Дослідження ефективності рекламної діяльності на підприємстві "Епіцентр К" під час новорічних свят

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

реклама маркетинговий комунікація інформативний

Вступ

Розділ І. Теоретичні основи дослідження ефективності рекламної діяльності на підприємстві

1.1 Реклама в системі маркетингових комунікацій: сутність, функції, види і засоби рекламного впливу

1.2 Дослідження ефективності рекламної діяльності підприємства

Розділ ІІ. Аналіз ефективності рекламної діяльності на підприємстві "Епіцентр К"

2.1 Загальна характеристика підприємства

2.2 Напрями рекламної діяльності та оцінка ефективності рекламної кампанії на підприємстві "Епіцентр К"

Висновок

Список літератури

Вступ

Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща, професійне. Коли власнику великого магазина або невеликого ларька захочеться розширити свою торговельну справу, швидше за все він не буде просто чекати збільшення числа покупців. Він виставить яскраві, що привертають увагу цінники, зробить гарну викладку товарів, яскраво оформить вітрини, вивісить впадають в очі рекламні оголошення із жвавими, дотепними відомостями про товари. Інакше кажучи, власник торгового підприємства буде забезпечувати собі популярність, тобто рекламу, без якої він не зможе добитися збільшення торгового обороту.

Проблема своєчасного доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів, виховання раціональних потреб людей вимагають використання реклами. Її роль особливо зростає в умовах ринкової економіки, конкурентного середовища, постійного оновлення асортименту товарів, ускладнення пристрою і конструкцій багатьох технічно складних виробів, товарів культурно-побутового і господарського призначення. Своєчасна і вичерпна інформація населення про споживчі властивості і способи використання товарів є найважливішою задачею реклами.

Високий професійний рівень рекламних матеріалів, поширюваних за допомогою ЗМІ - телебачення, радіо, кіно, преси та інших засобів комунікацій, вимагає від фахівців, що працюють в області реклами і комерції, на основі знань психології і потреб людей, їхніх смаків, звичок, поглядів, уміння правильно вибирати рекламні засоби і технологію їх застосування з урахуванням законів сприйняття.

Об'єкт дослідження - будівельний гіпермаркет "Епіцентр К".

Мета даної курсової роботи - дослідити ефективність рекламної діяльності на підприємстві "Епіцентр К" під час новорічних свят.

До завдань роботи входить характеристика реклами в галузі маркетингових комунікацій, дослідження механізму та проведення рекламних кампаній, характеристика напрямів рекламної діяльності на підприємстві. Підсумком роботи є оцінка ефективності рекламних кампаній на підприємстві.

Розділ І. Теоретичні основи дослідження ефективності рекламної діяльності на підприємстві

1.1 Реклама в системі маркетингових комунікацій: сутність, функції, види і засоби рекламного впливу

Існує ряд визначень реклами, підкреслюють різні сторони цього явища.

Реклама - це сукупність засобів, що використовуються для ознайомлення з промисловим або торговим підприємством або товаром.

Реклама - це мистецтво психологічного впливу на людей з метою отримання прибутку.

Реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів.

Реклама - оплачена певним спонсором форма неособистого звернення з приводу підприємства, товару, послуг, ідей.

В останньому визначенні виділено ряд особливостей:

- "Оплачена форма" показує, що рекламний час або площу повинні бути куплені;

- "Неособисте звернення" свідчить, що використовуються телебачення, радіо, друковані ЗМІ, коли відсутня безпосередня зворотній зв'язок; тому важливий попередній аналіз ринку, щоб звернення було зрозуміле і прийнято цільовою аудиторією.

Таким чином, реклама - це комунікація, яка народжена конкуренцією і пов'язує економічно людей, що пропонують і купують товар або послугу.

Найбільш поширеною сферою рекламної діяльності є торгова реклама, предметом рекламного впливу - товари, торгові підприємства, послуги, що надаються цими підприємствами. За сутності торгова реклама - це цілеспрямоване поширення інформації про споживчі властивості товарів і різних супроводжуючих продаж товарів видах послуг, розпочате до створення їм популярності, залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на товари і послуги і збільшення числа їх реалізації.

Рекламні повідомлення від звичайних інформаційних тим, що вони виконують функцію тиску на людину з метою спонукати її придбати ті чи інші товари (послуги), тому здатність реклами впливати на людину і створювати попит на товари дозволяє використовувати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама становить частину ринкового маркетингу, завдання якого полягає у забезпеченні безперебійного збуту виробленої продукції. Реклама повинна точно і правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортимент, правила користування (експлуатації), споживання та інших відомостях про товари і послуги. Ця функція реклами створює передумови для більш ефективного виробництва товарів і кращого задоволення потреб населення.

Основні засоби реклами за ознакою носія можна класифікувати наступним чином:

- Друкована реклама (окреме видання і преса);

- Аудіовізуальна реклама;

- Радіо-і телереклама;

- Виставки та ярмарки;

- Рекламні сувеніри;

- Пряма поштове розсилання;

- Зовнішня реклама;

- Окремі PR - заходи;

- Комп'ютеризована реклама.

Життєвий цикл товару - час з моменту початкового появи товару на ринку до припинення його реалізації.

Будь-яке підприємство прагне збільшити час життя товару на ринку, використовуючи такі маркетингові заходи:

- Підвищення якості товару в очах покупців за допомогою надання йому додаткових споживчих властивостей;

- Проникнення в нові сегменти існуючого ринку;

- Підготовка реклами про товар з мотивацією, що стимулює його придбання;

- Продумана цінова політика для залучення додаткових покупців на існуючому ринку;

- Пошуки нових ринків збуту.

Необхідність використання різних засобів реклами на підприємствах породжує специфічні вимоги, принципи, правила їх створення і розповсюдження.

Цей період розвитку рекламної справи в Україні характеризується різким напливом яскравим та різноманітним рекламної продукції, серед якої виявилося багато недобросовісної реклами.

Прийнятий закон "Про рекламу" дозволяє на сучасному етапі управляти ринком різних засобів реклами, визначає особливості реклами окремих видів товарів і послуг, встановлює права і відповідальність рекламодавця, рекламовиробника і рекламопоширювача. Крім того, закон служить вихідною нормативною базою для розвитку законодавства в галузі реклами.

Основними цілями закону є захист від недобросовісної конкуренції в галузі реклами, запобігання і припинення неналежної реклами.

Найважливішою складовою системи контролю рекламної діяльності є державне регулювання.

Воно досягається як створенням широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль.

1.2 Дослідження ефективності рекламної діяльності підприємства

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

де Р - рентабельність реклами в %,

П - прибуток, отриманий від рекламування товарів,

U - витрати на рекламу даного товару.

Основна проблема даного методу - виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об'єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.

Доля основної причини зміни об'єму обороту визначається в межах [0; 1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об'єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об'єму обороту відносяться:

- вплив попередньої рекламної кампанії фірми;

- інерція споживацької поведінки при виборі товарів;

- сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів;

- рівень інфляційного очікування споживачів;

- екологічні катастрофи і стихійні лиха;

- заборгованість населенню по зарплаті.

3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.



де CEІ - cost effіcіency іndex (показник ефективнsості витрат),

Vі, Vj - об'єми продаж фірми і та j за певний період часу,

Eі, Ej - об'єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.

Показники ефективності засобів реклами:

1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

1. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

де М - тариф міллайн,

Т - тариф за рядок,

ФТ - фактичний тираж видання.

3. Використовується також ряд інших показників:

- затрати на рейтинг - відношення вартості одного звернення до рейтингу програми чи видання;

- тарифна ставка видання в розрахунку на 1000 жителів;

- коефіцієнт перекриття, який враховує співпадіння аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;

- індекс вибірковості - порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;

- валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) - процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.

Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину - тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

- перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);

- під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

- після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов'язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

- ідентифікація - чи тісно пов'язується рекламне звернення з рекламодавцем;

- доступність для розуміння - чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

- надійність - чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

- сугестивність - чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;

- позитивний інтерес - чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;

2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам'ятовуваності рекламного звернення;

3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення - частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту.

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коригувальних заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходящі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом - в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:

1. Відгук з допомогою - клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.

2. Відгук без допомоги - споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.

3. Метод Геллапа - Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам'ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам'ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.

4. Метод Старча - кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:

- лише бачив рекламне звернення;

- частково його читав;

- прочитав його практично повністю.

5. Метод тайників - при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов'язані з ним асоціації.

6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння - визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

Найпростіший розрахунок економічної ефективності реклами (Е р) може бути виконаний таким чином:

Е р = Р - С р,

Де Р - прибуток;

З р - витрати на рекламу.

Однак такий підрахунок не відображає дійсну ефективність рекламного заходу. Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з цілями, які ставляться при проведенні конкретного рекламного заходу, та сумою грошових коштів, які виділяються на її проведення. Рекламний захід можна вважати ефективним при виконанні двох умов:

- відповідність виділених коштів поставленої мети;

- досягнення рекламним підприємством цілі.

Оцінка рекламної кампанії зазвичай включає в себе попереднє тестування, посттестування та дослідження ефективності продажів.

Попереднє тестування призначене для того, щоб з'ясувати, чи може реклама донести зміст повідомлення, або вибрати найкращий варіант реклами.

Існують три форми попереднього тестування:

- портфельні тести;

- панельні тести;

- кіно-і відеотести.

Попереднє тестування готових друкованих чи електронних рекламних повідомлень здійснюється шляхом прямого опитування вибірки з цільової аудиторії споживачів або фокус-груп. Маркетологи оцінюють рекламні повідомлення з точки зору загальної привабливості, запам'ятовуваності інформації, комунікаційного якості сполучення та інших характеристик, що впливають на наміри споживача і ставлення до марки. Привертається рекламний матеріал, який буде використовуватися в подальшій рекламної кампанії в умовах, більш наближених до реальних.

Для перевірки основних параметрів успіху рекламної політики досліджують:

- Увага (число осіб, запам'ятавшись дану рекламу);

- Ідентифікацію (зв'язок рекламного повідомлення або товару з підприємством);

- Доступність для розуміння (ступінь сприйняття мети рекламного звернення);

- Надійність (наявність відповідної аргументації в рекламі і ступінь довіри з боку споживача);

- Сугестивність (виникнення у потенційних споживачів асоціацій, сприятливих для товару і підприємства, на підставі прихованого сенсу рекламного повідомлення);

- Інтерес (виникнення у потенційного споживача інтересу до товару, достатнього для його покупки).

Посттестування здійснюється шляхом аналізу запам'ятовування, відносини і досліджень результатів опитувань з метою оцінки ефективності рекламної кампанії. Оскільки реклама впливає на споживачів на когнітивному, афективному та конативному рівнях, за допомогою різних тестів можна визначити, чи досягнуто мети рекламної кампанії. До таких тестів відносяться:

- Відгук без нагадування;

- Відкликання з нагадуванням;

- Тестування відносин;

- Тестування запитів;

- Тестування продажів.

Відгук без нагадування використовується для друкованих носіїв реклами і полягає в тому, що респонденти опитуються без нагадування про рекламних повідомленнях у друкованих ЗМІ. При відкликання з нагадуванням респондентам пропонуються списки рекламних повідомлень з питанням про те, які з них вони прочитали і запам'ятали. Тестування відносин ґрунтується на питаннях, що дозволяють встановити зміни ставлення респондентів до конкретного товару в результаті рекламної кампанії. При тестуванні запитів у відповідь на запит споживача пропонуються додаткова інформація, зразки або премії.

Дослідження ефективності продажів полягає у визначенні числа споживачів, які відгукнулися на рекламне повідомлення, за кількістю використаних купонів або запитів на отримання зразків або додаткової інформації про товар. Таке дослідження дозволяє виявити, чи привела рекламна кампанія до зростання обсягу збуту. Для цього необхідні, наприклад, експерименти з порівняння ефективності ЗМІ і тестування покупок, здійснених споживачами.

Дослідження психологічної ефективності реклами - досить молода галузь економічної науки, проте вчені пропонують деякі загальні висновки.

Вплив реклами на лояльність споживачів до торгової марки. Протягом майже трьох років дослідницька фірма IRI проводила експерименти з оцінки ефективності реклами і прийшла до висновку, що вплив реклами сильно недооцінюється, якщо воно розглядається в короткостроковій (один рік) перспективі.

Ефект середовища. Якщо рекламне оголошення розміщено в відповідної змісту середовищі, його ефективність підвищується. Так, вплив, "веселого" рекламного ролика, розміщеного в популярному телешоу, ймовірно, буде більш ефективним, ніж "серйозного". Точно так само соціальна реклама дієвіше в серйозній програмі. Крім того, людина більше довіряє рекламі по ТБ і радіо й охочіше вибирає рекламований товар, коли оголошення розміщено в улюбленій їм програмі.

Ефект позитивного і негативного повідомлення. Іноді сприйнятливі швидше до негативних, ніж до позитивних повідомлень. Наприклад, якась компанія, що продає товари за допомогою кредитних карток, встановила контакт з клієнтами, які не користувалися ними протягом трьох місяців. Одній групі таких клієнтів розіслали повідомлення, що пояснюють вигоди карток, а іншій групі - з описом збитку, який вони понесуть, якщо не будуть регулярно користуватися картками. Вплив повідомлення про можливі втрати виявилося набагато більш ефективним, ніж вплив повідомлення про потенційну вигоду. У відсотковому відношенні витрати клієнтів, які відновили використання карток під впливом негативної інформації, більш ніж удвічі перевершили витрати іншої групи.

Реклама і стимулювання збуту. Проводив дослідження на замовлення компанії Nielsen, що спеціалізується на аналізі ринку, Дж. Джонс виявив, що 70% проводилися рекламних кампаній сприяли негайного зростання продажів, але стійким ефект був лише в 30% випадків. Тільки 46% рекламних кампаній вплинули на зростання збуту в довгостроковій перспективі. Дж. Джонс стверджує, що на обсяг продажів позитивно впливає навіть єдине рекламне звернення, що результатом бліц-кампанії може бути скорочення доходів і що варто відмовлятися від тих оголошень, які не вплинули на зростання продажів після першої появи.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на споживача, а, навпаки, веде спостереження непомітно від нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки - продажу найбільш привертає увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Поряд з методом спостереження застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер, вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, тому що дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.

Розділ ІІ. Аналіз ефективності рекламної діяльності на підприємстві "Епіцентр К"

2.1 Загальна характеристика підприємства

ТОВ "Епіцентр К" - це мережа сучасних будівельних гіпермаркетів з широким асортиментом та європейськими стандартами обслуговування. На даний момент в мережі "Епіцентр К" відкрито 36 гіпермаркетів.

Широкий асортимент гіпермаркетів розрахований на всі категорії населення і задовольняє найвибагливіші смаки наших покупців.

Прогресивний менеджмент організації сприяє розвитку персоналу, кар'єрному росту компанії "Епіцентр К" та росту матеріального благополуччя всіх співробітників компанії.

Кожен співробітник відчуває не лише причетність до команди величезної будівельної імперії, а й надійну соціальну захищеність. Зрозуміло, що працювати в компанії престижно і вигідно. Так само, як і бути її діловим партнером, бо тут цінують честь та добре ім'я. Можливість кар'єрного зростання гарантується постійним розвитком мережі.

Перший гіпермаркет національної мережі "Епіцентр К" був відкритий у 2003 році в Києві. За 8 років розвитку по всій Україні відкрито 36 гіпермаркетів, 30 в регіонах та 6 у столиці.

Компанія постійно вдосконалюється, покращує сервіс, розширює асортимент товарів та спектр послуг щоб максимально задовольнити потреби споживачів і на практиці втілювати головне гасло компанії "Покупець завжди правий!".

Кожен мешканець України має можливість знайти все необхідне для будівництва, ремонту та облаштування оселі в одному місці, під одним дахом, та за доступними цінами. В компанії щиро сподіваються, що гіпермаркети "Епіцентр К" стануть не лише місцем придбання необхідних будівельних матеріалів, але й джерелом нових ідей для будівництва, ремонту та оздоблення оселі.

Макросередовище:

- гіпермаркет "Епіцентр К" знаходиться у місті Чернівці за адресою: вул. Хотинська 10-А. Дуже зручне місце знаходження за транспортними шляхами. Асортимент товару задовольнить попит споживачів різного соціального і вікового стану. Усі товари мають документи, які відповідають за якість товару. Великий вибір інструментів та технічного обладнання також можливо придбати в гіпермаркеті "Епіцентр К". Гіпермаркет забезпечує населення як робочими місцями, так і усім необхідним для будівництва та покращення господарства.

Мікросередовище:

- компанія ТОВ "Епіцентр К" є лідером в своїй галузі, про що свідчать винагороди які отримуються з 2006 року. ТОВ "Епіцентр К" є переможцем міжнародного фестивалю "Вибір року" в Україні - 2006 р., 2007 р., 2008 р., 2009 р. в номінації "Мережа року гіпермаркетів будівельних матеріалів", лауреатом щорічної національної премії "Український Торговельний Олімп" 2007 року в номінації "Національна мережа гіпермаркетів будівельних матеріалів", а також переможцем Всенародного конкурсу-рейтингу "Бренд року 2008". Експерти ринку прогнозують, що навіть в умовах затяжного падіння об'ємів капітального будівництва в Україні, зростання в цьому сегменті продовжиться. Споживачами товарів є як великі будівельні компанії, так і роздрібні покупці. Завдяки своїм досягненням, а також прагненням покращити якість обслуговування, збільшити можливість вибору товару, компанія забезпечує велику конкуренцію іншим будівельним мережам по всій Україні.

ООО "Епіцентр К"

Місія: Повне задоволення потреб

Загальною місією компанії є забезпечення мешканців України широким асортиментом якісних і доступних товарів, заощадження часу клієнта за допомогою зручної технології обслуговування та надання повного спектра товарів і послуг під одним дахом. Найголовнішим бажанням будівельно-господарських гіпермаркетів "Епіцентр К" - це можливість створити найсприятливіші умови для будівництва, ремонту та облаштування оселі кожного мешканця України. Також повний соціальний пакет при працевлаштуванні, та кар'єрний зріст усіх співробітників.

Цілі в області маркетингу :

- спільні цілі компанії сформульовані за метою маркетингу у формі чітких показників і нормативів, які можливо використовувати при складанні плану маркетингу і вимірі результатів господарської діяльності будівельного гіпермаркету "Епіцентр К"

- у відділі маркетингу компанії ООО "Епіцентр К", розробили дуже багато заходів для стимулювання збуту товару, які складаються з різноманітних акцій та сезонних знижок, а також подарункові сертифікати у відділі "ДЕКО". Конкурентними перевагами є накопичувальні знижки у відділі комплектації, знижки на окремі групи товарів та подарунки, які отримують покупці.

Стратегії маркетингу:

- керівництво компанії, має читку маркетингову стратегію, втілення якої доводить до досягнення поставлених цілей в області маркетингу;

- реалізація цієї стратегії виконується у повному обсязі;

- можливість відповідності стратегії маркетингу до відношення життєвого циклу продукту, доводить, що лідером серед усіх будівельних мереж стала компанія ООО "Епіцентр К".

- у рамках ринку будівельних матеріалів, експерти компанії ООО "Епіцентр К", виділяють наступні сегменти з відповідною орієнтацією на цільову аудиторію у вигляді середніх і дрібних будівельних організацій. Представники цього формату займають близько 30% ринку роздрібної торгівлі будівельними матеріалами України в цілому;

- у цьому цільовому сегменті представлені тільки товари, що відповідають вибраній цільовій групі споживачів, - цемент, сухі будівельні суміші, гіпсокартон електроінструменти, сантехнічна арматура, системи тепло- і гідроізоляції і т. д.

- компанія ООО "Епіцентр К", орієнтується на індивідуальних покупців, а також на дрібні будівельні бригади, які придбавають будівельні матеріали роздрібними або дрібнооптовими партіями для тих же цілей, що і фізичні особи, тобто для ремонту і обробки квартир;

- маркетингові ресурси компанії на мій погляд розподілені чітко, по елементам вдосконалення на основі аналізу продукту, реклама для більшого просування та розширення збутових каналів;

- так, розрахований бюджет маркетингу, відповідає поставленим цілям.

2.2 Напрями рекламної діяльності та оцінка ефективності рекламної кампанії на підприємстві "Епіцентр К"

Один і той же вид комунікацій використовується підприємством в різних цілях. Наприклад, реклама в ЗМІ інформує цільову аудиторію про товар і одночасно формує імідж підприємства. Реклама в місцях продажу виконує в тому числі і функцію стимулювання збуту.

Основними цілями реклами, що проводиться досліджуваним торговим підприємством, є: - Формування попиту покупців на нові товар

- Підтримка попиту на товари;

У залежності від цілей і завдань розрізняють наступні види товарної реклами:

1) первісна (інформативна), яка знайомить встановлений коло можливих споживачів з новими видами продукції, узагальнюючи докладні відомості про якість, ціну, місцях продажу, щоб переконати покупця в необхідності покупки;

2) конкурентна (порівняльна), за допомогою якої рекламований товар виділяється з маси аналогічних товарів, що випускаються конкуруючими підприємствами, показуються його відзнаки та покупця орієнтують саме на покупку даного товару;

3) нагадує, за допомогою якої підтримують попит на раніше рекламований товар, нагадуючи про нього.

Завданнями товарної реклами є:

- Формування потреби в товарі;

- Повідомлення необхідної інформації про товар;

- Забезпечення сталого зростання збуту;

- Навіювання довіри до товару і його виробника;

- Ототожнення покупця з товаром і його виробником;

- Надання товару певного образу;

- Звикання до впізнаваності товару;

- Конкуренція з аналогічним товаром;

- Популяризація нової ідеї або методу.

Дане підприємство використовує в основному реклами, які відрізняються масовістю впливу на адресатів, публікуючи свої рекламні повідомлення в крайових, міських періодичних друкованих виданнях, використовують для цілей рекламування міське радіо, телебачення. Головна мета - продаж максимальної кількості товарів. Також підприємство використовує для рекламування своєї продукції друковані плакати, що видаються великими тиражами.

На досліджуваному підприємстві вибір конкретного носія реклами визначається ефективністю витрат на звернення до цільової аудиторії. Для оцінки ефективності використовують такі показники:

- Вартість рекламного "кубика" (оголошення стандартного розміру в пресі) або "спота" (30 секунд на радіо та телебаченні);

- Охоплення аудиторії (відношення числа споживачів, знайомих хоча б з одним носієм реклами, до всієї цільової аудиторії);

- Частотність (відношення числа можливих, хоча б одноразових контактів з носієм реклами, до звий цільової аудиторії);

- Валовий рейтинг (середнє число контактів з носієм реклами, що припадає на 100 представників цільової аудиторії).

Після вибору засобів і носіїв реклами підприємство приймає рішення про виділення фінансових коштів на її проведення. Існує кілька методів розробки бюджету рекламної кампанії, заснованих на:

- відсотку від продажів;

- відповідно витрат конкурента;

- залишковому принципі;

- принципі цілей і завдань.

Основним завданням при виборі засобу поширення реклами є донесення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців при мінімальних витратах.

Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділили рекламодавець на проведення рекламної кампанії.

У плані проведення рекламної кампанії передбачається періодичність здійснення окремих рекламних заходів, визначається їх загальна кількість, а іноді і точні дати проведення, тобто складається графік використання засобів реклами. У ньому зазначаються тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних звернень, засоби і носії реклами.

Після складання плану рекламної кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність мети, ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення, зміну елементів рекламної кампанії, а також підводяться підсумки кампанії в цілому.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки себе виправдовують.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:

Т д = (Т с * П * Д) / 100,

Де Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Т з - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;

П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%;

Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами та витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

Е = (Т д * Н т) / 100 - (U р + U д),

Де Е - економічний ефект рекламування, грн.;

Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.;

Н т - торгова надбавка на товар, у % до ціни реалізації;

U р - витрати на рекламу, грн.;

U д - додаткові витрати по приросту товарообігу, грн.

Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Вона визначається за формулою:

Р = П * 100 / U,

Де Р - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, грн.;

U - витрати на рекламу даного товару, грн.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Досліджував ефективність рекламної кампанії акції гіпермаркету "Епіцентр" "Чесна вигода" за допомогою опитування (інтерв'ювання) споживачів.

Напередодні новорічних і різдвяних свят в кінці 2011 року національна мережа будівельно-господарських гіпермаркетів "Епіцентр К" зробила співвітчизникам безпрецедентну пропозицію на території всієї України - давши старт соціальній акції "Чесна вигода".

Зокрема, більше 40 тис. найменувань товарів різного призначення з усіх відділів мережі до кінця поточного року продавалися за зниженими цінами до 70%.

"Компанія "Епіцентр К" напередодні свят не змогла стояти осторонь і подарувала покупцям можливість скористатися чесної вигодою, заощадити і придбати необхідні товари за унікально низькою ціною. Більше 40000 унікальних пропозицій, різних товарів на 700 млн. грн. - це безпрецедентна спільна кращими постачальниками акція, масштабів якої в Україні ще не було.

Акція стартувала 16 грудня і тривала, "до бою курантів" 31 грудня 2011 року.

Пропозиція діяла у всій мережі гіпермаркетів на території Україні. Кожен торговий центр був забезпечений повним набором акційних товарів, які складають як мінімум третину всього асортименту.

"Чесна вигода для компанії "Епіцентр" - це стиль поведінки, це наше кредо у відносинах із покупцями, це чесність і щирість. Протягом року в нашій мережі немає такого поняття, як знижки, адже ми вважаємо, що у нас і так дуже низькі ціни порівняно з таким сегментом товарів, які мають наші конкуренти. І лише в грудні ми хочемо зробити свій соціальний внесок для наших співвітчизників... Це безпрецедентна подія, яка в історії торгівлі України не мала аналогів донині", - сказав тоді генеральний директор компанії.

Жителі кожного міста України, в якому знаходяться гіпермаркети "Епіцентру", знайшли у своїх поштових скриньках надрукований 2-мільйонним тиражем спеціальний каталог, який представляв найбільш популярні товари, що беруть участь в акції. Крім того, з 16 по 31 грудня в торгових залах всіх гіпермаркетів мережі щотижня, в суботу та неділю, щогодини проводилися так звані "Супераукціони". Наприклад, фарфоровий сервіс із 22 предметів, що мав ціну в звичайні дні 1 200 грн., із задоволенням продавали покупцеві за 300 грн. Таким же чином ударну дріль продавали за 89 грн., яка до акції коштувала 298 грн.

Для опитування була розроблена анкета:

1. Як часто ви відвідуйте "Епіцентр"?

- часто

- один раз в тиждень

- рідко

- пару разів на місяць

2. Звідки ви дізналися про акцію "Чесна вигода"?

- Радіореклама

- Телереклама

- Поштова реклама

- Бігборди

- Преса

- Інтернет

- Реклама на місці продажу

3. Ви прийшли щоб ознайомитися з акцією "Чесна Вигода"?

- так

- ні (вільне відвідування)

4. Де ви проживаєте?

- Чернівці

- Чернівецька область

5. Стать?

- Чоловік

- Жінка

Опитування проводилось в терміни 3 тижні

Цільова аудиторія - всі категорії населення (більшість будівельники)

Отримані дані:

Всього опитаних - 2800

1. Як часто ви відвідуйте "Епіцентр"?

Часто - 537

Один раз в тиждень - 661

Рідко - 712

Пару разів на місяць - 890

З даної анкети для визначення та аналізу ефективності проведення рекламної компанії підприємства акції "Чесна вигода" використовується наступні питання:

3.Ви прийшли щоб ознайомитися з акцією "Чесна Вигода"?

Так - 1697 Ні - 1103

4. Де ви проживаєте?

Чернівці - 1200

Чернівецька область - 1600

5. Стать?

Чоловіки - 1937

Жінки - 863

2. Звідки ви дізналися про акцію "Чесна Вигода"?

Радіо - 639

Телереклама - 587

Поштова реклама - 265

Бігборди - 331

Інтернет - 96

Реклама на місці продажу - 770

Преса - 112

Аналіз (діаграми з аналізованої інформації можна зробити висновок що найбільш ефективною є реклама на місці продажу, найменше споживачі дізнавалися про рекламу в Інтернеті.

Констатую факт, виявлений при проведенні дослідження, що більшість респондентів не були ознайомлені з акцією "Чесна вигода". Найбільше респонденти дізналися про акцію "Чесна вигода" з Радіо, Телереклами і реклами на місці продажу. Найменше дізналися з поштової, бігбордової, Інтернет і реклами в пресі.

Щоб більш детально дослідити ситуацію я проаналізував, по матеріалам з Інтернету, як гіпермаркет готувався до акції. По-перше, була проведена прес-конференція в інформаційному агентстві УНІАН за участю керівництва компанії з транслюванням в новинах по телебаченню та радіо. Інформація була поширена в рекламних та інформаційних блоках по центральних та місцевих каналах, наприклад в Чернівцях в програмі "Чернівецький репортер" . Ролики з рекламою акції були розміщені в соціальних мережах та на сайті "YOUTUBE.COM". Сам гіпермаркет, як я згадував раніше, в власній газеті яка безкоштовно надсилалась мешканцям міст розмістив каталог більшості акційних товарів.

Аналіз ефективності рекламної діяльності показує, що рекламну діяльність підприємства можна назвати не дуже ефективною тому що більшість респондентів дізнавалися про рекламу на місці продажу. На мою думку з одного боку населення готувалося до зустрічі Нового Року, в зв'язку з чим подарунки та святковий стіл були на першому місці а не будматеріали. З другого боку такої акції дійсно раніше не проводив ніхто, її покупці не були готові побачити дійсно великі знижки, тому рішення про купівлю товарів приймали на місці, спонтанно, не готуючись заздалегідь.

Отже мої пропозиції:

- Треба більше реклами розміщувати в Інтернеті, ставити свою рекламу на інших сайтах.

- Роздавати на вулиці завчасно листівки з рекламою.

- Готуючись до акції, поставити більше білбордів по місту.

- Інформувати будівельні організації цільовою розсилкою про підготовку до акції.

Висновок

З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості, які він пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів і засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.

Фахівцю з реклами важливо знати, на підставі чого - переважно емоцій або розуму - купується товар і яка важливість цієї покупки для споживача. Крім того, потрібно враховувати, що при покупці більшості товарів покупці керуються одночасно і розумом, і емоціями, тому, хоча й складно, потрібно коректно визначити пропорції між ними по кожному конкретному товару для кожної конкретної цільової аудиторії. Все це дозволяє зрозуміти, як позиціонувати товар, якого роду інформацію і в якому обсязі слід давати потенційному споживачеві, щоб він прийняв рішення про покупку саме цього рекламованого товару.

У курсовій роботі мною було досліджено ефективність рекламної діяльності, напрями та цілі рекламної діяльності на підприємстві та їх характеристика. Підсумком роботи стало планування, оцінка ефективності рекламних кампаній на підприємстві Епіцентр К, що займається продажем будівельних матеріалів широкого асортименту.

На підставі проведеного аналізу можна зробити висновок, що більшість респондентів були ознайомлені з акцією "Чесна вигода". Аналіз ефективності рекламної діяльності показує, що рекламну діяльність підприємства можна назвати не дуже ефективною тому що більшість респондентів дізнавалися про рекламу на місці продажу.

Список літератури

1. Багієв Г.Л. та ін. Маркетинг: Підручник для вузів / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн; За заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: Економіка, 2002. - 703 с.

2. Беклешов Д.М., Попирін В.І. Реклама в системі маркетингу. - М.: Вища школа, 1999. - 278 с.

3. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 320 с.: Іл.

4. Вайсман А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху; Стратегія менеджменту: 5 факторів успіху: Пер. з ньому. - М.: АТ Інтерексперт, Економіка, 2005.-344 с.

5. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво "Финпресс", 1999. - 656 с.

6. Дейян А. Реклама: Пер. з франц. / Заг. ред. В.С. Загашвілі. - М.: Прогрес, 1999.-176 с.

7. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу / Заг. ред. В.С. Загашвілі. - М.: Прогрес, Універс,

8. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: Маркетинг. - М.: Межд. отнош., 1998.-416 с.

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу: - 2-е європ. Вид. - М., СПб.: К.: Видавничий дім "Вільямс", 2004. - 944 с.: Іл.

10. Немчин А.М. Основи маркетингу: Навчальний посібник.-Л.: ЛІЕІ, 2004.-102 с.

11. Россітер Дж.Р., Персі Л. Реклама і просування товарів / Пер. з англ. під. ред. Л.А. Волкової. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.: Іл.

12. Саркісян О.А., Груздева О.А., Красовський Г.В. Конспект рекламіста. - М.: РА "НЬЮ-ТОН", Центр промислового маркетингу і реклами МГТУ "Станкин", 2005. - 129 с.: Іл.

Размещено на Allbest.ru

...