу. Потрібно зауважати, що витрати на ввідну рекламу повинні сягати близько половини від всіх витрат, запланованих на протязі життєвого циклу товару. В іншому разі ДП “Тівей Україна” може не тільки остаточно втратити свої позиції лідера на цьому ринку, але й будь-які перспективи зростання.

Обсяг та географічні розміри ринку, показники збуту та прибутку рекламодавця.

Розміри цільового ринку, обсяг збуту та прибутку фірми - показники, щільно пов'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету не підлягає сумніву - проведення міжнародної та загальнонаціональної кампанії потребує значно більше коштів, ніж реклама у невеликому містечку. Зараз ДП “Тівей Україна” безпосередньо працює тільки на ринку Києва, тому бюджет рекламної кампанії у порівнянні із ТНК буде, зрозуміло, невеликим.

Роль реклами в комплексі маркетингу.

Місце реклами в комплексі маркетингу або, якщо роздивлятися процес ширше, в реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження одного і того ж товару на ринок фірма може використовувати множину стратегій, наприклад, стратегію вибіркового проникнення або стратегію агресивного маркетінгу. Маркетінгова стратегія ДП “Тівей Україна” в цілому нагадує стратегію виібіркового проникнення. В умовах цієї стратегії роль реклами, а відповідно і рівень витрат на рекламування, невеликий, особливо, якщо порівняти з вищезгаданою стратегією агресивного маркетингу.

Витрати конкурентів.

В боротьбі з конкурентами за визначену частку ринку рекламодавець часто виходить із думки, що рівень уваги споживача до його товару та аналогічного товару конкурента співвідноситься із обсягами витрат на рекламу обох фірм. Не дивлячись на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди характеризує її більшу ефективність, деяка логіка у цьому підході є. Так, зараз спостерігається пожвавлення рекламної діяльності конкурентів ДП “Тівей Україна” (фірм “Ордана”, “Еталон”, “Добра вода” та інш.), які витрачають значно більше коштів на рекламування своєї продукції, ніж ДП (виходячи з проведення наявних рекламних кампаній). Ймовірно, що має рацію пропозиція враховувати в деякій мірі умовні витрати конкурентів при розробці рекламного бюджету фірми.

В залежності від основного фактору впливу для визначення бюджету рекламування використовують 5 методів: перший - усе, що ви можете собі дозволити, другий - виходячи з приросту обсягів продажу товарі даної групи, що планується на наступний період, третій - за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий - виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п'ятий - залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Для розрахунку бюджету рекламування ДП “Тівей Україна” доцільно використати другий та п'ятий методи розрахунків.

Концепція рекламної діяльності ДП “Тівей Україна”

1.Цілі рекламної діяльності.

1.1. Кількісні.

1.1.1. Досягти у вибраному регіоні максимальної освідченості про товари та послуги ДП “Тівей Україна” та розуміння доцільності співробітництва з даною фірмою потенційних ділових партнерів.

1.1.2. Досягти у вибраному регіоні максимальної освідченості серед керівників фірм, організацій, директорів та шеф-кухарів ресторанів, яким доцільно використовувати у своїх офісах та закладах громадського харчування столову артезіанську воду та кулери від ДП “Тівей Україна”.

1.1.3. Досягти у вибраному регіоні максимальної освідченості про товари та послуги ДП “Тівей Україна” у платоспроможної частини населення.

1.2. Якісні.

1.2.1. Привернути увагу потенційних партнерів ДП “Тівей Україна”, які мають необхідну інфраструктуру та зв'язки, змусити їх до активних дій з метою почати співробітництво.

1.2.2. Створити для діяльності фірми “фон сприяння”, безпосердньо або непрямо залучаючи до проведення рекламної кампанії людей, інтересам яких вона співзвучна та від яких залежить її успіх.

1.2.3. Досягти довіри та доброзичливого відношення до діяльності фірми з боку населення, владних структур та преси.

1.2.4. Створити передумови для розвитку регіональної діяльності фірми та подальшого розширення мережі її філіалів.

Предмети реклами.

2.1. Бізнес, яким займається ДП “Тівей Україна” як перспективна сфера діяльності для фірм, що мають можливості для налагодження подібної інфраструктури, підприємців, які можуть виступати у якості дилерів, оптових покупців, дистриб'юторів.

2.2. Діяльність ДП “Тівей Україна” як реальна база покращення якості питної води у регіоні, а відповідно і покращення стану здоров'я населення в майбутньому.

2.3. Столова артезіанська питна вода від ДП “Тівей Україна” та супутні товари (підставки, помпи і т.і.)

2.4. Аренда кулерів.

2.5. ДП “Тівей Україна” як солідний партнер та гарант якості своїх товарів та послуг.

2. Географія охоплення рекламної кампанії.

2.1. Первинний регіон - місто Київ з передмістями.

2.2. Вторинний регіон - найбільші обласні центри України (тільки для виконання цілей п.1.1.1.).

3. Особливості ринкового середовища.

3.1. Ринок

4.1.1. Характеризується наявністю кількох конкурентів, але фірма-рекламодавець контролює на цьому етапі значну більшу частку ринку.

4.1.2. Характеризується постійним жорстким контролем з боку державних санітарно-епідеміологічних органів. Відомі випадки тимчасового припинення діяльності деяких фірм подібного профілю через дії вищезазначених установ.

4.1.3. Характеризується нерозвиненою інфраструктурою (транспорт, пошта, кадрове забезпечення), деякі складові якої фірмі доводиться створювати самотужки.

3.2. Товар

4.2.1. Питна вода видобувається із артезіанської свердловини, очищується у заводських умовах до оптимального рівня насичення мінеральними речовинами, дозволеного Держстандартом, озонується, проходить всі можливі для цього продукту перевірки, розливається у 20-літрові пластикові балони та доставляється покупцю-замовнику. Якість води краща за якість подібних продуктів у більшості фірм-конкурентів.

4.2.2. У порівнянні з цінами на мінеральні та питні води інших виробників, у перерахунку ціни за 1 л, артезіанська вода від ДП “Тівей Україна” найдешевша, а до її собівартості входить ще і доставка до замовника.

4.2.3. Супутні товари, - підставки під балони, помпи, насоси та інші, - продаються фірмою-рекламодавцем за найнижчими на київському ринку цінами. Звичайно продаються тільки клієнтам-замовникам ДП “Тівей Україна”.

4.3. Споживачі

4.3.1. Підприємства та організації всіх можливих типів за умови кількості працюючих в офісі більше, ніж 10-15 чоловік, та з рівнем доходу, достатнім, щоб оплатити аренду кулера та кпівлю й доставку питної води.

4.3.2. Заклади громадського харчування, які працюють за світовими стандартами та мають використовувати в своїх технологічних процесах перевірену столову воду.

4.3.3. Фірми у регіонах України, зацікавлені у відкритті подібного бізнесу.

5. Вплив маркетингового середовища.

5.1. Фактори сприяння.

5.1.1. Недовіра більшості населення до якості водовідної води та усвідомлення значення чистоти питної води для стану здоров'я.

5.1.2. Поступова поява прошарку населення, який дотримується американсько-европейського спосібу життя та вважає недоцільним економити гроші на своєму здоров'ї.

5.1.3. Наявність у місті деякої долі представництв іноземних компаній, СП, амбасад та інших підприємств й організацій, для яких товари і послуги фірми-рекламодавця є свідомо необхідними через постійну звичку.

5.2. Фактори протидії.

5.2.1. Менталітет населення в цілому консервативний. Йому складно швидко звикнути витрачати гроші, купляючи питну воду, та користуватися відносно новим видом торгівлі - з доставкою.

5.2.2. Встановлення в останній час великої кількості бюветів з питною водою у більшості районів міста. Їх користувачі не розуміють, що будь-яка артезіанська вода, яка видобувається в зоні міста, повинна постійно проходити контрольні вимірювання та, скоріше за все, очистку.

5.2.3. Збільшення реалізації сучасних засобів для очищення питної води - різноманітних моделей фільтров, що випускаються промислово розвинутими країнами, дорогих, але ефективних.

6. Цільові групи рекламного впливу.

6.1. Керівники підприємств та організацій, які відповідають вимогам в п. 4.3.1.

6.2. Підприємці, які мають необхідні зв'язки та можливості для розвитку в організаціях, в яких вони працюють або є їх власністю, бізнесу, пов'язаного їз доставкою питної води.

6.3. Директора, власники та шеф-кухари ресторанів, кафе та інших закладів громадського харчування.

6.4. Населення з достатньо високим рівнем доходу (не менше 800 грн. на сім'ю), здатне замовляти питну воду на дом та платити за гарантовану якість та зручність.

6.5. Елементи маркетінгового середовища, які створюють “фон” для комерційної діяльності, - представники владних та виконавчих структур, преса, супільні організації, доброзичливе відношення яких досягається заходами “паблік рілейшнс” та персональними стимулюючими акціями.

7. Специфіка рекламних звернень (досягнення адектватності рекламної інформації маркетинговим особливостям).

7.1. За формою.

7.1.1. Доцільно, щоб візуальна та текстова подача рекламних матеріалів була подана в серйозному стилі.

7.2. За змістом.

7.2.1. Текстова частина будується на аргументах, що відповідають інтересам та сподіванням різних цільових груп.

7.2.1.1. Для керівництва підприємств та організацій:

можливість зробити свій офіс зручнішим та респектабельнішим;

водночас піклуватися про своє здоров'є.

7.2.1.2. Для підприємців:

нове прибуткове та перспективне діло.

7.2.1.3. Для директорів ресторанів, кафе, нічних клубів:

можливість дотримуватись найвищих стандартів якості при приготуванні їжі;

можливість зробити більш зручними деякі технологічні процеси;

можливість підвищити рівень престижності та респектабельності свого закладу.

7.2.1.4. Для населення:

можливість зручно та відносно дешево піклуватися про стан свого здоров'я та якість свого харчування.

7.2.1.5. Для представників адміністрації, виконавчих структур, преси, суспільних організацій:

підвищення ефективності та відповідно показників охорони здоров'я в регіоні;

можливість посприяти, пов'язана із отриманням визначених вигід.

8. Специфіка рекламної кампанії.

8.1. Логіка організації.

8.1.1. Рекламна кампанія має три стадії:

глобальне інформування про діяльність ДП “Тівей Україна”, товари й послуги, які воно пропонує;

напрямлене інформування цільових груп;

створення “фону”, який сприяв би проходженню рекламної кампанії та діяльності фірми в цілому.

8.2. Види та засоби розповсюдження рекламної інформації.

8.2.1. Базою рекламної кампанії є основні засоби масової інформації - місцеві радіостанції та друкований орган, з високою популярністю.

8.2.2. Рекламні звернення, які інформують про діяльність ДП “Тівей Україна” та товари й послуги, які воно пропонує, повинні вибірково, враховуючи переваги та технічні особливості рекламних носіїв, використовувати аргументацію, наведену в п. 7.2.1. Рекламні звернення повинні бути різних типів, розраховані на різні цільові групи.

8.2.3. Доцільно паралельно із публікацією та трансляцією рекламних оголошень здійснити на адреси фірм та окремо - закладів громадського харчування поштову розсилку вірно сформульованих, змакетованих та надрукованих листів або невеликих буклетів про діяльність фірми та товари й послуги, що вона пропонує. Теж саме, але в більш “дешевому” виконанні для розповсюдження по поштовим скринькам вибраного району міста.

8.2.4. “Фоном сприяння” можуть слугувати заходи “паблік рілейшнс” - трансляція по радіо в “прайм тайм” передач, підготовлених з урахуванням всієї сформульованої аргументації, а також місцевих умов та інтересів аудиторії; участь в організації акцій доброчинності та акцій, які асоціюються із здоровим спосібом життя.

8.2.5. Посиленню дії всіх цих трансляцій та публікацій (як і додатковим ефективним рекламним зверненням) могла б слугувати редакційна стаття про діяльність фірми та товари й послуги, які вона пропонує, в одній з центральних газет.

9. Імідж.

9.1. Діяльності: унікальна, перспективна, дає шанси, які не потрібно втрачати.

9.2. Асортименту товарів та послуг: обов'язковий атрибут тих, хто цінує зручність, якість та піклується про своє здоров'є.

9.3. Фірми-рекламодавця: надійна, солідна, досвідчена.

10. Слоган.

Доцільно використати вже існуючий: “Тівей Україна” - джерело, яке завжди з тобою” або його скорочений варіант: “Джерело, яке завжди з тобою”.

11. Рекламна ідея.

Вона повинна ідентифікувати рекламування фірмовим знаком, назвою фірми та слоганом; забезпечувати можливість варіативної подачі рекламного матеріалу для кожної цільової групи.

12. Забезпечення ефективності рекламних заходів.

12.1. Комплексність.

12.1.1. В рекламній кампанії використовуються всі основні види маркетингових комунікацій - реклама у засобах масової інформації, public relations, sales promotion, direct marketing, що передбачає посилену ефективність рекламного впливу.

12.1.2. Передбачено використання різноманітних засобів розповсюдження реклами, що забезпечить зміцнене багатоканальне доведення відповідної аргументації до цільових груп рекламного впливу.

12.2. Уніфікація рекламних матеріалов.

12.2.1. Доцільно в усіх рекламних матеріалах використовувати фірмовий логотип та слоган, офомлені в однорідному стилі.

12.2.2. Доцільно у всіх трансляціях та публікаціях застосовувати адекватну сприйняттю та сподіванням цільових груп аргументацію у вигляді рекламних формул.

12.3. Координація рекламної діяльності.

12.3.1. Потрібні постійні координуючі контакти відповідаючих за реалізацію програми співробітників рекламної агенції та рекламодавця, зміст яких - у контролі за додержаням плана-графіку виробництва рекламної продукції та проведення рекламних заходів; контролі за ефективністю рекламної кампанії з можливим моніторінгом освідченості цільових груп та внесенням коректив; контролі за причинним та своєчасним стимулюванням людей, що сприяють розвитку діяльності фірми і т.д.

12.4. Кооперація.

Доцільно у майбутньому тісно співпрацювати з регіональними партнерами в сфері рекламної діяльності, допомагати їм з розробкою рекламних матеріалів, створювати “фон” для їх діяльності за допомогою рекламними трансляціями та публікаціями в загальноукраїнських ЗМІ.

13. Перелік можливої рекламної продукції.

13.1. Оригінал-макети газетних рекламних оголошень.

13.2. Радіорозповідь про рекламодавця (5 хв.).

13.3. Радіокліп (30-45 с.)

13.4. Стаття про рекламодавця в центральну пресу (2-3 друкарські сторінки, змакетовані під звичаний формат).

13.5. Буклет про рекламодавця та його діяльність.

Після розробки стратегії рекламної кампанії потрібно вибрати конкретні рекламні носії для її здійснення.

Розрахуємо методом відносної вартості, яку радіостанцію потрібно використовувати для трансляції радіопередач та рекламного радіороліка, табл. Одиниця віщання - 30-секундний радіоролік або спот. За методом відносної вартості вартість розміщення одиниці рекламного радіовіщання, тобто бази розрахунків для цього рекламного носія, корегується за допомогою коефіцієнтів - К1 - характеру видання, К2 - наявності конкурентів рекламодавця в даному рекламоносії, К3 - часу, виділеного під рекламні зверення та К4 - запам'ятовуваності.

Найважливіше на цьому етапі розрахунків визначити значення коефіцієнту К1, який ураховує характер носія. Залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення може коливатися від 0 до1.

Але значення відповідності аудиторії цільовій групам рекламної кампанії для радіостанції Gala потрібно визначити, як найвище між інших радіостанцій. Одна із її переваг - значна частка серед слухачів цієї станції власників автомобілів, що свідчить про неабиякий рівень їх доходів. Серед інших факторів, які впливають на визначення даного коефіцієнту, - місце за рейтингом (Gala - перше), тематика та характер передач, музичного матеріалу радіостанції, який знов-таки віддзеркалює відповідність слухацької аудиторії цільовим групам, які визначені у концепції рекламної кампанії.

Значення коефіцієнту К4, який враховує запам'ятовуваність рекламного звернення при першому показі, прийнято нормативне для радіороликів - 0,05.

Значення коефіцієнтів К2, який ураховує наяність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами та К3, який ураховує час, наданий під рекламні звернення прийняті нейтральні, через відсутність як фактичної інформації з цього приводу, так і наочних відмінностей між радіостанціями за цими параметрами.

За розрахунками найнижче, тобто найвигідніше для рекламодавця, значення відносної вартості у радіостанції Gala FM100. Її і доцільно використовувати при здійсненні рекламної кампанії.

Для радіо аудиторія звичайно невелика, тому для її охоплення потрібно транслювати рекламу на каналах декількох радіостанцій. Для рекламної кампанії ДП “Тівей Україна” - це Gala FM100 та Наше Радіо, радіостанції з найнижчою порівняльною вартістю.

Більшість аудиторії слухає радіо неуважно, у якості звукового фону, через потрібні повтори. Рекламна кампанія за допомогою радіо вважається ефективною, з потрібною інтесивністю, якщо щотижнево транслюється не менше 30 спотов.

Наприклад, чергування радіотрансляцій: 29-ий та 30-ий тижні - трансляції на радіостанції “Наше Радіо” (Київ), наступні два тижні - на радіостанції “Gala FM 100”, що теж розташована у місті Києві; наступні чотири тижні радіотрансляцій знов розподілен між цими двома станціями. Вихід рекламних роликів здійснювати приблизно в один і теж самий час - 8:00 - 10:00, 17:00 - 19:00, тобто “прайм тайм”.

Вартість рекламної кампанії ДП “ Тівей Україна ” на радіо складе - “Gala FM 100”: 30 спотів*2 тижня трансляції* 50 у.о.*07=2100 у.о.; Наше Радіо: 30 спотів*2 тижня трансляції* 45 у.о.*0,7 =1890 у.о. Тобто загальна вартість 3990 у.о., що дорівнює 15960 грн.

Використовуючи подібний метод розрахунків дослідимо газети, доцільні для розміщення інформаційно-рекламної статті про діяльність ДП “Тівей Україна” та товари й послуги, яке воно пропонує, (Дод.П). За складом аудиторії для статті такого плану, мета якої не змусити купувати, а лише проіформувати про існування та корисні якості продукту, більше підходять газети “Факти” та “Київські Відомості.”

Потрібно розрахувати порівняльну вартість розміщення в них рекламної інформації. Тарифні ставки за одиницю площі (в даному випадку за чверть газетної полоси) недостатньо її характеризують. Набагато більшу аналітичну придатність мають показники питомих витрат на 1000 примірників носіїв та на 1000 чоловік читацької аудиторії.

За показниками питомих витрат на 1000 примірників та на 1000 читачів доцільніше розміщати рекламні матеріали в газеті “Факти”, (Дод. Р). (Показник загальної аудиторії вирахований оціночним методом).

Розрахуємо відносну вартість розміщення звернень в цих газетах, в якості вихідної вартості можна використовувати не фактичне значення тарифу, а розраховане значення питомого тарифу на 1000 примірників, (Дод.С)

Розрахунки наочно демонструють перевагу використання в якості рекламоносія газети “Факти” також і за порівняльною зкорегованою вартістю.

Фактична вартість розміщення рекламної статті в газеті “Факти” дорівнює: 840 у.о.* 0.75=630 у.о., або 2520 грн.

Наступним етапом розрахуємо вартість публікації рекламних оголошень у регіональній пресі. Найефективнішу кількість рекламних оголошень (при незмінному значенні тиражу) визначимо, використовуючи концепції зростання впливу сукупності вмходів рекламного звернення на споживача. Згідно з теорією діють три види концепцій: концепція лінійної залежності, концепція віддачі, що зменшується, а також концепція поінформованості.

До розрахунку приймемо дані з переліку найбільш популярних газет обласних центрів України, наданого рекламною агенцією “Асс-ТВ”.

За лінійною концепцією, сутність якої у однаковій ефективності рекламного звернення, після будь-якого пред'явлення ефект поінформованості по регіональній пресі в цілому складатиме 506400. Відповідно сумарний ефект дорівнює 4051200, (Дод Т).

Нема сенсу малювати графік, бо для лінійної залежності він складатиме пряму лінію.

За концепцією, віддачі, що зменшується, найефективнішими є перші пред'явлення рекламного звернення. Сумарний ефект за такою концепцією більший, ніж за концепцією лінійної залежності, (Дод. У), він дорівнює 5393160.

Третя концепція, концепція поінформованості виходить з того, що найбільш ефективними є третій та четвертий покази. Сумарний ефект рекламної кампанії в регіональній пресі, розрахований за такою концепцією дорівнює 2658600, табл.21. Тобто ефект від розрахунку за такою найменший.

Графіки, побудовані для того, щоб продемонструвати зміну динаміки відносного ефекту поінформованості в межах однієї концепції, рис.3.1. та рис.3.2. не дають можливості порівняти тенденції зміни ефекту за всіма концепціями. Для цього побудуємо графік на основі сумарних ефектів за всіма концепціями. Для цього до розрахунку візьмемо не одиничний ефект, а сумарний ефект, ефект накопичення поінформованості за декілька пред'явлень рекламого звернення.

З графіку, рис.3.3. видно, що найбільш результативний сумарний ефект поінформованості за концепцією віддачі, що зменшується, але після 5 показів значення його майже припиняє зростання.

Другий за сумарним значенням ефект рекламної кампанії, розрахований за концепцією лінійної залежності. Його значення постійно зростає після кожного показу, на будь-якому етапі пред'явлення.

Найменший сумарний ефект поінформованості - розрахований за концепцією поінформованості. Також можна констатувати, що його зростання різко гальмує після 5 показів.

Якщо узагальнити тенденції за трьома концепціями, тобто найбільш доцільним буде використати 5 показів для регіональної рекламної кампанії. Ця кількість забезпечить найменше витрачання коштів разом із досягненням найбільшого ефекту поінформованості. Для концепції лінійної залежності кількість показів не впливає на ефективність рекламування, а для концепцій віддачі, що зменшується, та поінформованості 5 показів - це межа, після якої збільшення сумарного ефекту поінформованості дуже і дуже незначне.

Розрахуємо фактичну вартість рекламної кампанії ДП “Тівей Україна” в регіональній пресі (на основі розцінок, наданих рекламною агенцією “АссТВ”), табл.22.

За одиницю розрахунків в дагому випадку прийнято один квадратний сантиметр площі, що надається під рекламні оголошення. За розмір площі рекламного оголошення прийнято 48 кв.см.

Вартість розміщення рекламного оголошення в регіональній пресі складатиме 792,72 грн., тобто це вартість одиничного розміщення, показу. Щоб визначити вартість рекламування в цілому проведемо розрахунок: 792,72 грн.*5 показів=3988,60 грн.

Тепер маємо можливість розрахувати розмір планового бюджету рекламної діяльності ДП “Тівей Україна”, табл.23. Крім розрахованих статтєй витрат в розрахунку використовуються середні розцінки на послуги з рекламування для ринку Києва, надані рекламною агенцією “АссТВ”.

ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу. Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.

Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб'єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами.

За видами реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. За способом передачі інформації рекламу підрозділяють за такими напрямами: реклама в засобах масової інформації; пряма реклама; реклама на місці продажу; особистісна реклама; персональний продаж. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у траспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем). Це визначає її класифікацію за методом розповсюдження. За характером емоційного впливу реклама поділяється на раціональну та емоційну, а за способом передачі цього впливу - на “жорстку” та “м'яку”. За характером взаємодії - на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

За предметом рекламування виділяють рекламу продукту (товару, послуги, ідеї), фірми та спільну. Класифікацію за предметом рекламування продовжує класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару. Перед менеджерами як в галузі маркетингу, так і в галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Класифікація за ознакою типу рекламодавця розподіляє рекламу на рекламу від імені виробників, від імені роздрібних та оптових торгівців, від імені приватих осіб, від імені уряду, суспільних інститутів та груп.

Одним із основних інструментів рекламування є рекламний засіб, який являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту.

Ефективність засоба рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. В науковій практиці користуються п'ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Для аналізу та прогнозування ефективності використання рекламних засобів у практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі - модель МЕDIAK, яка грунтується на зв'язку між витратами на рекламу та збутом, друга - модель ADMOD, яка базується на визначенні зв'язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо.

В міжнародному маркетинг,у витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2000 році.

Вибір між стандартною та диференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персонала в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

В результаті українська реклама до цих пір часто уявляє собою або “простеньку”, з халатним оформленням з текстової та художньої точки зору інформацію, яка задовольняє вітчизняного рекламодавця або незрозумілий для більшості населення “абстрактний витвір”, не підкріплений розумінням українського національного менталітету, або безпосерднє використання закордонних джерел та матеріалів, яке видають міжнародні рекламодавці, які використовують стандартизовану, неадаптовану рекламу.

Аналіз результатів рекламної діяльності підприємства є складовою частиною маркетінгового аналізу. У процесі аналізу передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих та реально одержаних показників.

Таким чином цілями аналізу рекламної діяльності є: аналіз відповідності цілей та завдань рекламної діяльності цілям та завданням маркетінгу; установлення різниці між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної кампанії; визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час; розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Метою аналізу результатів діяльності фірми є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано у ході розробки рекламної кампанії фірми; контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії; контроль витрат служби реклами на свою діяльність; контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії; контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії; контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо та витрат коштів на ці заходи.

Рекламна діяльність ДП “Тівей Україна” в 2001-2002 роках була спрямована на досягнення декількох цілей і тому сукупна глобальна мета виявилася “розпиленою”. Основними цілями, на які було спрямовано рекламні заходи, були формування потреб та стимулювання збуту питної артезіанської води (та послуг з її доставки); збільшення обсягу товарообігу та прискорення обертаємості товарів; пропаганда позитивного досвіду та традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися до ДП “Тівей Україна”; та в деяких випадках: намагання зробити даного споживача постійним клієнтом ДП “Тівей Україна”; формування у інших фірм образу надійного партнера.

Витрати ДП “Тівей Україна” на рекламну діяльність є складовою витрат на маркетінг, які відносяться до витрат обігу. Крім витрат на рекламування до маркетингових витрат відносяться витрати на стимулювання збуту та витрати на персональний продаж.

Вважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів та контролем, як у сфері рекламної діяльності. Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії вважають такі: оборот (збільшеня обсягу подажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Для визначення бюджету рекламування використовують 5 методів: перший - усе, що ви можете собі дозволити, другий - виходячи з приросту обсягів продажу товарі даної групи, що планується на наступний період, третій - за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий - виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п'ятий - залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Для розрахунку бюджету рекламування ДП “Україніські Джерела” доцільно використати другий та п'ятий методи розрахунків.

За розробленою концепцією рекламної діяльності, в яку входять цілі рекламної діяльності, предмети реклами, географія охоплення рекламної кампанії, особливості ринкового середовища, вплив маркетінгового середовища, цільові групи рекламного впливу, специфіка рекламних звернень, специфіка рекламної кампанії, імідж, слоган, рекламна ідея, забезпечення ефективності рекламних заходів, перелік можливої рекламної продукції, розраховано вартість рекламної кампанії, яка складатиме 31938,6 грн.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Закон України “Про рекламу”//Урядовий кур'єр.-2010. - №137-138. - С.6-7.

Закон України «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции и предпринимательской деятельности»// Ведомости Верховного Совета Украины. - 2010. - №21. - С.611-619.

«Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом би знесе»/ Сост.: В.А.Седлинек и др.

Азарян Е.М. Міжнародний маркетинг. - К.: Студцентр, 2011.

Айзенберг М. Менеджмент реклами. - М.: ИнтелТех, 2011.

Беклешов Д.В. «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности» - М.: ВНИИПИ, 2011.

Блэк С. «Паблик рилейшнс. Что это такое». - М.: Модино пресс, 2011.

Бове К., Аренс У. Сучасна реклама. - Тольятти: Дом Довгань,2010.

Гермогенова Л.Ю. «Как сделать рекламу магазина». - М., 2011.

Дейян А. Реклама. - М.: Прогрес-Универс, 2010.

Денисов Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: «Как стать известным, не тратя денег на рекламу». - Минск: СЛК, 2011.

Есипов П.С. «Формула успеха: маркетинг». - М.: Международные отношения, 2011.

Каневский Е.М.» Эффективность рекламы». - М.: Экономика, 2010.

Котлер Ф. Основи маркетингу. - СПб: Коруна, 2011.

Ланбен Ж.-Ж. 2Стратегический маркетинг. Европейская перспектива». - СПб.: Наука, 2011.

Міжнародна рекламное справа. - М.: Банки и біржі, 2012.

Панкратов Ф.Г. «Рекламная деятельность2. - М.: Маркетинг, 2012.

Принятие решений в международном маркетинге: Метод. рекомендаци. - М.: Внешторгреклама, 2011.

Реклама за рубежом/ Под общ. ред. Б.Г.Карпова. - М.: Прогресс, 2011.

Ривс Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама,2011.

Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». - М.: Юрайт, 2011.

Ромат Е. Реклама в системі маркетингу. - Харьков: Студцентр,2010.

Сендидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теорія и практика, - М. Прогресс, 2011.

Уткин Э.А. Рекламное дело. - М.: Тандем, 2001.

Шаганов Г.П. Регулирование внешнеэкономических связей. - М.:Инфра-М, 2011.

Размещено на Allbest.ru

...