Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый коммуникация реклама

Лишь немногие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Реклама - должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Целью данной работы является выявление роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Задачи: определить сущность маркетинговых коммуникаций, дать характеристику возможным средствам воздействия на потребителей.

• 1.Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
• 1.1 Сущности и инструменты маркетинговых коммуникаций
• Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания им о самом предприятии и его товарах. На практике используется и другой термин - продвижение товаров.
• В систему маркетинговых коммуникаций могут входить четыре основных средства воздействия: реклама, взаимодействие с обществом (другие названия - связь с общественностью, PR), стимулирование сбыта, личная продажа. Маркетинговые коммуникации - четвертый компонент комплекса маркетинга, который выполняет следующие основные задачи:
• создание и поддержание спроса на товары;
• формирование устойчивого положительного образа, репутации предприятия и его товаров.
• Основным объектом маркетинговых коммуникаций являются, конечно, покупатели (нынешние или потенциальные), но продвижение может быть направлено и на другие аудитории: рыночных партнеров, посредников, акционеров, местное население. Но поскольку коммуникации - только один из компонентов комплекса маркетинга, то средства коммуникации нужно координировать не только между собой, но и с другими компонентами всего комплекса (с товаром, ценой, каналами сбыта). Багиев, Г.А., Тарасевич, В.Н., Анн, Х. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г.П. Багиева. -- СПб.: Питер, 2008. -- 736 с.

Для достижения маркетинговых целей организации (и индивидуумы) используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР-информация могут размещаться на интернет-сайте. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация «из уст в уста» -- распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).Интенсивное развитие информационных технологий и тенденция фрагментации рынков усиливают необходимость дифференциации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и информационная перегрузка целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени, в пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: учебник / К.А. Аксенова. -- М.: ЮНИТИ, 2008. -- 152 с..

• 1.2 Реклама как коммуникация: сущность, классификация
• Понятие реклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социо-культурного и политического характера.
• С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку. Любимов, А. Психология рекламы: монография / А. Любимов. -- СПб.: Лань, 2004. -- 198 с.
• Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.
• Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.
• Above-the-Line -- это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
• Below-the-Line -- мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:
• · прямую рассылку (direct marketing);
• · промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
• · стимулирование торговопроводящей сети;
• · производство и использование специальных материалов;
• · специализированные мероприятия.
• 2. Анализ коммуникационной деятельности на предприятии
• 2.1 Совершенствование организационной структуры рекламной деятельности

Организацию и анализ коммуникационной деятельности рассмотрим на примере предприятия Городская больница № 1 г.Ростова-на-Дону, МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко». В составе больницы: амбулаторные, поликлинические, консультативные, диагностические подразделения, стационар.

Источниками формирования имущества и финансовых ресурсов больницы являются:

- бюджетные и внебюджетные средства;

- имущество, переданное собственником или уполномоченным им органом;

- доход, полученный от реализации продукции (работ, услуг), а так же от других видов разрешенной больнице хозяйственной деятельности;

- амортизационные отчисления;

- капитальные вложения и дотации бюджета;

- иные источники в соответствии с законодательством РФ, РО.

Для достижения своих целей МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» имеет право самостоятельно:

-осуществлять материально-техническое обеспечение производства и развитие сферы учреждения, планировать свою деятельность;

-утверждать в установленном порядке штатное расписание;

-пользоваться налоговыми и другими льготами, установленными в законодательном порядке государственной власти субъектов РФ и органами местного самоуправления;

- МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» осуществляет анализ производственной и финансовой деятельности, несет ответственность за достоверность, полноту и своевременность предоставления отчетов.

В структуре МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» можно выделить такие подразделения как:

- общебольничное; поликлиника; стационар; вспомогательное; бухгалтерия; архивно-хозяйственное (АХО).

Линейно-функциональная структура управления является наиболее адекватной в такой отрасли, как здравоохранение. Благодаря ей, работа поставлена четко и качественно. Кемалов Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения. // Менеджер здравоохранения. 2005.- № 12

Маркетинговый отдел МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» занимается разработкой рекламной и сбытовой политики платных услуг диагностического центра. Он занимается продвижением услуг на региональном рынке, проводит исследования конкурентоспособности и потребительского спроса на услуги МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» .

Итак, рассмотрим организационную структуру отдела маркетинга при МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко».

Основные направления деятельности:

1. Разработка стратегических и детальных маркетинговых планов МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» по всем направлениям маркетинговой деятельности:

а) увеличение объемов продаж на существующих рынках;

б) расширение сегментов потребления и завоевание новых рынков;

в) вывод на рынок новых товаров (услуг);

г) эксклюзивные виды маркетинга, применяемые на данном предприятии.

2. Прогноз колебаний спроса и предложения на рынке.

3. Анализ групп потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка сбыта.

5. Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств.

6. Утверждение целей, задач и программ исследований.

7. Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ.

8. Анализ результатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях.

9. Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой.

10. Разработка стандартов отчетов по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.

11. Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга.

12. Оперативная связь с отделом сбыта и производственным отделом предприятия.

В качестве основной цели маркетингового и коммуникационного исследования можно выделить следующее: определение преимуществ и недостатков коммуникационной деятельности МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» для последующей разработки направлений совершенствования общей коммуникационной политики. В соответствии с полученными данными необходимо оценить факторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы перед конкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ при существующих условиях.

Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:

1. Анкетирование потребителей услуг МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко»;

2. Анализ рынка потребителей диагностического центра;

3. Определение целевой аудитории, или сегмента, на который ориентированы услуги диагностического центра;

4. Анализ конкурентной среды предприятия;

Для начала определимся с набором услуг на которые будет направлено коммуникационное и маркетинговое исследование. В спектр таких услуг входят следующие:

1. Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств

2. Функциональная диагностика

3. Ультразвуковая диагностика

4. Эндоскопия

5. Стоматология (терапия, хирургия)

6. Рентгенологические исследования

7. Лабораторные исследования

Итак, первым этапом исследования является анкетирование потребителей услуг МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко». Анкетирование - средство получения информации для социального обследования, применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических исследованиях. Предметом исследования являются платные услуги, предоставляемые МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко». Объектом исследования были основные потребители услуг диагностического центра. Цель исследования: определить какие платные услуги пользуются наибольшим спросом и как потребители относятся к качеству предоставляемых услуг.

Результаты проведенного анкетирования

Распределение респондентов при ответе на вопрос №1

Знаете ли вы диагностический центр МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» и место его расположения?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
а) Да, знаю	15	75%
b) Нет, не знаю	5	25%
Итого	20	100%

Вывод: Большинство опрошенных, а именно 75% знают центр, 25% о нем не слышали. Это достаточное количество людей, и потенциальных потребителей платных услуг медицинского центра.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №2

Откуда вы узнали о нашем центре?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) от друзей/родственников	3	15%
b) от коллег	5	25%
c) реклама	2	10%
d) случайно зашел (-ла)	10	50%
e) свой варрант	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: Опрос показал что половина опрошенных узнали о диагностическом центре совершенно случайно, проходя мимо, 25% от коллег по работе, 15 от близких и всего 10 за счет рекламы. Таким образом, предприятие нуждается в проведении рекламной политики.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №3

Как часто вы пользуетесь платными услугами МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко»?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 1 раз в полгода	2	10%
b) 1 раз месяц	5	25%
c) 1 раз в неделю	3	15%
d) свой вариант	10	50%
Итог	20	100%

Вывод: 50% опрошенных предпочли свой вариант ответа, 25% посещают центр не чаще одного раза в месяц, 15% раз в неделю и 2 раза в неделю. На "свой вариант ответа" респонденты отвечали по разному, однако большинство склонялось к варианту не реже, чем раз в пол года. Это говорит о том, что центр имеет свою аудиторию постоянных посетителей, которые пользуются платными услугами центра.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №4

Сколько раз вы посещали наш диагностический центр?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 1-3 раза	5	25%
b) 3-5 раз	5	25%
c) 5 и больше раз	10	5%
Итог	20	100%

Вывод: Из 100% опрошенных, 50% посещали МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» более 5 раз, 25% - 3-5 и 1-3 раз. Таким образом, диагностический центр пользуется достаточным спросом среди потребителей.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №5

Оцените по 5 бальной шкале уровень услуг.

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 5	3	15%
b) 4	15	75%
c) 3	2	10%
d) 2	0	0%
e) 1	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: 75% опрошенных ставят оценку "4", 15% "пятерку" и всего 10% оценивают кухню как "удовлетворительно". Однако среди положительных моментов следует выделить то, что наименьшие баллы не поставил никто, а в среднем уровень платных услуг МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» оценивают на твердую четверку.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №6

Оцените по 5 бальной шкале уровень медицинского обслуживания.

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 5	10	50%
b) 4	10	50%
c) 3	0	0%
d) 2	0	0%
e) 1	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: Мнение опрашиваемых разделилось на две равные части, из 100%, 50% поставят оценку "отлично" уровню обслуживания, остальные 50% оценку "хорошо". Это говорит, что политика обслуживания в центре в совершенствовании не нуждается

Распределение респондентов при ответе на вопрос №7

Оцените по 5 бальной шкале общий уровень нашего диагностического центра.

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 5	3	15%
b) 4	15	75%
c) 3	2	10%
d) 2	0	0%
e) 1	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: Из 100% опрошенных, 50% считает, что общий уровень центра заслуживает оценки "4", 15% ставят "отлично", а оставшиеся 10% только "3". Тут опять таки можно наблюдать следующую тенденцию: большинство респондентов ставят общему уровню клиники твердую четверку.

Распределение респондентов при ответе на вопрос № 8

Каким типом платных услуг Вы обычно пользуетесь в нашем центре?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств	4	20%
b)Функциональная диагностика	6	30%
c) Ультразвуковая диагностика	3	15%
d) Эндоскопия	2	10%
e) Стоматология (терапия, хирургия)	3	15%
f)Рентгенологические исследования	2	10%
Итог	20	100%

Вывод: Из 100% опрошенных, большинство (30%) предпочитают пользоваться таким типом платных услуг как функциональная диагностика, 20% предпочитают медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств, 15% часто обращаются за ультразвуковой диагностикой и стоматологией и 10 % отдают свое предпочтение рентгенологическим исследованиям и эндоскомпии.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №9

Достаточен ли по вашему мнению набор услуг в нашем диагностическом центре?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) да, достаточен	10	50%
b) нет, не достаточен	10	50%
c) свой вариант	0	0%
Итог	20	100%

Вывод: Мнение опрошенных разделилось, 50% считает что в КДЦ достаточный набор услуг,50% считают его недостаточным.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №10

Ваш пол?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
а) Мужской	7	35%
б) Женский	13	65%
Итог	20	100%

Вывод: Из 100% опрашиваемых, 65% женщины, 35% мужчины.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №11

Ваш уровень дохода?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) низкий	0	0%
b) средний	5	25%
c) выше среднего	10	50%
d) высокий	5	25%
Итог	20	100%

Вывод: Опрос показал, что в диагностический центр ходят люди с о средним достатком - 25%, выше среднего - 50%, с высоким достатком - 25%.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №12

Ваш возраст?

Варианты индивидуальных ответов респондентов	Число ответов	% к итогу
а) 21-25 лет	5	25%
b) 26-35 лет	10	50%
c) больше35 лет	5	25%
Итог	20	100%

Вывод: Из 100% опрашиваемых, 50% находятся в возрасте от 26-35лет, 25% в возрасте от 21-25лет или более 35лет.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №13

Род деятельности?

Вывод: В данном вопросе варианты ответа не предоставлялись. Представлены следующие варианты сферы деятельности респондентов: торговля, строительство, предпринимательство, спорт, политика, общественное питание.

По итогам опроса можно сделать следующие выводы. Количество посетителей достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется. Однако, несмотря на это большинство посетителей узнали о центре не из рекламы, а через сторонние источники. Это говорит о том, что необходимо активизировать рекламную деятельность.

1. В целом, большинство респондентов, оценили качество услуг и обслуживание в центре хорошо, на четверку, однако задача совершенствования услуг относится скорее к задачам других функциональных подразделений, на что следует обратить внимание, в том числе, главврачу.

2. Основной услугой, которой пользуются посетители, является функциональная диагностика, а, следовательно, она может являться основным элементом, продвигаемым при помощи коммуникационной политики предприятия.

3. Данные приведенные в последних 3 вопросах могут использоваться для сегментирования потребителей услуг центра.

Итак, следующим этапом исследования является анализ рынка потребителей.

Главными потребителями услуг МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» являются физические лица, жители города и области, а также различные организации и юридические лица (возможна совместная деятельность по договорам и взаиморасчетами).

Возрастающая конкуренция на сравнительно заполненном рынке платных медицинских услуг и требования растущего предприятия поставили перед предприятием задачу выживания, которая решалась сразу по нескольким направлениям:

1. Для расширения рынка сбыта МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» организует выезда на дом.

2. Следуя современным тенденциям рынка платных медицинских услуг, в МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» создается маркетинговый отдел, который возглавляет начальник отдела маркетинга.

Далее выявим основной сегмент, на который ориентирована коммуникационная политика.

На основе анкеты и данных по посещаемости больницы построим портрет потребителя услуг диагностического центра.

Таблица 1. Определение портрета потребителя.

Потребность	Тип личности	Портрет	Объем рынка
1. Постоянно один (одна) для диагностики от места жительства.	Возрастная группа 25-30 лет	Люди различных профессий.	11194
2. Иногда с семьей для проведения общего обследования.	Население в возрасте 31-55 лет	Люди с высоким уровнем дохода	223867
3. Редко по направлению из других медицинских учреждений	Деловые люди в возрасте 21-25 лет	Предприниматели	11193
4. Часто для определенных платных услуг.	Молодые люди в возрасте 18-21 лет.	студенты.	11580

На основании таблицы можно сделать следующие выводы: основной сегмент это население в возрасте 31-55 лет, это люди высокого достатка. Именно на этот сегмент должна быть направлена коммуникационная политика центра. При этом следует учитывать то, что они, чаще всего посещают центр с членами семьи для проведения общего медицинского обследования.

Далее рассмотрим внешние и внутренние угрозы МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко».Среди них можно выделить: 1) политические : Текущее законодательство на рынке, будущие изменения в законодательстве, Европейское/международное законодательство, регулирующие органы и нормы, правительственная политика, изменение, государственное регулирование Законодательных актов о здравоохранении.

2) Экономические: экономический кризис, удорожание медицинских препаратов, сезонные колебания численности посетителей, увеличение каналов сбыта, появление новых, более сильных конкурентов города, связанное с ростом спроса на платные услуги, увеличение налогов.

3) Социальные: Людям нравится обслуживание МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко». Даже этот достаточно маленький сегмент, который посещает центр, удовлетворен, удачное расположение центр города очень выгодно для посетителей.

4)Технологические: Каждый день появляются все новые и новые технологии, используемые в диагностическом центре, берется в учет курсы повышения квалификации, для персонала.

Из вышесказанного видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов. Так, например, финансовый кризис, который оказал свое влияние на диагностический центр, в задачу коммуникационной политики входит выявление основных "ударов" нанесенным кризисом, а также методов их преодоления.

В ходе исследования было выявлено, что рекламная деятельность на предприятии фактически отсутствует. Это связано с тем, что маркетинговый отдел сформировался относительно недавно, и продвижение услуг центра находится на данном этапе только на стадии разработки. Таким образом, среди основных направление ныне существующей рекламной деятельности МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» можно выделить:

1. Реклама в газете. В основном в платных медицинских журналах, такая реклама зачастую не доходит до потенциального клиента, следовательно, нужно искать новые СМИ.

2. Интернет сайт. Интернет сайт центра не проработан до конца, а следовательно необходимо заняться его разработкой.

3. Реклама на ТВ, как таковая отсутствует.

Основным фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» , планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

Цена - основной фактор значимый для клиента при заключении договора

Цена - значимый фактор для потенциальных клиентов сегмента рынка, на который ориентирован диагностический центр.

Кроме того, компания использует дифференцированную систему стимулирования клиентов.

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании, является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач.

План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более когда, как, как долго, почему, где соответствие рекламы, поставленной цели.

Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко».

· реклама имеет место в деятельности предприятия;

· планирование рекламы отсутствует;

· результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей пользоваться именно услугами МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко». Результаты опроса показали, что для 5% опрошенных при приобретении услуги название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать содействие продажам, качество.

2.2 Достоинства и недостатки коммуникаций МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко»

Городская больница МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» г.Ростова-на-Дону имеет в своем арсенале взрослое поликлиническое отделение на 360 посещений в смену, оказывает терапевтическую, хирургическую, офтальмологическую, кардиологическую, отоларингологическую помощь. Организован прием эндокринолога, уролога, гематолога, инфекциониста, дерматовенеролога. Во внебольничных условиях проводится восстановительное лечение пациентов с острым инфарктом миокарда, язвенной болезнью, сахарным диабетом. Оказывает лечебно-диагностическую помощь. Женская консультация на 200 посещений в смену. Проводятся скрининговое обследование гинекологических больных, амбулаторное лечение воспалительных заболеваний женской половой сферы (кольпиты, эрозия шейки матки, хронический аднексит). Для семейных пар, которые в силу ряда причин не могут зачать ребенка, проводятся консультации. Для будущих мам организована «Школа молодой матери».Стационарная служба мощностью 226 коек имеет следующие отделения:

* отделение анестезиологии-реанимации (укомплектовано современной следящей и наркозно-дыхательной аппаратурой);

* гинекологическое отделение (гистероскопические исследования; гинекологические операции на придатках по поводу опухолей, воспалительных образований; ампутация и экстирпация матки по различным показаниям);* отделение ОАПБ (лечение и обследование беременных с угрозой прерывания беременности в срок до 25 недель, а также с наличием сопутствующих патологий);

* хирургическое отделение (лечение сосудистых осложнений сахарного диабета, атеросклероза нижних конечностей; экстренные и плановые операции на органах брюшной и грудной полости; опорно-двигательном аппарате при переломах трубчатых костей);

* терапевтическое отделение (лечение и обследование взрослых с заболеваниями желудочно-кишечного тракта, опорно-двигательного аппарата, сердечно-сосудистой патологией; оказание экстренной помощи (для лечения гастроэнтерологических больных используется консервативный метод лечения хронического нарушения дуоденальной проходимости);

* травматологический пункт (круглосуточный режим работы).

Диагностические и профилактические подразделения включают в себя следующие отделения:

* бактериологическая лаборатория (эпидемиологические, клинико-биологические, санитарно-бактериологические исследования);

* клинико-диагностическая лаборатория (с 1999 года принимает участие в Федеральной системе внешней оценки качества клинических лабораторных исследований со стабильно хорошими показателями, а также в реализации национального проекта; оснащена новейшим клинико-диагностическим и биохимическим оборудованием, в том числе для ИФА-диагностики);

* рентгенологическое отделение (рентгенологическое, флюорографическое, маммографическое обследования, линейная томография на новейшей аппаратуре);

* физиотерапевтическое отделение и кабинет ЛФК (комплекс лечебной физкультуры для детей с нарушениями осанки; ЛФК, массаж, аппаратная физиотерапия для больных с травмами; лечение лазером сосудистой патологии, патологии опорно-двигательного аппарата, ЛОР-органов, кожных болезней);

* отделение УЗ-диагностики;

* отделение функциональной диагностики;

* кабинет дуоденального зондирования;

* эндоскопический кабинет.

Для проведения исследования составим SWOT анализ основных факторов МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко».

Таблица 2. SWOT-анализ медицинского центра МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко»

Сильные стороны:	Слабые стороны
1) МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» на рынке смогла завоевать расположение клиентов (пациентов)	1) уход в декрет сразу нескольких врачей (на момент-декабрь 2008 г.)
2) хорошие связи в мэрии	2) женский, постоянно интригующий коллектив
3) цент оказывал медицинские услуги знаменитостям	3) некоторые медицинские услуги "устарели"
4) наличие необходимых финансовых ресурсов	4) Отсутствие четкой стратегии
5) умение профессионально вести конкурентную борьбу.
6) наличие собственных технологий и стандартов
6) относительно низкие затраты.
7) эффективная интернет-реклама.
8) наличие потребности в услугах на рынке здравоохранения.
Возможности	Угрозы
1) получить золотую медаль на выставке здравоохранения в Москве	1) неожиданная проверка налоговой инспекции
2) открытие большего количества отделений	2) публикация какой-нибудь статьи медицинскими центрами-конкурентами
3) обслуживание дополнительных групп клиентов(пациентов), выход на новый рынок, расширение линии услуг	3) вхождение на рынок сильного конкурента.
4) увеличение темпов роста рынка	4) снижение темпов роста рынка
	5) неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют

В результате анализа можно предложить следующее:

- начать разработку новых медицинский услуг для того, чтобы избежать конкурентных рисков на текущих рынках;

- начать концепцию реформирования медицинского центра, а именно освоение новых видов услуг. Голубкова Е.Н., Цветкова А.Б. Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра. // : Маркетинг в России и за рубежом №1.- 2004

Далее рассмотрим конкурентную среду диагностического центра.

Основные конкуренты МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко»: ГУЗ "ОКДЦ", а так же ООО "Клинико - диагностическая лаборатория". Эти предприятия были выбраны также и потому, что они оказывают тот же спектр услуг, что и диагностический центр.

Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

Диагностический центр использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (июль - сентябрь), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим образом:

1. МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» достаточно эффективно использует продажу и сбытовую политику, имеет ряд преимуществ по SP перед конкурентами;

2. Использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. Реклама используется не эффективно, основная причина - отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. Таким образом, система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

В результате проведенного анализа дадим следующие рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики медицинского центра МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» :

1) Разработка коммуникационной стратегии предприятия;

2) Проведение рекламной кампании МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко»;

3) Организация выставок платных услуг;

4) введение новой штатной единицы "Менеджер по коммуникациям";

5) разработка интернет - сайта МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко»;

6) проведение сбытовой политики.

Заключение

В заключении необходимо сделать некоторые выводы в связи с проведенным анализом системы маркетинговых коммуникация и такого их вида как реклама.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Медицинская реклама сегодня - один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. Среди рекламных коммуникаций, предпочитаемых интернет компаниями наиболее явной является создание Интернет - сайтов. Особенность таких сайтов - работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. Также достаточно известным инструментом коммуникационной политики является реклама в печатных СМИ.

МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко» обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, но слабые стороны МЛПУЗ «ГБ № 1 им. Н.А. Семашко», могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. количество посетителей в центре достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется.

Список использованных источников

1.Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: учебник / К.А. Аксенова. -- М.: ЮНИТИ, 2008. -- 152 с.

2.Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. -- Мн.: БГЭУ, 2006. -- 447 с.

3.Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Алексунин. -- М.: Дашков и К, 2009. -- 448 с.

4.Антипов, К.В. Основы рекламы: учебник / К.В. Антипов. -- М.: Дашков и К, 2009. -- 328 с.

5.Багиев, Г.А., Тарасевич, В.Н., Анн, Х. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г.П. Багиева. -- СПб.: Питер, 2008. -- 736 с.

6. Боханов С.Ю, Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Корпоративнй менеджмент. №2.-2002.

7. Виноградова, С.В. Коммерческая деятельность: учебник / С.В. Виноградова. -- Мн.: Вышэйшая школа, 2010. -- 285 с.

8. Герасимов, Б.И. Маркетинг: учебник / Б.И. Герасимов. -- М.: Форум, 2009. -- 333 с.

9. Гольман, И.А. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: монография / И.А. Гольман. -- М.: Гелла-Принт, 2006. -- 382 с.

10. Голубкова Е.Н., Цветкова А.Б. Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра. // : Маркетинг в России и за рубежом №1.- 2004

11. Кемалов Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения. // Менеджер здравоохранения. 2005.- № 12

12. Ким, С.А. Маркетинг: учебное пособие / С.А. Ким. -- М.: Дашков и К, 2008. -- 240 с.

13. Колюжнова, Н.Я. Маркетинг. Общий курс: учебник / Н.Я. Колюжнова. -- М.: Омега-Л, 2006. -- 476 с.

14. Кузнецова, О. Взрыв на рынке рекламы / О. Кузнецова // НЭГ. -- 2010. -- 22 янв. -- С.4.

15. Любимов, А. Психология рекламы: монография / А. Любимов. -- СПб.: Лань, 2004. -- 198 с.

Размещено на Allbest.ru

...