Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовой проект по Маркетингу

На тему «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций»

Введение

Актуальность значения маркетинговой коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает. Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства -- от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Целью курсового проекта является реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Из этого вытекают следующие задачи курсового проекта:

1.структура комплекса маркетинговых коммуникаций;

2. реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций;

3. исследование рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на примере компании «Lexus»;

4. стратегия и роль рекламы маркетинговых коммуникаций компаний

«Lexus».

Предмет исследования - определение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования - коммуникационная политика компании «Lexus».

Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинг -- обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Понятие "коммуникация" имеет несколько значений1:

1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).

2. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений.

Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Дело в том, что недостаточно произвести высококачественные товары и услуги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций.

Комплекс коммуникаций представляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий2.

1. Теоретический аспект рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций являются достаточно очевидным фактом. Действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами фирма-отправитель может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (рublic relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы, и т. д. и т. п.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть решены более результативно при помощи средств стимулирования сбыта, например, таких как передача, потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление ценовых скидок и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингом-микс (маркетинговой смесью) -- «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью». Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств МК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические (рис. 1. см. приложение).

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

-стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: » брендинг;

- спонсорство;

-участие в выставках и ярмарках;

- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций -- неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). Их не относят к основным средствам МК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство МК не включает в себя элементы основных средств, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств МК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора)3.

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. Они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними, по мнению авторов, состоит в следующем: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача -- создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки. Более важным, по нашему мнению, является выделение коммуникаций запланированных и незапланированных. «Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей -- начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов» 4.

С понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций сходны категории преднамеренных и случайных коммуникаций. Значение этой классификации велико, так как коммуникации рассматриваются системно в комплексе с другими элементами маркетинг-микс. Она достаточно часто применяется на практике при разработке планов интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы5.

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на АТL - и ВТL - акции. К группе АТL - акций относят «прямую» рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио) и наружную рекламу. К группе ВТL - акций обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, рекламе в местах продаж, директ-маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити и т. п.).

Некоторые специалисты относят с самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку и так называемые «коллатеральные средства».

Действительно, роль упаковки как «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как подобное использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта. К этому следует добавить активное участие упаковки в позиционировании товара и формировании бренда. В качестве примера может служить деятельность московского агентства Мildberry Field, специализирующегося на разработке упаковки. И все-таки следует отметить, что упаковка -- это, прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по нашему мнению, упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Впрочем, и сам товар (как и другие элементы комплекса маркетинга) тоже имеет огромное коммуникационное значение. Более подробно эта проблема будет рассмотрена нами ниже.

В случае с коллатеральными материалами, на наш взгляд, под этой категорией объединяются элементы других средств МК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК является попыткой классификации средств стимулирования не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.

Следует отметить динамичный (если не сказать -- диалектический) характер изменений в структурировании МК. Из материалов первого раздела учебника мы смогли убедиться в следующем. На более ранних этапах развития рыночных отношений и устные сообщения, и участие в ярмарках, и использование средств выставочных мероприятий могли быть с полным основанием отнесены к понятию «реклама». Более того, некоторые авторы и сейчас не делают подобных различий. Запросы же современной практики маркетинговой деятельности настоятельно требуют дифференцированного, раздельного подхода к указанным средствам МК. Анализ специфических характеристик этих средств, изучение их сильных и слабых сторон позволяет эффективнее использовать различные средства МК в практике маркетинга, создавать их оптимальное сочетание в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время в маркетинге нельзя относиться к любым теоретическим построениям не только догматически, но и без известной доли гибкости. Это в полной мере касается и анализа системы маркетинговых коммуникаций. Например, мы с большой долей вероятности можем предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Internet), рассматриваемые нами изданном этапе как конкретные формы рекламы, паблик рилейшнз и прямого маркетинга, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций6.

Против «голого» теоретизирования в проблемах маркетинговых коммуникаций свидетельствует и такой аргумент. Свойства, приемы и функции различных видов МК так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости. Маркетинговая концепция -- эмпирическая (от лат. еmpirio -- опыт). Она возникла на основе систематизации явлений и процессов рыночной практики. Реальная рыночная деятельность является одновременно и предметом исследований, и сферой применения достижений маркетинговой теории. Поэтому маркетинговая наука полностью определяется практическими потребностями и развивается в целях их удовлетворения.

Так, часто практически невозможно отличить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от средств наблик рилейшнз. Нелегко «развести» и некоторые мероприятия паблик рилейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемов сейлз промоушн и спонсорства, целевой аудиторией которого являются сотрудники фирмы-коммуникатора, и т. п. Все это позволяет сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга7.

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачиваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление». Еще большую связь с коммуникационной функцией имеет элемент маркетинговой модели товара («четвертый уровень оболочки товара»), который определяется специалистами как «характеристики продукта, связанные с личностными особенностями потребителя. Велико коммуникационное значение такого аргумента функции «4р» как цена. Например, высокий уровень цен на престижные товара является частью их имиджевой политики (автомобили «Меrcedes», «ВМW» «Jaguar», престижная парфюмерия, ювелирные изделия и т. п.). Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «психологических цен»: 499 рублей 99 копеек или $19,99. Действительно, даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 копеек практически равны 500 рублей, покупатель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене. Можно рассмотреть эти взаимосвязи и в другом аспекте. Традиционное средство стимулирования сбыта (т.е. элемент системы коммуникаций) -- предоставление скидок. С другой стороны -- что это, если не элемент ценовой политики? Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны -- это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой -- эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания -- все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль. СМК же, как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические средства СМК более подробно.

1.2 Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare -- кричать) в буквальном смысле означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

- распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама -- это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства8.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 2.

Рис. 2 Модель рекламной коммуникации

Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории9.

Отправитель (коммуникатор) -- сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) -- это рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя,-в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:

- слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи;

- визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);

- звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);

- цвета и их сочетания;

- жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

- максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

- доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

- Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Хотя использование нескольких каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.

Декодирование -- это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта -- один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс. Например, мнение детей может предопределить выбор предприятия питания для семейного обеда, поэтому закусочные МсDonald's рассматривают детей как одну из важных целевых аудиторий своей рекламы.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки)10.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товарной марки и т.п.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи -- незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды. Большинство из них не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

Выделяются следующие группы помех:

* физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);

* психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

* семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Преодолению указанных помех способствуют такие приемы, как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы11.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:

1) неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники -- средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);

2) односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;

3) неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса -- не обещай потребителю того, что выполнить не можешь -- многими рекламодателями нарушается.

2. Исследование рекламы в системе маркетинговых коммуникаций на примере компании «Lexus»

2.1 Анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Lexus - подразделение компании Toyota, выпускающее модели класса «люкс» для рынка США и Европы (естественно, с левым рулем). Само слово lexus по своему звучанию сходно со словом «люкс». Именно этим словом и его производными - «люксовый», «автомобиль класса люкс» и так далее - описывается вся история компании. В этом нет ничего удивительного, ибо изначальной целью создания компании Lexus и был выпуск престижных автомобилей, дорогих, роскошных, красивых.

Нельзя сказать, что эта идея была так уж нова и оригинальна, ведь на момент создания компании, а точнее, зарождения самой ее концепции, этот сегмент автомобильного рынка был уже давно и прочно обжит известными европейскими и американскими марками, такими, как BMW, Mercedes-Benz, Jaguar. Впрочем, японцев это не смутило - в августе 1983 года на секретном совещании совета директоров корпорации Toyota председатель совета Эйдзи Тойода (Eiji Toyoda) озвучил идею, которую можно было вкратце описать так: «бросить вызов лучшим автомобилям мира». К этому моменту Toyota уже прочно стояла на ногах как всемирно известный производитель надежных, недорогих, качественных автомобилей, популярность и массовость которых не нужно доказывать. Но с роскошью и престижем этот уже прочно сложившийся имидж не вязался; поэтому Toyota решила покорять выбранный сектор автомобильного рынка с новой маркой. Такой маркой и стал Lexus.

Основная цель компании «Lexus» -- содействовать продажам компании в запланированном объеме с помощью:

-- создания у потенциальных покупателей чувства убежденности в положительных (определенных, конкретных) свойствах продукции компании;

-- снижения у потенциальных покупателей негативных эмоций относительно продукции компании;

-- создания у потенциальных покупателей чувства доверия к продукции компании, создания «репутационной основы» для последующего ввода на рынок новых продуктов компании;

-- удержания старых покупателей автомобиля «Lexus» (приверженцев) от перехода на конкурентные автомобили, превращения покупателей конкурентных автомобилей в клиентов компании;

-- использования в рекламе темы 30-летия выпуска первого автомобиля «Lexus»;

-- перераспределения части спроса между семействами автомобилей.

Рекламная поддержка дилеров. Основная цель -- помощь дилерам при продаже автомобиля «Lexus» путем12:

-- убеждения потенциальных покупателей в необходимости посещать демонстрационные залы и площадки официальных дилеров;

-- информирования покупателя о местах продажи и ценовой ситуации на рынке;

-- разработки и внедрения системы опробования товара потенциальными потребителями или модераторами мнений целевой аудитории у официальных дилеров;

-- разработки и внедрения дилерского рекламного пакета, помощи официальным дилерам в оформлении витрин, площадок и т.д.;

-- перераспределения части спроса между семействами автомобилей.

РR и косвенная реклама. Основная цель -- путем косвенной рекламы и направленного формирования общественного мнения среди целевой аудитории добиться:

-- создания образа автомобиля «Lexus» как современного, надежного и доступного автомобиля, идеального для российских условий эксплуатации;

-- создания образа компании как динамично развивающегося предприятия со стремлением к технологическому лидерству в национальной отрасли;

-- создания образа компании как общественно значимого предприятия.

Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС). Основная цель -- с помощью проведения мероприятий ФОССТИС добиться:

-- выравнивания сезонности спроса;

-- локального стимулирования покупок;

-- перераспределения части спроса между семействами автомобилей;

-- привязки всей коммуникативной политики к 30-летию выпуска первого автомобиля «Lexus».

Целевая аудитория. На начальном этапе изучалась первичная совокупность лиц, составляющих целевую аудиторию рекламы «Lexus», со следующими параметрами:

-- лица, принимающие в семье решения о покупке автомобиля;

-- лица, намеревающиеся с вероятностью от 100 до 50% купить автомобиль;

-- стоимость предполагаемой покупки -- до 10 000 дол.

По данным проведенных исследований, целевая аудитория рекламного воздействия достаточно однородна. Значимой дифференциации по географическому признаку, по выбору стандартных моделей «Lexus & Мerсedes», по предпочтению каналов информации и самого характера информации не обнаружено, что позволяет при прямой рекламе применить универсальный информационный посыл.

Целевая аудитория рекламы продукции «Lexus» была описана по следующим основным параметрам:

-- пол;

-- возраст;

-- образование;

-- среднемесячный доход;

-- характер использования автомобиля;

-- состав семьи и др.

Выбор каналов прямой рекламы. Основой для выбора СМИ для прямой рекламы послужили результаты Количественного исследования. В качестве основных информационно-рекламных каналов (СМИ) для целевой аудитории выбраны:

-- телевидение;

-- некоторые журналы и газеты;

-- фирменные буклеты.

Время и интенсивность проведения прямой рекламы. Для достижения основной цели рекламной кампании (снижение сезонных колебаний спроса) предлагалась тактика оказания максимального рекламного воздействия в периоды спада спроса.

Снижение влияния сезонности может произойти не только за счет повышения абсолютного значения спроса, но и за счет «перетекания» части спроса из «пиковых» периодов в периоды с более интенсивной рекламой. В пиковых же периодах может произойти снижение спроса.

Для адекватности целям коммуникативной кампании рекламная кампания (и коммуникативная кампания в целом) разделена на четыре календарных этапа, совпадающих с прогнозом годового сезонного колебания спроса13.

Первый этап. Цель этапа -- компенсация сезонного спада спроса на автомобиль «Lexus». В задачи данного этапа входит достижение высокого значения охвата целевой группы и частоты предъявления рекламы в целевой группе.

Для достижения высокого значения охвата предполагается использовать центральное телевидение с удовлетворительными значениями по охвату (порядка 80%) и частоте -- не менее 4 за этап, а дополнительной частоты -- прессу (в конце этапа). Такие показатели позволяют привлечь внимание потребителей к современному имиджу новых моделей в достаточной мере.

На первом этапе должен был быть сделан акцент на рекламу нового образа, новшеств и преимуществ нового автомобиля для установления и закрепления знания (убеждения) потребителей о нем как о лучшем автомобиле в своем классе моделей:

-- оптимальном для российских условий эксплуатации;

-- достойной альтернативе иномаркам российской сборки и подержанным иномаркам.

Второй этап. Целью данного этапа являлось поддержание знания потребителей о новых моделях, об их новшествах и преимуществах в период сезонного оживления спроса на автомобили. Задача данного этапа -- поддержание достаточного значения частоты. Предлагалось использовать только прессу.

Третий этап. Цель этапа -- компенсация очередного сезонного спада спроса на автомобиль «Lexus». Задачи данного этапа практически идентичны задачам первого этапа: достижение высокого значения охвата целевой группы и частоты предъявления рекламы в целевой группе. В этом случае также необходимо использовать центральное телевидение для достижения высокого значения охвата, а дополнительной частоты -- прессу. Удовлетворительные значения по охвату -- примерно 80%, частоте -- 4 +.

Предлагалось повысить активность рекламного воздействия в преддверии и во время проведения Московского автосалона как для осуществления рекламной поддержки экспозиции «Lexus», так и для использования автосалона в качестве повода для активизации рекламной кампании.

На этом этапе должен был быть сделан значительный акцент на рекламу нового образа, новшеств и преимуществ нового автомобиля для закрепления знания (убеждения) потребителей о нем как о лучшем автомобиле в своем классе.

Четвертый этап. Цель этапа -- поддержание знания потребителей о новых моделях, об их новшествах и преимуществах в период сезонного оживления спроса на автомобили. Задача этапа -- поддержание достаточного значения частоты.

Особенностью этапа является начало во второй половине периода сезонного спада спроса на автомобили. В этом случае планировалось увеличить интенсивность рекламного воздействия путем совместного использования телевидения и прессы.

Рекламная поддержка дилеров.

Цели. К ним относятся:

-- общее улучшение работы с дилерской сетью,

-- сокращение рекламных затрат за счет отказа от значительной части самостоятельной региональной рекламы (требующей значительных финансовых затрат) в пользу оперативной рекламной деятельности дилера,

-- распространение и закрепление фирменного стиля «Lexus».

Реализация. Для достижения указанных целей планировалось разработать и реализовать систему рекламной поддержки дилерской сети -- сформировать дилерский «рекламный пакет», в который должны войти14:

-- рекламные видеоролики моделей для их размещения на региональном телевидении;

-- слайды и типовые макеты объявлений на СD - Rоm для их размещения в региональных печатных СМИ;

-- цветной плакат или настенный календарь с темой выпуска первого автомобиля «Lexus»;

-- полные каталоги продукции «Lexus» с указанием дилерской сети и сети фирменного обслуживания;

-- сувенирная продукция и другие материалы.

РR - мероприятия. Цели. К ним относятся:

-- повышение имиджа компании в направлении приближения к образу современного и передового предприятия общероссийской значимости, заботящегося о покупателе. Имидж компании в начале третьего тысячелетия должен выражать устремление в будущее;

-- путем публикаций в прессе и телевизионных репортажей поддержка и повышение эффективности прямой продуктовой рекламы -- представление преимуществ автомобиля «Lexus» и убеждение покупателей в том, что это именно тот автомобиль, который лучше всего подходит российской семье.

Реализация и время проведения. Повышенная интенсивность (пики) РR -мероприятий в прессе должна выражаться в следующем:

-- непосредственно перед началом сезонного оживления спроса и во время него с частичным совмещением по времени РR - мероприятий с прямой телевизионной рекламой. Такое совмещение должно обеспечить эффективное взаимное дополнение двух способов воздействия на целевую аудиторию перед оживлением спроса, повысив эффективность каждого из них;

-- в период подготовки и проведения Московского автосалона, а также начала сезонного оживления спроса на автомобили;

-- в период сезонных распродаж.

Для постоянного информационного присутствия первого автомобиля «Lexus & Мersedes» целесообразно постоянно инспирировать информационные поводы с целью создания благоприятного информационного фона для прямой рекламы и РR-акций, а также определенного запаса прочности на случай выхода какой-либо негативной информации о компании.

Для размещения РR - материалов предполагалось использовать те же печатные издания, что и в рекламной кампании новых моделей.

В перечень мероприятий были включены драйв-тесты с участием журналистов. Первые тесты были запланированы таким образом, чтобы отклики на них начали появляться в прессе к началу первого сезонного роста спроса15.

2.2 Стратегия и роль рекламы маркетинговых коммуникаций компании «Lexus»

От рождения идеи до ее окончательной реализации прошло несколько лет; решив развивать новое направление, японцы подошли ко всему обстоятельно и скрупулезно. Сначала была создана группа из 1400 дизайнеров и инженеров, перед которыми была поставлена задача: создать люксовый автомобиль, приносящий наибольшее удовольствие от вождения; он должен превосходить лучшие автомобили Европы и при этом стоить дешевле. Воплощать эти требования в жизнь призван был проект F1. F1 расшифровывалось так: F - “flagship”, то есть флагман, а цифра 1 означала люксовый седан наивысшего порядка, первый среди себе подобных. Главными инженерами проекта были Сёдзи Дзимбо (Shoiji Jimbo) и Ичиро Сузуки (Ichiro Suzuki), а сама его разработка началась в 1984 году. Через год, в мае 1985 года, разработчики отправились на своеобразную «разведку» в Штаты.

Ведь именно для американского рынка и создавался первый автомобиль Lexus, который - забегая вперед, - получился совершенно не похожим на все остальные продукты японского автопрома. Возглавленная Дзимбо команда проводила опросы среди фокус-групп (потенциальных будущих покупателей) и автодилеров крупнейших городов США (Нью-Йорк, Сан-Франциско, Майами, Хьюстон) для того, чтобы составить ясную картину предпочтений американских покупателей. Параллельно с этими рыночными исследованиями группа из пяти дизайнеров работала над дизайном будущего первенца Lexus в Calty Design, американской дизайн-студии Toyota в Калифорнии. И уже в июле того же 1985 года был построен первый из 450 рабочих прототипов - Lexus LS400, плод работы нескольких тысяч специалистов разных областей. В 1986 году LS400 прошел массу дорожных тестов - и на немецких автобанах, и в снегах Канады и Швеции, и на извилистых горных серпантинах. Результатом тестов стали усовершенствования системы управления и подвески. Май 1987 года - после презентаций восьми вариантов внешнего вида руководство наконец-то утверждает в окончательном виде дизайн кузова LS400. И 2 января 1988 года, спустя не один год разработок, Lexus как торговая марка и его логотип были представлены широкой публике на автошоу в Лос-Анджелесе. После этого последовали дебюты Lexus на других автосалонах США. Правда, показы ограничились прокруткой рекламных видеороликов, общей информацией и демонстрацией эскизов автомобилей. В мае этого же года были названы 80 автодилеров, отобранных для будущих продаж автомобилей Lexus. Первым из них стал Lexus of Columbus в Огайо. Наконец, в январе 1989 года, на автосалоне в Детройте состоялась премьера двух моделей Lexus - LS400 (кстати, LS400 расшифровывается как luxury sedan, а 400 означает 4-литровый двигатель) и ES250 (ES - executive sedan, двигатель объемом 2,5 литра). Через день они же были выставлены на автосалоне в Лос-Анджелесе. В мае LS400 идет в серию - начинается его выпуск на тойтовском заводе Тахара, а в сентябре LS400 и ES250 поступают в продажу; за первый месяц было продано 2919 экземпляров LS400 и 1216 автомобилей ES250.

Задачи, которые необходимо было решить с помощью коммуникационной программы, базировались на необходимости достижения заданных параметров по объемам продаж и ценовой политике.

Задачи коммуникационной кампании «Lexus»:

* Стимулирование спроса на автомобили каждого семейства до уровня 200 тыс. автомобилей в год (семейства «Lexus» -- 65 тыс. в год) в связи с недостаточной загруженностью производственных мощностей.

* Перераспределение части спроса между семействами автомобилей.

* Стимулирование спроса автомобилей с инжекторными двигателями. Из-за недостаточности спроса на автомобили с инжекторными двигателями сложилась невыгодная для производителя и дилеров ситуация, когда розничные цены на автомобили с инжекторными двигателями ниже, чем на автомобили с карбюраторными двигателями. В то же время опускная цена автомобиля с карбюраторным двигателем ниже, чем автомобиля с инжекторным двигателем.

-- Выравнивание сезонных колебаний спроса (сбыта) всех семейств автомобилей «Lexus» в связи с весьма ограниченной гибкостью производства.

Ключевым элементом кампании станет серия рекламных роликов, которые будут идти на нескольких кабельных каналах в прайм-тайм, демонстрируя силу и мощь скоростных автомобилей со всеми визуальными эффектами вплоть до дымящейся резины шин.

По замыслу Team One, кампания должна заставить зрителей взглянуть на гибридную технологию как на принципиально новый, прогрессивный подход к производству мощных, скоростных автомобилей, таким образом, разрушив представление о гибридах как об экологически безвредной альтернативе стандартным автомобилям.

LS появится в продаже летом. Стартовая цена гибрида составит около $110 000, таким образом, новый Lexus LS 600h встанет в один ряд с автомобилями Mercedes S, BMW 7 и Audi A8. В 2006 году затраты Lexus на рекламу составили $300 млн. долларов. Около 10% рекламного бюджета компании было посвящено гибридным автомобилям, согласно данным Nielsen Monitor-Plus.

Основные стратегические принципы коммуникационной кампании. Так как возможности ведения компанией ценовой конкуренции близки к исчерпанию из-за существенного снижения розничных цен в результате перепроизводства автомобилей, на первый план выступают факторы неценовой конкуренции.

Поддерживая реноме ведущего российского производителя легковых автомобилей и проводя неценовую конкуренцию, к своему юбилею компания должна была подойти, прежде всего:

-- новыми моделями современных автомобилей. Реклама должна была создать все предпосылки для того, чтобы эти модели стали такими же популярными («народными»), как и первая «копейка».

Этому было несколько причин, среди которых - не слишком благоприятная экономическая ситуация, усилившаяся конкуренция (выход Lexus и Infiniti) и изменение отношения клиентов к самому бренду.

В 2006 г. высветил новую стратегию брендинга «Lexus», представив слоган: «Lexus с новыми глазами»17.

-- передовой системой менеджмента, что выражает «интеллектуальное» изменение содержания компании, ее отказ в новом тысячелетии от старых принципов управления;

-- динамично совершенствующимися технологиями как весомой претензией на лидерство в отраслевом и национальном масштабе.

Рекламная кампания к своему завершению должна была убедить потенциальных потребителей в названных аспектах. В рекламе не должно было быть акцента на призыв сделать немедленную покупку. Покупка автомобиля по «механике» принятия решения -- процесс с весьма сильным вовлечением, базирующийся в основном на разумных убедительных доводах. Соответственно стадия убеждения в рекламе должна была быть «почти» последней,

так как приобретение покупателем автомобиля в 2008 г. должно было стать особенным событием.

Основным принципом убеждения должна была стать правдивость подаваемой рекламной и РR-информации о компании и ее продукции, информационная открытость компании обществу.

В РR и рекламе нецелесообразно применять элементы пропаганды. У российского потребителя еще сильно восприятие информации через призму пропаганды: постоянного идеологического давления, оболванивания и чувства манипулирования личностью. Поэтому наличие элементов явно выраженной пропаганды в рекламе, РR и других коммуникационных мероприятиях может привести к негативному восприятию целевой аудиторией коммуникационных посылов компании и соответствующим затруднениям (а скорее всего -- к невозможности) позиционирования корпоративного имиджа и имиджа продукции «Lexus» на уровне, сопоставимом с уровнем зарубежных конкурентов.

При этом в ходе кампании предстояло убедить часть потенциальных потребителей в том, что автомобили «Lexus» могут быть несравнимы по качеству с другими иномарками (в том же классе), а лучше во много раз.

Стратегия и роль предстоящей коммуникативной кампании основывалась на положении, что принятие потенциальным потребителем решения о покупке автомобиля является процессом с сильнейшей рациональной составляющей. Поэтому, например, прямая реклама не может спровоцировать немедленное совершение покупки автомобиля нужной компании марки (семейства). Коммуникативные меры могут привести к частичному перемещению во времени закрепленного спроса на автомобиль «Lexus» с помощью:

-- эмоционального воздействия прямой рекламы на потенциального потребителя автомобиля «Lexus», так как реклама не может дать исчерпывающую информацию для принятия рационального решения;

-- применения стимулирующих спрос мер как единовременного, так и длительного характера. Эти меры позволяют совместить элементы ценовой и неценовой конкуренции на этапе невозможности ведения только ценовой конкуренции;

-- постоянного проведения РR-мероприятий, позволяющих убедить потребителей автомобиля «Lexus» в правильности их выбора («защитные» меры), а также переключающих часть спроса с других автомобилей на автомобиль «Lexus». Эти мероприятия позволяют дополнить эмоциональное воздействие рекламы сильной рациональной составляющей.

Заключение

Из выше сказанного следует, что маркетинговые коммуникации -- это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Реклама «Lexus» эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы «Lexus» связь коммуникативных представлений на рынке, а содержание «Lexus» коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Интерактивный маркетинг представляет систему обеспечения информацией потребителя и передача отклика на нее посредством телевидения и компьютеров.

Таким образом, из выше сказанного можно выделяют пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы.

1. Для продажи товара необходимо существование потребности в нем, без этого любое коммуникационное воздействие бесполезно. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса.

- Если потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана.

- В случае если потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь необходима общая реклама для напоминания.

- Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара.

2. Создание или поддержание известности марки. Здесь выделяют три уровня целей.

- Создать или поддержать "известность-узнавание": покупатель должен узнать марку в точке продажи. В рекламе упор делается на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку.

- Создать или поддержать "известность-запоминание": марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки. Важно повторение имени марки,

- Одновременно преследовать обе названные цели.

3. Создание и поддержание благоприятного отношения к марке. В данном случае воздействие осуществляется на эмоциональную реакцию. Для осуществления этой задачи существуют следующие стратегии:

- убедить целевую аудиторию в том, что центральная характеристика марки является особенно важной;

- закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

- усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

- изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

- устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

- модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор. И необходимо помнить, что: "Главная цель Рекламодателя, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя".

4. Стимулирование намерения купить. Намерение купить находится где-то между эмоциональной и поведенческой реакцией.

- Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. В подобных случаях реклама не может стимулировать покупку.

- Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением. Побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.

5. Упрощение закупки. Эта цель связана с другими факторами маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. При не сочетании этих факторов, реклама бывает, полезна для снятия некоторых проблем (обоснование установленной цены, к примеру)

реклама маркетинговый дилер

Библиографический список

1. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 2008.

2. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний/Под ред. А.А. Бравермана. -- М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2008. -- 422 с.

3. Кузницев С. П. Легковые автомашины на рынках России. //Индустрия рекламы. 2011№2.с. 20-29

4. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. -- М.: ЮНИТИ, 2008.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2007.

6. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. -- М.: Деловая литература, 2008.

7. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -- М., Киев: Ваклер, 2007.

8. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. -- М., Киев: Ваклер, 2006.

9. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. -- М.: Финансы и статистика, 2007.

10. 12.Маркетинг / Под ред. А. И. Романова. -- М.: ЮНИТИ, 2005.

11. Ромат Е. В. Реклама. -- СПб.: Питер, 2008.

12. Росситер Дж. и Перси Л. Реклама и продвижение товара. -- СПб.: Питер, 2006.

13. Семенов А. С. Реклама ведущих компаний//Маркетолог. 2011.№12. с. 16-22

14. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2006.

15. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. -- М.: Дело, 2007.

16. Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. -- СПб.: Питер, 2006.

Размещено на Allbest.ru

...