Избирательное восприятие

Размещено на http://www.allbest.ru/

Восприятие

Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, -- даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Почему? Ответ -- восприятие. Восприятие -- это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

1. физическими характеристиками раздражителей;

2. соотношением раздражителей с их окружением;

3. умонастроениями индивидуума.

Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений). Психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания. Эти чувства позволяют гетеросексуальным потребителям не замечать рекламу для геев и лесбиянок. Те же, кто не переносит сексуальных намеков, могут не замечать рекламу с такими намеками.

Избирательное восприятие

Хотя отбор информации в процессе восприятия -- это обычное понятие в психологии, избирательность восприятия для рекламы особенно важна. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Вы, как и большинство людей, воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Но вы можете не замечать афиши, мимо которых проезжаете каждый день, номера на домах или людей позади вас. Это -- избирательное восприятие.

Тот же процесс повторяется, когда мы смотрим телевизор или читаем журнал; когда мы смотрим на рекламу и воспринимаем только заголовок, или фотографию, или знаменитость, представляющую товар.

В дополнение к нашему стремлению выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы также воспринимаем раздражители в том виде, который согласуется с нашим видением вещей. То есть наш мир содержит наш собственный опыт, ценности, убеждения, склонности и отношения. Фактически невозможно отделить эти внутренние факторы от способа их восприятия. Например, нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для нашего взора, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательностью воздействия. Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок.

Также, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Например, потребитель может «слышать», что машина расходует мало бензина, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку потребитель воспринимает остальные качества машины как идеальные и очень хочет ее купить.

Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. При интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и торговой марки.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве. Избирательное запоминание -- процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, живые образы, легко запоминающиеся торговые марки и названия продуктов, джинглы, хороших комментаторов, музыку и т. д.

Когнитивный диссонанс

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса и желая продвинуть поддерживающую информацию, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, а рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

Обучение

Восприятие ведет к обучению -- это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй -- как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.

Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

Привычка

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка -- это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укреплять ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Предложение потребителю новой информации о производителе и его усилиях по созданию товара -- один из подходов. Предложения дополнительного стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать самые дешевые продукты. Эту привычку очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Для усиления положительных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы вознаградить аудиторию за внимание.

Мотивация и потребности

Мотив -- это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих покупках за последнюю неделю. Была ли у вас такая причина купить эти товары, о которой вы смогли бы кому-нибудь рассказать? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина? Понимание мотивов покупки очень важно для рекламодателей, потому что рекламное обращение и выбор времени для рекламы соответствуют появлению вашей мотивации.

Потребности -- это основные желания, которые создают мотивацию что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие -- приобретенные. Врожденные потребности -- это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям.

Приобретенные потребности -- это те, которые мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными. Рекламодатели стараются оценить наиболее важные потребности потребителей в данное время. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими.

Отношения

Отношение -- устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким -- может сохраняться месяцы и годы.

Мы формируем и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или быть нейтральными.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Позитивное отношение может быть превращено в предпочтение торговой марке и верность ей.

Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточным для того, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важными. Они также формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы -- это восприятие марки и продукта. Важно знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать рекламную стратегию.

Индивидуальность

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. Индивидуальность -- это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как вы смотрите на мир, как воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как реагируете интеллектуально и эмоционально, как формируете ваше мнение и позиции, -- все это характеризует вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность -- это то, что делает вас личностью.

Самосознание -- это восприятие самого себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости. Какие черты характера вас лучше всего характеризуют? Что они говорят вам о вашем представлении о себе? А сейчас представьте, что вы покупатель. Объясните, как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным товарам, рекламе и на ваше поведение как покупателя. Видите ли вы, что понимание индивидуальности важно при составлении соответствующего послания?

Психография

Производители рекламы используют термин "психография" для объяснения всех психологических параметров, которые описывают наш внутренний мир. Психография лучше, чем демография, помогает объяснить сложные модели поведения. В попытке объяснить действительную мотивацию поведения производители рекламы рассматривают многие параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты. Взятые вместе эти элементы дают более широкое изображение личности, чем демографические данные.

Стиль жизни

Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения -- другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, -- это VALS2.

Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок менее сильна, чем ранее, SRI разработала вторую систему, основанную на психографических характеристиках. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

наличие определенного социального статуса;

образование, род деятельности и уровень доходов;

возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [21, с. 35]

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

В прежние времена, маркетологи могут понять потребителей также посредством повседневного опыта продаж на них. Но, как компании и рынки выросли в размере, многие руководители маркетинговых потеряли прямой контакт со своими клиентами. Большинство маркетологов были вынуждены обратиться к потребительских исследований. Они тратят все больше денег, чем когда-либо исследования потребителей, стараясь, чтобы узнать больше о потребительском поведении. Компания, которая действительно понимает, как потребители будут реагировать на различные свойства продукта, цен и рекламы призывы имеет большое преимущество перед конкурентами. Таким образом, компании и ученые степени исследовал связь между маркетингом раздражителей и потребителей ответа. ЛИЧНЫЙ CHRACTERISTICS влияющей на поведение потребителей.

Потребительские покупки оказывают сильное влияние культурные, социальные, личные и психологические особенности. Культурные факторы:

Культурные факторы оказывают самое широкое и глубокое влияние на поведение потребителей. Маркетолог должен понимать роль, которую играет культура покупателя, субкультуры, и социального положения. Культура является самой основной причиной человек хочет и поведения. Выросший в обществе, ребенок учится основных ценностей, представлений, хочет и поведения от семьи и других важных учреждений.

Субкультура - каждая культура содержит меньше субкультуры или группы людей с общими системами ценностей, основанные на общих жизненном опыте и ситуациях. Nalionality групп, таких как ирландский, польский, итальянцев и латиноамериканцев находятся в пределах более крупных общин и отдельных этнических вкусы и интересы. Расовой таких групп, как чернокожие и азиаты имеют различные стили культуры и взглядов. Многие из этих субкультур составляют важные сегменты рынка, маркетологи часто Дизайн продукции и маркетинговых программ, ориентированных на потребности этих сегментов.

Социальный класс - почти каждое общество имеет определенную форму социально-классовую структуру. Социальные классы являются относительно постоянными и приказал подразделений в общество, члены которого имеют сходные ценности, интересы и поведение. Социальный класс определяется не одним фактором, таких как доход, но определяется как сочетание занятий, доход, образование, богатство, и другие переменные. Маркетологи заинтересованы в социальный класс, потому что люди в течение определенного социального класса, как правило, имеют похожие поведения, в том числе покупательского поведения.

Социальные классы показать различные продукт и бренд предпочтений в таких областях, как одежда, товары для дома, активного отдыха, а также автомобили.

Социальные факторы:

Поведение потребителя также зависит от социальных факторов, таких, как небольшие группы потребителей, семьи и социальной роли и статуса. Потому что эти социальные факторы могут сильно повлиять реакцию потребителя, компании должны учитывать их при разработке своих маркетинговых стратегий.

Группы - поведение человека зависит от многих небольших группах где можно заказать свадебный букет помощь в выборе . Группы, которые имеют непосредственное влияние и, к которой человек принадлежит, называются членами группы. Список групп группы, которые служат в качестве прямой или косвенной точки сравнения или ссылки в формировании отношения человека или поведения. Маркетологи пытаются определить референтные группы, их целевых рынках.

Значение группы влияния варьируется в зависимости от продуктов и брендов, но, как правило, сильнейший за заметных покупок.

Семья - члены семьи может сильно повлиять поведение покупателей. Мы можем различать две семьи в жизни покупателя. Родители покупателя составляют семьи ориентации. От родителей, лицо приобретает ориентации по отношению к религии, политике, экономике и чувство личного честолюбия, самоуважения и любви.

Семьи супруга деторождения-покупателя и детей, оказывать более непосредственное влияние на повседневное поведение покупки. Семья является важнейшим consumerbuying организации в обществе, и она была исследована широко. Маркетологи заинтересованы в роли и относительное влияние мужа, жены и детей, на покупку широкий спектр продуктов и услуг.

Роль и статус - лицо принадлежит к нескольким группам семьи, клубов, организаций. положение человека в каждой группе могут быть определены с точки зрения роли и статуса. Роль состоит в деятельности людей, как ожидается, для выполнения в соответствии с лиц окружающих. Каждая роль выполняет статус отражает общие достоинства, предоставленного ему общества. Личные факторы:

решения покупателя влияют также личностные характеристики, такие как возраст покупателя и жизненного цикла этапе, род занятий, экономическое положение, стиль жизни и личности, а самооценка.

Возраст и жизненным циклом государства - люди меняют товары и услуги, купить за годы их жизни. Покупка также определяется этап жизненного цикла семьи-этапы, через которые семьи могут пройти по мере взросления с течением времени. Маркетологи часто определяют свои целевые рынки с точки зрения стадии жизненного цикла и разработки соответствующих продуктов и маркетинговых планов.

Род занятий - занятие человека влияет на товары и услуги, приобретаемые. Маркетологи пытаются определить профессиональные группы, которые выше среднего интерес к их продукции и услуг.

Компания может даже специализироваться на производстве изделий необходимы данной профессиональной группы.

Экономическая ситуация - экономическое положение человека в значительной степени влияет на выбор товаров заказать кавер группу на праздник. Маркетологи приносящей доход чувствительных товаров внимательно следить за тенденциями в личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели указывают на спад, маркетологи могут принять меры по реорганизации, переместить, и reprice своей продукции.

Стиль жизни - выходцы из одной субкультуры, социальный класс, и даже оккупации может иметь совершенно разный образ жизни. Стиль жизни является модель человека жизни, выраженной в его или ее деятельности, интересов и мнений. Стиль жизни отражает нечто большее, чем социальный класс человека или личности. Концепция стиля жизни, если его применять осмотрительно, может помочь маркетингу разобраться изменения потребительских ценностей и как они влияют на покупательское поведение.

Личность и Self-Concept - отдельные личности каждый человек будет влиять на его или ее покупательское поведение. Личность относится к уникальным психологических характеристик, которые приводят к относительно стабильным и прочного ответы в свою среду. Многие маркетологи используют концепции, связанные с самооценкой личности, человека. Психологические факторы:

покупка лица выбор также влияют четыре основные психологические факторы - мотивация, восприятие, обучение и убеждений и взглядов. Мотивация - лицо многие потребности в любой момент времени. Некоторые потребности биологические, вытекающие из состояния напряженности, таких, как голод, жажда, или дискомфорта. Другие психологические потребности, вытекающие из необходимости признания, уважения и причастности. Большинство из этих потребностей не будет достаточно сильным, чтобы мотивировать человека действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом, когда он вызвал в достаточной рычаг интенсивности. Мотив необходимости, достаточно нажать, чтобы направить лицу искать удовлетворения. Мотивация исследователи собирают подробную информацию от небольших образцов потребителей к выявлению более глубоких мотивов их выбора продукта.

Восприятие - мотивированный человек готов к действию. Как человек действует под влиянием своего восприятия ситуации. Два человека с той же мотивацией, и в такой же ситуации могут действовать совершенно иначе, потому что они воспринимают ситуацию по-разному. Восприятие это процесс, посредством которого граждане выбирают, организовать и интерпретировать информацию для формирования значимого картину мира. Люди могут образовывать различные представления одного и того же стимула из-за 3 перцептивных процессов: избирательного воздействия, избирательного искажения и избирательного сохранения. Обучение - когда люди действуют, они учатся.

реклама диссонанс восприятие

Размещено на Allbest.ru