Основные подходы к оценке эффективности маркетинга

Проведенный анализ показал, что для того чтобы пройти сертификацию MQA, компании необходимо не только иметь достаточно средств, но и иметь высокие показатели по приведенным критериям. Для этого необходимо проводить самостоятельную оценку, которая весьма трудоемкая, занимает много времени. Чтобы использовать приведенные критерии и стандарты для повышения эффективности маркетинга, необходимо в штате компании иметь квалифицированного сотрудника, который будет непосредственно заниматься этой деятельностью, так как просто анализ на местах не может дать необходимых результатов.

 2 Подход на основе оценки отдельных составляющих маркетинговой деятельности

Подход к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности целесообразно осуществить в разрезе отдельных функций маркетинга. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценить эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном виде представлены ниже.

1. Эффективность предпланового анализа:

- маркетинговые исследования;

- сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов вряд ли представляется возможным. Это обусловливается прежде всего тем, что на конечную эффективность помимо рассматриваемых функций влияет много других факторов. Вследствие этого качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.

2. Эффективность планирования:

- Оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.

- Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т.п.). При осуществлении стратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Хотя, безусловно, на эти показатели влияет также эффективность выполнения и других функций маркетинга. Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании.

- Определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического контроля используется качественная оценка.

- Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.

- Что касается оценки отдельных методов продвижения, то осуществить ее по конечным результатам, скажем, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным - личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности рекламы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью.

Оценка эффективности рекламы осуществляется прежде всего с позиций полученных коммуникативных результатов: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Главным здесь является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы. Измерение коммуникационного эффекта, часто называемого опробыванием текстов, может быть осуществлено до, в течение и после передачи рекламного обращения и заключается в определении степени воздействия рекламы на потребителей. Оценка эффективности после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень их достижения. Для этого проводят опросы потребителей или проводятся специальные экспериментальные исследования, направленные на определение степени узнавания рекламы и/или процента потребителей, ее вспомнивших Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 267 с..

Конечная (торговая) эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований, основанных на использовании методов математической статистики (регрессионного и корреляционного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и др.). Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.

Эффективность стимулирования сбыта определяется соотношением между степенью воздействия методов стимулирования сбыта на целевую аудиторию и затратами. Для ее оценки необходимо фиксировать затраты по каждому мероприятию стимулирования сбыта и определять его влияние на сбыт (продажи). Здесь используются следующие показатели: объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия; доля затрат на стимулирование сбыта в общих затратах на продажи; процент погашенных купонов; число запросов, обусловленных стимулирующим мероприятием, и др.

Эффективность личной продажи характеризует результативность работы торгового персонала, осуществляющего продажи. При ее оценке используются следующие показатели: среднее число контактов по поводу покупок (визитов, телефонных звонков, связей через Интернет и т.п.), приходящееся на одного торгового сотрудника в день; среднее время одного контакта; средний доход на один контакт; средние затраты на один контакт; представительские затраты на один контакт; процент заказов на 100 контактов; число новых потребителей за рассматриваемый период; число потерянных потребителей за рассматриваемый период; доля затрат на содержание торгового персонала в общем объеме продаж.

Что касается оценки эффективности связей с общественностью, то здесь существуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и после проведения кампании по связям с общественностью).

Эффективность спонсорской деятельности как метода связей с общественностью определяется созданием положительного имиджа и выходом на большую целевую аудиторию. Последнее позволяет осуществлять различные рекламные акции. Так, корпорация «Вольво» оценивает, что спонсорская поддержка соревнований по теннису в 3 млн долл. эквивалентна вложениям в рекламу, равным 22,5 млн долл Бейкер М. Будущее маркетинга // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. - СПб: Питер, 2002..

3. Эффективность организации маркетинга:

- эффективность орг. структуры управления маркетингом;

- эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

- эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

4. Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала. Наиболее просто осуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.

5. Эффективность контроля выполнения отдельных функций маркетинга. Такая оценка может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).

Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами: эффективностью организации СМ, другими словами - ее потенциалом, и эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Организация СМ включает следующие этапы: создание организационной структуры, подбор и расстановку кадров надлежащей квалификации, распределение задач, обязанностей и прав в СМ, оснащение СМ информационно-техническими средствами, обеспечение ее сотрудников необходимой информацией, рабочими местами, мотивирование их труда.

Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.

Можно выделить абсолютную и относительную оценки эффективности.

Использование в практических целях оценок абсолютной эффективности предполагает существование эталона эффективности, по которому производится сравнение достигнутого уровня эффективности. Такие эталоны в управлении, и в частности в маркетинге, как правило, отсутствуют или носят субъективный характер. Например, перед маркетологами ставятся порой слабо обоснованные задачи, как-то достижение определенного объема продаж, величины рыночной доли и т.п. Достижение этих показателей вряд ли может служить мерилом абсолютной эффективности работы СМ.

В этом плане с практической точки зрения более полезными являются оценки относительной эффективности деятельности СМ, дающие возможность сопоставить уровень эффективности для разных организаций-конкурентов, или организаций, входящих в один холдинг, или для одной организации, но в разные моменты времени. Такая информация может использоваться при выработке мер по совершенствованию работы и при стимулировании сотрудников этих служб. В дальнейшем речь будет идти только об определении относительной эффективности работы СМ.

Эффект деятельности СМ заключается в достижении поставленных перед ней целей в заданные сроки. Примером таких целей является достижение плановых объема продаж, прибыли, рыночной доли при продажах определенных продуктов на конкретных рынках.

Достижение поставленных целей зависит как от потенциала СМ, так и от эффективности его использования. В качестве критериев, характеризующих потенциал СМ, можно предложить следующие:

1. Показатели, характеризующие эффективность организационной структуры управления.

2. Показатели, характеризующие кадры СМ (квалификацию, компетентность, опыт работы, адаптивность персонала и руководителей к изменениям внешних и внутренних факторов).

3. Показатели, характеризующие насыщенность СМ информационно-техническими средствами, наличие других необходимых ресурсов.

4. Показатели, характеризующие обеспеченность СМ необходимой информацией.

5. Показатели, характеризующие социально-психологический климат в СМ:

- отсутствие конфликтов;

- степень мотивации сотрудников;

- степень удовлетворенности сотрудников;

- текучесть кадров;

- абсентизм (частота отказов от выполнения работы по неуважительным причинам).

6. Уровень оплаты труда и его связь с конечными результатами труда.

Оценить эффективность использования потенциала СМ можно в двух аспектах: с позиций его вклада в конечные результаты деятельности организации и с позиций эффективности ее внутреннего функционирования.

Работа СМ является неотъемлемой частью деятельности организации. Конкретные результаты этой деятельности выражаются в итоговых показателях работы организации в целом, которые складываются под одновременным влиянием многих факторов.

Таким образом, при оценке эффективности работы службы маркетинга с позиций конечных результатов деятельности организации в целом возникает сложная задача выделения из общих конечных результатов «доли эффективности», обусловленной работой СМ. Решать ее в рамках регулярных расчетов по каким-то стандартным методикам, как и в случае оценки конечной эффективности рекламы, не представляется возможным. В последние годы достаточно популярными стали призывы оценивать эффективность маркетинга путем определения его вклада в увеличение рыночной стоимости организации. Однако возникает вопрос: «Как это практически осуществить?»

Более простой, но менее корректной является оценка эффективности СМ с позиций не самих конечных результатов, а с точки зрения того, как эта служба способствует получению этих результатов.

В основе данного подхода лежит формулирование требований-критериев, которым, исходя из конечных результатов деятельности организации, должна удовлетворять деятельность СМ.

Вклад СМ в получение конечных результатов деятельности организации может быть определен с помощью методов многокритериальной оценки. В табл. 2 охарактеризован возможный формат получения такой оценки.

Таблица 2

Оценка вклада СМ в получение конечных результатов деятельности организации

№ п/п	Критерии оценки	Веса	Названия организаций (периоды времени для одной организации)
			1-я	2-я	3-я
1	Увеличение рыночной стоимости организации
2	Получение экономических результатов (прибыли, рыночной доли и др.)
3	Освоение новых рынков и расширение присутствия на существующих рынках
4	Выбор правильных направлений продуктовой политики
5	Ориентация деятельности всех служб компании на маркетинг
6	Создание лояльных потребителей
7	Обеспечение конкурентных преимуществ
Интегральная оценка	Сумма

Измерение этих критериев представляет большую трудность и связано с измерением показателей деятельности, многие из которых не имеют четких единиц измерения. Сделать это можно главным образом на основе экспертных оценок в баллах или в виде качественных оценок (высокий, средний, низкий уровень и т.п.). Такие оценки, носящие относительный характер, все-таки дают возможность определить вклад СМ в общую эффективность деятельности организации, установить, какие результаты деятельности СМ следует оценить положительно, а какие - нет. Интегральная оценка какого-то практического смысла не имеет.

Эффективность внутреннего функционирования СМ может быть охарактеризована следующими показателями:

1. Наличие четко сформулированных целей и планов их достижения.

2. Затраты на создание и функционирование СМ (оплата труда, стоимость приобретения и эксплуатации технических средств, стоимость обработки информации и т.п.), характеризующие экономичность функционирования.

3. Количество и качество принимаемых маркетинговых решений.

4. Соблюдение сроков принятия и исполнения маркетинговых решений.

5. Число реализованных срочных маркетинговых решений.

6. Качество контроля за исполнением маркетинговых решений.

Оценку по рассмотренным показателям можно провести в формате, аналогичном формату табл. 2.

Очевидно, что эффективная с точки зрения своего внутреннего функционирования СМ не обязательно обеспечит высокие конечные результаты деятельности организации в целом. Здесь правильнее говорить об оценке предпосылок получения этих высоких конечных результатов, заложенных в СМ при ее проектировании и обеспечении ее функционирования. Качественная оценка эффективности внутреннего функционирования СМ хотя бы дает возможность выявить направления совершенствования работы СМ.

Определенный практический интерес представляет оценка эффективности организационных структур маркетинга. Орг. структура является составным элементом СМ. Поскольку, как было показано, не существует научно обоснованных, практически применимых методов оценки эффективности СМ (целого), то еще тяжелее решать эту задачу для элемента целого - орг. структуры.

Следует отметить, что оценка эффективности орг. структуры СМ имеет смысл только для организаций с достаточно развернутыми структурами (для организаций средних и больших размеров). Когда маркетингом занимается только несколько человек и орг. структура практически отсутствует, то нет и объекта оценки эффективности.

С учетом изложенного представляется невозможным оценить эффективность орг. структуры СМ с точки зрения эффективности функционирования СМ в целом. В этом кроется одна из причин низкого уровня обоснованности, носящей, как правило, качественный характер, большинства предложений по совершенствованию орг. структур управления маркетингом. Впрочем, данная проблема возникает при оценке любых управленческих орг. структур.

Как и в случае оценки эффективности СМ, эффективность орг. структуры может быть оценена с точки зрения ее влияния на результаты деятельности СМ. Такую оценку можно проводить при рассмотрении нескольких вариантов орг. структуры СМ. Здесь можно рекомендовать использовать следующие критерии (табл. 3). Балльные оценки, получаемые экспертным путем, в табл. 3 носят условный характер Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2001..

Таблица 3

Оценка эффективности трех вариантов орг. структуры маркетинга

№ п/п	Критерии оценки	Веса	Варианты орг. структуры
			1-й	2-й	3-й
1	Обеспечение согласованного выполнения всех функций маркетинга	1	0,25	0,5	0,5
2	Обеспечение сроков выполнения маркетинговых решений	1,5	0,5	0,75	0,75
3	Обеспечение использования маркетингового подхода в деятельности организации в целом	1	0,5	0,5	0,75
4	Равномерность загрузки сотрудников маркетинговой службы	0,5	0,75	0,25	0,25
5	Обеспечение рационального использования средств, выделенных на маркетинг	2	0,25	0,25	0,75
6	Возможность выполнения целевых маркетинговых проектов	1,5	0,5	0,75	0,5
7	Обеспечение качества принимаемых маркетинговых решений	0,5	0,5	0,25	0,25
8	Возможность оценки эффективности работы сотрудников по результатам их работы	1	0,75	0,5	0,5
9	Обеспечение интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций	1	0,25	0,75	0,5
Интегральная оценка	10	4,38	5,25	5,88

Балльные оценки, характеризующие возможность достижения высоких значений отдельных критериев, в данном примере изменялись в диапазоне от 0 до 1 и были кратными 0,25. Веса критериев изменялись в диапазоне от 0 до 10, их сумма равнялась 10 баллам.

Следуя формальному подходу, надо отдать предпочтение 3-му варианту. Однако разница оценок по крайней мере 2-го и 3-го вариантов находится в пределах точности использованного метода оценки. С учетом этого данные варианты не различимы. Поэтому при применении данного метода оценки более ценным является представление полученных результатов в форме, удобной для анализа достоинств и недостатков отдельных вариантов орг. структуры, а не получение интегральных оценок. Из табл. 3 следует, что по некоторым критериям 1-й и 2-й варианты лучше 3-го. Отсюда решением может являться не выбор 3-го варианта, а, после выявления структурообразующих факторов, обусловивших превосходство оцениваемых вариантов по отдельным критериям, проектирование 4-го варианта, объединившего лучшие особенности всех рассматриваемых вариантов.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что в практической работе чаще проводится оценка эффективности отдельных функциональных составляющих маркетинга. Оценку эффективности работы службы маркетинга с позиций ее вклада в конечные результаты деятельности организации на основе общеприменимых методик осуществить весьма проблематично. Такую оценку возможно получить только на основе использования методов математической статистики при проведении специального исследования. В то же время может представлять практический интерес проведение оценки эффективности потенциала службы маркетинга и уровня его использования с позиций вклада в конечные результаты деятельности организации и с позиций эффективности внутреннего функционирования службы маркетинга. При выборе варианта орг. структуры службы маркетинга возможно проведение сравнительного анализа эффективности рассматриваемых вариантов.

3 Подход, основанный на стадиях оценки эффективности маркетинга

До настоящего времени в России не проводилось сколько-нибудь масштабных исследований, связанных с оценкой маркетинга с достаточно большой выборкой. Подобные работы проводились либо на уровне отдельных предприятий, либо в лучшем случае имели узко отраслевую направленность. В большинстве исследований ставилось целью выявить уровень использования, востребованность маркетинга, но не дать его оценку.

Наиболее показательны результаты исследования, проведенного Тимом Амблером. Проведенное в Великобритании исследование позволило выделить пять уровней использования маркетинга в компании, или стадий оценки эффективности маркетинга Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003..

1. Компания не осведомлена о вопросе. Маркетинг не рассматривается как что-то, требующее официального внимания руководства.

2. Оценка рассматривается в финансовых терминах. Для того чтобы привлечь внимание руководства, маркетинговые показатели должны иметь денежное выражение. Руководство будет рассматривать маркетинг, но только с позиций счета прибыли и убытков, потока наличности и, возможно, оценки бренда.

3. Оценка рассматривается как требование учета многих измерителей. Используется множество нефинансовых измерителей. Разные отделы пользуются различными измерителями, некоторые из измерителей предлагаются в качестве отчетных руководству.

4. Компания развивает рыночную ориентацию. Осмысливая поток различной информации от финансовых и нефинансовых метрик, менеджеры вырабатывают единый согласованный взгляд на рынок.

5. Принимается научный метод оценки. База данных по метрикам, производным и диагностикам, использовавшимся в прошлом и использующимся в настоящее время, анализируется с помощью математических методов для получения кратчайшего перечня чувствительных и предсказывающих метрик.

На первой стадии идея оценки эффективности маркетинга просто не возникает. Для многих других компаний использование некритического обзора маркетинга при составлении ежегодных планов может быть просто выполнением ритуала.

Многие руководители ограничиваются подходом, названным специалистами сбытовым, когда маркетинг решает одну единственную проблему - как сбыть произведенную продукцию. В Британии, например, Хью Дэвидсон, автор книги Even More Offensive marketing, признавая нежелание фирм принять термин «маркетинг», предложил заменить его на «управление спросом».

Процесс оценки маркетинга лимитируется тем, можно ли купить необходимые данные. Известно, что многие измерители доступны в США, но в большинстве стран предприятия такой возможностью не располагают. Даже там, где она есть, сбор данных по малым брендам в небольших странах может оказаться слишком дорогим. В России эта проблеме стоит не менее остро. Сегодня на отечественном рынке функционируют 4 условно выделяемые группы исследовательских компаний: крупнейшие, крупные, средние и мелкие. Группу крупнейших составляют 6 компаний с оборотом свыше 4 млн. долл. каждая и почти 40 млн. долл. в совокупности. Эти компании в той или иной форме принадлежат к международным сетям: TNS, GfK, ACNielsen, Ipsos-F Squared, Комкон, Бизнес-Аналитика. Они используют практически весь арсенал методов проведения маркетинговых исследований и в состоянии организовать и провести исследования, связанные с оценочными показателями маркетинговой эффективности.

Группу крупных составляют компании с оборотами от 1,5 до 3,5 млн. долл., примерно 15 в совокупности. Это такие компании как МАСМИ, РОМИР Мониторинг, IMCA, MAGRAM MR ARMI Marketing, MEMRB/ Synovate. Перечисленные компании (кроме ARMI Marketing и MEMRB/Synovate) являются независимыми агентствами.

В среднюю группу входят компании с оборотом от 0,3 до 1 млн. долл., в группу мелких - компании с оборотом менее 300 тыс. долл.

По стоимости предоставляемых услуг исследовательские компании можно классифицировать следующим образом (рис. 2) Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003.:

· компании, стоимость услуг которых не превышает 5 000 долл.;

· компании среднего звена, стоимость их услуг колеблется от5000 до 20 000 долл.;

· компании, стоимость услуг которых более 20 000 долл.

Рис. 2. Взаимосвязь между годовыми оборотами компаний и стоимостью выполняемых работ

Стоимость заказных маркетинговых исследований - величина непостоянная, зависящая от самых разнообразных условий: географии исследования, используемых методов и т. д. Как правило, стоимость исследовательского проекта складывается из стоимости отдельных форм исследований, примерные цены на которые приведены в таблице 4.

Таблица 4

Примерные цены на типы исследований

Рассмотрим данные исследований о востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса. Эксперты отмечают, что отношение среднего бизнеса к маркетинговым исследованиям в целом положительное.

Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного агентством «СканМаркет» в январе 2001 г. В опросе приняли участие более 500 московских коммерческих предприятий различных сфер деятельности, представляющих средний бизнес. Подавляющее число респондентов отметило, что они необходимы для управления компанией (70%). Однако лишь 54% опрошенных компаний реально проводили маркетинговые исследования.

Однако реальная востребованность услуг специализированных маркетинговых агентств достаточно низкая. 87% представителей среднего бизнеса, участвовавших в опросе, проводили исследования собственными силами. Только 6% компаний заявили, что привлекали внешнюю организацию, а 7% - использовали смешанный вариант.

В ходе анкетирования респондентов спрашивали о причинах, которые препятствуют сотрудничеству с маркетинговыми агентствами. В качестве основных были выделены следующие:

1. Устраивают собственные исследования - 46% компаний;

2. Высокая стоимость исследований - 31%;

3. Недостаточная осведомленность об исследованиях - 15%;

4. Отсутствие гарантий конфиденциальности и большие сроки исполнения - 4%;

5. Негативный опыт предыдущего сотрудничества - 3%.

В ходе исследования респондентов просили также определить цену, которую они готовы заплатить за маркетинговое исследование, решающее 2-3 конкретные задачи. Анализ показал, что лишь несколько компаний готовы были заплатить свыше 5 000 долл., 7% считали, что стоимость должна быть около 3 000 долл., 6% согласны были на 2 000 долл., 22% выбрали минимальный вариант в 1000 долл. и более половины (51 %) не готовы были назвать определенную сумму. Средневзвешенная оценка составила около 1 900 долл.

За 2 года ситуация со спросом на маркетинговые услуги со стороны среднего бизнеса в целом не изменилась. Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного Учебным центром маркетинга и маркетинговых исследований МГУ. В опросе приняли участие 121 представитель среднего бизнеса. Выборку составили 39% организаций производственной сферы, 8% - информационный бизнес, 22% - сфера услуг, 30% организаций сфер торговли. Как отмечалось и прежде, предприятия среднего бизнеса пытаются решать маркетинговые задачи собственными силами.

Проведение работ по определению показателей и дальнейшая оценка -весьма сложная, но все-таки выполнимая задача, поскольку в ведущих компаниях сферы услуг формируется кадровый маркетинговый потенциал. Многочисленные факторы будут определять количество измерителей, пригодных для каждой компании. Как правило, более крупные компании могут использовать обширный перечень показателей, в то время как малым и средним предприятиям могут понадобиться пять или шесть метрик. При этом на разных уровнях использования маркетинга применяются различные методы оценки.

Стандартный подход предполагает возможность выбора нескольких универсальных показателей, которые могли бы использоваться всеми предприятиями отрасли. Для уменьшения количества показателей могут быть использованы разные методы, например метод Дельфи. Приведем несколько рекомендаций Тима Амблера:

«Сведите количество метрик к тому минимуму, который может быть пригоден для каждой компании. Не усложняйте дело длинными перечнями или не советуйте каждой компании выбирать свой набор метрик. Содержащаяся в метрике информация дойдет по назначению, только если она простая, а для обеспечения сравнений все сведения должны собираться одинаковым образом. От компаний надо требовать, чтобы они сообщали об этих нескольких универсальных метриках внешнему окружению, а также использовали их у себя внутри».

«Нет двух похожих компаний. Стратегически они должны начать с выбора собственных целей. Позиционирование брендов должно решить судьбу метрик, но так как позиционирование требует дифференциации, метрики будут различаться. Только когда компании знают точно, чего они стараются достигнуть, они могут выбирать измерители, имеющие значение для них».

Каждая фирма должна идти своим собственным путем, именно потому, что метрики сами по себе - это поясняющие указатели, направленные в сторону присущих только этой фирме целей.

Нестандартный подход используется предприятиями, применяющими уникальные стратегии, креативный подход в разработке и реализации маркетинговых мероприятий. В подобных случаях показатели маркетинговой деятельности и их оценка не могут быть универсальными и разрабатываются индивидуально.

Для стандартного подхода предложены три группы показателей:

1. Финансовые (табл. 5).

2. Рыночные, характеризующие позицию предприятия на рынке в сравнении с конкурентами (например, доля рынка).

3. Показатели капитала бренда (табл. 6), иллюстрирующие изменения стоимости бренда.

Таблица 5

Финансовые показатели

Таблица 6

Основные показатели капитала бренда

Ко всем без исключения оценочным показателям предъявляются следующие требования:

· точность;

· согласованность по времени и месту;

· необходимость;

· достаточность;

· иерархичность в соответствии с задачами фирмы.

Таким образом, к подбору показателей необходимо относиться очень внимательно. Количество их может быть различным в зависимости от вида деятельности.

Заключение

В данной работе была рассмотрена сущность оценки эффективности маркетинга, ее развитие, а также были проанализированы три подхода к оценке эффективности маркетинга: подход с точки зрения оценки качества маркетинга MQA, основанный на 35 стандартах; подход на основе оценки отдельных составляющих маркетинговой деятельности; подход, основанный на стадиях оценки эффективности маркетинга, предложенный Тимом Амблером.

Подходы к оценке эффективности маркетинга различны. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Для применения их на практике для конкретного предприятия необходимо проанализировать, какой из них будет лучше всего оценивать эффективность маркетинга данного предприятия. Кроме того, любой подход нужно будет адаптировать к конкретному предприятию, изменить характеристики и т.д.

Лучше всего для конкретного предприятия составить специальную систему оценки эффективности маркетинга, основанную на использовании одного из представленных подходов. Можно скомбинировать эти подходы и использовать их лучшие стороны для создания системы оценки эффективности маркетинга конкретного предприятия.

Предприятию необходимо постоянно контролировать и определять эффективность маркетинговой деятельности, учитывая различные виды эффективности. Все виды эффективности важны для деятельности предприятия, так как от их значения зависит успех этого предприятия на рынке. Кроме того, необходимо проверять эффективность не только маркетинговой деятельности предприятия, но и маркетинговой системы в целом и даже эффективность принятия маркетинговых решений. Все это позволит учесть правильно выбранный подход к оценке эффективности маркетинга. Поэтому такому выбору необходимо уделять особое внимание.

Список использованной литературы

1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2001.

4. Бейкер М. Будущее маркетинга // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. - СПб: Питер, 2002.

5. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М.годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2009. - 652 с.

6. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №5.

7. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №1.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2003.

9. Дубровин И.А. маркетинговые коммуникации: учебник / И.А. Дубровин. - М.: Дашков и К, 2009. - 578 с.

10. Жан-Клод Ларреше. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности / Интернет-источник: http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html

11. Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №6.

12. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер, 2000. - 320 с.

13. Маркушина Е. ISO и Маркетинг. Назад в будущее / Электронный ресурс: http://www.intalev.ru/agregator/marketing/id_3522/

14. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 631 с.

15. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

16. Протасов В.Ф., Протасова А.В. Анализ деятельности предприятия (фирмы) производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг, оценка персонала. Учеб. пособие. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: «Финансы и статистика», 2005. - 522 с.; ил.

17. Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 267 с.

18. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 548 с.

19. Терещенко Н.Н. Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?: книга для первых лиц / Н.Н. Терещенко, Е.О. Трибунская, О.И. Корень. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. - 235 с.: ил.

20. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика: учебное пособие / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008. - 743 с.: ил.

21. Шафигуллин Р.Н. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности на предприятии / Интернет-источник:

http://www.tisbi.ru/science/vestnik/2003/issue4/econom24.html

Размещено на Allbest.ru

...