Основы мерчандайзинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Мерчандайзинг

2. Виды мерчендайзинга

3. Визуальный мерчандайзинг

Заключение

Список литературы

Введение

В данной работе рассматривается мерчендайзинг как вид маркетинговой деятельности.

Каждый производитель товара старается сделать свой товар востребованным, необходимым потребителю, придать ему необходимые покупателю свойства. Однако это еще не означает, что товар будет успешно продаваться - он должен иметь конкурентные преимущества, должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Эта работа называется мерчандайзингом.

1. Мерчандайзинг

Т.о. мерчандайзинг -- это комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

2. Виды мерчендайзинга

продажа розничный мерчендайзинг визуальный

Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчендайзинг.

К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

Не так давно психологи установили, что 95% потенциальных покупателей имеют лишь латентную (скрытую) потребность в предлагаемом продукте. Задача продавцов -- сделать эту потребность насущной, актуализировать ее. Другими словами, чтобы достигнуть успеха, продавец должен преобразовать пассивное желание человека обладать чем либо в активное поведение (непосредственное приобретение товара).

Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

1) расположение выставленных товаров в торговых точках;

2) оформление необходимых ценников;

3) маркировка, упаковка товара;

4) наличие рекламационного материала.

Существует огромное количество приемов мерчендайзинга, которые используют психологические особенности покупательского поведения для увеличения объемов продаж.

3. Визуальный мерчандайзинг

Результаты специальных экспериментов свидетельствуют, что люди склонны тратить больше денег в больших магазинах самообслуживания, поскольку поход в такой магазин вызывает у большинства покупателей удовольствие. В супермаркете всегда очень богатый ассортимент и можно хорошо рассмотреть товары. А при самообслуживании потребитель может не только самостоятельно выбирать товар, но и получить больше информации о нем. Ведь можно, не торопясь, повертеть его в руках, спокойно прочитать аннотацию, а затем, если нужно, проконсультироваться с продавцом. Это стимулирует потребителя совершать импульсные покупки. Человек может "раскошелиться" на значительно большую сумму, чем планировал. Именно поэтому в супермаркетах широкий ассортимент всегда сочетается с относительно высокими ценами. Люди готовы расстаться с большей суммой денег, когда получают положительное эмоциональное подкрепление своей покупки.

Поэтому на самообслуживание сегодня переходят не только бывшие советские гастрономы с "прилавочной" торговлей, но и парфюмерные и книжные магазины, даже аптеки. Разумеется, в торговых залах там всегда присутствуют опытные консультанты, готовые оказать покупателям квалифицированную помощь. По данным маркетологов, 70% покупателей в таких магазинах -- постоянные клиенты. Такая форма торговли очень нравится потребителям.

Комплексная выкладка товаров -- еще одно мощное средство стимулирования импульсных покупок. В одном месте можно разместить весь ассортимент продукции сходного назначения. Например, если покупатель подойдет к стеллажу за кремом для бритья и увидит, что магазин также предлагает мыло, шампунь, гели и пенки для укладки волос, то он может вспомнить, что ему нужен не только крем.

Следующий фактор воздействия -- внешний вид предлагаемого товара. Сюда относится название торговой марки, форма и цвет упаковки, надписи на ней, прочее. Яркая и красивая упаковка используется для привлечения внимания к товару, затрагивает в каждом потребителе тонкую струну, которую психологи называют "ребенком, живущим внутри нас", чтобы ему захотелось потянуться и взять в руки нечто красивое и яркое, а затем попробовать его.

Установлено, что надписи на упаковке "Новая цена", "Новинка" поднимают продажи на 10-15%. Дело в том, что 10-15% потенциальных покупателей относятся к категории новаторов, которые всегда стремятся первыми попробовать любые новинки. (Правда, есть и противоположная категория, которая далеко не сразу покупает новые товары, поскольку уверена, что со временем цены на них упадут). Аналогично надписи "Акция", "Суперприз", "Суперскидки" способны повысить объем продаж на 20-30%. Главный принцип -- надписей должно быть много, и они должны постоянно "мозолить глаза" покупателям. Однако большинство людей в супермаркетах покупают те товарные марки, которые им хорошо известны по рекламным сообщениям, т.е. которые хорошо рекламируются и названия которых постоянно "на слуху".

Импульс покупки может вызвать и сверхнизкая цена. Сейчас огромную популярность начинают приобретать магазины с фиксированной ценой на все товары. Например однодолларовые или одно-фунтовые магазины, где любую вещь можно купить за 1 у.е. В сегодняшней Америке или Великобритании однодолларовые магазины -- это респектабельные многоэтажные универмаги, где можно купить разнообразные товары, и, заметьте, вполне приличного качества. Там есть все: одежда, обувь, парфюмерия, посуда, канцтовары. Такие магазины получают прибыль за счет высоких оборотов и больших объемов продаж. Их коммерческий успех базируется на интересной психологической особенности покупателей. Посетитель знает, что весь товар на пяти этажах такого магазина стоит 1$. Поэтому он может с удовольствием предаваться покупкам без особого ущерба для собственного кошелька. Тут-то и кроется подвох. Ведь таким образом покупатель расслабляется, перестает контролировать себя и свои покупки. В результате он оставляет в магазине гораздо большую сумму, чем та, которую он первоначально рассчитывал потратить.

А вот еще один хитрый способ формирования импульса покупки. Он заключается в использовании прилавочных витрин специальной конструкции. В последние годы такие витрины -- настоящий хит среди розничных торговцев. Они предназначены для товаров в твердых упаковках. Вы подходите к ней и берете в руки, например, баночку кока-колы, чтобы рассмотреть ее поближе. А на ее место тут же падает другая! Самое интересное, что баночку, которую вы уже взяли, нельзя вернуть на место -- такова конструкция подавателя. Далеко не каждый человек решится поставить баночку на пол возле витрины или позовет на помощь работника магазина. И, зачастую, человек, не зная куда девать товар, который, возможно, вовсе не хотел покупать, кладет его в свою корзинку. Как тут не вспомнить старое правило, что продавец должен предлагать не товар, а выход из дискомфортной ситуации. Растерянность, чувство стеснительности -- не последние факторы в формировании импульса покупки!

Сегодня во многих супермаркетах можно встретить своеобразный вариант шоу "За стеклом":торговые залы отделены от технических помещений прозрачной стеной-витриной. Посетители видят, как товары готовятся к продаже: в чистом и светлом помещении одетые в белые халаты работники магазина нарезают и упаковывают продукты, расфасовывают фрукты и овощи, готовят полуфабрикаты. Большие продуктовые супермаркеты часто имеют свой хлебобулочный или кондитерский цех. Из торгового зала покупатели могут наблюдать, как выпекается свежий хлеб или пирожные.

Как ни странно -- это тоже мерчандайзинг. Ключевым стимулом, запускающим импульс покупки, здесь является понятие "свежий". Таким образом, посетителям супермаркета дают понять, что свежезамороженное мясо и рыба, приготовленная на месте выпечка -- более свежие, чем привезенные откуда-то.

Отсюда уже один шаг до того, что в современном мерчандайзинге называется Privat label: супермаркеты закупают у производителей полуфабрикаты, а конечную продукцию продают под своей торговой маркой. Сегодня на Западе это очень модно. Психологический расчет здесь прост, как и все гениальное. Товары, названные именами крупных магазинов, более всего привлекают постоянных клиентов. Люди, привыкшие делать покупки в одном и том же супермаркете, начинают со временем предпочитать и товары, носящие их название. Доверие к магазину и положительные эмоции, возникающие при его посещении, автоматически проецируются и на конкретный товар. В психологии это называется эффектом ореола.

Но и возле кассы профессиональный мерчандайзинг не оставит покупателя в покое. Не оставит, даже если из денег у него осталась только мелочь, жалко позвякивающая в карманах -- ведь ее тоже можно вытрясти! Внимательно посмотрите на монетницу -- мисочку, куда кассирша насыпает сдачу. В 9 случаях из 10 на ней окажется логотип какой-либо фирмы. Чаще всего монетницы заказывают производители сигарет, сладостей, батареек и прочей мелочи. В момент оплаты человек видит изображение, и это может подтолкнуть его к еще одной покупке. Такая монетница ненавязчиво напоминает покупателю, что он "забыл" купить какой-либо мелкий товар, который находится тут же, возле кассы -- стоит только протянуть руку.

Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.

Заключение

Стоит отметить, что все перечисленные приемы являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Поэтому изучение мерчендайзинга и применение его принципов в торговле особенно актуально в наши дни.

Список литературы

1. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. - 384с

2. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144с.

3. Майкл Т. МакГалли., Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: "София", Ltd., 1997. - 288с.

4. Федько В.П., Бондаренко В.А., Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. - М.: ИКЦ "МарТ", Ростов н/Д: Издательский центр "МарТ", 2006. - 304с.

5. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998. - 416с.

6. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2000. - 447с.

Размещено на Allbest.ru