Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

Контрольная работа по дисциплине

PR - реклама

Разработка рекламного проекта

Выполнила студентка III курса

заочного отделения

факультета культуры

(специальность - журналистика)

Маргарита Дмитриевна

Рига, Латвия

2006/2007 уч. год

Содержание:

• Введение
• Описание продукта
• Цель рекламной компании
• Разработка рекламной стратегии
• Анализ целевой аудитории
• Основные конкуренты
• Разработка рекламного обращения
• Заключение

Введение

«Реклама - двигатель прогресса», «Хорошая реклама - половина успеха» и т.д. Все это народные мудрости, которыми удостоено с одной стороны простое слово «реклама». Рекламу не любят все, кто с ней не соприкасается в своей работе. Видя рекламные ролики по телевизору, мы переключаем канал, наткнувшись на рекламную страницу в журнале - мы очень редко вчитываемся в ее текст. А все потому, что общество «перекормлено» рекламными предложения - и дорогими и дешевыми, грамотными и не очень. А ведь реклама, это очень тонкий механизм. Научившись им владеть, можно управлять людьми. И это не красивые рекламные слова, это действительность. Распространять рекламные листовки на улице - это не реклама. Точнее, малая часть огромного айсберга рекламной компании. А поскольку, в наше время рынок перенасыщен разного рода предложениями, то новой компании весьма трудно занять свое место на рынке и получать дивиденды. Именно тут на помощь приходит реклама. Да, именно она родимая и ненавистная помогает фирме расцвести, а покупателям предлагает новые уникальные продукты.

В этой работе, я постараюсь осветить рекламную компанию новой фирмы, которая вышла на рынок Латвии с предложением покупки антиквариата…

Описание продукта

Кажется, что в наше время можно приобрести абсолютно все. Более того, мы уверены, что «все» дорогостоящее и заслуживающее внимание уже существует. Именно поэтому, словно дети раскрыв глаза мы с за поением следим за новыми тенденциями производителей техники и модными веяниями … Однако, все новое хорошо забытое старое.

Двадцать первый век предоставляет нам самые обширные возможности для обустройства дома. Мода отказалась от роли диктатора, и предлагает нам как самый модный дизайн, так и вещи, овеянные духом старины. Все определяет наш выбор и возможность получить то, что сделало бы жилище приятным и неповторимым.

Антиквариат Регента на рынке появился в 2004 году и предоставляет небывалую до сих пор в Латвии возможность приобрести мебельные комплекты гостиных, кабинетов и спален различных исторических стилей, соответствующие им люстры, подсвечники, каминные, напольные, настольные и стенные часы, а также каминные окантовки и предметы декоративно-прикладного искусства.

Эти вещи создавались со второй четверти 19 до первой четверти 20 века в мастерских лучших мебельных мастеров Франции и Италии. В те времена ремесленники не только знали, но и владели искусством изготовления мебели разных исторических стилей. Все это неоднократно «восстанавливалось» в так называемых неостилях или объединялось элементами украшений готики, барокко, рококо. А в восточных странах -- в новые «эклектические» композиции, которыми украшали мебель, предназначенную для современного быта.

Антиквариат Регента предлагает великолепные мебельные комплекты в стиле неоренессанса, необарокко и неорококо, образцы мебели Луи Филиппа (1830 - 1848) и Наполеона III (1852 - 1870) и предметы прикладного искусства. Кроме того, вашему вниманию будут предложены гарнитуры, которые в свое время были изготовлены по специальному заказу и предназначены для обустройства просторных и репрезентабельных помещений. А некоторые комплекты специально предназначены для интимной обстановки и атмосферы.

Однако вторая половина 19 и начало 20 века привносит также новые стили, которые предъявляют более высокие требования к мастерству ремесленников. Это нежно-ностальгический стиль югенд и жизнеутверждающий, в современной декоративности временами баррокально-динамичный стиль арт-деко. В салоне вы сможете оценить также и эти стили.

Мебель изготовлена из дуба, орехового, красного, розового дерева и других, в то время популярных, пород дерева. Для ее фанеровки использованы редкие и очень выразительные материалы, а в декорах встречаются также бронза и перламутр, которые великолепно подчеркивают, например, утонченный шарм спального комплекта, сделанного в стиле Людовика XV. Люстра с подлинными стеклянными куполами, подсвечник, комплект предметов кофейной посуды или кабинетной обстановки может помочь стильной мебели не выглядеть одиноко, стать самостоятельным акцентом.

Эти вещи продолжали изготавливать и использовать еще тогда, когда модная архитектура и дизайн гневно сообщили, что «орнамент - это преступление». Развивался модернизм и функционализм, дойдя до постмодернизма, однако старинные вещи все также оставались привлекательными. В те времена, когда они изготавливались, а также в наши дни их ценность определяется изысканностью резьбы по дереву и других деталей отделки, прикосновением руки мастера, использованными материалами и приемами отделки. Они уникальны, и о них отдельный рассказ, в который будущий владелец и его род смогут вписать новые страницы.

Именно с таким отношением к делу в Антиквариате Регента подобраны и укомплектованы коллекции антиквариата, которые найдут хозяина, способного оценить качество и художественную ценность этих вещей. Каждую вещь планируется сопровождать «паспортом», в котором для нового владельца будет содержаться уже известная информация, и можно будет пополнить ее отзывами реставраторов и другими интересными фактами, таким образом, увеличивая ценность этих предметов.

Цель рекламной компании

В связи с тем, что это новая компания на рынке, мы работали по схеме долгосрочной рекламной компании. В общей сложности, рекламная компания растянулась на год. Разрабатывая рекламную стратегию, целью рекламной компании была т.н. стабильность. Иначе говоря, я стремилась, чтобы после ряда выхода рекламных публикаций у моего клиента увеличился объем сбыта товара, появились постоянные частные клиенты и юридические заказчики. После реализации первоначальной и главной цели, можно сделать акцент на имиджовую рекламу, т.е. начать работу над коммуникативной рекламной компанией. Благодаря которой, мы сможем сформировать имидж компании и поддерживать его. В тоже время, не забывая параллельно вести стабильную рекламную компанию.

Главный акцент мы сделали на рижский журнал Eva&Adam. Это ежемесячное глянцевое издание на русском языке, целевой аудиторией которого является деловая элита Латвии с доходами выше среднего. Эта имена та аудитория, на которую ориентированы предложения антиквариата Регента См. «Анализ целевой аудитории», стр. 4-7 данной работы. Кроме того, рекламодателя вполне устроило как распространение журнала, так и условия работы.

(Cм. приложение, презентационный файл журнала, eva_adam_info_ru)

Разработка рекламной стратегии

Мы работали по рационалистической стратегии, мы акцентировали конкретные преимущества товара. Таким образом, мы давали потенциальным клиентам «почву для размышлений», т.к. размещали не только визуальные рекламы, но и давали ценную и актуальную информацию.

Поскольку сегодня большинство компаний делает акцент только на визуальное освещение своих товаров, мы решили «пойти другим путем». Для первой публикации я предложила своему клиенту сделать акцент на человека-личность, который представляет у нас на рынке этот товар, разбирается в антиквариате и является не только профессионалом своего дела, но и самим директором и главным продавцом-консультантом в магазине. Мы выбрали рубрику «Профессионал», где в нашем распоряжении было 4 стр. формата А4. Этот материал выполнен в стиле классического интервью и сопровождается визуальным рядом. Таким образом, мы добились двойного эффекта: визуальный ряд + информация. Опыт показывает, что люди по восприятию информации делятся на два вида, одним интересно прочитать о товаре, другим достаточно только посмотреть на товар. Именно поэтому, благодаря личностному интервью мы смогли людям и рассказать о товаре, и показать его, а тат же познакомить клиентов с человеком, который является профессионалом в этом деле.

(См. приложение, файл regentis_professional)

Следующая публикация состояла только из визуального ряда, т.н. стилевые страницы. Это 4 страницы формата А4, которые расположены одна за другой. Воспользовавшись этими площадями, мы смогли показать нашим клиентам новую коллекцию антикварной мебели конца 19 века. Одно из главных достоинств «стилевых страниц» -- они расположены подряд, именно поэтому их практически нельзя переплеснуть. В том смысле, что они занимают 2 разворота и глаз читателя невольно остановится на одной из них. А качественно выполненная съемка заставит рассмотреть все детали изделий. Эта публикация вышла на следующий месяц после интервью. Мы специально сделали две публикации подряд, чтобы они смогли работать в комплексе, т.е. на постоянного читателя журнала.

(См. приложение, файл regentis_style)

Поскольку мебель, это неотъемлемая часть интерьера, мы решили сделать еще одну информационную публикацию, направленную на практичную сторону обустройства дома. Мы хотели показать читателям, что антиквариат может создать не только атмосферу «музея», но и деловый стиль. При чем, он украсит интерьер вашего дома лучше и изыскание чем любой модерн.

(См. приложение, файл regentis_ZK)

Благодаря двум большим информационным публикациям, мы познакомили аудиторию с нашими товарами. Теперь, для поддержания имиджа будет периодически ставить брендовые страницы и информировать читателей (потенциальных клиентов) с поступлением нового товара, коллекции и открытии новых магазинов.

У рационалистической стратегии есть один большой недостаток, такая реклама считается скучноватой, менее развлекательной и быстро надоедливой. Мы смогли обойти эти острые углы, каждый раз давая своим читателям все новую информацию. Кроме того, мы все время чередовали визуальную рекламу с информационный - таким образом, приучили читателя к ненавязчивой рекламе наших изделий, а скорее к информационному и визуальному наслаждению.

Наша стратегия по сути своей была стратегией преимущества. Однако, мы постарались это оформить не агрессивно, относительно конкурентов, а как я уже говорила - информативно. Мы объясняли людям некоторые моменты, которые могут знать только профессионалы, мы старались посоветовать и порекомендовать, таким образом, предложив клиенту право выбора. Но, поскольку, мы «познакомились и подружились» с аудиторией журнала, то на вряд ли прочитав наши информационный материалы человек пойдет к конкуренту, ведь о нем он ничего не знает… Поэтому, я могу сказать, что первоначальной нашей цели (увеличение объемы сбыта товара) мы добились.

Схема выхода рекламных публикаций для магазина «Антиквариат Регента» в журнале «Eva&Adam»

Анализ целевой аудитории

Теоретически, предлагаемые нашей компанией товары (антикварная мебель и предметы интерьера) рассчитаны на платежеспособную аудиторию с достатком от среднего и выше. Но для подтверждения этого утверждения мы сделали опрос, в котором принимали участия представители разных возрастных групп, национальностей (для ЛР это очень важный фактор), социальных уровней, сферы деятельности и т.д. Данный опрос был организован с целью вычисления «реальной» потенциальной целевой аудитории. Опрошено было примерно 100 человек (см. рисунок №1)

Рисунок №1

Как показал опрос, предметами антиквариата больше всего интересуют состоятельных людей в возрасте от 35-50 лет. При чем, им интересны готовые дизайнерские решения - спальня или кабинет, например, в стиле арт-деко. Остальная опрошенная возрастная категория в большей или меньшей степени к антиквариату как такому относится нейтрально. На рисунке №2 мы видим соотношение возрастов потенциальных клиентов.

Рисунок №2

Для полной реализации и выгодного (для предпринимателя) сбыта товара, необходимо знать средний доход представителей целевой аудитории. Мы выяснили, что нашу основную клиентуру составляют люди в возрасте от 35 до 60 лет. Теперь, надо выяснить, к какому социальному уровню относятся наши потенциальные клиенты, какой их достаток. Из данных по этому вопросу мы сможем более конкретно выделить целевую аудиторию.

Рисунок №3

На данный момент наш магазин находится только в одном месте в центре Риги. В перспективе - открытие еще нескольких магазинов. Поскольку в Латвии есть еще несколько активных торговых городов, необходимо среди нашей целевой аудитории определить наиболее выгодное для нас, и наиболее удобное для клиентов расположение новых магазинов.

Рисунок №4

Просмотрим нашу целевую аудиторию согласно национальности.

Рисунок №5

И наконец, самый главный критерий - психологический. Для чего люди покупают антиквариат?

Рисунок №5

Таким образом, мы смогли вычислить нашу целевую аудиторию, наиболее выгодное расположение магазинов и цели наших клиентов.

Основные конкуренты

рекламный антиквариат конкурент

В Латвии есть множество компаний, которые работают с антиквариатом. Я рассмотрю «+» и «-» двух наиболее популярных и крупных торговых марки - Volmar и Galerija Antiqua.

Разработка рекламного обращения

См. приложение, CD.

Заключение

Вот уже больше года мы работаем с антиквариатом Регента. Могу сказать, что правильная выбранная рекламная стратегия на начальном этапе становления фирмы - это ключ к скорому процветанию компании, так сказать, залог к успеху. Сейчас уже смело можно говорить - наша рискованная первая большая рекламная компания оправдала все самые смелые ожидания.

Такой результат только подтверждает правило - надо рисковать и придумывать все новые и новые пути для достижения внимания «своего покупателя». Ведь не даром говорят: «реклама - двигатель прогресса». А поскольку реклама - это творческий процесс, то, как в любом искусстве, в рекламе должна чувствоваться индивидуальность, нестандартный подход и уважение к клиенту.

Размещено на Allbest.ru