Особенности брендинга в России на примере компании Mercedes Benz

Автомобиль может меняться, становиться дороже, но мощь, агрессивность и стремительность должны присутствовать во всем, иначе это не BMW. А так как атрибуты не соответствуют ценности, которая лежит в векторе бренда, а позиционирование с эмоционированием нисколько не пытаются стабилизировать ситуацию, то связь "ценность" - "бренд" в сознании и подсознании потребителей слабеет и может со временем разрушиться, что неизбежно скажется на объемах продаж.

2.3 Рекомендации по изменению стратегии и принципов продвижения

Из нашего описания можно вывести несколько недостатков, характерных для обоих рассмотренных брендов:

1. Невнятное рекламное сообщение. Невнятным мы его называем потому, что там не идентифицируются эмоционирование и позиционирование. Более того, заявленное позиционирование Mercedes-Benz отличается от реального.

2. Несколько "раздутый" модельный ряд. Присутствие в линейке моделей, не соответствующих стратегическому уровню бренда.

3. Атрибут (форма кузова) многих моделей не соответствует стратегическому уровню у обоих брендов. Можно сказать, что бренды полностью "перепутали" кузова - Mercedes-Benz стал более стремительным (что не является серьезным недостатком), а BMW - более помпезным (вот это уже серьезный просчет).

И все же достоинства перевешивают недостатки. Главное из них - эти бренды в целом гармоничны. Они обладают вектором, который до недавнего времени был понятен потребителям. Более того, такая ситуация уже длится достаточно долго, чтобы создать сильный стереотип у потребителя. За этими брендами стоит многолетняя история следования нужному позиционированию и эмоционированию, и они обладают огромным "запасом прочности". Тем не менее вышеперечисленные ошибки могут переломить ситуацию. Конечно, на это уйдут годы, но если ошибки не будут учтены, то эти бренды могут значительно утратить рыночные позиции, а конкуренты им в этом с радостью помогут.

Непонимание структуры бренда и привело к тому, что было выбрано не то концептуальное направление в дизайне, а для автомобиля это один из самых важных атрибутов. Попытки охвата новых сегментов за счет "измены" ценностям брендов приведут к тому, что выиграют от такой "конкуренции" только сторонние бренды - например Audi.

Задача автомобильного брендинга - построить четкие ассоциации, в соответствии с которыми в умах потребителей марка занимает совершенно определенное место. Хороший брендинг строит сильную марку, и потенциальный покупатель начинает осознавать, что он мечтает именно об этом автомобиле, а не о каком-то другом. Во многом эфемерные особенности, которые несут в себе автомобильные бренды, хотя и существуют в основном лишь в сознании покупателя, во много раз сильнее влияют на его выбор, чем несущественные технические различия между автомобилями одного класса. Для автомобилей, как и для одежды, важно не только мнение самого владельца машины, но и мнение окружающих о данной марке.

Вообще подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере бизнеса.

Позиционирование, основанное на безопасности, определяет и основной атрибут - собственно говоря, сами системы активной и пассивной безопасности. Они должны стоять во главе угла, возможно, даже в ущерб остальным техническим характеристикам.

Дизайн и прочие атрибуты вторичны. Безопасный автомобиль не должен выделяться архаичностью, но и не обязан иметь сверхоригинальный дизайн. Любая машина стоимостью выше определенного уровня просто обязана быть красивой, но этого добиться не так сложно, главное - не утратить в погоне за эстетикой связь с вектором бренда и его основополагающей ценностью.

Вектор также определяет и модельный ряд - если ценность "социальный статус" или "тщеславие" совместно с выбранным сегментом не позволяет выпускать дешевые автомобили, то ценность "безопасность" позволяет значительно расширить модельный ряд - от дорогих автомобилей представительского класса до микролитражек, но при этом необходимо исключить класс средств передвижения, которые не могут соотноситься с ценностью "безопасность" - всевозможных спортивных автомобилей (эти автомобили агрессивны, а агрессия противоположна безопасности) или мотоциклов, которые также не могут быть безопасными по определению.

Надо отметить, что при всей мощи автомобильных корпораций, почти ни один из брендов не эмоционирован в должной степени. В лучшем случае за счет уникальных характеристик эмоционирование может сложиться самостоятельно - Porsche, Ferrari, Rolls-Royce и другие. Позиционирование также выражено, как правило, слабо, если выражено вообще. Это и позволяет специалистам говорить, что медиа-реклама нисколько не влияет на объемы продаж. Естественно, как может влиять реклама, которая не несет в себе ничего? Даже очень эффективный Product Placement, и то может не привести к формированию нужного восприятия, если автомобиль будет показан в неподходящем фильме в неподходящем контексте.

Mercedes-Benz, несмотря на потери, понесенные в ходе финансово-экономического кризиса, остается самым дорогим немецким брендом. Такую оценку стоимости торговой марки из Германии дало агентство Interbrand в опубликованном в четверг, 18 сентября, списке 100 самых дорогих торговых марок мира.

Выводы по главе второй

Начало российского бизнеса Mercedes-Benz. 8 декабря 1994 г. было создано АОЗТ "Мерседес-Бенц Автомобили". Оно стало первой иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России. Основными задачами новой компании стали продвижение марки в России и создание разветвленной дилерской сети по продаже автомобилей по всей стране.

В 2009 г. ЗАО "Мерседес-Бенц РУС" отметило 15-летний юбилей компании и 115 лет с момента появления в России первого автомобиля Benz, который стал первым автомобилем на российской земле. По этому поводу компания предложила клиентам 115 автомобилей M-Класса на специальных условиях, а также провела специальную благотворительную акцию. За первые четыре месяца 2010 г. рост продаж составил 30% по сравнению с прошлым годом. В апреле 2010 г. продажи легковых автомобилей и внедорожников Mercedes-Benz в России продолжили свой рост. За месяц было реализовано 1505 автомобилей, что соответствует росту 50% по сравнению с апрелем прошлого года, когда продажи составили 1002 автомобиля. Темпы роста российских продаж снова, как и в I квартале этого года, превысили общемировые: рост продаж марки Mercedes-Benz во всем мире в апреле 2010 г. составил 15%. Кроме того, рост продаж за первые четыре месяца в России составил 30% или 4383 автомобиля по сравнению с 3362 единицами за аналогичный период прошлого года. Самый высокий рост продаж в апреле 2010 г. показал новый Е-Класс, представленный теперь в России в полном объеме производственной линейки (седан, универсал, купе, кабриолет и полноприводные версии 4Matic). Продажи Е-Класса в России выросли на рекордные 341% по сравнению с апрелем 2009 г. -- 498 автомобилей обрели владельцев (апрель 2009: 113). Продажи флагманской модели Mercedes-Benz -- седана S-Класса, выросли в апреле на 20% по сравнению с прошлым годом, 147 автомобилей было передано клиентам (2009: 123 единицы). Сегмент С-Класса продемонстрировал рост 43% в апреле, увеличив число обладателей популярного седана бизнес-класса на 245 клиентов (2009: 171). Сегмент внедорожников Mercedes-Benz, после незначительного снижения продаж в I квартале 2010 г. продемонстрировал ощутимый рост по сравнению с предыдущим годом. Так, например, продажи Mercedes-Benz G-и GL-Класса выросли в апреле 2010 г. на 49%, составив 177 автомобилей (2009: 119). Компактный внедорожник GLK увеличил долю рынка, в течение апреля 2010 г. 217 клиентов стали обладателями компактного SUV, что соответствует росту 76% (2009: 123).

Про автомобиль Mercedes-Benz можно говорить только с восхищением! Каждый человек, который хотя бы раз имел дело с этим автомобилем, чувствует себя приобщённым к вековой истории автомобиля с мировым именем. Ведь звезда Mercedes-Benz -- это самый узнаваемый автомобильный бренд, символизирующий стремление вперед и непревзойденное качество. Культура бренда сквозь столетнюю историю несет самые великие ценности, которые возводят в ранг гармонию, комфорт и совершенство стиля.

Мир Mercedes-Benz наполнен изысканностью, великолепно сочетающей в себе интеллект и красоту! Уже в свою очередь качество подразумевает надежность, безопасность, престиж, комфорт и т.д. до бесконечности. Хотя в последнее время акцент несколько смещен в сторону безопасности. По словам PR-менеджера по марке Mercedes-Benz в России (ЗАО "ДаймлерКрайслер Автомобили РУС") Евгении Чередковой, для компании важно как можно скорее представить нашему покупателю новую модель Mercedes-Benz.

Рекламная активность компании напрямую зависит от появления новых моделей или их модификаций. Презентации новых моделей на российском рынке обычно проводятся нестандартно, в оригинальном жанре. Так, презентация A-класса была обставлена как семинар по дизайну, а нового E-класса - оформлена в стиле Men in Black II (эта модель рекламировалась по системе Product Placement в данном фильме).

Расходы по рекламе автомобилей на российском рынке делятся между производителем и дилерами. Представительство автопроизводителя, как правило, отвечает за имиджевую рекламу и за презентацию новых моделей. Дилеры рекламируют свои услуги по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей данной марки.

Непонимание структуры бренда и привело к тому, что было выбрано не то концептуальное направление в дизайне, а для автомобиля это один из самых важных атрибутов. Попытки охвата новых сегментов за счет "измены" ценностям брендов приведут к тому, что выиграют от такой "конкуренции" только сторонние бренды - например Audi.

Вообще подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере бизнеса.

Заключение

Таким образом, мы прейдем к следующим выводам: Бренд -- это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара. В западном понимании бренд является самостоятельной "единицей" со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания "свободно стоящих брендов" и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Итак, для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд, зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда, для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд, против какого конкурента? После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

Кто является целевой аудиторией.

Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

Какое конечное впечатление следует оставить.

Развитие брендов требует последовательности и системности.

Начало российского бизнеса Mercedes-Benz. 8 декабря 1994 г. было создано АОЗТ "Мерседес-Бенц Автомобили". Оно стало первой иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России. Основными задачами новой компании стали продвижение марки в России и создание разветвленной дилерской сети по продаже автомобилей по всей стране. В 2009 г. ЗАО "Мерседес-Бенц РУС" отметило 15-летний юбилей компании и 115 лет с момента появления в России первого автомобиля Benz, который стал первым автомобилем на российской земле. По этому поводу компания предложила клиентам 115 автомобилей M-Класса на специальных условиях, а также провела специальную благотворительную акцию. За первые четыре месяца 2010 г. рост продаж составил 30% по сравнению с прошлым годом. В апреле 2010 г. продажи легковых автомобилей и внедорожников Mercedes-Benz в России продолжили свой рост. За месяц было реализовано 1505 автомобилей, что соответствует росту 50% по сравнению с апрелем прошлого года, когда продажи составили 1002 автомобиля. Темпы роста российских продаж снова, как и в I квартале этого года, превысили общемировые: рост продаж марки Mercedes-Benz во всем мире в апреле 2010 г. составил 15%. Кроме того, рост продаж за первые четыре месяца в России составил 30% или 4383 автомобиля по сравнению с 3362 единицами за аналогичный период прошлого года. Самый высокий рост продаж в апреле 2010 г. показал новый Е-Класс, представленный теперь в России в полном объеме производственной линейки (седан, универсал, купе, кабриолет и полноприводные версии 4Matic). Продажи Е-Класса в России выросли на рекордные 341% по сравнению с апрелем 2009 г. -- 498 автомобилей обрели владельцев (апрель 2009: 113). Продажи флагманской модели Mercedes-Benz -- седана S-Класса, выросли в апреле на 20% по сравнению с прошлым годом, 147 автомобилей было передано клиентам (2009: 123 единицы). Сегмент С-Класса продемонстрировал рост 43% в апреле, увеличив число обладателей популярного седана бизнес-класса на 245 клиентов (2009: 171). Сегмент внедорожников Mercedes-Benz, после незначительного снижения продаж в I квартале 2010 г. продемонстрировал ощутимый рост по сравнению с предыдущим годом. Mercedes-Benz -- это самый узнаваемый автомобильный бренд, символизирующий стремление вперед и непревзойденное качество. Мир Mercedes-Benz наполнен изысканностью, великолепно сочетающей в себе интеллект и красоту! Уже в свою очередь качество подразумевает надежность, безопасность, престиж, комфорт и т.д. до бесконечности. Хотя в последнее время акцент несколько смещен в сторону безопасности. По словам PR-менеджера по марке Mercedes-Benz в России (ЗАО "ДаймлерКрайслер Автомобили РУС") Евгении Чередковой, для компании важно как можно скорее представить нашему покупателю новую модель Mercedes-Benz. Рекламная активность компании напрямую зависит от появления новых моделей или их модификаций. Презентации новых моделей на российском рынке обычно проводятся нестандартно, в оригинальном жанре. Так, презентация A-класса была обставлена как семинар по дизайну, а нового E-класса - оформлена в стиле Men in Black II (эта модель рекламировалась по системе Product Placement в данном фильме). Расходы по рекламе автомобилей на российском рынке делятся между производителем и дилерами. Попытки охвата новых сегментов за счет "измены" ценностям брендов приведут к тому, что выиграют от такой "конкуренции" только сторонние бренды - например Audi. Вообще подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере бизнеса. В своей работе мы достигли поставленной цели и задач. Мы рассмотрели понятие бренд, способы создания, продвижения и на практическом примере изучили продвижение бренда Mercedes-Benz в России, выявили ошибки и предложили использовать принцип безопасности, как основу стратегии продвижения. Так как бренд Mercedes-Benz уже мало отличается от своих конкурентов, предложено рекламировать его как безопасный и дорогой автомобиль для элиты.

Список использованной литературы

бренд стиль нейминг рынок

1. Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг. Некоторые размышления свободного практика. //Журнал TopManager #17/2008

2. Гайдай С. Паблик рилейшнз. Публичные секретные материалы.// Компаньон, июнь 2009.

3. Голубков Е.П. "Основы маркетинга", "Финпресс", М., 2007

4. Дан Герман Метод драматизации брэнда //#"#">Автомобили Mercedes Benz это выбор тех, кто ценит качество жизни!

5. Данилова В.Опыт разработки и выведения на рынок нового бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

6. Жаворонкова Т. Пути формирования бренда средствами PR. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

7. Якушек А. Роль упаковки в брендинге. // Альманах"Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР", октябрь 2009

8. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Киев: Слово, 2009.

9. Москвин Д. Упаковка как инструмент коммуникации в FMCG. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г.

10. Ляпнёва И. Системный подход в нейминге.// Рекламные технологии, № 5, 2007.

10. Данилова В.Опыт разработки и выведения на рынок нового бренда. // Тематический сборник статей журнала "Бренд-менеджмент" за 2008-2010г.г

Размещено на Allbest.ru