Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального, цехового сообщества пиарменов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института»

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик.

Следует также отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции и возрастающего взаимовлияния.

Поэтому PR-текст - текст особого типа, текст, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности - в современной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов.

1.PR-text: что же это такое

Успех проведения новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса) во многом зависит от участия в нем представителей СМИ. Успех продвижения на рынке бренда, товара зависит от степени информированности о нем потенциального потребителя. Как рекламная, так и PR-информация может быть заключена в рамки определенного текста, который адресуется своей целевой аудитории.

Если композиция, структура и, конечно, стилистика рекламного текста уже основательно изучены и описаны, то понятие "PR-текст" для широкой публики, в том числе и специалистов, еще пока, как говорится, "тайна за семью печатями". Что же такое PR-текст? Он во многом имеет общие с рекламным текстом черты, однако имеет и свои особенности. Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки.

Связи с общественностью как управленческая коммуникативная рыночная деятельность должны, прежде всего, рассматриваться как деятельность информационная, поэтому большинство жанровых разновидностей PR-текста являются по своей сущности разновидностями информационных жанров. Но перед нами не традиционные журналистские жанры - их слепок. В большей или меньшей степени информационными жанрами PR-текста можно считать следующие: пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист и биографию, лист вопросов-ответов и бэкграундер. В последних двух жанрах мы можем увидеть и черты аналитизма, однако он все-таки будет значительно уступать фактологичности.

Мастерство сотрудников PR- или рекламной структуры, информирующих свою аудиторию о событиях в жизни фирмы, организации или объявляющих о новых товарах, услугах, определяется во многом и тем, насколько эта новостная информация будет эффектно "упакована" в тексте, под какой жанровой "оберткой" ее увидит, раскроет и "переварит" читатель. Рассмотрим каким образом эта новостная информация попадает, в руки журналистов.

Во время пресс-конференции или после проведения новостного события обычно журналисты получают так называемые пресс-киты - набор информационных материалов, которые должны "предугадать" вероятные вопросы, могущие возникнуть у прессы, и содержать максимально исчерпывающий материал о событии или новом товаре.

Обычно пресс-кит содержит пресс-релиз, бэкграундер (информация базового, неновостного характера), рекламные буклеты, фотографии. Все эти материалы "упаковываются" в папку, имеющую обязательные элементы фирменного стиля организации (цвет папки, логотип, слоган товара).

Для любого как рекламного, так и PR-текста важнейшими критериями являются полнота предоставляемой информации о данном конкретном новостном событии или рекламируемом товаре или услуге, а также возможность оперативного извлечения необходимой информации. Сегодня мы хотели бы остановиться на особенностях такого жанра PR-текста, как лист вопросов-ответов, который является, к сожалению, довольно-таки редкой составляющей пресс-кита.

Итак, лист вопросов-ответов - текст, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имиджевый капитал организации (фирмы) или интерес к рекламируемому товару (услуге). Грамотно составленный лист вопросов-ответов должен обязательно соответствовать "информационным ожиданиям" аудитории или ее конкретному сегменту. Круг вопросов, представленных в этом жанре, должен максимально полно освещать детали новостного события.

Несомненно, что вопросы и ответы должны составлять текстовое единство, но текстовая структура листа вопросов-ответов открытая, то есть количество мини-диалоговых единств не является строго ограниченным.

Технология составления данного типа PR-текста относительно проста: сотрудник PR- или рекламной структуры сам составляет вопросы и ответы на них; это может быть и информация, извлеченная методом обычного интервью у должностного лица организации и оформленная соответствующим образом. Главное в этом жанре - представить в вопросно-ответной форме максимально полную информацию, которая создавала бы, как говорят, оптимальную коммуникационную среду, положительный имидж организации, фирмы или предоставляемых ими товаров и услуг.

Приведем для примера часть текста листа вопросов-ответов из пресс-кита, посвященного открытию в январе 2000 г. в Санкт-Петербурге двух магазинов высокой моды и аксессуаров "Французские штучки & DEFILE". Текст озаглавлен следующим образом: "Французские штучки & DEFILE". Наиболее часто задаваемые вопросы.

Почему вы открываете два магазина под одной крышей?

Мода не постоянна, изменчива, мы меняемся вместе с модой. Стиль живет дольше. И чтобы продлилась жизнь модной одежды, мы хотим дополнить ее аксессуарами. Причем не только аксессуарами, которые можно одеть, но и теми, которыми можно окружить себя, создав свой собственный мир. Поэтому для нас так важно создание единого стильного пространства практически под одной крышей.

В чем отличие между "Дефиле" и "Французскими штучками"? - Основная задача "Defile" - представить петербургским ценителям одежды новую русскую моду. Работы тех дизайнеров, о которых пишут глянцевые журналы, которые регулярно создают и показывают новые коллекции. Другая, не менее важная задача "Defile" - просветительская функция - стать не просто торговой маркой новой одежды, а также организатором модных показов в Санкт-Петербурге при поддержке Русского музея. - "ФРАНЦУЗСКИЕ ШТУЧКИ" можно назвать глобальным магазином аксессуаров. Что это значит? - Аксессуары, которые не только можно одеть на себя, а также аксессуары, которыми вы украшаете свой дом, дарите друзьям. Все новейшие тенденции в области французских изящных дополнений немедленно появляются в Петербурге.

Вы действительно будете привозить все аксессуары из Франции?

Да, мы действительно привозим аксессуары из Франции. Это связано с тем, что Франция является страной, где искусство декорации (украшения) себя и мира вокруг себя возведено в настоящий культ. Эта традиция кажется нам наиболее привлекательной для культурной экспансии на берегах Невы. Ведь существует же понятие "Петербургский стиль", внести в него элемент французского изящества и легкомыслия нам кажется вполне закономерным.

Текст ответов, как это видно, дается от 1-го лица множественного лица, где фирма (магазин) мыслится как обобщенный логический субъект. Лист вопросов-ответов можно считать "скрытым" интервью первого (ответственного) лица фирмы, что вносит в речевую структуру текста определенную субъективацию, элементы личностного начала. Тексты особенно ответов содержат различные средства выражения личностного начала, что обеспечивает одну из важных составляющих функции воздействия - эмоционально-экспрессивную, а это и является отличительной чертой листа вопросов-ответов как жанра и позволяет как раз во многом создавать оптимальную коммуникационную среду фирмы и ее продукции.

Рамки данного жанра дают возможность фокусировать внимание общественности на тех деталях новостного события, которые могут представляться для общественности наиболее актуальными, интересными, востребованными - в этом и заключается преимущества данного жанра.

2. Виды и жанры PR-текстов

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

устные и письменные;

первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют по разным признакам[6]:

1. По степени их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

первичные - это собственно сами PR-тексты:

- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,

- приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

- медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Обилие новых форм PR-текстов провоцирует попытки их систематизации. Появление новых коммуникационных возможностей, дигитализация, интернетизация, конвергентные процессы в медиа находят свое отражение в новых текстах массовой коммуникации. Пару лет назад никто и не слышал о PR -релизах. PR-тексты приобретают новые формы, которые требуют научного осмысления. Выделяют следующие жанры PR-текстов:

- оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

- исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

- фактологические жанры: факт-лист, биография;

- исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

- образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Таблица 1.

Основания типологии	Вид PR-текста
Направленность коммуникативных потоков	Внешние - внутренние
Среда функционирования	Внутрикультурные - межкультурные
Характер информации	Оперативно-информационные - имиджевые
Характер воздействия	Убеждающие - внушающие (суггестивные) - смешанные
Характер образности	Художественные - нехудожественные
Характер кодирования	Вербальные - креолизованные (смешанные)
Тип адресата	Ориентированные - неориентированные
Носитель	Электронные - печатные

Особую актуальность сегодня приобретает вопрос осмысления развития PR-текстов в контексте дигитализации и интернетизации информационного пространства.

С возникновением глобального интернет-пространства возросла скорость работы журналистов, изменились сроки и частота сдачи материалов. Важно, что такой канал массовой информации, как интернет, влияет не только на форму, скорость передачи информации, но и на ее содержание. Если раньше редакторы и журналисты пытались привлечь внимание броскими заголовками (игрой слов, аллитерациями, аллюзиями и пр.), то сегодня процесс создания заголовков детерминирован требованиями поисковых машин. Важной чертой коммуникации в Интернете является интерактивность адресата: «Для читателя/адресата гипертекста его прочтение и восприятие является процессом активной деятельности по воссозданию авторской версии гипертекста благодаря включенным автором-адресантом ссылкам (гиперссылкам) на иные информационные источники (тексты, файлы мультимедиа), и по созданию нового текста с расширением ряда ссылок, то есть и для адресата гипертекст есть авторский процесс создания нового гипертекста»[12].

Сегодня можно выделить следующие основные тенденции по изменению форматов PR-текстов:

- Массовые коммуникации сегодня детерминированы интернетизацией и дигитализацией, что существенно сказывается на типах текстов: возрастает количество новых интернет-форматов фиксации PR-информации, которые требуют научного осмысления. Вместе с тем традиционные типы текстов, описанные у отечественных авторов по связям с общественностью, видоизменяются, попадая в интернет-среду. Современный пресс-релиз, если он создается на компьютере и распространяется по электронной почте, может включать ссылки на официальный сайт корпорации, позволяющие перейти прямо из пресс-релиза в окно интернет-сайта корпорации, а также ссылки на любой другой ресурс, который может предоставить в распоряжение журналиста дополнительные сведения. Это могут быть ссылки на видеохостинг, где можно посмотреть, к примеру, видеоматериал с предыдущей акции или видеообращение руководителя компании, а могут быть ссылки на аудиофайлы, например с прошедшего концерта. Контакты ответственного лица включают уже не только мобильный телефон и адрес электронной почты, но и номер службы мгновенного обмена сообщениями ICQ, которая упрощает процесс общения и делает его менее формальным. Таким образом, PR-текст расширяется до мультимедийного сообщения. Это происходит в силу того, что канал коммуникации во многом определяет его содержание.

- Диверсификация типов текстов по целевым аудиториям и функциональным назначениям: наряду с пресс-релизом для журналистов специалисты по связям с общественностью выпускают IR-релизы (Investor Relations release), релиз для потребителей (direct-to-consumer release). Каждой целевой аудитории - свое сообщение. Интернет-среда дает возможность общаться с потребителями без посредников (СМИ), поэтому возникает необходимость в создании новых типов тестов, таких, как релиз для потребителей.

В связи с тем, что сегодня происходит диверсификация типов PR-текстов по целевым аудиториям, представляется целесообразным в основу классификации PR-текстов положить «тип адресата».

Основная задача службы по связям с общественностью предприятия - выстроить взаимовыгодные, гармоничные отношения со всеми заинтересованными сторонами. Одним из основных критериев эффективной коммуникации является правильное представление об аудитории, ее интересах и предпочтениях. Прежде чем начинать коммуникацию, необходимо четко определить круг заинтересованных лиц, с которыми корпорация хочет выстроить гармоничные отношения. Исходя из предпочтений потенциальной аудитории, стоит выбирать канал коммуникации и тип PR-текста. С этой точки зрения выбор критерия «аудитория» для типологизации PR-текстов является наиболее оптимальным.

3. Рекламные творческие стратегии в современном коммуникативном пространстве

Возникает необходимость сформулировать культурологическое определение рекламы, которое в максимальной степени может отразить те функции, которые реклама выполняет в обществе. Необходимость эта обусловлена не только теоретической значимостью уточнения объекта нашего исследования, но и рядом других причин.

Собственно, реклама существует постольку, поскольку она решает определенные экономические, политические, или социальные задачи. Цель любой рекламы - повлиять на отношение людей к чему-либо и изменить поведение людей.

Абсолютная по значению доля рекламных коммуникаций обусловлена экономически, т.е. основная масса рекламных обращений существует благодаря заинтересованности в рекламе предприятий, оплачивающей рекламные коммуникации как инструмент увеличения прибыли. Следовательно, понимание рекламы, взгляды на рекламу, существующие в данной - экономической, предпринимательской - среде, могут оказать влияние на изменение ее места и роли в культурно-коммуникативном пространстве, а значит, приведут к изменениям в культуре.

Чтобы сформулировать культурологическое определение рекламы, учитывающее одновременно ее прагматическую направленность, необходимо рассмотреть ее место в культурно-коммуникативной системе.

Культурно-коммуникативная система - это комплекс средств, способов и форм накопления, фиксации, трансляции и распространения культурного арсенала, который осуществляет механизм функционирования социальной (внегенетической ) памяти человечества. Авторы исследования Культура и массовая коммуникация, анализируя массовую коммуникацию, отмечают, что данное явление, позволяющее осуществлять процесс культурного наследования, состоит, во-первых, из способов материального воплощения культурной информации (звуковой, вербальный, визуальный, пластический, аудиовизуальный); во-вторых, из культурно-коммуникативных форм приобщения личности к достижениям культуры, сложившимся в процессе общественно-исторического развития (обряд, обычай, праздник, игра, дизайн, мода, обучение, молва, слух и целый ряд других форм); в-третьих, из технических средств фиксации и трансляции культурной информации.

Специфичность рекламы как особого явления культуры доказывает наличие особых форм и способов трансляции рекламной информации. Рекламные щиты на улицах, рекламные постеры на транспорте, а также бесплатные и массовые печатные издания, листовки и короткие рекламные ролики-видеоклипы - это все то, что не используется и не может использоваться в нерекламной коммуникации.

К коммуникативным каналам, которые используются исключительно в целях рекламной коммуникации, можно отнести большинство объектов наружной рекламы - щиты, рекламные тумбы и т.п.

Поскольку большая часть рекламных бюджетов расходуется на рекламу в средствах массовой информации, то таким образом осуществляется финансовая поддержка СМИ. Журналисты-профессионалы, создание интересных программ, в том числе информационных и образовательных, зрелищных телевизионных фильмов или же дорогих иллюстрированных журналов - все это стоит немалых денег и существует благодаря средствам, поступающим от рекламы. Но размер аудитории того или иного канала или издания зависит от степени удовлетворения им информационных, рекреативных и иных потребностей своих потребителей. Соответственно: больше аудитория - дороже стоит реклама. Постоянная борьба за аудитории вынуждает СМИ постоянно искать новые формы удовлетворения запросов своих аудиторий, постоянно совершенствоваться и развиваться. Поступление денежных средств от рекламы в газеты и журналы позволило развиться издательской отрасли, а позднее радио- и телевещанию- нашим главным источникам, новостей, развлечений и новых идей.

Реклама - двигатель культуры, реклама - преобразователь культуры, как духовной, так и материальной. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Что касается более высокой эффективности выполнения рекламой ряда социокультурных функций, то данный эффект вытекает, преимущественно, из двух особенностей рекламы: массовости и бесплатности для ее потребителей. С появлением кино, радио и телевидения появилась единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию народной аудитории. Рассматривая тезис о диалектическом единстве рекламы и массовой культуры, следует остановиться на следующем разграничении объектов, создаваемых в нематериальной сфере. Отметим, что основное отличие объектов, создаваемых в рамках нерекламных коммуникаций от объектов рекламных коммуникаций заключается в том, что первые являются самоценными, самодостаточными . Процесс создания и потребления объекта рекламы оплачивается не ее потребителями, а теми, кто использует рекламу как инструмент воздействия на индивидуальное и массовое сознание. В то же время связь рекламы и массовой культуры более чем глубока. Скажем, и разработчика рекламы, и художника из сферы массового искусства оценивают по производительности, по реакции аудитории и, прежде всего, по прибыли и показателям убытка. В массовой культуре все определяется попаданием по целям, которые заранее выбраны для художника предпринимателями и руководителями в области массовой коммуникации.

Синкретизм товарных, рекламных и культурных функций продуктов массовой культуры и рекламы наглядно проявляется при анализе такого явления как шоу-бизнес. Так, демонстрация выступления звезд на телеэкране является:

1) культурной ценностью для телеаудитории , удовлетворяющей свои рекреативные потребности;

2) рекламой звезд для аудитории (их концертных выступлений, компакт-дисков, изображений), повышающей их (звезд) товарную стоимость, т.е. ценность для потребителя;

3) товаром для телеканала - если звезда раскрученная, то она обладает ценностью для телеканала, поскольку может привлечь к телеэкранам значительную аудиторию;

4) рекламой телеканала для рекламодателей, так как повышает ценность его товара - рекламного времени, стоимость которого зависит от количества зрителей, смотрящих канал.

Можно также добавить, что одновременно это событие является и процессом производства товара телеканала - того же внимания энного количества телезрителей, которое продается рекламодателям.

Продукт массовой культуры - это всегда товар, удовлетворяющий, как правило, рекреативные потребности его потребителей; именно в этом состоит его ценность для потребителя. Но и реклама может удовлетворять данную потребность.

4. Игра и юмор в рекламе

Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, - это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра - это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.

Игра - нарушение правил обычности. При понимании игровых текстов человеку приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое правило речи нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить определенное интеллектуальное удовольствие.

Игровые приемы можно использовать не только в содержании (тексте), но и в форме рекламного обращения. Игровые приемы в рекламе можно разделить на содержательные и формальные.

Формальные приемы, которые связаны с жанром или рекламоносителем.

1. Интрига. Интрига «цепляет», возбуждая сильное любопытство. Примеры:

a) Пятьдесят тысяч молодых испанок в возрасте от 20 до 28 лет получили анонимные письма на розовой бумаге примерно такого содержания: «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобится всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение».

Несколько женщин обратились с жалобами в полицию. Но через четыре дня после первого письма все испанки получили второе и вздохнули с облегчением. Отправителем писем оказалась итальянская автомобильная фирма «Фиат». Таким образом, она решила рекламировать свою новую модель.

2. Всевозможные загадки, задачки, кроссворды. Эти приемы делают рекламоноситель игрушкой.

1. Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с действиями открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания буклета.

2. Игры с отсылом. Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику.

3. Серийная игра с упаковкой. Эта игра называется серийной в силу того, что повторяется от упаковки к упаковке, часто делая ее предметом коллекционирования. В жевательные резинки «LOVE IS» вкладываются листочки с продолжением фразы «Love is...».

4. Вовлечение в рекламе - это предложение читателю рекламы немедленно что-то сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Этот прием особенен тем, что в процесс усвоения рекламной информации включаются и зрительный, и кинестетический каналы.

Юмор. К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора - шутим не над читателем, а вместе с ним.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы - неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Приемы создания смешного практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации.

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2. Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

- АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

- Безопасное удоVOLVствие

- БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашено замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» - там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

- Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

- В кадре разные люди - мужчины и женщины - с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

7. Использование многозначных слов.

Комиксы. Рекламные комиксы, чрезвычайно полезные для продвижения товаров и услуг, впервые были разработаны в Древнем Риме как средство максимизации доходности престижных постоялых дворов, оказывавших полный комплекс релакс-услуг.

Сегодня комиксы служат инструментом психологов, ведущих собственные рубрики в газетах. Рассчитанные на расширение читательской аудитории, эти комиксы отвечают требованиям эффективной рекламы, их тексты весьма оригинальны, даже если рассматривать вербальный компонент изолированно от изображения.

Психологические комиксы подсказывают, каким образом надлежит выстраивать текст комиксов рекламных. В первую очередь, такой текст не должен заслонять действие, но, напротив, должен подчеркивать динамику. Очень важно текстовыми и графическими способами обособить в ленте комикса результат главного действия. Этим комиксы отличаются от традиционной литературы: когда читатель знакомится с книгой, его интересует, чем закончится повествование (в особенности, если произведением является детектив), однако при знакомстве с комиксами ситуация прямо противоположна. Взгляд читателя фиксируется на результирующих, конечных сценках, как наиболее броских, отчего возбуждается любопытство: а как такое вообще могло случиться, а что здесь происходило? Любопытство заставляет просмотреть ленту целиком. В этом состоит ключевой принцип комиксов. Их содержание всецело на виду, но от этого становится загадочными.

Концовка комикса, таким образом, должна:

а) обращать на себя внимание;

б) содержать результат рассматриваемого действия;

в) предполагать продолжение повествование (даже если это неверно для рекламы, ведь она не является газетной историей).

Рекламный язык должен быть выше разговорного, тем более, что именно этого и ожидает публика. Как ни странно, потребитель предпочитает хорошо отточенную, ученую речь в обращении к своей персоне. Отсюда следует, что диалог рекламиста с адресатом рекламы - это два встречных потока смыслов: рекламист со своей специальной лексикой формально движется вниз, навстречу к публике; публика движется вверх, перерабатывая эту лексику и оценивая созданный образ.

Заключение

текст реклама коммуникация массовый

Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере паблик рилейшнз сегодня представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик, Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды», то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм - письменных. Данное исследование посвящено проблемам комплексного описания одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз как социальной деятельности, обозначенного в исследовании как «PR-текст».[1]

Настоятельная необходимость научного осмысления представленной темы диктуется и тем фактом, что PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как «пресс-релиз», что далеко не всегда оправдано.

Список использованной литературы

1. Ридерз Дайджест. Апрель, 2005

2. Петров О.В. Риторика. - М.: Проспект, 2004.

3. Новиков Л.А. Искусство слова. - М.: Педагогика, 1982.

4. Имшинецкая И. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ , «Академия рекламы» М.: РИП-холдинг, 2004.

5. «Вестник электронных и печатных СМИ » Выпуск № 7 » И.А.Ермакова. СОВРЕМЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИИ

6. Бердышев С.Н. PROMO без проблем. - М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.

7. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - С. 33.

8. Харрис Г. Слово на вес золота. - М.: Вершина, 2003. - С. 97-98.

9. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2002. - С. 123.

10. Валгина Н.С. Теория текста. М., 2003. Электронный ресурс Evartist // http://evartist.narod.ru/text14/16.htm.

11. Богоявленский А.Е. Типы текстов паблик рилейшенз и носители ПР-сообщений // Вестн. ВГУ. Сер. Филология, журналистика. 2004. № 1. С. 150-157.

12. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью: составление документов: Теория и практика. М., 2008.

13. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2001. С.58.

14. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб, 2010. С.197-198.

15. Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз : дис. … канд. филол. наук. М., 2001.

16. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004.

17. Шляхова С.С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата. Ростов-на-Дону, 2009. С.6-7.

18. Aronson M., Spetner D., Ames C. The Public Relations Writer's Handbook: The Digital Age. John Wiley and Sons. San Francisco, 2007. P. 5.

19. Шилина М.Г. Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития // Медиаскоп. 2010. Выпуск 2. // http://www.mediascope.ru/node/567

20. [Электронный ресурс] А.Д. Кривоносов "PR-текст в системе публичных коммуникаций" http://pr.web-3.ru/prtexts/

Размещено на Allbest.ru

...