Принципы маркетинга услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современном мире сфера услуг является самой быстроразвивающейся отраслью экономики. Наиболее быстрые темпы роста демонстрируют входящие в отрасль коммуникационные, финансовые услуги. В сферу услуг вложено более 40% размещенных в мире прямых зарубежных инвестиций, в основном, в торговлю, банковские услуги, страхование. Не менее перспективными направлениями считаются образование, туризм, услуги, связанные с организацией досуга и т.д.

Согласно экспертным оценкам, доля услуг в валовом национальном продукте индустриально развитых стран составляет порядка 70%, а количество работающих в сфере услуг достигает 75% от общего числа занятых. Увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет индустрии услуг.

Современной тенденцией развития мировой экономики является постепенное проникновение сферы услуг в область производства. Сейчас услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными. Сбыт товаров требует все более развитой товаросопроводительной сети, состоящей преимущественно из услуг. Поэтому для организаций, занимающихся услугами, важно понять природу и сущность услуг, и учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Выбранная тема является актуальной, потому что сфера услуг является одним из важных направлений развития современной экономики и для её успешного развития необходимо понимать, что она является самостоятельным направлением на товарном рынке и маркетинг сферы имеет свои особенности и отличия от маркетинга в промышленности и торговле.

Цель курсовой работы - изучить особенности маркетинга в сфере услуг.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть характеристику услуг и их классификацию;

- выделить особенности услуг как маркетингового продукта;

- рассмотреть функции, концепции, принципы маркетинга услуг;

- выявить ключевые задачи маркетинга в сфере услуг;

- проанализировать существующие модели маркетинга в сфере услуг.

Объект исследования - маркетинг в сфере услуг, предмет исследования - особенности сферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере услуг.

В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение, аналогия.

Работа состоит из введения, двух глав основной части и заключения.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, публикации в периодической печати, а также сайты сети Интернет.



1. Маркетинг и его роль в рыночной экономике

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок. Существует множество определений маркетинга: маркетинг - совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурирующей экономики; маркетинг - философия бизнеса, которая определяет стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции и т.д.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. (Иерархия потребностей Маслоу: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (любовь, чувство духовной близости), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).)

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируются как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Это могут быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделку следует отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций и др.).

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Различают рынок продавца - рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям; и рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцом.

2. Услуги: сущность, классификации

маркетинг экономика рынок

Впервые услуга, как экономическая категория, рассматривалась в трудах К. Маркса. Говоря о категории «услуга», К. Маркс отмечал, что это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

Понятие «услуга» включает в себя комплекс многообразных видов экономической деятельности человека. В западной научной литературе существует множество его определений, причем иногда взаимоисключающих, что отражает, сложность и малоизученность рассматриваемого явления.

В современной концепции под услугами, понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий. Давая определение услуге, Ф. Котлер отмечает: «Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде».

Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей.

Исторически дефиниция категории услуги неразрывно связана с их дифференциацией от физических товаров и зарождением и становлением услуг как самостоятельной категории.

В зарубежной научной литературе ведется дискуссия, в центре внимания которой возможность рассмотрения услуги как конечного продукта или же как одной из промежуточных, но необходимых стадий производственного процесса. В дискуссии делается акцент на вопросе о наличии фундаментальных различий между понятиями «товар» и «услуга» как таковыми.

Среди тех, кто считает, что по сути своей эти понятия различны, известный американский экономист Т. Хилл. В работе «О товарах и услугах» он пишет, что в отличие от товаров, обладающих неизменными материализованными свойствами, услугам присуща способность воздействовать на состояние их потребителя или на состояние других предметов материального мира, или же одновременно и на то, и на другое. Он разделяет мнение ученых, заключающееся в том, что путь к уяснению сути понятия «услуга» лежит через анализ ее функциональных характеристик.

По выражению Т. Хилла услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Услуга рассматривается как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая деятельность субъектов рынка делает услугу купли-продажи. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может быть осуществляться самостоятельно.

В результате изучения функциональных особенностей услуги Т. Хилл сформулировал ее определение: «Услуга может быть определена как изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений. При этом воздействие происходит на основе их предварительной добровольной договоренности».

Приведенное определение часто используется в специальной зарубежной литературе как исходная точка анализа проблем торговли услугами.

Некоторые ученые, такие как К. Лавлок, включают в состав услуг все виды деятельности, за исключением добычи полезных ископаемых, промышленного и сельскохозяйственного производства. Именно так определяются услуги в западной статистике национальных счетов. Однако подобный остаточный метод имеет один серьезный недостаток - он не позволяет уловить суть рассматриваемого понятия и не дает возможности сформулировать развернутое определение услуги.

Несмотря на это, многие западные ученые, например, английские экономисты Б. Хиндли и А. Смит, придерживаются традиционного концептуального подхода к понятию «услуга» и рассматривают сущность услуг применяя теоретические модели, используемые для анализа товарного обращения.

Основные различия между услугой и товаром рассматриваются в работах Ф. Николейдса, Д. Найяра и др. Они обосновывают свою точку зрения тем, что товары материальны, т.е. видимы и осязаемы, а услуги нематериальны, их нельзя хранить и транспортировать. Таким образом, производство услуг и их потребление совпадают во времени и пространстве, и в момент предоставления услуги ее производитель и потребитель вступают во взаимодействие.

Питер Дойль отмечает: «Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает право собственности на какой-либо материальный объект». Данное определение выражает основную идею услуги, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг.

Услуги - неотъемлемый элемент национального общественного продукта, причем этот вид деятельности создает полезный результат, не имеющий вещественной формы, но удовлетворяющий определенную потребность человека.

В отечественной научной практике так же существуют различные толкования понятия услуги.

В «Экономической энциклопедии» услуга трактуется как: «специфический продукт труда, который не приобретает внешние формы и потребительная стоимость которого в отличие от вещного продукта, заключается в полезном эффекте живого труда».

Тем не менее, нельзя рассматривать единственное определение услуги. Верным считается рассмотрение множества вариантов определения в совокупности.

Основы классификации услуг

Существует несколько подходов к классификации услуг.

Первые попытки подробной классификации услуг в маркетинге были опубликованы в 1964 году, это были работы Э. Стентона и Э. Джадда.

Э. Стентон делит услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп:

Услуги по предоставлению жилья.

Обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка помещений и др.).

Отдых и развлечения.

Индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание.

Медицинские и другие услуги здравоохранения.

Частное образование.

Услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.).

Страховые и финансовые услуги.

Транспортные услуги.

Услуги в области коммуникаций.

В седьмую группу так называемых профессиональных услуг, ученый объединил разноотраслевые услуги. В дальнейшем их выделение стало основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге - деления услуг на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

Другая классификация, разработанная Э. Джаддом, выделяет три принципиальные группы:

Услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

Услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента;

Услуги, не связанные с физическими товарами.

Идея Э. Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами явилась прообразом для целого ряда признаков, которые и сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций.

Другим примером классификации услуг является предложенная в 1978 году Д. Томасом классификация услуг в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг

* базирующиеся на использовании человеческого труда:

- услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;

- услуги, выполняемые квалифицированными работниками;

- услуги профессиональных работников;

* базирующиеся на использовании техники:

- автоматизированные;

- выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;

- выполняемые с помощью квалифицированных операторов.

В 1983 году в своей публикации в Journal of Marketing С. Лавлок осуществляет сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Так, в основу матрицы С. Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

* состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

* характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

Основные классы услуг	Характеристика	Сфера услуг
Совершение осязаемых действий, направленных на людей.	В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.
Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика.	В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги.
Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.	Заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.	Радио и телевидение, образование, информационные услуги, театры, музеи.
Неосязаемые, действия, направленные на неосязаемые активы.	Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) - достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.	Страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело.

Классификация услуг К. Лавлока

В 1991 году Ф. Котлер предложил среди всех рыночных продуктов (включая товары и услуги) идентифицировать четыре группы, на основе анализа содержания в них сервисного компонента.

1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя. Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т.п.

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и / или поддерживающими товарами. Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не имея на руках ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее, перевозка включает такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета.

4. Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.

Ф. Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд - персональные услуги или нужды предприятия. Врач берет разную плату за медицинский осмотр в зависимости от того, является ли его пациентом частное лицо или служащий компании, имеющей договор на медицинское обслуживание.

Наконец, производители услуг различаются по своим целям, которые могут быть ориентированы на получение прибыли или на некоммерческую (неприбыльную) деятельность, а также по характеру собственности - частной или общественной.

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

Особенности услуг как маркетингового продукта

Сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством:

Неосязаемость.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуга до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

2. Неотделимость от источника.

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя являются особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения.

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена служит для нормирования ограниченного предложения наиболее популярных услуг. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для обслуживания возросшего числа покупателей. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее использовать рабочее время. И, наконец, организация сферы услуг может задействовать дополнительное количество исполнителей.

3. Непостоянство качества.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю.

Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Фирма может постоянно проверять степень удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж. Когда обнаруживается плохое обслуживание, принимаются меры для его ликвидации. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

4. Несохраняемость.

Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

5. Отсутствие владения.

Когда потребители покупают физические товары, такие как автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения, фирмы, предлагающие услуги должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

1) Поощрение потребителей к повторному использованию услуги.

2) Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

3) По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

Также в качестве особенности сферы услуг можно выделить особую степень привязанности клиента к уже знакомым им компаниям, предоставляющим услугу. Очевидно, что причиной этому является фактор взаимодействия исполнителя и покупателя услуги, личный контакт. Замечено, что если качество оказания услуги удовлетворило потребителя, а в большинстве случаев при прочих равных условиях среди компаний и специалистов, предоставляющих аналогичные услуги, он вновь выберет уже знакомого ему и зарекомендовавшего себя продавца. Это качество иногда называют «инерцией» потребителей услуг. Она считается главным фактором в обеспечении повторяемости контрактов.

Таким образом, для организаций, занимающихся услугами, чрезвычайно важно знать специфику услуг в маркетинге.

3. Особенности маркетинга в сфере услуг

Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, - принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями. Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности

Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:

* производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей;

*выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре;

* ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка;

* использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

* интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;

* обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;

* учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, - особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.

Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т.п.).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга - организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

* изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

* выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

*организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;

* оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

*планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

* разработка ценовой политики;

*формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;

*формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг. Она близка по сути к производственной концепции и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, - повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг. Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.

Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т.д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией - мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа.

4. Концепция традиционного маркетинга. Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса

5. Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные функции, принципы и концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

Задачи маркетинга услуг

Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производительность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами - они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и производительность.

1. Управление дифференциацией.

Дифференциация услуг связана с определенными проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги означает, что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Поставщики услуг часто используют механизмы ценообразования для дифференциации своих предложений. Однако стратегию ценообразования очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого дифференцированного преимущества в долгосрочной перспективе.

Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может включать в себя новаторские черты, которые делают предложения компании отличающимся от предложения конкурентов. Например, авиакомпания British Airways предлагает для пассажиров международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные отделения, душевые с горячей водой и завтраки на заказ. К сожалению, в связи с этим возникает вторая проблема: большую часть нововведений в области услуг нельзя запатентовать, но очень легко скопировать. Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить покупателей, желающих получать самое лучшее.

Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих услуг тремя способами - через людей, физическую среду и процесс, которые в маркетинге услуг часто называют дополнительными тремя Р (people, physical environment, process). Фирма может выделиться при наличии более способных и надежных служащих, непосредственно контактирующих с клиентами. Но более важным фактором успеха компании, как уже было сказано выше, является акцент на внутреннем маркетинге, а также постоянном обучении персонала, ориентированного на покупателя.

Компания также может разработать более совершенную физическую среду, в которой предоставляется услуга. Например, отели и рестораны уделяют особое внимание интерьеру своих помещений, поскольку это является неотъемлемой частью предоставляемых ими услуг и помогает в привлечении целевой аудитории.

И в завершение, фирма может разработать более совершенный процесс предоставления услуги. Например, банк может предложить своим клиентам возможность осуществлять банковские операции из дому электронным способом.

И наконец, неосязаемость и изменчивость качества услуг очень усложняет процесс построения устойчивого имиджа марки услуг. Для разработки собственного имиджа необходимо время, он также не может быть скопирован у конкурентов. Организации сферы услуг, которые стремятся выделить свою услугу, создав уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, получат, таким образом, устойчивое преимущество перед конкурентами. Например, компаниям Ritz, Sheraton, Hard Rock Cafe, British Airways, Citibank, Swissair и Benetton потребовались годы для создания конкурентно-способного имиджа, которым они теперь пользуются для сохранения своих позиций на рынке. [20]

Контроль качества обслуживания.

Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги намного более высокого качества, чем у конкурентов.

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Довольно тяжело измерить качество услуги, так как ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению по поводу качества стрижки, чем по поводу качества фена. Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Необходимо еще раз отметить трудности в определении показателей измерения качества услуги и полученного результата.

На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве». Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в сужении этого разрыва. Чтобы улучшить качество, маркетологам услуг необходимо определить ключевые детерминанты (критерии) качества услуги и ожидания целевой аудитории, которые представлены Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять - с качеством процесса ее предоставления.

Такие аспекты, как понимание нужд покупателей и способность предоставить последовательную и надежную услугу, в значительной степени достигаются за счет внутреннего маркетинга и постоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой взаимозависимые факторы. Если потребитель доверяет поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связано с опасностью или риском. Безопасность можно упрочить, предоставляя достаточное количество информации о качестве услуги через рекламу и / или опыт удовлетворенных потребителей. Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеет многочисленные филиалы (например, Pizza Hut, McDonald's, Benetton). Время ожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и предложения и / или повышения производительности труда сотрудников.

Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги

Контроль производительности.

Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать уровень производительности. Эта проблема стоит особенно остро в трудоемких отраслях. Компании могут повысить производительность несколькими способами:

Лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату.

Увеличить количество услуг в ущерб качеству (например, врачи могут принимать больше пациентов, уделяя каждому из них меньше времени).

«Индустриализировать услугу» (конвейерный способ в точках быстрого питания; автоматизированные посудомоечные машины; аэробусы, рассчитанные на большое количество пассажиров; многоместные кинотеатры).

Разрабатывать более эффективную услугу. Специализированные клиники для отучения от табакокурения и стандартные рекомендации могут снизить потребность в дорогом последующем медицинском обслуживании.

Поощрять потребителей к замене труда служащих компании своим собственным (рестораны самообслуживания, автоматические парковочные счетчики на автостоянках).

Увеличить свою гибкость или изменить величину спроса. Гибкость поставщика - это его способность изменять производственные мощности. Ее можно увеличить, если нанять временных работников или задействовать дополнительное оборудование; можно также разработать специальный план работы сотрудников и эксплуатации оборудования с учетом часов пик. Величина спроса может быть изменена с помощью дифференцированных цен, создания резервов и поощрения потребителей к использованию услуги в непиковые периоды.

Однако компании должны избегать повышения производительности за счет потери качества. Некоторые меры приводят к слишком высокому уровню стандартизации, что значительно обедняет потребляемую услугу.

Мы рассмотрели стратегии решения конкретных проблем маркетинга, с которыми постоянно сталкиваются организации, учитывая специфические характеристики услуг. Очень важно, чтобы в дополнение к внешнему маркетингу организации практиковали внутренний и двухсторонний маркетинг, что даст им возможность преуспеть. Ключевой фактор успеха следует искать в способности компании развить культуру качества и эффективно оперировать широким комплексом маркетинга, результатом чего является превосходная дифференциация услуги и высокое качество.

Существующие модели маркетинга услуг

Попытки специалистов выделить особенности маркетинга услуг привели к созданию многочисленных моделей маркетинга услуг. Мы ознакомимся с самыми интересными и наглядными из них.

1) Модель, выделяющая в системе маркетинга услуг 3 сферы (модель Л. Берри): внешний маркетинг (включающий взаимодействие предприятия с рынком), внутренний маркетинг (работа предприятия с персоналом) и маркетинг взаимодействия (интерактивный). Этот элемент модели маркетинга услуг связан с необходимостью непосредственного контакта исполнителя услуги с покупателем во время ее производства, и осуществляется он поставщиком услуги, непосредственно контактирующим с клиентом.

Модель маркетинга организации сферы услуг Л. Берри

2) Модель Д. Ратмела

Модель Д. Ратмела (1974 г.) была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Модель Д. Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

3) Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн» (1976 г.), или «обслуживание в действии», показана на рис. 5. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. П. Эйглие и Е. Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

...