Личный бренд

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы обусловлена тем, что современное общество всё пристальнее вглядывается в отдельных людей, оно готово воспринимать индивидуальность и яркую палитру лидеров, экспертов, ньюсмейкеров, и в каждом ищет индивидуальность и отличность от серой массы вокруг. Выделится среди многообразия людей в масштабе компании, специальности, города, страны могут лишь яркие, по настоящему отличные люди, способные стать брендами. Именно такие личности встают на острие новейших трендов, именно имена этих лидеров общественного мнения помогают нам легче ориентироваться в информационном потоке, и не потерять важных и интересных течений в окружающем информационном шуме.

Сегодняшнее общество часто ориентируется не на абстрактные идеологические системы ценностей, а на заметную личность, их представляющую, поэтому тот, кто правильно воспользуется этой тенденцией, сможет быстро укрепить свой авторитет, повысить эффективность профессиональной деятельности, и не затеряться в толпе высококлассных профессионалов, которыми наполнен современный мир.

Именно для решения этих задач мы рассмотрим далее основные понятия и элементы создания персонального бренда.

Степень разработанности данной темы: Серьёзное внимание к персональному брендингу появилось не так давно, и преимущественно проявляется в разрозненных статьях специалистов различного профиля, серьёзные и авторитетные исследования по этой теме проведены очень немногими авторами, такими как Котлер “Персональный брендинг”, Том Питерс “Бренд по имени Я”, Марк М., К. Пирсон, “Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов”. Российская деловая литература также не может похвастаться большим количеством работ по данной тематике, и представлена такими авторами -- Балановский И. “Как превратить свое ИМЯ в 1млн. $”, Бо В. Персональный бренд-навигатор, Кичаев А.А. “Я стою 1000000$. Психология персонального бренда”. К сожалению, большинство этих написаны в лёгком формате, для массовой аудитории, без подкрепления серьёзными исследованиями.

Предметом исследования является персональный бренд, как нематериальный актив специалиста в современном динамичном мире.

Объект исследования - элементы персонального бренда.

Цель работы - показать потенциал использования персонального бренда для продвижения профессионалов на рынке.

Задачи работы:

· Определить понятие персонального брендинга;

· Обозначить функции и задачи персонального брендинга;

· Выявить ключевые компоненты персонального брендинга и методы его оценки;

· Определить понятие мифа персонального бренда;

· Изучить возможность использования архетипов при разработке персонального бренда;

· Выявить основные технологии продвижения персонального бренда;

· Привести практические примеры персональных брендов.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ «ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД»

персональный бренд архетип

1.1 Понятие «персональный бренд»

Английский глагол «to brand» означает «выжигать», «оставлять отпечаток в памяти». В этом смысле задача персонального бренда -- буквально впечатать образ в умы коллег, партнёров, потенциальных работодателей и представителей профессионального сообщества.

Бренд - это образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий ее в ряду прочих, схожих марок; символическое выражение комплекса информации, связанного с определенным товаром или услугой, последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые являются для него значимыми, важными. В нем имеется как рациональная, так и интуитивно-эмоциональная составляющие.

Также бренд - это:

· доверительные отношения, способ информирования окружающих (клиентов, партнеров) о том, чего им следует ожидать;

· известный и предсказуемый алгоритм долгосрочных, взаимовыгодных отношений между «Я» и «Они»;

· воплощение «мы-ценностей»;

· механизм приобретения кредита доверия;

· высокое качество.

Брендом может быть все, что хорошо потребляется: товар, имущество, увлечения, стиль жизни, а также любой публичный персонаж (артист, государственный деятель, лидер партии).

Таким образом, проникновение понятия бренд в сферу персонального маркетинга является закономерным результатом поиска премиального вознаграждения за предоставленные услуги. Также стоит отметить, что это термин более приемлем в бизнесе и для профессий, которые плохо сочетаются со словами «знаменитость», «звезда», «икона».

Персональный бренд как элемент рыночной экономики - это широко известное имя либо индивидуальное название, собственный символ и оригинальное оформление. Он всегда предполагает качество, надежность, популярность и востребованность специалиста. Бренд личности характеризует стиль жизни и систему ценностей человека.

Существует несколько типов брендов, достигающих успеха:

Первый тип: БРЕНД-ОБРАЗ

Пример: Мэрилин Монро.

Самый простой и недолговечный путь брендирования.

Даже сильные образы исчезают через 100 лет, если только они не нужны нации - тогда образы вырастают до символов (брендов-мифов). Типичные примеры брендов-мифов - Жанна Д'Арк и Мэрилин Монро. Примеры умирающих образов - актеры Голливуда середины или второй половины ХХ века, отмирание кумиров моды и т.п.

Второй тип: БРЕНД-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Примеры: Мария Монтессори - метод Монтессори. Алексей Стаханов - человек-рекорд.

Деятельность всегда ассоциируется с источником активности. Хотя деятельность предусматривает наличие продукта, нередко достаточно самого процесса, фиксирующего бренд. Если качественного продукта деятельности нет, то бренд тоже подвержен влиянию времени, - он угасает при смене эпох. Пример - популярная американская ведущая Опра. Так практически ушел из массового восприятия "певец социализма" Максим Горький (Алексей Пешков).

Третий тип: БРЕНД-ПРОДУКТ (прямая ассоциация с именем своего продукта)

Примеры: Генри Форд, Коко Шанель, Томас Липтон, Конрад Хилтон, Михаил Калашников.

Это наиболее распространенный способ брендирования. Хотя он и простой, является действенным. Особенно успешна такая форма брендирования при создании массового продукта.

Непрерывность креативного мышления усиливает бренд-продукт, доводя его до символов: Гала практически сделала символом Сальвадора Дали, Коко Шанель близка к восприятию в качестве символа эпохи.

Четвертый тип: БРЕНД-РЕЗУЛЬТАТ (косвенная ассоциация с именем своего продукта)

Примеры: Александр Суворов, Артур Лидьярд, Ингвар Кампрад, Натали Дроэн, Николай Амосов.

Более высокий уровень брендирования, более высокая прочность образа и его стойкость перед временем.

К такому типу брендирования относится и результат единичного акта воли. Джордано Бруно, Роберт Фалкон Скотт, Алексей Брусилов, Ален Бомбар - яркие примеры такого типа брендирования.

Пятый тип: БРЕНД-ИДЕЯ

Примеры: Альфред Нобель (премия), Джордж Сорос (борьба за открытое общество), Карл Леонгард (акцентуация личности), Уолт Дисней (парк), Ханнес Линдеман (система психофизического саморегулирования).

Главный признак бренда-идеи - ее самостоятельная жизнь без автора. Иногда такой тип брендирования долгоиграющий, не подверженные порче от времени. Но порой его затмевают новые идеи, и тогда первичная забывается. Хороший пример - Эсте Лаудер, чья идея делать качественные крема давно "покрыта" многочисленными новыми.

Шестой тип: БРЕНД-СИМВОЛ

Примеры: Юлий Цезарь, Карл Густав Юнг, Симона де Бовуар, Елена Блаватская.

Иногда это бренд-миф. Но только в отдельных, очень отработанных случаях. Бренд-символ, как правило, содержит и результат деятельности, и яркий продукт, внедренный в массовое сознание посредством технологий своего времени.

Иногда бренд-деятельность достигает уровня бренда-сивмола с течением времени, когда общество переосмысливает процессы эволюции. Так случилось с Зигмундом Фрейдом, Морихеем Уэсибой или Фердинандом Порше. То же самое происходит в настоящее время с Михаилом Горбачевым.

Седьмой тип: БРЕНД-МИССИЯ

Примеры: Альберт Швейцер, Эрих Фромм, Николай и Елена Рерих, Ошо, Мать Тереза.

Это самый сильный и наиболее стойкий во времени тип брендирования. Имена тут говрят сами за себя, их практически нет необходимости представлять.

Важно также не путать понятие «личного бренда» с «селебрити индорсмент». Например, celebrity endorsement это когда Тайгер Вудс нахваливает одежду определенной фирмы. А использование «персонального бренда» -- это когда продается одежда с лейблом «Дэвид Бэкхэм», причем Бэкхэм может не иметь отношения к производству, а может иметь, например, владеть частью акций компании-производителя, или может вообще не участвовать в рекламных и PR кампаниях этого товара (то есть не будет никакого «индорсмент»). Дело в том, что потребитель «клюет» на его имя. Бэкхэм продает свое имя производителю (в некотором смысле это можно считать франчайзингом), а имя продает одежду. Одновременно не стоит забывать, что существование сильного персонального бренда открывает дорогу в работе с celebrity endorsement.

По оценке национального агентства «Звезды и бренды», только с января по апрель 2008 года российские рекламодатели заключили 51 новый контракт с celebrities. Для сравнения, за весь 2007 год были подписаны 90 новых контрактов на $35 млн. Доля рекламы, в которой заняты известные личности, в России сегодня не превышает 2%. По мнению генерального директора «Звезд и брендов» Вадима Кормилицына, рынок пока не насыщен. По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, в Европе 12% рекламы эксплуатирует известные лица, в США -- 20%, в Японии -- 25%.

Сильный персональный бренд не лакировка, не маска, которую надевают, чтобы предстать перед окружающими в более выгодном свете, - это отражение внутренне присущих лишь ему ценностей и идеалов. Только на такой основе могут быть построены длительные и устойчивые отношения. Общий вывод таков: персональный бренд опирается на ценности человека, а не наоборот.

Ключевые компоненты, определяющие силу персонального бренда.

Значимость. Чтобы приобрести значимость в глазах других, необходимо поставить себя на их место. Первейшая задача - уяснить их потребности и интересы. Далее соотнести эти потребности и интересы с собственными сильными сторонами и возможностями. Для этого необходимо знать целевую аудиторию, на какие сегменты она подразделяется, и какие подходы для взаимодействия с ними будут эффективны.

Примеры:

Много ли существует психологов? Очень много. А много ли специалистов по ремонту жизни? Известен только один -- Сергей Камов один из авторов газеты «Хорошие бизнес-новости», который создал собственную рыночную нишу и занял в ней лидирующую позицию.

Много ли существует дистрибьюторов сетевого маркетинга, ищущих партнеров в свою организацию? Десятки, сотни тысяч. А известных специалистов по денежным машинам? Лишь один - Павел Карташев из Перми. Он сам придумал себе нишу и уверенно “восседает” на троне построения денежных машин.

Как однажды написал М. Фортин, один из «гуру» интернет -- маркетинга в США: «Если Вы не можете найти рыночную нишу, в которой хотели бы занять лидирующую позицию, то… просто создайте себе эту нишу!».

Отличительность. Позиционирование. Бренды обозначают некие качества, обладают собственной точкой зрения. Возможность стать лидером в своей нише. Здесь в первую очередь важен анализ самой личности и всех окружающих её возможностей, а также всех потенциальных конкурентов.

Последовательность. Люди обретают веру в отношения, опирающиеся на последовательность действий, которые они наблюдают или непосредственно ощущают на самих себе.

Интенсивное и постоянное взаимодействия с аудиторией. Для этого необходимо рассмотреть все возможные варианты продвижения персонального бренда в массы.

Важно помнить, что ключевые элементы неразрывно связанны и друг без друга не смогут существовать. Человек не может быть отличительным, но не значимым. Непоследовательный не сможет стать значимым. Отличность и значимость быстро сойдут на нет без интенсивного их поддержания активным взаимодействием с целевой аудиторией.

1.2 Функции и задачи персонального бренда

Создание персонального бренда состоит в «закладывании» нужного образа в головы целевой аудитории. Одна из основных целей создания персонального бренда -- помочь целевой аудитории сделать выбор в вашу пользу на свободном рынке. Создание персонального бренда ориентировано, в первую очередь, на творческих людей, деятелей общественности, политиков и бизнесменов, специалистов высокого уровня. Персональный бренд -- отличный помощник там, где многое завязано на одном человеке и его индивидуальных чертах.

В основе создания персонального бренда, так же, как и корпоративного, лежит точное понимание референтной аудитории. Всю аудиторию можно разделить на два круга: ближний и дальний.

К ближнему кругу относятся нынешние коллеги, партнеры, подчиненные и руководители, возможно родственники и друзья, то есть те, с кем коммуникации происходят довольно часто. В этом кругу формирование персонального бренда почти полностью зависит от реальной работы, ее стиля и результатов. Здесь сложнее корректировать свой с помощью PR-акций.

Дальний круг аудитории более широк, удален и потому располагает к созданию такого персонального бренда, какой был задуман. Сюда входят конкуренты, представители отрасли, потенциальные работодатели и бизнес-партнеры, журналисты. Участвуя в конференциях, будучи членом профессиональных объединений, общаясь в специальных интернет-форумах, выступая с экспертными комментариями в СМИ, человек-бренд позиционирует себя в определенном ключе, и образ впечатывается в коллективную память референтной группы.

Финансовая сторона: Артемий Лебедев в своем блоге как то сказал что «Бренд -- это торговая марка, которая генерит дополнительные доходы за счет самой себя». Определение удачное, хотя и не открывает всех нюансов брендинга, но чётко обращает наше внимание на финансовые следствия создания бренда, в том числе и персонального.

Исследования показывают, что репутация топ-менеджеров составляет примерно 50% от репутации всей компании. Следовательно, от сильного персонального бренда возрастает востребованность на рынке труда, и растёт прибыль компании, которую человек-бренд представляет.

Не маловажным фактором мотивирующим серьёзно подойти к построению персонального бренда является то, что HR менеджеры часто отслеживают репутационный рост сотрудников внутри компаний, а headhunters просматривают и анализируют весь рынок высококлассных профессионалов в своей сфере.

Существует также масса других возможностей, которые даёт сильный персональный бренд, среди которых доступ в закрытые профессиональные сообщества, высокие гонорары за публичные выступления, дополнительная ценность любого “креатива” (книг, произведений искусства, статей и пр.), возможности экономить на продвижение любых проектов, облегчение налаживания новых контактов с труднодоступными личностями, как в своей сфере, так и за её пределами.

1.3 Создание мифа персонального бренда

Миф - это форма целостного массового переживания и истолкования действительности при помощи чувственно-наглядных образов, считающихся самостоятельными явлениями реальности.

У персонального бренда должна существовать легенда о том, что его обладателя натолкнуло на эту стезю. Людям интересно и должно быть понятно, почему он решил заниматься этим, и как пришел к тому положению, в котором находится. Здесь важно сближение с аудиторией посредством преодоления в психике целевой аудитории рубежа “Свой-Чужой”, необходимо стать своим, “вышедшим из народа”. В легенде должны содержаться предпосылки и подтверждения представляемой аудитории миссии и видения бренда.

Пример: Когда повесили брата Ленина, и Ленин узнал об этом, он сказал: «Нет, мы пойдем другим путем!» Это событие должно быть чем-то, что резко поменяло судьбу и натолкнуло на тот путь, с которого человек-бренд уже не сойдет. (Знать путь и идти по нему -- разные вещи.)

Очень хорошо окружать себя вещами с историей, которыми могут заинтересоваться и спросить, и человек-бренд сможет начать трансляцию своего харизматического мифа.

Примеры: После поездки в Голландию Пётр I всегда ходил в евпропейских сапогах, Ленин предпочитал произносить речи с броневиков, кепка Лужкова, Шерлока Хомса мы даже не сможем представить без трубки, а практически каждое холодное оружие, правителей в предыдущие века, имело свою историю.

Создание ритуала также может стать частью мифа человека-бренда. Ритуал -- последовательность шагов, лишенная смысловой нагрузки, но обладающая приписываемым символическим смыслом. Ритуал может быть как личным, так и коллективным, но обязательно ассоциирующимся с брендом.

Примеры: Курение сигары у Черчиля, фашистское приветствие в Германии, даже бренд Джека Потрошителя создан в том числе на основе ритуалов, порой ритуалом может стать привычка дарить интересные подарки определённой тематики, да и простое угощение конфетой тоже может стать ритуалом.

Конечно же, необходимо создать интригу в личности человека-бренда, оставить загадку.

Примеры: Актриса Сара Бернар, которая всегда спала в гробу, тайна происхождения и появления графа Калиостро, загадочная жизнь В.В.Путина, поиски отца В.В. Жириновским.

Также важно появиться внезапно в новом качестве и крепко закрепиться в нем.

Нужно учитывать, что позднее скорректировать личный миф сложно, а изменять весь персональный бренд ещё сложнее.

Для создания сильного персонального бренда просто необходимо его подкрепление продуманным мифом, ведь, по сути, персональный бренд как раз и строится на сочетание этого мифа и реальной части личности. Миф же помогает донести до целевой аудитории цели, миссию и видение бренда гораздо ярче и доступнее, -- в образах.

ГЛАВА 2. ПРИМЕРЫ ПЕРСОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ

2.1 Опра Уинфри

Опра Уинфри - популярнейшая американская телеведущая, актриса и продюсер. Единственная в мире чернокожая женщина-миллиардер и, по оценке журнала «Forbes», самая влиятельная знаменитость.

Опра Уинфри - возможно, самый известный в мире персонаж шоу-бизнеса, создательница и ведущая «Шоу Опры Уинфри», актриса, филантроп и влиятельная фигура в политике. В 2011 году журнал «Forbes» оценил ее состояние в $2,7 млрд, и на сегодняшний день она единственная в мире чернокожая женщина-миллиардер. И хотя она «всего лишь» 130-я в списке самых богатых людей Америки, по популярности и влиянию она опережает тех, кто гораздо богаче. Так, проведенный институтом Гэллапа в 2007 году опрос показал, что 73% американцев смотрят и любят ее шоу и прислушиваются к ее советам. Опра - один из ярчайших примеров уникального личного бренда. Ведь главный актив Опры - это она сама, ее искренность, простота и необычайная способность притягивать к себе людей.

У Опры Уинфри было ужасное детство - нищета и насилие оставались ее постоянными спутниками. Родители вскоре после рождения Опры развелись, и мать, оставив дочку на попечение бабушки, уехала в другой город в поисках работы. Бабушка была настолько бедна, что не могла даже купить внучке одежду, и маленькая Опра ходила в наряде, сделанном из мешка для картошки. Но, по словам Опры, бабушка дала ей нечто гораздо более важное - научила ее грамоте в два с половиной года. Среди страданий бедности книги заменили ей недоступные радости жизни. «Не научись я тогда читать, - говорит Опра, - я выросла бы совершенно другим человеком».

В 5 лет Опра написала свой воспитательнице в детском саду, что, поскольку она умеет читать и писать и знает такие слова, как «слон» и «гиппопотам», ее место в школе. Воспитательница немедленно перевела ее в первый класс.

В три года Опра уже читала и наизусть цитировала Библию, а в три с половиной прочла на Пасху проповедь прихожанам Баптистской церкви в своем родном городке Костюшко. Мало сказать, что слушатели были в восторге, - им казалось, что устами младенца заговорил чуть ли не сам Святой Дух! Ее прозвали Проповедницей. Сама Опра считает этот случай первым шагом к своей карьере телеведущей. С каждой новой произнесенной речью, рассказывает она, будь то в церкви, школе или где-нибудь еще, она оттачивала свое умение выступать, и когда впервые пришлось говорить перед камерой, чувствовала себя уверенно и спокойно.

Другим важным человеком в жизни Опры был отец. По признанию Опры, отец буквально спас ее, когда в четырнадцать лет она приехала к нему в Нэшвиль, беременная (родившийся у нее ребенок не выжил). До этого Опра несколько лет провела с матерью в Милуоки, где ей пришлось хлебнуть немало горя: постоянные сексуальные домогательства местных юнцов, изнасилование в девять лет, тюрьма для малолеток.

Опра была трудным подростком, а мистер Уинфри - на редкость строгим отцом. Как говорит Опра, тогда ей казалось, «что он просто невообразимо строгий». Отец требовал, чтобы Опра училась только на отлично и была лучшей во всем. Он заставлял ее каждую неделю читать по книге и писать отчеты о прочитанном. И строгость отца была не напрасной: Опра становится вице-президентом класса, ее признают самой популярной девушкой школы, а в 1971 году она одной из двух делегатов от штата Теннесси отправляется в Белый дом на молодежную конференцию.

Вернувшись из Вашингтона, Опра сначала дала интервью местному нэшвильскому радио, а потом ей предложили участвовать в конкурсе «Мисс Противопожарная безопасность». Там она была единственной чернокожей девушкой, что в те времена считалось не лучшей рекомендацией. Участницы конкурса должны были отвечать на разные вопросы вроде «Что бы вы сделали, будь у вас миллион долларов?». Опра выиграла этот конкурс! Победить ей помогли именно те качества - искренность, смелость и непосредственность, - что в дальнейшем приведут ее к головокружительному успеху в шоу-бизнесе. Чуть позже она приняла участие в конкурсе красоты для чернокожих девушек, где снова победила.

Опра училась в университете Нэшвиля и работала ведущей на местном радио и телевидении. Кстати, там она тоже оказалась единственной чернокожей, и к тому же самой молодой. В двадцать два года она переехала в Балтимор, став там репортером и вторым диктором канала новостей. В Балтиморе ей пришлось пережить немало унижений. Продюсер потребовал, чтобы она сменила имя, потому что никто не в состоянии его запомнить, и предложил ей стать «Сьюзи». И хотя Опре не слишком нравилось, как ее зовут, она отказалась. К ее внешности тоже были претензии, и Опра отправилась в дорогой парикмахерский салон. Но местный мастер, не совладав с ее буйной шевелюрой, сотворил такое, что Опре пришлось остричься наголо. Вспоминая об этом, Уинфри говорила, что с тех пор научилась принимать себя такой, какая есть, и лучшим комплиментом считает слова: «Опра, ты совсем не изменилась, ты еще больше стала собой».

Впервые в списке 400 самых богатых людей США, публикуемом журналом «Forbes», Опра появилась в 1995 году. В то время единственным чернокожим миллионером в нем был актер Билл Косби. Опра заняла его место.

Но репортерская карьера не задалась. Интервьюируя людей, с которыми случилось несчастье, Опра не могла остаться равнодушной - всегда пыталась помочь, словом или делом. Не прошло и года, как ее отстранили от репортерской работы, обвинив в том, что она слишком эмоциональна и ведет себя скорее не как журналист, а как социальный работник.

Опра перешла в утреннее ток-шоу «Люди говорят» с Ричардом Шером, и именно там осознала, что наконец-то нашла то, что так долго искала. Для нее это была не просто развлекательная программа, а возможность подлинного общения. И зрителей, и участников передачи привлекала невероятная искренность Опры, ее внимательное, чуткое отношение к каждому человеку, готовность понять и принять точку зрения собеседника. Она не искала дешевых сенсаций, главное для нее было качество. «Я не пытаюсь изменять людей. Я хочу показать им, что они собой представляют», - говорила она.

Шоу Шера и Опры пользовалось большим успехом в Балтиморе и 12 других городах, обогнав по рейтингу популярности национальное ток-шоу Фила Донахью. Но Опре хотелось еще больше расширить свою аудиторию. И вот, проработав несколько лет в Балтиморе, она начала искать новую работу. В 1984 году Опра переехала в Чикаго - один из главных городов американского телевизионного бизнеса - и стала ведущей ток-шоу «Утренний Чикаго». В считаные месяцы программа с самым низким рейтингом на чикагском телевидении превратилась в одну из самых популярных.

Зарабатывая $225 000 в год, Уинфри казалась себе невероятно богатой. Но это было только начало. В 1986 году ее программа была переименована в «Шоу Опры Уинфри», тогда же Опра подписала договор с компанией King World, распространительницей телепрограмм. Теперь шоу Опры увидели жители 138 городов США. За два сезона прибыль составила $125 млн, и Уинфри стала самой высокооплачиваемой ведущей в индустрии развлечений. К 1993 году шоу не только охватило 99 % телевизионного рынка США, но и транслировалось на 64 страны мира.

Секрет успеха «Шоу Опры Уинфри», четверть века не сходившего с экранов - в уникальной личности его ведущей. Прежде всего, для Опры это была не «работа», а воплощение детской мечты учить людей и помогать им. Она никогда не ставила деньги на первое место. Разве что на второе. Например, она не получала комиссионных за продукцию, которую рекламировала в своем шоу, но зато представляла лишь те товары, которые считала действительно важными. Как это ни парадоксально, но огромное состояние Опры - результат того, что она никогда не поступалась своими принципами ради денег. Одна из особенностей шоу Опры - необычайная оригинальность: зрители с нетерпением ждут, что же еще «выкинет» Опра в следующей передаче. Так, например, в 2004 году она подарила каждому из 276 присутствующих в аудитории гостей по «понтиаку» ценой в $30 000. «Я хочу быть круче Санта-Клауса», - заявила она. (Правда, оплатила подарки корпорация General Motors, что уже не столь важно.) И последнее, но, возможно, самое главное - это потрясающая способность Опры понимать своего собеседника.

В 1988 году Международная организация средств массовой информации выбрала Опру «Ведущей года» - она стала самой молодой из тех, кто удостоился этой чести. Тогда же Уинфри создала собственную компанию Harpo (Oprah «наоборот»), купила студию и начала сама выпускать свое шоу, тем самым став первой среди афро-американок обладательницей продюсерской компании в сфере развлечений. С тех пор Уинфри не только ведет свою передачу, но также создает фильмы и телесериалы, и во многих из них снимается сама.

Она стала законодательницей вкуса в одежде, еде, книгах, музыке и многом другом. Журнал «Time» включил ее в список 100 самых влиятельных людей планеты.

Опре всегда было важно не просто развлекать, а действительно влиять на жизнь общества. В 1993 году, выступая перед сенатской комиссией, Опра призвала создать национальную базу данных людей, уличенных в насилии над детьми. Сенат поддержал инициативу Опры, и вскоре президент Клинтон подписал новый закон о защите детей, предусматривающий, в частности, суровое наказание за сексуальное насилие над ребенком. Этот закон называют также «законом Опры». В 1996 году Опра запустила собственный «Книжный клуб», ставший частью ее шоу. Каждый месяц обсуждалась новая книга. Благодаря Опре некоторым малоизвестным произведениям посчастливилось превратиться в бестселлеры. Опра занимается благотворительностью по всему миру, стараясь дать другим то, чего ей самой так не хватало в детстве. Например, в 2007 году она пожертвовала крупную сумму на школу для девочек из обездоленных семей в Южной Африке и лично приняла активное участие в ее создании. Велико влияние Опры и на политику. Так, во время президентской кампании 2008 года Уинфри активно поддерживала демократическую партию и кандидатуру Барака Обамы. Многие считают, что Обама смог победить на выборах не в последнюю очередь благодаря ее поддержке.

Происхождение Опры и тяжелое детство отлично вписываются в столь привлекательный сегодня образ «человека, который создал себя сам». Замуж она не вышла, но у нее есть друг - Стедман Грэм, с которым они были помолвлены, но все же решили не связывать себя узами брака и остаться в «духовном союзе». Детей у Опры нет, но зато есть несколько собак. В целом, такой образ весьма импонирует либеральным жителям США, предпочитающим традиционным ценностям семьи и дома личную свободу в сочетании с полезной общественной деятельностью.

Как известно, сегодня многие люди постоянно сражаются с избыточным весом. И здесь полнота Опры играет ей на руку, делая ее еще ближе и понятнее поклонникам. Во время шоу она то и дело поминает свой вес, обещает сесть на диету, и действительно, то худеет, то полнеет. Например, в 1988 году изрядно постройневшая Опра выкатила на сцену тележку с почти 40 килограммами животного жира, символизирующими сброшенный вес. В 1993 году она опять вступила в бой за хорошую фигуру - похудела на 50 кг и пробежала половину марафона в Сан-Диего.

В мае 2011 года состоялся последний показ «Шоу Опры Уинфри». 25-летнее победное шествие передачи завершилось. Но это лишь очередной этап бесконечного восхождения Опры: она создала собственный телеканал и намерена выступить на нем с новым и, как все надеются, еще более интересным шоу.

2.2 Марта Стюарт

В Америке Марту Стюарт знают все. В мире - очень многие. Она владелица компании Martha Stewart Living Omnimedia, ведущая популярного телешоу «Жизнь по Марте Стюарт» и издатель одноименного журнала. Марта стала одной из самых богатых женщин в мире - в 2010 году журнал «Forbes» оценил ее состояние примерно в $970 млн, - создав бизнес, посвященный ведению домашнего хозяйства. Тот же журнал в 2007 году назвал ее третьей, после Опры Уинфри и Джоан Роулинг, самой богатой женщиной в сфере развлечений. Марта Стюарт не только безусловный авторитет и законодательница вкуса во всем, что касается кулинарии, домашнего интерьера, садоводства, одежды и вообще стиля жизни. Это также торговая марка «Марта Стюарт», за которой стоит целая индустрия, связанная с домоводством. Она - некий американский знак качества: миллионы людей покупают самые разнообразные товары и услуги не потому, что сами убедились в их ценности, а потому, что их порекомендовала Марта. А Марта рекомендует свои товары всеми возможными способами - через веб-сайты, книги, газеты, ток-шоу. Марта везде - и Марта знает о домоводстве все!

Марта Костыра родилась в 1941 году в небогатой, но зато многодетной семье иммигрантов из Польши. С самого детства родители прививали дочери любовь к домоводству. Мать научила ее готовить, шить и вести хозяйство, а отец - ухаживать за их скромным садиком. Отец Марты отличался удивительным прилежанием и всегда стремился делать все в точности так, как положено. Рассчитанные движения и внимание к мелочам, почти как у часовщика или ювелира, - эти качества Марта унаследовала от отца.

Отцовская скрупулезность и материнское видение дома как единой гармоничной системы, помноженные на собственное стремление Марты к совершенству во всем - отличный набор качеств, ставший залогом ее будущего успеха.

Свой первый маленький шаг к грандиозной карьере «Королевы домашнего хозяйства» Марта сделала в штате Нью-Джерси, где, всего девяти лет от роду, начала печь на продажу праздничные пироги. Как-то ее подруга заявила, что тоже хотела бы зарабатывать выпечкой, и тогда Марта поделилась с ней «особым рецептом» - таким, что навсегда отбил у «наглой выскочки» охоту соперничать с Мартой. Марта всегда была одиночкой. Она не терпела конкурентов и немедленно избавлялась от партнеров, как только они переставали разделять ее точку зрения. Не исключено, что именно эта, в определенном смысле, безжалостность позволила Марте превратить свою личность в уникальный мировой бренд.

Красавица-блондинка славянского типа, Марта с тринадцати лет подрабатывала фотомоделью - с одобрения отца, конечно, - снималась для журналов и в телевизионной рекламе. Так у нее появился свой постоянный доход. Но хозяйственная жилка заставляет Марту рано задуматься о собственной семье. В двадцать лет она выходит замуж за Энди Стюарта, студента Йельского университета и сына богатых родителей, с которым познакомилась, когда училась в Барнард-колледже при Колумбийском университете, одном из лучших женских гуманитарных учебных заведений. Через несколько лет у Стюартов родилась дочь Алексис. Марта не захотела быть просто домохозяйкой и вскоре после рождения дочери вернулась на работу.

После колледжа Марта еще некоторое время продолжала карьеру фотомодели, а затем стала брокером на фондовой бирже, где работал отец ее мужа. Она считает это своим первым серьезным и интересным занятием. Быть фотомоделью Марте надоело - ей хотелось попробовать себя в новом деле и, конечно, зарабатывать деньги, много денег.

В 1973 году произошло очередное падение акций, положившее конец ее работе на бирже. Семейство Стюарт перебралось в Уэстпорт (штат Коннектикут. Именно в этом городке и зародилась великая «империя» Марты Стюарт. В Уэстпорте Стюарты купили дом, имевший довольно жалкий вид. Но Марте удалось превратить его в настоящий дворец, поразив всю округу.

Ремонт дома положил символическое начало карьере Марты - «Королевы домашнего хозяйства». Все поняли, что она человек дела и если что-то советует, то не понаслышке, а на основе собственного опыта. Интересно, что Марта многие годы продолжает жить в этом доме, перестраивая, меняя и бесконечно улучшая его.

Там же, в Уэстпорте, Марта и ее подруга Норма Колье создали собственный бизнес по обслуживанию семейных вечеринок и банкетов. Поскольку у большинства людей нет времени и сил на то, чтобы организовывать праздничные приемы, Марта и Норма довольно быстро обзавелись обширной клиентурой и даже стали предоставлять услуги звездам, например актеру Полу Ньюману. Однако вскоре их тандем распался. Марта настаивала на расширении дела, а Норма не собиралась жертвовать семейным счастьем ради бизнеса. И тут Марта Стюарт вновь проявила характер: обозвала подругу жалкой домохозяйкой, обвинила ее в дилетантизме и, в конце концов, стала единственной владелицей бизнеса. Марта избавляется не только от конкурентов, но и от партнеров, способных замедлить ее неустанное движение вперед.

Она трудится вовсю - украшает дома, составляет изысканные меню, готовит еду для банкетов у себя на кухне, сервирует столы. По большому счету, Марта продолжает делать то, чем занималась еще в детстве, когда пекла пироги на продажу. Но, конечно, уже с иным размахом.

В книге «Правила Марты. 10 основ успешного бизнеса» (2005) Стюарт пишет, что бизнес нужно строить вокруг чего-то неисчерпаемого - того, в чем есть потенциал бесконечного развития. В 1982 году Марта Стюарт выпустила книгу кулинарных рецептов «Как принимать гостей», ставшую бестселлером. За ней последовали другие - о том, как печь, делать ремонт, устраивать свадьбу, ухаживать за садом. Словом, о вещах самых обычных - но и самых необходимых.

Бизнес Марты набирал обороты, прибыли росли, но в ее личной жизни наступил глубокий кризис. Свою книгу о том, как устроить свадьбу, Марта посвятила мужу, который, как она говорила, научил ее любить. По иронии судьбы, когда вышла эта книга, супруги расстались. Марта всеми силами пыталась вернуть мужа, но в 1989 году они развелись официально. Развод, безусловно, повредил репутации Марты как идеальной домохозяйки. Что же это за домохозяйка, если она не может сохранить семью?!

Но Марта продолжала идти вперед. Следующим этапом ее карьеры стал собственный журнал «Жизнь по Марте Стюарт», который сразу приобрел огромную популярность. Марту приглашают на телевидение такие именитые ведущие, как Опра Уинфри, Ларри Кинг и Дэвид Леттерман.

А в 1993 году она дебютирует в собственной телепрограмме «Жизнь по Марте Стюарт». Предложив программу, она сначала получила отказ, мотивированный тем, что успех ее журнала и продуктов, продаваемых по ее личной рекомендации, еще не гарантия успеха на телевидении. Но Марта не оставила свою затею и со свойственными ей упорством и уверенностью в победе продолжала убеждать руководство телекомпании, что ее программа непременно принесет большие деньги. «Я показываю людям, что вести дом - искусство, и миллионы покупают мои продукты, чтобы узнать, как это делается… Я буду продавать свою собственную рекламу», - сказала им она. Так появилась главная информационно-коммерческая программа Марты.

Начала Марта с еженедельной получасовой передачи, но быстро растущей армии ее поклонников этого показалось мало, и вскоре «Жизнь по Марте Стюарт» транслировалась ежедневно - по часу в будни и по полчаса в выходные. В 1997 году Стюарт создала компанию Martha Stewart Living Omnimedia, контролирующую печатную продукцию, телепередачи, радиостанции и интернет-сайты, носящие ее имя. Когда в 1999 году акции компании вышли на биржу, она стала миллиардером.

В 2001 году журнал «Ladies' Home Journal» назвал Марту третьей по влиятельности женщиной Америки. Но именно в этом году империя Марты Стюарт пошатнулась. Марта пала жертвой то ли собственного корыстолюбия, то ли простого неведения. Владея акциями компании ImClone Systems, разрабатывающей лекарство против раковых заболеваний, на скромную сумму - всего $45 000, - она узнала от своего брокера, что это лекарство не получит государственного разрешения на продажу. Это была внутренняя информация фирмы, из-за чего в дальнейшем и разгорелся скандал, приведший Марту на скамью подсудимых.

В 2004 году Ларри Стюарт был осужден за лжесвидетельство в связи с ее делом о продаже акций ImClone. В результате акции компании Martha Stewart Living Omnimedia немедленно подорожали на 23 %.

Пока новость не стала достоянием общественности, Стюарт поспешила избавиться от всех своих акций. В результате против Марты был подан судебный иск по обвинению во введении следствия в заблуждение, который закончился для нее в 2004 году пятимесячным тюремным заключением (с последующим домашним арестом на такой же срок), штрафом $300 000 и потерей ощутимой части капитала из-за падения курса акций ее компании. Ведь главным активом этой компании была репутация одного человека - самой Марты Стюарт.

А этот актив, очевидно, сильно подешевел - по опросам того времени, 50 % американцев одобрили приговор суда. Ей пришлось покинуть все свои посты в фирме.

В тюрьме Марта продолжала общаться с поклонниками через свой веб-сайт, и даже организовала курсы йоги, чтобы учить других заключенных здоровому образу жизни. А тем временем компания Марты стремительно приближалась к банкротству. Все ее партнеры, многие годы использовавшие образ Марты Стюарт как символ «правильной жизни», поспешили от нее отмежеваться. Телепрограмма перестала выходить. И многие думали, что о Марте можно забыть навсегда.

В одной из своих книг Марта Стюарт говорит, что когда пришла беда, нужно постараться поскорее забыть о ней и продолжать идти вперед. Сама она так и поступила.

Отбыв пять месяцев заключения и еще столько же под домашним арестом, Стюарт начинает поднимать свое детище из руин. Ее стойкость на суде и в тюрьме, а также упорство, с которым она заново отстраивала свою империю, вызвали восхищение даже у тех, кто никогда не интересовался ее книгами, журналом и программой. И хотя репутация Стюарт как образцовой женщины и домохозяйки, супруги и матери - во многом способствовавшая ее успеху - была подорвана сначала разводом, а потом уголовным процессом, ей постепенно удалось восстановить свои позиции.

Марта Стюарт вернулась на телевидение: продолжила вести свою основную программу и запустила новую - реалити-шоу «Ученик Марты Стюарт». Последнее, однако, не оправдало возлагаемых на него надежд - рейтинг программы был невысок, и в следующий сезон она уже не вышла. Но главная программа Стюарт вернула себе былую славу, а недавно к ней добавилась еще одна - «Марта печет», снискавшая огромную популярность у поклонниц и поклонников таланта ведущей.

В 2005 году Стюарт выпустила книгу «Правила Марты», где предложила всем, кто стремится преуспеть в бизнесе, обзавестись телескопом - чтобы видеть далекие цели, и микроскопом - чтобы не упустить ни одной детали. В своей работе Марта всегда следовала этим принципам - постоянно находила новые, интересные и важные для своей аудитории темы, стремясь при этом к высочайшему качеству даже в самых незначительных мелочах. Поэтому Марта Стюарт и по сей день остается «Королевой домашнего хозяйства», а многомиллионная публика продолжает ловить каждое ее слово и следовать ее советам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Создание личного бренда -- это непрекращающийся процесс самопознания, в ходе которого человек должен выявить свои сильные качества и навыки, определить свои уникальные таланты и предъявить себя рынку с учетом своей уникальности.

К сожалению, сейчас очень мало людей специально уделяет внимание построению своего персонального бренда, и лишь наиболее активные личности, осознанно или по стечению обстоятельств оказываются способны создавать свои сильные персональные бренды, не затерявшись в окружающем шуме. Все прекрасно знают, что многие известные “профессионалы” в своих областях на самом деле не всегда являются выдающимися личностями. И уж точно ни для кого не секрет, что имеется масса талантливейших учёных, музыкантов, мыслителей, которые так и остаются в безвестности, лишь немногих находит слава и внимание общественности.

Предоставление информации по построению персонального бренда должно быть полезно именно таким личностям, дабы они не остались в тени истории.

Персональный брендинг -- один из новейших и ярких трендов в мировой PR практике, что подтверждается появлением в последние два года первых профессиональных книг на эту тему от таких гуру, как Филип Котлер, Ирвинг Рейн, Майкл Хэмлин, Мартин Столлер.

Персональный брендинг -- только, что открывшийся простор для нового поколения российских имиджмейкеров и PR-специалистов, в котором мы находимся на равных стартовых позициях со всем профессиональным сообществом, и у российских профессионалов есть все шансы стать звёздами этого направления.

Размещено на Allbest.ru

...