Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Березина Екатерина Александровна

ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ КИРОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2009

Работа выполнена на кафедре маркетинга и стратегического планирования ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Бурцева Татьяна Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Омаров Магомед Магомедович

кандидат экономических наук, доцент

Никонов Валентин Анатольевич

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Пермская государственная сельскохозяйственная академия» имени академика Д.Н. Прянишникова

Защита состоится 19 ноября 2009 г. в 14 час. 30 мин. на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 196601, г. Санкт-Петербург - Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт -Петербургского государственного аграрного университета.

Автореферат разослан и размещен

на сайте www.spbgau.ru « 16 » октября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент Т.Г. Виноградова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Управление жизненным циклом товара является важнейшей стратегией развития хозяйствующих субъектов в условиях обострения рыночной борьбы. Контролируя наступление определенной стадии жизненного цикла, предприятие может добиться длительного или, наоборот, короткого пребывания его товара на рынке. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляется как определенная последовательность различных стадий его продвижения на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. В отношении каждой из стадий может быть установлен оптимальный режим комплексных маркетинговых усилий предприятия.

Обостряющаяся конкуренция приводит к необходимости сокращения сроков пребывания товара на рынке, которые должны приносить прибыль за все более короткие периоды времени. Отсюда потребность в совершенствовании управления жизненным циклом товара (технологии) связана, прежде всего, с тем, что деятельность предприятий на продовольственных рынках в большей степени, чем на остальных, ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей. Хотя важность данной проблемы является общепризнанной, в зарубежных и отечественных источниках и исследованиях приводятся лишь общие рекомендации по управлению ЖЦТ на потребительских рынках и практически отсутствует информации по агропродовольственному сектору.

В современных условиях подходы к управлению жизненным циклом товара должны основываться на гибком сочетании методов экономического регулирования, своевременной управленческой информации, формировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как сложных открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее эффективных инструментов маркетинга, оказывающих влияние на результативность управления, приобретает особую актуальность.

Теоретическая и практическая значимость проблемы, недостаточная ее разработанность и, в связи с этим, низкая технологичность управления маркетинговыми процессами, прежде всего, на уровне хозяйствующих субъектов российского агропродовольственного рынка предопределили актуальность исследования.

Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль ЖЦТ в системе управления товарной политикой, вопросы оценки его этапа. Общетеоретическим проблемам управления ЖЦТ посвящены работы таких авторов как: Беляев В.И., Багиев Г.Л., Дайан А. Основным маркетинговым инструментам управления ЖЦТ уделяют значительное внимание в своих работах: Эриашвили Н.Д., Котлер Ф., Москалев М.В., Пошатаев А.В., Хруцкий В.Е, Сребник Б.В. Анализ существующих подходов к оценке ЖЦТ проводят: Ламбен Ж.Ж., Чуровский С.Р. и Самочкин В.Н. Кроме того, данный вопрос освещается многими периодическими изданиями: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», «Маркетинг» и др. Также следует отметить такой информационный источник как Интернет сайты. Однако развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением эффективного управления жизненным циклом товара, необходимости отработки соответствующих технологий. До настоящего времени не сформирована единая универсальная теоретическая база, дающая возможность поддерживать практическую сферу управления ЖЦТ, в т.ч. в направлении оценки отдельных этапов.

Приведенные выше аргументы подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, определяют выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений разработки.

Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций, по совершенствованию технологии управления жизненным циклом продовольственных товаров, учитывающих специфику деятельности хозяйствующих субъектов агропромышленной сферы и обеспечивающих повышение их конкурентоспособности в целом. В соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования:

· определить сущность и экономическое содержание понятия «жизненный цикл товара», систематизировать существующие подходы к управлению ЖЦТ в условиях развивающегося конкурентного рынка;

· проанализировать методологические основы оценки этапа ЖЦТ;

· выявить особенности разработки и освоения технологии управления жизненным циклом товара на рынке мясной продукции, установить и систематизировать влияющие факторы;

· исследовать динамику и конъюнктуру регионального рынка производителей мясной продукции Кировской области;

· разработать рекомендации, пути и методы по эффективному управлению жизненным циклом товара на региональном рынке мясной продукции.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические отношения субъектов рынка мясной продукции Кировской области, связанные с управлением жизненным циклом товара и их рыночным поведением в целом.

Предметом исследования являются закономерности и особенности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов в части технологии управления жизненным циклом товара на конкретном продовольственном рынке, методы оценки этапа ЖЦТ.

Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах классиков экономической науки, работах отечественных и зарубежных ученых-экономистов авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента.

Информационную базу исследования составили материалы территориального органа федеральной службы государственной статистики по Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий АПК, научные труды зарубежных исследовательских центров, результаты исследований, проведенных ведущими российскими и иностранными маркетинговыми и консалтинговыми агентствами.

В ходе подготовки диссертационной работы использовались такие методы исследования как: монографический, экономико-статистический, экономико-математический, экспертных оценок и др.

Научная новизна работы заключается в формировании более совершенной системы и технологии управления жизненным циклом товара на основе маркетинговых факторов и разработке метода оценки положения товара на кривой жизненного цикла. Основные научные результаты диссертационного исследования:

· выявлены тенденции и направления развития концептуальных основ теории управления ЖЦТ в условиях обостряющейся конкуренции;

· дана авторская трактовка понятий «жизненный цикл товара» и «технология управления ЖЦТ», скорректирован исследовательский понятийный аппарат;

· определены базовые этапы в структуре жизненного цикла товара применительно к рынку мясной продукции;

· разработаны конструктивные элементы инструментария управления жизненным циклом товара для конкретного продовольственного рынка;

· предложена классификация методов оценки этапов жизненного цикла товара на основе количественных и качественных подходов;

· апробированы методики оценки этапов ЖЦТ на основе экспертизы и важности основных средств маркетинга для отдельных этапов;

· разработаны технология управления жизненным циклом товара на рынке мясной продукции региона и схема оценки эффективности предложенных мероприятий.

Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в построении систем управления ЖЦТ, а разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты управления жизненным циклом товара углубляют научный подход к конкурентоспособной маркетинговой деятельности предприятия.

Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована как практические рекомендации по эффективному управлению ЖЦТ с целью продления жизненного цикла мясной продукции. Предложенная автором методика оценки этапа ЖЦТ позволяет определить положение товар на кривой жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации, а также факторов окружающей внешней и внутренней среды предприятия.

Результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговый анализ», «Маркетинг».

Апробация и реализация результатов исследования. В 2006-2009 гг. результаты исследований докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по развитию рынка мясной продукции.

Отдельные результаты исследования одобрены и рекомендованы для внедрения в производство Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ОАО «Кировский мясокомбинат» Кировской области, что позволило укрепить его позиции на региональном рынке мясной продукции. По материалам исследований опубликовано 7 научных работ, объемом 4,2 п. л., в т. ч. в рецензируемых журналах «Регионология», «Маркетинг» и «Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета», входящих в перечень изданий, утвержденный ВАК.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка, включающего 152 наименований и 27 приложений. Основное содержание изложено на 133 страницах машинописного текста, содержит 48 таблиц, 20 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические и методологические аспекты управления жизненным циклом товара» рассмотрено экономическое содержание понятия «жизненный цикл товара», методологические подходы к управлению жизненным циклом товара и дана собственная трактовка понятия «технология управления ЖЦТ». Систематизированы основные подходы к оценке этапа жизненного цикла товара. Предложена методика экспертной оценки ЖЦТ с учетом текущей маркетинговой ситуации.

Во второй главе «Динамика формирования и развития рынка мясной продукции Кировской области» проанализированы факторы формирования регионального рынка мясной продукции, проведен анализ конкурентной среды рынка. Построена карта восприятия основных производителей мясной продукции Кировской области, дана оценка этапов жизненного цикла товара ведущего предприятия на региональном рынке мясной продукции.

В третьей главе «Совершенствование технологии управления жизненным циклом на рынке мясной продукции Кировской области» предложена эффективная технология управления жизненным циклом для рынка мясной продукции, определены основные составляющие инструментов управления для каждого этапа жизненного цикла мясной продукции, оптимальная комбинация комплекса маркетинга. Апробированы предложенные методики и подходы на примере деятельности ОАО «Кировский мясокомбинат».

В заключении обобщены основные теоретические выводы, сформированы предложения и рекомендации.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

жизненный цикл товар мясной

1. Систематизированы подходы к понятию «жизненный цикл товара». Дана авторская трактовка понятий «жизненный цикл товара» и «технология управления ЖЦТ», определены наиболее важные этапы в структуре жизненного цикла товара применительно к рынку мясной продукции.

Предприятиям по производству мясной продукции Кировской области для завоевания сильных конкурентных позиций на рынке необходимо использовать адекватную технологию управления жизненным циклом товара. Отсутствие технологии, отвечающей современным требованиям, сокращает жизненный цикл конкретных товаров, сдерживает экономическое развитие предприятий в целом.

Наши исследования показали, что управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ от момента создания новых товаров до снятия товара с производства. На основе анализа существующих трактовок понятий «технология» и «жизненный цикл товара» дана авторская трактовка понятия «технология управления жизненным циклом товара» как совокупности последовательных операций и процедур на каждом этапе ЖЦТ, связанных с применяемыми средствами, инструментами, используемыми материалами для эффективной разработки, внедрения и продления срока нахождения товара на рынке и увеличения объема его продаж.

Однозначное определение термина «жизненный цикл товара» в современной литературе отсутствует. Поэтому систематизация определений «жизненный цикл товара», на наш взгляд, является весьма актуальной.

Анализ различных трактовок позволил нам выделить три подхода к определению понятия «жизненный цикл товара»:

1. Определение жизненного цикла товара с точки зрения существования продукта. Данный подход доминировал в отечественной литературе до 1990-х годов. Жизненный цикл продукции трактовался как последовательное сложение различных периодов жизни продукции: от возникновения идеи, ее создания до утилизации после завершения эксплуатации.

2. Определение жизненного цикла товара с маркетинговых позиций, когда жизненный цикл продукции связывается с периодом ее внедрения на рынок и различными периодами сбыта. При этом рассматриваются такие периоды сбыта продукции как: внедрение, ранний рост, поздний рост сбыта; полная сила сбыта и спад сбыта. Возможен еще период восстановления роста сбыта.

3. Определение жизненного цикла товара с точки зрения управления качеством продукции.

На основе проведенной систематизации нами дается авторская интерпретация понятия - жизненный цикл товара это совокупность последовательных состояний его движения на рынке, каждое из которых с течением времени изменяется под воздействием внешней среды и характеризуется сочетанием различных маркетинговых факторов, позволяющих увеличивать сроки сбытового цикла с целью получения максимальной прибыли.

Изучение проблемы показало, что с точки зрения совершенствования процесса управления жизненным циклом товара, нахождения наиболее рационального соотношения элементов комплекса маркетинга целесообразно определить наиболее важные этапы в структуре цикла.

Ретроспективный и теоретический анализ различных подходов к выделению и оценке отдельных этапов ЖЦТ позволяет сделать следующие выводы:

1. При подходе с точки зрения существования продукта в жизненный цикл не включаются маркетинговые исследования, этапы материально-технического обеспечения и сервисного обслуживания.

2. При маркетинговом подходе отсутствуют этапы, которые не относятся к продвижению продукции на рынке.

3. Наиболее полным в настоящее время можно считать подход с точки зрения управления качеством, который включает в себя этапы исследований и разработки товара.

При необходимости различной детализации процесса, жизненный цикл товара может включать в себя от четырех до одиннадцати стадий. По нашему мнению наиболее адекватной структурой ЖЦТ, позволяющей обоснованно подойти к разработке методологических основ управления и определения оптимального соотношения средств маркетинга применительно к конкретному продовольственному является маркетинговая модель, включающая пять этапов: этапа разработки и исследования товара, этапа выведения товара на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа спада.

2. Выявлены базовые составляющие инструментов и методов управления жизненным циклом товара для рынка мясной продукции.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара, и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Это определяет принципиальную возможность сознательного управления жизненным циклом с помощью маркетинга. Зная, на какой стадии жизненного цикла где находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии, с присущей этой стадии стратегией маркетинга, и тем самым более эффективно управлять ЖЦТ.

Комплексный анализ маркетинговых факторов управления ЖЦТ, позволил автору разработать схему основных инструментов управления на каждом этапе (рис.1).

Рис. 1 - Основные составляющие инструментов управления жизненным циклом товара (авторская разработка)

Проведенные исследования позволяют утверждать, что управление жизненным циклом товара является одной из главных стратегий рыночной борьбы. Контролируя наступление определенной стадии жизненного цикла, предприятие может добиться длительного или, наоборот, короткого пребывания его товара на рынке.

С целью совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов автором оценивались инструменты управления для выявления наиболее важных средств и методов воздействия на их рыночное поведение (табл. 1).

Таблица 1 - Результаты факторного анализа по выявлению основных инструментов управления ЖЦТ на рынке мясной продукции

В результате проведенного факторного анализа были выявлены базовые инструменты управления для каждого этапа ЖЦТ:

· для исследовательского этапа - это экономический анализ и определение целевого рынка;

· для этапа выведения товара на рынок - работа с оптовыми и розничными сетями, информативная реклама, исследование потребительского восприятия и пробный маркетинг;

· для этапа роста - расширение ассортимента, активное продвижение товара и поиск новых каналов сбыта;

· для этапа зрелости - маневренность цен, изменение упаковки и улучшение качественных характеристик;

· для этапа спада - реорганизация системы сбыта, формирование нового имиджа и интенсивная напоминающая реклама.

3. Предложена классификация методов оценки этапов жизненного цикла товара на основе количественных и качественных подходов. Разработана методика оценки этапа ЖЦТ исходя из экспертных оценок.

Изучение источников исследований в области оценки этапов жизненного цикла товара позволяет сделать вывод о наличии большого числа применяемых методов. Проведенная нами их классификация представлена в табл. 2.

Таблица 2 - Классификация методов оценки этапа ЖЦТ

С нашей точки зрения множественность методических подходов объясняется, прежде всего, тем, что жизненный цикл товара - достаточно многогранная категория и исследователи при ее изучении и характеристике преследуют различные цели, которые требуют использования различных методик.

Мы вполне обоснованно можем утверждать, что, ни один из существующих методов не завоевал пока «статус безупречного», в связи, с чем весьма актуальным представляется дальнейшее их усовершенствование.

На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки этапа жизненного цикла товара, нами предлагается методика оценки этапа ЖЦТ на основе экспертных оценок факторов внутренней и внешней среды предприятия и маркетинговых детерминант. Этапы авторской методики оценки представлены на рис. 2.

Наши исследования позволили определить критерии (факторы) для оценки этапов, каждый из которых включает 7 составляющих элементов: Аi - факторы покупательского спроса, Кi - конкурентные факторы, Тi - товарные факторы, Цi - ценовые факторы, Сi - сбытовые факторы, Пi - факторы продвижения.

Весовые коэффициенты Аi, Кi, Тi, Цi, Сi и Пi определяются экспертным путем на основе использования метода анализа иерархии МАИ. В качестве экспертов выступают специалисты предприятия или специалисты, достаточно долгое время работающие на рынке мясной продукции Кировской области и знающие суть проблемы и основные тенденции развития данного рынка в целом.

Особенности авторского подхода демонстрируются на примере ОАО «Кировский мясокомбинат». Разработанная модель оценки этапов ЖЦТ предприятия во многом облегчает работу менеджеров, ускоряет процесс принятия решений, снижает риски за счет коллективной работы специалистов предприятия, экспертов и независимых консультантов. Апробация методики показала, что с учетом основных рыночных процессов, факторов внешней и внутренней среды, для базового предприятия - ОАО «Кировский мясокомбинат», например, продукция вареные колбасы находятся на стадии зрелости, а мясные полуфабрикаты - котлеты на стадии роста. На рис. 3 представлены позиции товара в координатах матрицы БКГ.

Анализ движения мясной продукции предприятия позволяет видеть, что большинство колбасных изделий находятся на стадии зрелости, требующей значительно большего внимания коммерческих служб к процессу управления жизненным циклом данных товаров. Предложенный метод управления на основе экспертных оценок позволяет:

· определить основные маркетинговые факторы управления ЖЦТ с учетом специфических особенностей целевого рынка;

· установить степень доминирования маркетинговых факторов управления для каждого этапа ЖЦТ на данном рынке;

Таблица 3 - Определение этапа жизненного цикла колбасных изделий мясных полуфабрикатов ОАО «Кировский мясокомбинат»

Рис. 3 - Позиции мясной продукции ОАО «Кировский мясокомбинат» на матрице БКГ

· оценить положение товаров на кривой жизненного цикла;

· определить основные направления управления жизненным циклом продукции.

4. На основе анализа данных маркетинговых исследований предложена методика определения важности основных средств маркетинга для отдельных этапов ЖЦТ.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга.

Для определения приемлемого варианта комбинации основных средств маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара на рынке мясной продукции автор предлагает использовать процедуру совместного анализа, на основе оценки всех возможных комбинаций использования инструментов маркетинга. Расчеты показывают, что при заданных четырех инструментах комплекса маркетинга можно построить 48 профилей, отбор которых производится экспертным путем.

Результаты совместного анализа важности основных инструментов комплекса маркетинга для этапов ЖЦТ на рынке мясной продукции представлены в табл. 4.

Таблица 4 -Определение важности основных инструментов комплекса маркетинга для этапов ЖЦТ на рынке мясной продукции

Исследования показывают, что на этапе выведения товара на рынок наиболее важными, с точки зрения экспертов, являются такие инструменты комплекса маркетинга, как «продвижение» (0,441), затем «товар» (0,324), а «цена» и «продажа» имеют наименьшую важность. На этапе роста наибольшее внимание нужно уделять элементам маркетинга «продажа» и «продвижение» товара. Наибольшую значимость, по мнению экспертов, на этапе зрелости имеют «товар» и «продвижение». На этапе спада приоритетными элементами комплекса маркетинга являются «товар» и «цена», «продажа» и «продвижение» - значительно менее значимы.

5. Разработана технология управления жизненным циклом товара на рынке мясной продукции. Предложена схема оценки эффективности предложенных мероприятий.

Эффективность функционирования предлагаемого нами механизма управления ЖЦТ основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, действующему на рынке мясной продукции, формам и методам оценки эффективности управленческих решений, а также, ко всей организационно-экономической модели деятельности предприятия в целом.

Разработанная технология управления жизненным циклом мясной продукции ОАО «Кировский мясокомбинат» позволяет на основе использования различных методов и инструментариев оценить ЖЦТ и продлить время пребывания его на рынке, что в итоге дает возможности предприятию укрепить свои конкурентные позиции на региональном рынке (табл. 5).

Таблица 5 - Технология управления жизненным циклом товара ОАО «Кировский мясокомбинат»

Наши исследования позволяют утверждать, что повышение эффективности управления жизненным циклом товара обусловлено, прежде всего, тем, что восприятие и желания покупателей на потребительском рынке имеют доминирующее значение. С целью оценки особенностей и характера восприятия деятельности основных производителей мясной продукции, действующих на региональном рынке, автором построена карта восприятия для 10 наиболее конкурентоспособных предприятий (рис. 4).

Рис. 4 - Карта восприятия деятельности производителей мясной продукции

Карта восприятия может достаточно продуктивно использоваться для получения пространственного представления о позиции производителей мясной продукции. Кроме того, она позволяет:

- определить особенности развития конкурентной ситуации;

- выявить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди других участников рынка;

- использовать информацию для формирования досье конкурентов;

- разработать мероприятия по формированию и развитию имиджа производителей мясной продукции, а также по расширению ассортимента предлагаемой продукции.

Наши исследования показали, что с помощью системы сбалансированных показателей может производиться оценка степени реализации предложенных мероприятий и их вклад в повышении конкурентоспособности хозяйствующего субъекта рассчитываться интегральный показатель успеха реализации мероприятий в целом (табл. 6).

Таблица 6 - Расчет интегрального показателя уровня реализации целей ОАО «Кировский мясокомбинат»

Расчеты показывают, что в наибольшей степени предприятие реализует свои цели в управлении жизненным циклом мясной продукции на этапе роста (91,7%) и в направлении работы с товарами на этапе исследования и разработки (83,3%). Инструменты управления жизненным циклом мясной продукции, реализующиеся на этапах выведения на рынок (67,0%), зрелости (78,3) и спада (71,7%) используются недостаточно. Итоговый показатель составляющий только 76,5% свидетельствует о том, что ОАО следует уделять больше внимания совершенствованию технологии управления жизненным циклом всего ассортимента мясной продукции.

В целом, изучение особенностей разработки и освоения технологий управления жизненным циклом товара и оценка общей маркетинговой ситуации на продовольственном рынке региона позволяет сделать следующие выводы и предложения:

1. Управление жизненным циклом товара на сегодняшний день приобретает важнейшее значения для эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта в условия обостряющейся конкуренции и является фактором устойчивого их функционирования. Но развитие этого направления в отечественном маркетинг-менеджменте, особенного в сфере АПК, существенно отстает от современных требований. Во многом это связано с недостаточной разработанностью теоретической, методической и прикладной базы управления жизненным циклом товара в агропродовольственном секторе экономики.

2. Совершенствование технологии управления ЖЦТ требует комплексной оценки общего состояния и организационно-экономических факторов, определяющих конъюнктурные особенности регионального рынка мясной продукции и сводится к следующему:

- рынок мясной продукции Кировской области переживает трудности, характерные для всего отечественного рынка мясной продукции в целом, обусловленные сокращением рынка сырья; деградацией материально-технической базы большинства предприятий, на которых износ и выбытие основных фондов значительно опережает ввод их в эксплуатацию; низкого качества производимой продукции;

- 80 % предприятий на региональном рынке характеризуются как предприятия со слабой конкурентной позицией, из них 66 % характеризуются ухудшающейся конкурентной позицией;

- основными факторами, влияющим на выбор производителей мясной продукции является их имидж, а также ассортимент продукции и дизайн упаковки.

3. Анализ маркетинговых факторов позволяет установить основные элементы системы управления ЖЦТ в разрезе основных инструментов комплекса маркетинга. Основными направлениями деятельности по совершенствованию управления ЖЦТ являются:

· проведение экономического анализа в сфере разработки товара и определение целевого рынка на этапе исследования и разработки товара;

· целенаправленная работа с оптовыми и розничными сетями, проведение информативной рекламной компании, исследование потребительского восприятия и организация пробного маркетинга на этапе выведения товара на рынок;

· проведение активных мероприятий в области расширения ассортимента, стимулирование продвижение товаров и поиск новых каналов сбыта на этапа роста;

· мероприятия по улучшению качественных характеристик товара, совершенствование упаковки и ценовая маневренность на этапе зрелости;

· проведение реорганизация системы сбыта, формирование позитивного имиджа и интенсивная напоминающая реклама на этапе спада.

4. Изучение инструментальных подходов к оценке ЖЦТ позволяет говорить о несовершенстве методов, вследствие чего, учитывается необоснованно большое количество оказывающих влияние факторов. Авторская разработка оценки ЖЦТ дает возможность товаропроизводителям повышать эффективность и оперативность управления жизненным циклом товара и на этой основе укреплять свои конкурентные позиции.

5. Предложенный метод определения оптимальной комбинации элементов комплекса маркетинга на рынке мясной продукции позволяет оценить значимость каждого средства маркетинга для отдельного э...