PR-деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. ПР как инструмент брендинга

Брендинг - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода с помощью образования добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо не марочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Использование PR в брендинге - это мощный инструмент, управляющий репутацией бренда и общественным мнением, способствующий продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке.

В практике брендинга PR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. PR-агентства используются компаниями наравне с рекламными агентствами как постоянная и эффективная часть маркетинговой команды.

Подход к PR-программе бренда должен быть грамотным и профессиональным, так как даже незначительный промах в PR быстро получает резонанс в общественности, а испортить репутацию намного проще, чем улучшить.

В стратегии продвижения бренда при помощи PR можно выделить следующие этапы:

1. Анализ и постановка задачи, определение конкурентов бренда;

2. Разработка программы PR-мероприятий;

3. Выполнение PR-программы, взаимодействие со средствами массовой информации;

4. Действие PR более медленное и постепенное, чем, например, у рекламы, которая действует мгновенно. Поэтому начинать PR-программу нужно за определённое количество времени до старта брендинговой кампании. Этот этап также называют «наращивание оборотов»;

5. Привлечение единомышленн6иков, положительно настроенных лиц, которые могут помочь в формировании дружелюбного восприятия бренда;

6. Так как PR-кампания начинается до появления бренда на рынке, благодаря обратной связи возможно усовершенствование продукции до того, как она выйдет на рынок. Напротив, при рекламной кампании делать усовершенствования продукции уже нельзя, так как это влечёт за собой большие затраты и негативно сказывается на имидже бренда;

7. Анализ и оценка результатов PR-программы;

8. Заключительный этап, следующий за окончанием PR-программы, это вывод бренда на рынок. Здесь важную роль начинает играть рекламная кампания. Этот этап получил название «плавный старт».

В маркетинге такая стратегия продвижения бренда с помощью PR называется системой RACE (Research - исследование, Action - действие, Communication - общение, Evaluation - оценка).

Для того чтобы бренд был успешным, он должен обладать эмоциональной привлекательностью. Товар превращает в бренд тот образ, которым он представлен на рынке: его упаковка, поддержка в местах продажи, печатная продукция по сбыту, связь с общественностью, реклама и спонсорская деятельность, а также его политика ценообразования и каналы распределения. Реклама может сделать из хорошего товара успешный бренд, наделив его положительными эмоциями. Стимулом к действию служат эмоции, а не разум, поэтому нужно нацелиться на установление стабильных эмоциональных связей с потребителем. Название бренда не является самым важным, но оно должно быть легко произносимым и запоминающимся.

Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.

Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью. PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления - это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.

При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой. Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

Пример:

1. «ВТБ - России» - проект, максимально полно и открыто рассказывающий о спонсорской и благотворительной деятельности банка ВТБ в спорте, культуре, социальной сфере.

Спорт. С 2008 года ВТБ - генеральный спонсор легендарного футбольного клуба «Динамо» (Москва). Многократный чемпион СССР, обладатель кубка СССР, клуб, подаривший российскому футболу плеяду ярких игроков, «Динамо» (Москва) строит сегодня новую команду для решения амбициозных задач. Банк ВТБ финансирует также реконструкцию легендарного стадиона «Динамо» - проект «ВТБ-Арена».

Банк ВТБ поддерживает еще два динамовских клуба: начиная с сезона 2010-2011 года ВТБ выступает генеральным спонсором хоккейного клуба «Динамо» Москва. В 2011 году Банк стал спонсором мини-футбольного клуба «Динамо».

Банк ВТБ поддерживает два крупных проекта в баскетболе. С 2008 года ВТБ - генеральный спонсор Национальной женской сборной России по баскетболу. В том же году ВТБ совместно с Российской федерацией баскетбола создает новый проект - «Единая лига ВТБ». Сегодня эта лига стала крупнейшим баскетбольным турниром в России, странах Восточной Европы и Прибалтики.

Всероссийская федерация волейбола - официальный партнер банка ВТБ. Мужская сборная России, генеральным спонсором которой выступает банк ВТБ, - победитель Олимпиады 2012 года.

Банк ВТБ - генеральный спонсор Федерации спортивной гимнастики России. В 2006 году ФСГР возглавил Андрей Леонидович Костин, президент-председатель правления ОАО Банк ВТБ. На Олимпийских играх 2012 года в соревнованиях по спортивной гимнастике наши спортсмены завоевали 8 медалей (одно «золото», 3 «серебра» и 4 «бронзы»).

Банк ВТБ - официальный партнер Международной ассоциации легкоатлетических федераций. ИААФ объединяет 213 национальных федераций - это самый большой международный спортивный союз в мире.

С 2005 года ВТБ выступает генеральным спонсором раллийной команды «КАМАЗ-Мастер», что является закономерным результатом развития сотрудничества Банка и ОАО «КАМАЗ».

Культура. ВТБ входит в состав Попечительского совета Большого театра России. Банк - участник некоммерческой организации «Фонд Большого театра», созданной в 2002 году.

В 2006 году ВТБ стал генеральным партнером Мариинского театра. Банк ежегодно поддерживает Московский Пасхальный фестиваль, имеет статус генерального спонсора Музыкального фестиваля «Звезды белых ночей». Также ВТБ является спонсором Международного фестиваля балета «Мариинский».

Банк ВТБ на протяжении многих лет оказывает финансовую поддержку знаменитому московскому театру «Мастерская Петра Фоменко».

Банк ВТБ связывают давние партнерские отношения с Третьяковской галереей. С 2002 года Банк входит в состав Совета Попечителей галереи и поддерживает ключевые выставки Третьяковки.

В Санкт-Петербурге ВТБ сотрудничает с Государственным Русским музеем, поддерживая самые актуальные выставки одного из крупнейших в России центров культурно-просветительской работы. В состав Попечительского совета Фонда развития Государственного Русского музея «Друзья Русского музея» входит президент-председатель правления банка ВТБ А.Л. Костин.

С января 2011 года банк ВТБ начал сотрудничество с телеканалом «Россия - Культура». Банк - спонсор телепрограмм «Новости», «Главная роль» и «Контекст». До начала сотрудничества с ВТБ телеканал «Россия - Культура» не заключал спонсорских контрактов, это новый для телеканала формат сотрудничества с коммерческой организацией.

На сегодняшний день в рамках благотворительной и спонсорской деятельности ВТБ принимает участие в организации разнообразных спецпроектов, которые включают в себя пожертвования Банка на проведение акций, премий, конференций и других мероприятий в сфере культуры. Например, ВТБ оказал содействие в финансировании реконструкции Дома-музея выдающегося русского поэта М. Волошина в Коктебеле. При поддержке ВТБ прошли фестиваль старинной музыки Earlymusic, а также Московский международный фестиваль «Владимир Спиваков приглашает…», церемония вручения премии им. Д. Шостаковича и другие заметные культурные события.

Социальные проекты. Банк оказывает регулярную помощь детскому здравоохранению, учреждениям для детей-сирот, а также выделяет значительные средства на поддержку образовательных программ. Поддержка учреждений детского здравоохранения ведется банком ВТБ в рамках благотворительной программы «Мир без слез», которая была создана в 2003 году. Банк напрямую финансирует приобретение дорогостоящего медицинского оборудования, лекарств и расходных материалов для детских больниц в различных регионах России.

Реклама в СМИ - один из эффективных методов рекламы. Реклама в прессе, наряду с такими востребованными видами рекламы, как радио- и телереклама, пользуется огромной популярностью среди рекламодателей.

Согласно многочисленным исследованиям, печатная информация воспринимается человеком как 100% достоверная. Грамотно поведенная реклама в СМИ не может сравниться по эффективности ни с каким другим видом рекламы. Наработанные нами знания и опыт позволяют выбрать какая именно реклама СМИ и какой именно тип рекламы будет наиболее эффективен для Вашего бизнеса. Каждый вид рекламы, а особенно реклама СМИ имеет свои методы и нюансы в размещении. Специалисты нашего агентства владеют как стандартными методами, так и собственными наработками, и всё время находятся в поиске новых интересных и нестандартных решений размещения рекламы.

Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, пользуется огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям, информация человеком воспринимается лучше всего в виде печатной рекламы. На протяжении долгого времени аудитория воспринимает печатные СМИ как наиболее достоверные источники, ввиду этого рекламная информация, размещаемая в прессе, меньше подвергается недоверию, нежели в других источниках.

Отличительными свойствами рекламы в прессе являются ее постоянная доступность, длительность контакта. Печатные издания ранжируются сообразно аудитории, на которую они рассчитаны.

2. Антикризисные коммуникации: ребрендинг

Ребрендинг (rebranding) - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т. д.). Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит.

Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании.

Ребрендинг - это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том - нужен ли он.

Цели ребрендинга.

К ребрендингу прибегают когда:

- изначально бренд был неверно позиционирован;

- изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

- уровень знания бренда становится очень низким;

- бренд начинает проигрывать конкурентам;

- перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Задачи ребрендинга.

В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:

- дифференциация бренда (усиление его уникальности);

- усиление бренда (рост лояльности потребителей);

- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.

Этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определение слабых и сильных сторон, понимание глубины ребрендинга, анализ финансовых ресурсов компании);

2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации, новая коммуникационная стратегия бренда);

4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда - это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн - изменение логотипа и фирменного стиля компании. Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют характеристики своих визуальных атрибутов.

Примеры ребрендинга.

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний произвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т. д.

Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем - Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки, Дома Кино и Телекафе была взята единица - символ Первого канала и типографщика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время - голубой, для Музыки Первого - сиреневый, для Дома Кино - красный, для Телекафе - бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть»:

- Если вспоминать примеры из всемирной истории рекламы относительно удачных и неудачных примеров ребрендинга, то, прежде всего на ум приходит легендарный ковбой Marlboro. Теперь, должно быть, многие знают, что изначально сигареты Marlboro создавались для женской аудитории, отсюда и название в честь известного соблазнителя английского герцога Мальборо, которого почему-то незаслуженно ставят на второе место после Казановы. Дамские сигареты Marlboro с розовым фильтром (чтобы скрыть следы губной помады), несмотря на изощренное название, не пользовались большим спросом, и в 1950-е гг., производитель решил, что пора принимать радикальные меры. Результат всем известен: в 1955 г., один из выдающихся американских рекламистов Лео Барнетт, создатель множества рекламных персонажей, придумал образ мужественного ковбоя. Это не только позволило полностью позиционировать сигаретный бренд и немыслимо увеличить долю рынка, но также открыло выгодные дальнейшие рекламные возможности: так как ковбои, по идее, немногословны (брутальность и болтливость - вещи несовместимые), то впоследствии достаточно было изображать горные реки, мустангов, каньоны и ограничиваться одной фразой: «Come to Marlboro Country»;

- Компания Blue Ribbon Sports была основана в 1962 г., несколькими компаньонами, которые, вложив в общее дело по 500$, купили 300 пар японских кроссовок Tiger. К концу 60-х гг., отношения с японскими партнерами испортились, и компания решила заняться производством кроссовок самостоятельно. В 1971 г., Blue Ribbon Sports провела конкурс на создание нового логотипа, который выиграла американская студентка Кэролайн Дейвидс. За свою работу она получила 35$. Знаменитая «галочка» («smoosh») и новое название Nike - прямая отсылка к образу древнегреческой богини победы Ники (логотип Nike - условное изображение ее крыла);

- Всемирный бренд Pepsi-Cola появился в 1898 г, когда фармацевт из провинциального городка Калеб Брэдхем создал напиток из ванили, сахара, масла и орехов колы и назвал его Pepsi-Cola. В начале XX века около 15 франшизных компаний продавали Pepsi по лицензии. В 1938 г президентом компании Pepsi-Cola стал Уолтер Мэк, который утвердил необходимость рекламы. В 1960-х гг., впервые появился слоган «Come alive! You are in the Pepsi Generation» (описательно - «Энергичнее! Ты - в поколении Pepsi»). Однако разноцветные 60-е не признали в напитке икону поколения бунтарей, и идея с «поколением Pepsi» заработала только в 1980-х гг, а затем мирно переросла в формулу «Generation Next», так как поколения меняются, а Pepsi остается;

- Корейская компания Goldstar существовала с 1958 г., но только в 1995 г., производитель техники решил вывести компанию на новый уровень, сменив имидж марке. Так возник бренд LG Electronics. В сознании потребителей корейская компания продавала недорогую электронику, и это представлении совершенно не вязалось с планами президента компании вывести новоиспеченный бренд на мировой рынок, став в один ряд с другими ведущими производителями. Улыбчивый логотип LG стал узнаваемым во всем мире, а эти две буквы позднее расшифровали как «Life is good» («Жизнь хороша»). Вот несколько удачных примеров ребрендинга, когда цели изменения имиджа были более чем очевидны;

- В 1987 г., американская авиакомпания United Airlines была переименована в Allegis. Это произошло в связи с тем, что компанию хотели превратить во всемирную туристическую империю. Непонимание со стороны клиентов, партнеров, инвесторов привело к тому, что в 1988 г., старое имя было возвращено. Президент компании тогда мечтал объединить авиакомпанию, сеть проката автомобилей Hertz и гостиничные империи Hilton и Westin, приобретенные United Airlines за 5 лет до этого. Но уже через полгода после неожиданных изменений Allegis продала Hertz, Hilton и Westin. С тех пор компании вообще не везет - в 2001 г., самолеты United Airlines участвовали в трагических сентябрьских событиях. А еще через несколько лет компании отказали в государственном кредите в 1,8 миллиарда долларов;

- Еще один неудачный ребрендинг провела другая авиакомпания - British Airways в 1997 г. Тогда маркетологи компании посчитали, что среди клиентов British Airways - меньше половины британцев и решили позиционировать бренд не как британский, а как глобальный. В результате имя компании урезали до двух букв - BA, а хвостовое оперение самолетов стали выкрашивать в соответствии с культурными традициями той страны, в которую совершались рейсы. Например, самолеты, летающие в Африку, украшались «полосками зебры», а самолеты, летающие в Россию, - росписью «под хохлому». Что и говорить, идея оказалась неудачной, и в 2001 г., компания вернула старый добрый «Union Jack».

Итак, очевидно, что случаи, когда ребрендинг необходим, достаточно распространены. Но не стоит менять имидж бренда без внятных причин.

3. Сайт как инструмент интернет брендинга

Создание и популяризация бренда - очень трудоемкое и кропотливое дело. Вообще бренд - это не просто название компании или предприятия. Это целый комплекс эмоций и ассоциаций, которые возникают у человека, когда он слышит название или видит рекламу (и т. п.) какой-либо продукции. И эти эмоции должны вызывать у человека чувство доверия и уверенности в товаре или услуге. Раскрутка включает в себя работу над имиджем бренда с использованием СМИ, рекламных акций, опросов и многое-многое другое. Естественно, в последние годы стал популярным интернет-брендинг. Разработка сайтов для компаний с широко известными именами - это уже давно не дань моде, а эффективный метод продвижения бренда в сети. Интернет используется в качестве яркой и красочной витрины, которая призвана агитировать и создавать благоприятный имидж того или иного бренда.

Однако создания сайта и его размещения в сети конечно не достаточно. Для выполнения задач, которые ставит перед собой интернет-брендинг, просто необходима раскрутка сайта в поисковых системах. Очевидно, что пользователи очень редко просматривают дальше 2-й страницы выдачи поисковиков. Мало того, они подсознательно принижают ценность сайтов, выходящих за пределы лидирующей 20-ки.

Конечно, инструментарий интернет-брендинга достаточно богат и предлагает другие методы раскрутки бренда: вирусная и банерная реклама, красочные и яркие промо-сайты, PR и др. Но, как правило, такие акции недолговечны и малоэффективны. К тому же пользователи сети мало доверяют броской рекламе, а ждут достоверных фактов. Поэтому лучшим выходом будет создание серьезного информативного сайта и его поисковое продвижение.

Сайт должен быть информационно открыт для пользователей, обеспечивать обратную связь и возможность общения с командой создателей.

Почтовая рассылка обеспечит постоянную связь с потребителем. Удобство и простота в использовании, возможность просмотра в любом браузере - тоже очень важный момент.

Огромную роль играет название сайта. Естественно, оно должно ассоциироваться с названием бренда, но также легко набираться латиницей (пока мы еще не дожили до русскоязычных адресов).

Основные характеристики грамотного и продуктивного брендового сайта - информативность, функциональность, практичность, изящность дизайна и продвинутость в поисковых системах. Качественный сайт - это эффективный и перспективный инструмент для раскрутки молодых товарных знаков и поддержке уже именитых и популярных марок.

Брендинг оффлайн-компании.

Очень важно правильно перенести бренд в Сеть. Необходимо избежать размывания бренда, сохранить его суть. В сознании потребителей он должен оставаться неизменным независимо от того, где находится, а вот способы донесения информации в Интернете, безусловно, будут иными.

Маркетинговую стратегию следует построить таким образом, чтобы добиться интеграции брендинга в реальном мире и в виртуальном. Не зря так много говорят об эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: их использование дает неплохие результаты.

Основой брендинга в Интернете должен стать хороший сайт, который будет вызывать доверие у пользователей. Одним из лучших корпоративных сайтов Европы считается, по версии компании Hallvarsson & Halvarsson, сайт UniCredit Group, стоимость разработки которого составляет сотни тысяч, а возможно, и миллионы долларов. Стоит обратить внимание, что на рынке Украины создание сайта такого уровня будет стоить $15-20 тыс. (без наценки за бренд разработчика).

Еще одна важная часть интернет-брендинга - организация эффективной коммуникации с потребителями как через сайт самой компании, так и через внешние сайты. В первом случае в качестве примера можно привести корпоративный блог «Банк24.ру», фан-клуб Samsung, во втором - группу компании «Яндекс» в социальной сети Facebook, твиттер Microsoft.

Такие действия позволят обеспечить удобную для потребителей связь и вовлечь их в жизнь бренда, однако стоит понимать, что это долгосрочный инструмент, который не увеличит продажи сегодня. Не следует также забывать, что для создания вовлеченности можно использовать и традиционные инструменты маркетинга: акции, конкурсы, брендированные игры, такие, например, как игра для бренда Dreft и др.

Брендинг он-лайн-компании.

Для компаний такого типа тоже важно качество сайта и коммуникации с потребителями, тем более что в данном случае Интернет становится ключевой площадкой для брендинга.

Часто значимую роль играет доменное имя, которое само по себе может являться брендом. Достаточно вспомнить суммы, за которые продаются домены с «красивыми» именами, и сразу многое становится понятным: Sex.com - $12,5 млн., Business.com - $7,5 млн., Casino.ru - $250 тыс.

Интернет-компании часто выстраивают вокруг себя целые сообщества, формируют у их участников нужные ассоциации, создают определенный эмоциональный фон, а иногда - целую культуру. Хороший пример тому - компания Google. На вопрос о том, какая поисковая система является лучшей в мире, почти все ответят: «Google», но мало кто задумается, что качество поиска у двух ближайших ее конкурентов, Yahoo! и Bing, такое же, по крайней мере в англоязычном Интернете. Развитие бренда Google привело к тому, что появилось слово «погуглить», означающее «поискать»;компания быстро становится культовой, а огромное сообщество вокруг нее растет ежедневно. Другой пример - компания «1С-Битрикс», производитель специализированного программного обеспечения, которое используется для создания сайтов. Компания работает в секторе b-2-b, но, тем не менее, знают ее очень многие. Она сформировала вокруг себя профессиональное сообщество, добилась лояльности и даже приверженности клиентов, несмотря на то, что существуют бесплатные аналоги ее продукции.

Брендинг интернет-магазина.

Интернет-магазины - одна из разновидностей интернет-компаний, но поскольку они весьма распространенны и важны, следует поговорить о них отдельно. В наши дни функционирует много различных интернет-магазинов, наиболее известны из них такие: в мире - Amazon.com, годовой оборот которого составляет более $20 млрд., на российском рынке - OZON.ru с оборотом более $100 млн., на рыке Украины - ROZETKA.

В деятельности компаний данного типа сайт особенно важен, он должен хорошо конвертировать посетителей в покупателей, а для этого необходимо сделать его удобным, дизайн должен быть приятным, но не отвлекать от содержания, требуется наличие инструментов поддержки пользователей, описание предоставляемых компанией гарантий и способов доставки, возможность оплатить покупку различными способами и информация о том, как это сделать.

Очень действенными инструментами являются демонстрация товаров (фото, видео, интерактивное изменение параметров), возможность сравнить похожие товары, отзывы других покупателей. Например, в интернет-магазине OZON.ru можно даже подписаться на получение таких отзывов.

Сейчас существует много решений для создания интернет-магазинов (например, 1С-Битрикс, osCommerce и др.), и у каждого есть свои преимущества и недостатки. Однако чтобы получить действительно качественный магазин, способный приносить прибыль, нужна помощь профессионалов, причем желательно такой компании, которая специализировалась бы именно на продажах через Интернет. Пример такой компании - Internet Sales Technologies.

Вновь созданному магазину необходимо работать над формированием известности среди ЦА, а затем и ее лояльности, превращать разовых покупателей в постоянных. Сейчас в Рунете можно без проблем создать прибыльный интернет-магазин, годовой оборот в этом секторе розничной торговли составляет уже несколько миллиардов долларов (в 2010, по некоторым прогнозам, оборот интернет-торговли превысит $10 млрд.), но место для новых игроков еще осталось. Пока в данной сфере наиболее успешно работают в основном известные оффлайн-бренды, «внедрившиеся» в Сеть - так, оборот интернет-магазина «Эльдорадо» 2009 г., должен был составить около $50 млн. (данная цифра рассчитана на основе данных за 2008 г., и прогноза роста на 2009 г.). Однако существует также немало он-лайн-брендов, достигших на этом рынке неплохих результатов. Стоимость создания хорошего интернет-магазина без учета наценки за бренд разработчика может составлять $5-25 тыс. - это объективная цена, рассчитанная на основе реальных издержек. Стоимость продвижения оценить сложно, все зависит от товарной категории, брендинг в Интернете обойдется в несколько десятков тысяч долларов. Конечно, можно потратить намного меньше, поручив эту работу «голодному студенту» или воспользовавшись шаблонным решением, предложений типа «создам сайт за $100» более чем достаточно, однако не стоит надеяться, что такой сайт станет приносить ощутимую прибыль. Вызывают удивление клиенты, которые, получив на этапе тендера полное обоснование стоимости, тем не менее, выбирают разработчика, предложившего самую низкую цену, а через несколько месяцев звонят именно в ту компанию, от услуг которой отказались, и спрашивают, почему у них нет продаж. Такие ситуации не редкость, и обычно они заканчиваются полной переделкой магазина, а порой и всего «бренда».

Брендинг интернет-портала.

Еще один распространенный тип интернет-компаний - порталы. Сейчас их очень много: общих и тематических, старых «динозавров» с большой постоянной аудиторией (Yahoo!, @MAIL.RU, Bigmir)net), и недавно открывшихся. Популярный портал - это хороший бизнес, @MAIL.RU, например, стоит более миллиарда долларов. Однако что делать, если требуется создать новый портал в нише, где уже действует большое количество конкурентов? Ответ один - брендировать его.

Как и для остальных типов интернет-компаний, для портала очень большое значение имеет сайт. Важно сделать его удобным и наполнить уникальным, интересным для посетителей содержанием. Также следует задуматься о персонализации информации, обеспечить сайту функциональные возможности, с помощью которых пользователи смогут участвовать в создании и отборе контента, вовлекаясь таким образом в жизнь бренда. Многие порталы стали интегрироваться во внешние социальные сети, что обеспечивает им дополнительный приток посетителей, по этому пути пошел, например, тематический портал AdMe. Тенденции последних лет подтверждают эффективность таких действий.

Для портала приверженность проявляется в формировании постоянного ядра пользователей. Чтобы добиться этого, достаточно создать на сайте приятную атмосферу, заинтересовать посетителей, постоянно обновлять контент. Это уже поняли многие порталы онлайн-СМИ, конкуренция среди которых довольно высока, они целенаправленно работают для удержания постоянных пользователей.

Примеры бывших брендов:

- Супы «Гурмания».

В 2004 году компания Mars запустила производство готовых жидких супов. Продукт просуществовал на рынке всего 5 лет, не помогли даже усилия крупнейших рекламных агентств и миллионные вложения.

Основной причиной провала называют неверную ценовую политику. Суп оказался слишком дорогим для своего сегмента. Также, указывали на особенности российского рынка - большинство хозяек, все-таки, умеет готовить супы самостоятельно. Возможно, еще одной, и не последней, причиной провала оказалось неустойчивое качество продукта.

Так или иначе, жидкие супы недолго стоят на полках российских магазинов - участь «Гурмании» повторили Uncle Ben's и Knorr.

- Конфеты «Держава».

Еще одна неудача компании Mars - конфеты «Держава». Предполагалось выпускать конфеты с оберткой, на обратной стороне которой размещались интересные факты. Среди тем были: «Российские императоры», «Герои сказок», «Страны мира», «Мировые шедевры». Рекламным слоганом выбрали - «Угощенье для общенья». Предполагалось, что такие конфеты оживят традиционное чаепитие, будут способствовать оживлению застольной беседы. В общем, задумка была не только интересной, но и общественно полезной.

С проблемами бренд столкнулся также на этапе ценообразования. Из-за технологических сложностей и санитарных требований производителю пришлось отказаться от идеи конфет в обертке и выпускать их в коробках, в результате чего цена 1 выросла вдвое. Конфеты попали в премиальный ценовой сегмент, хотя и не были для него разработаны. Это и погубило замечательную идею.

- «Скелетоны».

В 2004 году компания Danone представила общественности свой новый продукт - кисломолочные изделия для подростков - «Скелетоны». Маркетинговая группа компании справедливо рассудила, что подростков привлекает легкий треш и создала бренд, лицом которого стали скелеты-подростки. Компания проводила активную рекламную кампанию под слоганом - «Позаботьтесь дети о своем скелете».

Закончилась история бренда не очень хорошо - иском одной родительницы. По ее мнению, персонажи рекламы оказывали негативное и даже разрушающее влияние на неокрепшую детскую психику. Женщину поддержали и некоторые участники рынка, пояснившие, что черепа и кости больше подходят для упаковки крысиного яда, чем для детских йогуртов.

До суда дело не дошло, но история «Скелетонов» на этом оборвалась.

- «Довгань».

В конце 1995 года на прилавках магазинов появилась водка «Довгань» с портретом производителя. Позже, появилось более 200 товаров со ставшим известным изображением - макароны, чай, овсяные хлопья, даже зубная паста.

Основной «фишкой» бренда стал протрет Владимира Довганя, защищенный от подделки и являющийся гарантом качества. Для 90-х это был почти беспроигрышный ход - бренд становился все популярнее, а Довгань богаче. Началом конца для бренда стал 1999 год, когда Владимир Довгань удалился от дел и увлекся другими проектами.

Как видим, в данном случае, главной причиной провала бренда стала его персонификация.

- «Blue Water». бренд реклама маркетинговый

В конце 90-х компанией F&K Waterhouse была запущена широко масштабная рекламная кампания новой бутилированной воды. Основная ставка делалась на видео и звуковую рекламу. Дикторы с выражением произносили сакраментальное «Блю вота!», а продажи воды нисколько не росли. Тем не менее, вода с неблагозвучным названием продержалась на рынке до 2007 года, а затем канула в лету.

- Stimorol.

Распространение на российском рынке жевательной резинки датской компании Стиморол началось в 1992 году с рекламного ролика про полицейских и байкера. Ролик был очень популярен и благодаря такому активному старту Стиморолу удалось создать конкуренцию жевательной резинке Wrigley, которая в тот момент практически монополизировала рынок в стране. В 2002 году компанию Stimorol приобрела Cadbury-Schweppes и жевательная резинка с российского рынка постепенно исчезла. Ее место занял другой бренд жевательной резинки от Cadbury Dirol.

Размещено на Allbest.ru