Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Предпосылки использования маркетинга в деятельности аптек и ЛПУ
• 2. Маркетинговая программа в деятельности аптек и ЛПУ
• Заключение
• Список источников и литературы

Введение

Рынок здоровья - это сложная система, в которой производители и продавцы медицинских услуг, медицинской техники, фармацевтических товаров осуществляют реализацию в условиях конкурентной экономики.

Любое ЛПУ, производящее медицинские услуги, если оно хочет существовать, развиваться и процветать на рынке здоровья, не может обойтись в современных условиях без маркетинговой программы.

Качество медицинского обслуживания, свободный доступ к методам и формам лечения, возможность и реализация выбора обращения к любому поставщику медицинских услуг, возможность юридического и экономического влияния при не качественном оказании медицинской услуги - это основной перечень положительных характеристик, присущих маркетингу в здравоохранении.

Маркетинг рынка здоровья - это совокупность принципов, методов и мер, ориентированных на оптимизацию управления процессом предоставления медицинских услуг и удовлетворение нужд и потребностей их потребителей.

Несмотря на то, что многие ЛПУ к настоящему времени уже имеют определенный опыт работы на рынке здоровья, существуют ряд проблем, важнейшими среди которых являются:

· проблема выбора наиболее целесообразной стратегии роста ЛПУ на рынке здоровья;

· проблема разработки и реализации ценовой, ассортиментной и коммуникационной политики, удовлетворяющей экономическим интересам рыночных агентов;

· проблема поддержания оптимального баланса расходов и доходов для достижения самоокупаемости и рентабельности.

Продвигая свой товары и услуги на рынок здоровья, нужно досконально знать все их достоинства и недостатки по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов, уметь планировать ассортимент с учетом различия в ценах, потребительских свойствах, сервисе и т.д.

Установление экономически обоснованных цен на определенный ассортимент услуг или товаров позволит стимулировать рост продаж и получение прибыли.

Цель данной работы - рассмотреть маркетинговую программу в деятельности аптек и ЛПУ.

1. Предпосылки использования маркетинга в деятельности аптек и ЛПУ

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) - здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни - в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации. "К сожалению, в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и бездумной имплантацией рыночных отношений в здравоохранение разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Врач ставится на одну доску с парикмахером и другими представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция". Такого же мнения придерживается академик РАЕН Г.Г. Автандилов, выступая за "заслон расширительному толкованию медицинской помощи до медицинского обслуживания".

Вместе с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах альтруизма и государства благосостояния. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обуславливает необходимость использования маркетинга.

Эффективность развития ЛПУ как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д.

При этом рост государственных расходов на здравоохранение не останавливался, достигнув в настоящее время значительных цифр: 845 долл. США на душу населения в Испании; 13,5 % ВВП, или свыше 3465 долл. на душу населения в США; 9,4 % ВВП, или 1650 долл. на душу населения, во Франции, 10,3 % ВВП, или 2064 долл. на душу населения, в Канаде. В итоге правительства большинства стран стали разрабатывать и реализовывать программы, направленные на сокращение государственных дотаций на здравоохранение, перенос части расходов на системы страхования - как обязательного, так и добровольного, доходы частных лиц, благотворительные учреждения и т.д.

Следствием этого явились значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а значит, также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью.

В результате перед ЛПУ встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. К примеру, по оценкам специалистов, за последние годы значительно возросла рентабельность производства безрецептурных лекарств. Информационные технологии, одновременно с совершенствованием законодательства, разработкой максимально детализированных инструкций в сфере фармацевтического предпринимательства, позволили внедрить новые услуги, такие как заказ лекарств через Интернет, разработка и продажа программ по самолечению и т.д. Научный прогресс в сфере медицинских услуг, появление более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, а следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера, появление новых ЛПУ. В целом медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Вместе с тем разработка новых технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, связанных с внедрением результатов работ. Этот же фактор способствует сокращению сроков дорогостоящего стационарного лечения, курсов реабилитации.

Таким образом, НТП привел к увеличению частного сектора различных услуг здравоохранения, что усилило конкуренцию между предприятиями. Рост затрат на новые технологии предопределил необходимость использования принципов маркетинга в сфере ценообразования, и в целом - поддержки конкурентоспособности учреждения.

К XXI веку произошли значительные изменения в мировоззрении людей, в их отношении к своему здоровью, в том числе и к организации здравоохранения в целом. Анализ отечественных и зарубежных научных исследований в области развития здравоохранения позволяет выделить в нем несколько этапов. До 60-х годов пациенты полностью полагались на советы и рецепты врача, обращаясь к нему по любому поводу, в том числе по легким заболеваниям или в случае незначительных травм. Очевидно, такой подход был обусловлен стремлением избежать сложного и дорогостоящего лечения в будущем в случае развития какого-либо более тяжелого заболевания. Возможность улучшения состояния здоровья рассматривалась только при условии достижения новых успехов в медицине и фармацевтике. Помимо этого информация о способах лечения, лекарствах, процедурах и т.д. была ограниченна, ею располагали только врачи.

В 70-е годы, с развитием медицинской науки и фармакологии, появлением новых лекарств, внимание людей сфокусировалось на стремлении избежать ухудшения здоровья в повседневной жизни. Данному обстоятельству способствовала "мода" на здоровый образ жизни, возникшая в результате программ правительств развитых государств, направленных на оздоровление населения.

В результате человек стал сам пытаться влиять на состояние своего здоровья. Началось активное распространение практики здорового питания, лечебной физкультуры, появилась тенденция избегать того, что могло причинить вред здоровью: курения, употребления алкоголя, сахара, жира и т.д. Информация о результатах исследований в области поддержки здоровья получила широкое распространение, информационные технологии позволили людям располагать большей информацией по данным вопросам.

К 80-м годам появилась склонность людей влиять на улучшение своего здоровья. Повысился спрос на экологически чистые продукты, активные добавки к питанию, в частности витамины и минералы. Упоминание экологической чистоты и наличия биологически активных компонентов стало одним из главных факторов конкуренции на товарном рынке, в том числе и на рынке продуктов питания. Просвещенность относительно здоровья, забота о нем получили статус одной из базовых ценностей человека и общества.

К концу ХХ века потребители научились активно воздействовать на свое здоровье, используя компьютерные программы для самолечения и самодиагностики, широкую информационную базу по медицинским услугам и лекарственным средствам. Большую роль в данном процессе сыграло то, что к 90-м годам было сформировано законодательство государств, международное законодательство, а также приняты акты авторитетных некоммерческих организаций (ассоциаций врачей, фармацевтов, маркетологов) по вопросам защиты прав потребителей, медицинской этике, этике рекламы и информированности людей.

В итоге обеспечение пациентов достаточной информацией, а значит, появление предпосылки отказа от визитов к врачу и принятия самостоятельных решений (что приводит к сокращению временных, денежных расходов) вызвали большой интерес к профилактическим средствам для самостоятельного применения, а также к препаратам безрецептурного отпуска. Накопленные в семье знания, новая информация позволяют человеку говорить с врачом почти "на равных".

Таким образом, постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя, учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик рилейшнз, акциям продвижения своих услуг.

Изменение психологии потребителя оказывает влияние также и на реформы здравоохранения. В частности, в Европе и Америке государственные реформы направлены на сокращение государственного участия в системе здравоохранения. При этом доля ответственности, как моральной, так и материальной, за состояние здоровья перекладывается на самого человека.

Одним из результатов реформ системы здравоохранения и развития фармацевтики является увеличение потребления безрецептурных лекарственных препаратов. Это обусловливается двумя причинами:

во-первых, потребитель поощряется на принятие самостоятельных решений по поддержке своего здоровья;

во-вторых, совершенствование законодательства по сбыту лекарственных средств. Оформление, информация, предупреждение о дозировке, побочных действиях и советы по поведению в подобных случаях и т.д. позволяют увеличить выпуск безрецептурных препаратов (ОТС-лекарств, ОТС-препаратов) для удовлетворения спроса, возникшего как реализация возможности самостоятельных решений, обусловленных также низкой ценой в сравнении с рецептурными лекарствами.

Рост доли выпуска безрецептурных лекарственных средств связан со снижением прибыльности оригинальных лекарственных препаратов в начале 90-х годов, что объяснялось величиной патентных платежей, поддержкой большинства стран перехода на более дешевые беспатентные лекарства. В большинстве стран законодательно определено, что лекарство, срок патентной защиты на которое истек, может производиться любой фармацевтической компанией при соблюдении определенных условий. Тем самым появляется возможность продления жизненного цикла лекарственного препарата после истечения срока патентной защиты.

В итоге повышается конкуренция между фармацевтическими компаниями, аптечными сетями, оптовыми аптечными базами и дистрибьюторами за сбыт безрецептурных лекарств. В частности, этому способствует и предположение о том, что правительства не будут жестко регулировать цены на ОТС-лекарства, так как их стоимость, в большинстве случаев, не возмещается системами социального обеспечения и страхования. Рост конкуренции в данном случае, а также возникновение конкуренции с самолечением, обусловливает широкое использование маркетинга.

Возможность создания сильных марок различна в двух секторах здравоохранения - медицине и фармацевтике. Быстрые темпы НТП в медицине определяют малую продолжительность жизненного цикла услуги, которая постоянно совершенствуется или заменяется новой. В данных условиях ограничен потенциал рекламы отдельных услуг - конкуренция основывается на "бренде" лечебно-профилактического учреждения, т.е. его имидже и репутации. Особенностью фармацевтического рынка является возможность создания сильных марок на рынке лекарственных препаратов. В отличие от других рынков возраст удачной марки в фармацевтике может быть практически неограничен; например, возраст марки "Аспирин" компании Bayer превышает 100 лет, марки "Панадол" компании Smith Kline Beecham - около 50 лет, при этом 70 % имеют возраст более 10 лет, а 35 % -более 20 лет. Данный фактор, позволяющий привлекать больше потребителей, также требует использования маркетинга.

Таким образом, учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации предприятия, что требует конкурентоспособности всех услуг. В фармацевтике влияние данного фактора предопределяет рост конкуренции между "старыми" марками и новыми лекарственными средств, изготовленными на их основе по более совершенным технологиям.

Успехи медицинской науки и фармацевтики по предотвращению ранней смертности и лечению болезней приводят к росту продолжительности жизни, сокращению детской смертности. Многие государства реализуют программы, направленные на увеличение рождаемости. Эти меры приводят к тому, что многие люди достигают пожилого возраста, когда начинают превалировать хронические заболевания. Пожилые люди нуждаются не только в большем объеме медицинской помощи, но и, поскольку, являются пенсионерами, в относительно невысоких ценах на платные медицинские услуги и лекарства.

В данном контексте количественный рост спроса на медицинские услуги не приводит к превышению спроса над предложением. Главными факторами конкурентоспособности становятся неценовые факторы, аспекты качества и, в частности, немедицинского сервиса.

Усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности и аптечных учреждений за потребителя, соответственно расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов. Однако в данной сфере деятельности конкуренция носит специфический характер.

Конкурентами производителей медицинских услуг, аптечных учреждений можно назвать:

- нужды потребителя - здесь часто происходит конфликт потребностей; например, возможна ситуация, когда вместо приобретения витаминов или посещения лечебной физкультуры, врача и т.д. человек тратит свое время и средства на услуги развлечения;

- личные ценности потребителя - интересы общества и индивидуума могут не совпадать в определенный момент времени; например, при распространении эпидемии человек не хочет проходить вакцинацию, тогда как общество заинтересовано в отсутствии потерь рабочего времени и т.д.;

- предприятия, предоставляющие аналогичные услуги в сфере коммерческого и некоммерческого обмена;

- других (традиционных) конкурентов - например, лекарства безрецептурного отпуска, советы друзей и знакомых и пр.

Усиление же конкуренции предопределяет поиск предприятием путей сохранения и улучшения своей позиции на рынке. Использование маркетинга становится важным не только для учреждений здравоохранения - появилась потребность государственных органов в маркетинговом управлении здравоохранением как средстве влияния на его совершенствование. В отличие от развитых стран со сложившейся социальной структурой, в странах с нестабильной экономической и социальной ситуацией регистрируется ухудшение состояния здоровья населения, что приводит к снижению спроса на услуги медицинских учреждений в силу нехватки финансовых средств, времени и т.д. Нельзя не согласиться с мнением Е. Солдатовой о том, что "некоторые проблемы общества возможно разрешить только с помощью социальных акций, для проведения которых необходимо убедить общество в их необходимости, будущей эффективности, обеспечить поддержку со стороны людей. Определенные виды услуг могут быть продвинуты на рынок только с помощью маркетинга, в данном случае традиционные рекламные акции не смогут обеспечить достижение запланированных результатов".

Использование маркетинга актуально для государственных органов управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся странах. Целью здесь является пропагандистская, просветительская работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье. Помимо этого, с помощью маркетинга обеспечивается поддержка реформам здравоохранения, в том числе их финансовым и информационным аспектам. Посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности ЛПУ, аптек и т.д.

Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

Таким образом, проведенный анализ показал, что можно выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:

- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;

- уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральная политика, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами, специфическими медицинскими услугами;

- уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.

При этом объектом обмена, создающим возможности для применения маркетинга, является медицинская услуга и/или услуга аптечных учреждений, предоставляемая предприятием вне зависимости от организационно-правовой формы. Соответственно, субъектами предложения становятся государственные органы управления, коммерческие и некоммерческие предприятия здравоохранения и их объединения. Потребителями являются граждане и общество в целом.

Изменения, произошедшие в мировоззрении людей, финансировании здравоохранения, общественном, научном и техническом развитии обусловили усиление конкуренции между учреждениями здравоохранения. Причем данная конкуренция расширяется с появлением отличных от "традиционных" конкурентов, что приводит к такой "нестандартной" конкуренции, как, например, между услугой врача и услугой аптеки. В связи с этим повышается роль маркетинга в деятельности предприятий здравоохранения как средства достижения конкурентоспособности. Маркетинг принимает всеобъемлющий системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.

2. Маркетинговая программа в деятельности аптек и ЛПУ

Эффективность и качество лекарственного обслуживания населения во многом определяются полнотой ассортимента лекарственных средств в аптеках и оптимизацией управления запасами медикаментов, не допуская, с одной стороны, дефицита, с другой - превышения установленных нормативов товарных запасов.

Спрос на лекарственные препараты представляет собой форму выражения потребностей (действительных, реализованных и неудовлетворенных) и может выявляться социологическими методами.

Анализ закономерностей, влияющих на потребление лекарств, позволяет совершенствовать систему удовлетворения потребностей населения и ЛПУ в лекарственных средствах. Их потребление зависит от появления новых методов лечения и препаратов, наличия аналогов. Значительная часть номенклатуры мирового рынка лекарственных средств (до 70 %) приходится на препараты-аналоги. В то же время с учетом различного качества препаратов-аналогов и антимонопольных позиций желательно иметь достаточно большой выбор препаратов. Динамика потребления лекарственных средств носит сезонный характер и из года в год существенно меняется.

Потребление лекарств увеличивается с возрастом и выше у женщин, чем у мужчин. Наиболее часто применяются лекарственные средства следующих групп: анальгетики, антипиретики, антибиотики, сосудорасширяющие, противоревматические средства, нейролептики.

Спрос на лекарственные препараты зависит от пола, возраста и социальной структуры населения. Более 81 % спроса на сердечнососудистые средства приходится на население старше 40 лет; возраст активного спроса для женщин составляет 55-59 лет, для мужчин - старше 60 лет. Интенсивность спроса на сердечнососудистые препараты у лиц, имеющих высшее образование, на 4,6 % выше, чем у лиц со средним образованием.

В условиях, когда потребность в лекарственных средствах значительно превышает имеющиеся ресурсы (производства или импорта), важное значение придается предложенной ВОЗ концепции основных лекарственных средств (ОЛС), включающих препараты, необходимые для медикаментозного обеспечения большинства населения страны (примерно 80 %). Шестой перечень основных лекарственных средств, утвержденный ВОЗ в ноябре 1989 г., содержит 288 наименований, сгруппированных в 26 терапевтических категорий. В настоящее время более чем в 100 странах мира (как в развивающихся, так и в развитых) имеются национальные перечни ОЛС, 40 государств реализуют программы лекарственного обеспечения, основанные на этой концепции.

Сложившаяся в настоящее время система фармацевтического маркетинга ориентирована на рекламу лекарственных препаратов среди населения (телевидение, средства массовой информации), что в определенной степени способствует распространению различных форм самолечения. Это обусловлено тем, что зарубежные фирмы и их представительства в большей степени заинтересованы в оптовой реализации, а розничной продажей занимаются аптеки. Более целесообразной нам представляется комплексная система маркетинга, направленная на рекламу лекарственных препаратов в первую очередь среди врачей, а во вторую очередь - среди населения. При этом профессиональная реклама может быть нескольких уровней: для специалистов, отвечающих за оптовые закупки лекарственных препаратов (конъюнктурная и аналитическая информация и т.д.), и для врачей практического здравоохранения (информация о показаниях и противопоказаниях, обзорная и аналитическая информация о различных группах лекарственных препаратов, о практическом опыте использовании рекламируемых препаратов), которые непосредственно назначают лекарственные препараты, в том числе по рецептам. Реклама для населения должна осуществляться в большей степени аптечной сетью, реализующей лекарства в розницу, а также через телевидение и другие средства массовой информации; профессиональная реклама - через научные медицинские журналы.

Маркетинг лекарственных препаратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне - в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармакологические группы препаратов. Однако в каждой из этих групп содержится разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаимозаменяемы. Очевидно, фармакологические группы с высокой взаимозаменяемостью препаратов можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов. Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для аптеки с точки зрения ее доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности аптеки с ассортиментом лекарственных средств, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной фармакологической группы, так и количество имеющихся в продаже препаратов из этой группы.

По уровню доходности все фармпрепараты можно условно разделить на пять видов.

· К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким устойчивым спросом и считаются наиболее рентабельными: обычно они обеспечивают аптекам примерно 75-80 % дневного дохода.

· На следующем уровне доходности находятся медикаменты второго вида: антиагреганты, противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные, противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические и жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 20-25 % ниже, чем первого.

· К третьему виду фармпрепаратов относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие, синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические средства. Рентабельность этих препаратов вдвое ниже рентабельности препаратов первого вида.

· Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и профилактики венерических заболеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические средства и средства от кашля.

· К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные препараты, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих препаратов приносит аптекам весьма незначительную прибыль, объем которой, правда, плавно возрастает с расширением их ассортимента.

Заключение

Маркетинговая программа на сегодняшний день начала реально использоваться на рынке здоровья, хотя его еще нельзя считать в целом достаточно гетерогенным.

Наиболее отчетливо конкуренция выражена таких сегментов на рынке здоровья как: стоматология, клинико-диагностические центры и аптеки. Отсюда - применение комплекса маркетинговой стратегии (ассортимент, цена, коммуникация, брендинг и т.д.).

Маркетинговая программа помогает ЛПУ выработать стратегию и тактику поведения на рынке здоровья, определить свою рыночную нишу.

С помощью применения ценовой, ассортиментной и коммуникационной политики ЛПУ информирует потребителя о своей деятельности, стремится добиться высокой культуры обслуживания, увеличить число своих клиентов. К этому вынуждает большое число конкурентов.

Одним из важнейших факторов успешной деятельности ЛПУ является ассортимент. Правильное планирование ассортимента позволяет достичь основных целей деятельности: удовлетворение спроса потребителей, обеспечение рентабельности учреждения.

Основными участниками фармацевтического рынка являются аптеки. Современная аптека - это предприятие, которое имеет самостоятельный юридический статус и в полной мере несет ответственность, предусмотренную законом. В тоже время она должна полностью удовлетворять запросы населения в медицинских и фармацевтических товарах и услугах на высоком профессиональном уровне. Роль различных социальных услуг, которые аптека может оказывать своим посетителям, значительно возрастает. маркетинг здравоохранение лечебное медицинская

Оказывая фармацевтическую помощь населению, работники аптек стремятся добиться высокой культуры обслуживания, завоевать доверие покупателей, иметь постоянную клиентуру. Маркетинг аптек имеет свои особенности:

Функционирование рынка лекарственной помощи определяется его нормированием на государственном уровне.

На фармацевтическом рынке реализуются прописываемые лекарственные средства, которые могут быть получены потребителем только после назначения или рекомендации врача.

Информация о товаре должна быть направлена не столько на непосредственного потребителя, сколько на медицинского и фармацевтического работника.

Существуют ограничения на рекламу лекарственных средств и изделий медицинского назначения в средствах массовой информации.

Главной задачей использования маркетинговой программы является изучение потребностей населения в медицинской помощи и планирование на этой основе как текущей, так и перспективной деятельности ЛПУ с целью достижения максимального лечебного и экономического эффекта.

До сих пор в российской практике цена часто формируется в недостаточной увязке с политикой в области ассортимента и сервиса, что значительно снижает общую эффективность бизнеса, как на фармацевтическом рынке, так и в медицинских услугах.

Поскольку рынок здоровья еще недостаточно гетерогенен, отсюда и несовершенство, несбалансированность маркетинговой политики. Во многих аптеках и ЛПУ нет комплексного маркетингового плана. Необходимо тщательно проводить маркетинговые исследования, которые позволят решить такие задачи как: изучение характеристики рынка, его потенциальные возможности, изучить ассортимент, политику цен и др. однако в первую очередь следует активно изучать предприятия - конкуренты, их конкурентоспособность товара и услуг по цене и качеству, сильные, слабые стороны и возможности.

Список источников и литературы

1. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении - http://referent.mubint.ru/security/8/1583/1?try.

2. Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. - М.: Медицина, 2009.

3. Закирова С. А. Модель цены медицинских услуг // Здравоохранение Российской Федерации. - 2006. - № 5.

4. Маркетинговая программа в деятельности ЛПУ // Сборник статей по материалам Всероссийской 63-й итоговой научной студенческой конференции им. Н.И. Пирогова. Томск: 2004.

5. Маркетинговые направления деятельности современных компаний. Зарубежный опыт и российская практика. - М.: МАКС Пресс, 2001.

6. Токарев О. Непроторенная дорога, или Кое-что о медицинском праве //Медицинская газета. - 17.07.08, № 57.

7. Усенко В. Фармацевтический маркетинг // Провизор. - 2009. - № 19.

Размещено на Allbest.ru