Отличия промышленного маркетинга от потребительского

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Отличия промышленного маркетинга от потребительского

Существует базовая совокупность теорий, знаний и практических результатов, которая пронизывает весь маркетинг -- промышленных и потребительских продуктов и услуг, коммерческих и некоммерческих организаций и т. д. Но, чтобы понимать и разумно решать проблемы в сфере промышленного маркетинга, следует признать, что между промышленным и потребительским маркетингом существует ряд различий. И это немаловажно, хотя часто эти различия могут быть количественными, а не качественными.

Несколько лет назад Б. Чарльз Эймс (Ames), консультант по вопросам управления, заметил, что концепция маркетинга, несмотря на все уверения топ-менеджмента и все внешние подтверждения ее использования, не получает полномасштабного признания в промышленных компаниях из-за того, что не учитывает эти различия. Он выделил четыре ключевых аспекта в применении маркетинговой концепции на рынке b-2-b:

стремление к увеличению прибыли, причем такие показатели, как объем продаж и доля рынка, сами по себе не настолько важны, как в потребительском маркетинге;

* Значительная часть этого раздела впервые была опубликована в статье Frederick Е., Webster, Jr., «Management Science in Industrial Marketing*,/оиггаа/ of Marketing, 42, 1 (January, 1978), pp. 21-27 и использована с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

выявление потребностей клиента, для чего требуется понимание экономических механизмов поведения клиентов, знание структуры отрасли, в рамках которой они действуют, и их конкурентных стратегий;

отбор групп клиентов, имеющих первостепенную важность, -- классическая проблема сегментации рынка, особое значение которой в промышленном маркетинге определяется высокой степенью взаимозависимости продавца и покупателя после продажи;

разработка продукта / пакета услуг: в промышленном маркетинге продукт редко бывает стандартным, и его приходится «изобретать» -- сопутствующие услуги часто более важны, чем сам продукт.

Эймс резюмирует свои наблюдения, отмечая: Из всего этого следует одно очевидное заключение: маркетинг в промышленном мире в большей степени является обязанностью руководства, чем в сфере потребительских продуктов, так как в компании, производящей потребительские товары, серьезные изменения в маркетинговой стратегии инициируются и осуществляются сотрудниками маркетингового отдела -- путем смещения акцента в рекламе, в типе про-моушна, дизайне упаковки и т. п.

В промышленной же компании изменения в маркетинговой стратегии, скорее всего, потребуют принятия инвестиционных обязательств для приобретения нового оборудования, внесения изменений в опытно-конструкторскую работу либо отказа от традиционных методов инжиниринга и производства. Любые действия могут сказаться на компании в целом. И хотя необходимость в этих шагах могут выявить маркетологи, именно руководство должно определить курс, следуя которому компания сможет реагировать на потребности рынка, и довести задуманное до конца, обеспечив следование этому курсу сотрудниками каждого отдела [4, с. 93-102].

маркетинговый эймс планирование

2. Функциональная взаимозависимость

В одной из своих ранних статей Эймс, исследуя причины недостатков планирования в промышленном маркетинге, отмечал, что главным дифференцирующим фактором в этой сфере является большая зависимость его эффективности от других бизнес-функций, особенно производства, службы НИОКР, управления запасами и инжиниринга [5, с. 100-111]. То есть главная отличительная черта промышленного маркетинга -- его более тесная связь с общей корпоративной стратегией и более высокая степень функциональной взаимозависимости.

Прежде чем определить другие аспекты промышленного маркетинга, отметим, что он создает условия для более полной реализации маркетинговой концепции, чем потребительский маркетинг. Сам характер промышленного маркетинга предполагает, что все слагаемые бизнеса ориентированы на клиента и все маркетинговые решения основаны на полном и точном понимании его потребностей. По сути, можно утверждать, что ориентированная на маркетинг промышленная компания зачастую «ближе» к своим клиентам и лучше знает их потребности, чем типичная ориентированная на маркетинг потребительская компания.

3. Сложность продукта

Переходя к другому уникальному аспекту промышленного маркетинга -- технической сложности продукта, -- мы можем сказать, что главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленной фирмы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.

Некоторые виды бизнес-стратегий, имеющихся в арсенале промышленных компаний, требуют высокой степени технического новаторства и риска, связанного с высокими расходами на исследования и разработки. В таких компаниях в состав руководства обычно входят представители инженерной и исследовательской среды, поэтому при принятии управленческих решений могут превалировать технические ценности. В таких случаях есть реальный риск «полюбить продукт сильнее, чем клиента», причем «любовь» к техническим достижениям или определенным характеристикам продукта может быть настолько сильной, что полностью утрачивается способность гибко реагировать на изменение потребностей клиента, столь необходимая в условиях конкуренции. В результате многие компании невольно совершают одну из наиболее распространенных маркетинговых ошибок -- пытаются изменить клиента, чтобы «подогнать» его под продукт.

Если предположить, что последствия от совершения ошибки могут проявиться в разной степени, то ориентация на продукт в промышленном маркетинге будет значительно более серьезным промахом, чем в маркетинге потребительском. Обычно это обусловлено высокой технической сложностью задачи, которую стремится решить клиент. Поэтому в данном случае от поставщика требуется большая гибкость.

Профессор Э. Реймонд Кори (Corey), рассматривая эту проблему, заметил, что в стратегии промышленного маркетинга продукт всегда должен рассматриваться как переменная величина, а не заданная. Он предлагает четыре основные концепции для понимания природы товарного планирования и выбора промышленных рынков.

Базовыми и наиболее важными решениями при планировании маркетинговой стратегии являются те, которые относятся к выбору обслуживаемого рынка (или рынков). Все остальные решения принимаются в соответствии с ними.

При разработке маркетинговой стратегии характеристики продукта являются переменной величиной, а не заданной, потому что продукты разрабатываются именно для клиентов (иными словами, по результатам оценки и тестирования должны быть выбраны те варианты продукта, которые в наилучшей степени способны удовлетворить потребности конкретного рынка).

Продукт -- это полный пакет выгод, которые получает клиент при покупке. (Кори отмечает, что к последним относятся не только функциональная полезность продукта, но также техническая поддержка, гарантия надежных поставок, обслуживание продукта, репутация поставщика как рекламное преимущество, которым может воспользоваться клиент, и спектр личных и технических взаимосвязей между покупателем и продавцом.)

Продукт, понимаемый в широком смысле, будет иметь разное значение для различных клиентов -- важное как для выбора рынка, так и для стратегии ценообразования [6, с. 40-41].

Подводя итог обсуждению уникальных аспектов стратегии в отношении продукта на промышленных рынках, мы можем сказать, что в промышленном маркетинге продукт не является физической сущностью как таковой. Скорее продукт есть совокупность экономических, технических и личных взаимосвязей между продавцом и покупателем. Это определение указывает на третий уникальный аспект промышленного маркетинга -- высокую степень взаимной зависимости покупателя и продавца.

4. Взаимозависимость покупателя и продавца

Из того, что уже было сказано о природе продуктов и клиентов на промышленном рынке, следует, что взаимозависимость покупателя и продавца действительно является специфической характеристикой промышленного маркетинга -- особенно в сфере сбыта продуктов, которые используются в деятельности клиента. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика -- от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов; от непрерывности поставок материалов для техобслуживания и ремонта, предоставления квалифицированных услуг по ремонту капитального оборудования; от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п. Продажа, реальная сделка, является всего лишь моментом во временной протяженности маркетингового процесса в сфере b-2-b, хотя и очень важным, потому что именно по показателям продаж большинство компаний оценивает результаты своей деятельности. В потребительском маркетинге, напротив, отношения продавца и покупателя часто заканчиваются в момент совершения продажи. В промышленном маркетинге процесс ведения переговоров часто выступает важным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как в потребительском маркетинге его место обычно занимает сделка по принципу «вытянутой руки» на более-менее конкурентном и потому зачастую обезличенном рынке.

Одной из главных стратегических движущих сил и для промышленных маркетологов, и для их клиентов в 1990-е годы стал переход к стратегическим партнерским отношениям. Именно этот переход будет рассматриваться в данной книге -- при анализе процесса покупки, обсуждении взаимоотношений покупателя и продавца, в разделе об управлении продажами и стратегическом планировании. Клиенты все больше стремятся к сотрудничеству с продавцами для снижения расходов, улучшения качества продукции и использования новых технологий на мировом рынке. Стратегическое партнерство с клиентами может потребовать инвестиций в услуги и системы поддержки -- например, для организации электронного обмена данными, -- и эти инвестиции должны рассматриваться в контексте общей маркетинговой стратегии.

5. Сложность процесса закупки

Четвертый уникальный аспект промышленного маркетинга -- это более высокая сложность процесса закупки, по сравнению с потребительским маркетингом. И даже в тех случаях, когда в потребительском маркетинге единицей анализа является домашнее хозяйство, а не отдельный потребитель, покупательскому поведению не свойственна сложность, присущая промышленным закупкам, если сравнивать схожие типы решений о покупке -- повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием таких факторов, как влияние самой формальной организации, большое количество участников, технические и экономические факторы, которые следует принимать во внимание, условия внешней среды, в которой действует фирма, и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем в потребительском маркетинге. Это происходит, как правило, из-за того, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно продолжительным. Природа процесса закупки в промышленном маркетинге будет рассмотрена более подробно в следующей главе.

Итак, было выявлено четыре уникальные характеристики промышленного маркетинга:

высокая зависимость маркетинга от других бизнес-функций, определяющая его эффективность;

сложность продукта, распространяющаяся практически на все экономические, технические и личные отношения между промышленным покупателем и продавцом;

высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца, выходящая за рамки самой сделки;

сложность процесса закупки.

Слово «сложность» часто используется (в уместных случаях) для обобщенного обозначения уникальных особенностей промышленного маркетинга. Довольно часто именно сложностью оправдывается отказ от разработки и использования более тщательных аналитических подходов к решению проблем в промышленном маркетинге. Можно не сомневаться в том, что единственная причина отсутствия научного интереса к промышленному маркетингу заключается в сложности и кажущейся неразрешимости проблем в этой сфере.

Описание уникальных характеристик промышленного маркетинга объясняет многие причины, по которым научные методы управления в промышленном маркетинге также должны быть отличными от тех, что используются в маркетинге потребительском.

6. Управление в промышленном маркетинге

С другой стороны, именно сложность промышленного маркетинга делает столь ценным точный анализ. Такой научный метод, как моделирование, обладает огромным потенциалом и помогает промышленным маркетологам и лицам, изучающим промышленный маркетинг, справиться со сложностью этого предмета. Кроме того, очевидно, что модели бывают удачные и неудачные. Удачные модели в достаточной степени реалистичны, хотя они способствуют пониманию проблемы благодаря ее упрощению, то есть сведению к нескольким простым задачам. Иными словами, удачные модели это те, которые соответствуют представлениям их пользователей о своих проблемах.

Даже если удачные модели отвечают критериям реалистичности, уместности и понятности, от них будет мало пользы как в теоретических построениях, так и в практическом решении проблем, если они не позволяют измерить ключевые переменные.

Теории требуют эмпирического подтверждения, а для практического их использования необходима параметризация. Лишь очень немногие признаки указывают на то, что текущее состояние моделирования в промышленном маркетинге отвечает этим требованиям, но они внушают большие надежды. В данной книге будут представлены примеры моделирования и методов измерения, адекватных для решения проблем в промышленном маркетинге. Именно благодаря разработке и применению таких методов промышленный маркетинг развивается как наука.

Нельзя признавать уникальность промышленного маркетинга, отрицая общую применимость маркетинговой концепции и принципов качественного маркетингового планирования в сфере b-2-b.

Неумение осуществлять тщательный анализ рынка и качественное маркетинговое планирование часто приводит к созданию неэффективной стратегии в отношении нового продукта и освоения рынка. К примеру, недостаточное понимание функциональной взаимозависимости в промышленном маркетинге может привести к недооценке важных расходов (на техническое обслуживание, совершенствование производства, дистрибуцию и т. п.) при планировании новых действий. Распределение затрат по двум и более продуктам и распределение всех существенных затрат могут стать главными вопросами в промышленном маркетинге. А неумение определить природу взаимозависимости покупателя и продавца может стать причиной неполноценного и неэффективного планирования продукта и нечеткого понимания источников ценности продукта для клиентов. Это, в свою очередь, может привести к принятию ошибочных решений в ценообразовании -- решений, которые основаны исключительно на учете производственных затрат, без внимания к ценности продукта при эксплуатации. Поэтому понимание специфики промышленного маркетинга имеет чрезвычайную важность при практическом использовании традиционных маркетинговых знаний и при разработке эффективной стратегии промышленного маркетинга.

Размещено на Allbest.ru