Черный PR - правда или лож

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На сегодняшний день словосочетание «Черный PR» у всех на слуху, но не каждый может его объяснить, а и из тех кто может, ни кто не выдает однозначного ответа. Его сравнивают с пропагандой, с черными технологиями, с негативным PR, с не правомерными методами. Многие ставят под сомнение легитимность существования такого рода словосочетания, так как если разобрать каждое слово по отдельности, основываясь на определении связей с общественностью Сэма Блэка, то становиться ясно, что они взаимоисключающие.

Актуальность данной работы заключается в том, что в современной PR-деятельности не редко используются черные технологии, который в СМИ часто нарекают «черным PR», что по мнению PR-практиков наносит огромный удар по репутации самого направления связей с общественностью.

Основной задачей исследования является анализ понятия „черный PR”, его теоретических аспектов, а также его место и значение в современных PR-технологиях.

Объектом данной работы является понятие «Черный PR», как один из видов PR-деятельности.

Целью же нашего исследования является достижения определенного понимания относительно места и роли «Черного PR» в настоящем мире. Для это мы разберем само понятие и сравним «черные» и «белые» технологии.

Степень разработанности темы. Данная тема не очень глубоко разработана с научной точки зрения. По ней написано не много учебных пособий и монографий. Есть учебник Антона Вуйма «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. П., 2005., в котором автор разбирает технологии и методы защиты; руководство по применению в предвыборной гонке описано в книге А. В. Пониделко, А. В. Лукашева «Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкеров» Пониделко А., Лукашев А. Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкеров. П., 2000.. «Черный PR» ворвался в жизнь современного русского человека и сразу же нашел отклик в романе Виктора Пелевина «Generation „П“» Пелевин В. Generation «П». М., 1999., о по поколении россиян, которое взрослело и формировалось во времена политических и экономических реформ 1990-х годов. По данной теме написаны статьи, например «Черный PR: так вот ты какой, оказывается, северный олень…» http://pr-club.com/BlackPR.shtml автор М. Самохвалова, в статье проводится лексический анализ термина. На родине связей с общественностью, то есть в США, такого понятия, как «Черный PR» нет, оно завуалировано под другими, и чаще всего является методом ведения информационных войн.

1. Термин и понятие «Черный PR»

В последнее время термин «черный PR» прочно обосновался на просторах великого и могучего русского языка. Однако, смысловая нагрузка данного понятия, до сих пор четко не установлена ни в кругах PR-специалистов ни тем более в широкой общественности. Не смотря на это, словосочетание «черный PR» часто попадается нам на глаза в прессе, и еще чаще слышится из телевизора. Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности.

Лексический анализ.

Важную роль в любом исследовании играет терминология. Основной термин данное исследование «черный PR». Само по себе это словосочетание является терминоидом, то есть является специальной лексикой используемой для называния недостаточно устоявшихся и неоднозначно понимаемых понятий, не имеющих чётких границ, а значит и дефиниций. Поэтому терминоиды не имеют таких терминологических свойств, как точность значения, контекстуальная независимость и устойчивый характер, хотя и именуют понятия. В связи с этим начальным этапом моей курсовой работы будет лексический анализ словосочетания «черный PR».

Начнем с ключевого слова, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях.

Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» « PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. C. 17 Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.

Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению «PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Чумиков, А.Н. Записки профессионала. СПб., 2009. С. 8 Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова «Связи с общественностью» « PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. С. 19

То есть от «искусства достижения гармонии» мы постепенно добрались до «системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий», а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.

В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то «черный PR» не может существовать «по определению», так как слово «черный» в связке со словами «гармонизация», «наука» и «искусство» не звучит, более того, одно слово исключает другое. А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. «Черный PR», бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть.

Другое дело, если брать за основу определение более реалистичное, в котором акцент делается на действиях, технологиях и процедурах. В этом случае слово «черный» при желании вписывается в контекст, потому что слова «действия» и «технологии» имеют нейтральный характер, в отличие от слов «наука» и «искусство», которые в ассоциативном ряду скорее будут иметь позитивный оттенок. Итак, с пиаром разобрались.

Больший интерес вызывает слово «черный», которое в зависимости от контекста может принимать разные значения. Проведя небольшой опрос среди своих знакомых, удалось выяснить, что в первую очередь на ум приходят следующие фразеологизмы, содержащие слово «черный» - это «черный вторник», «черная дыра», «черная магия», «черные мысли», (держать в) «черном теле» и некоторые другие, менее интересные. Во всех приведенных словосочетаниях слово «черный» имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок. Однако, во вторую очередь приходят и другие словосочетания, а именно: «черное золото» (это известный всем перифраз, заменяющий слово «нефть») «черный монах» (фразеологизм, обозначающий степень строгости монашеского послушания), «черный квадрат» (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово «черный» не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как «черный ход» и «черновая работа (черновик)», в которых слово «черный» обозначает «дополнительный», «неосновной». Таким образом, оказывается, что отнюдь не всегда «черный» значит «плохой», просто это первое, что приходит в голову.

Если обратиться к теории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью. Фразеологизм не может появиться из ниоткуда. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления). Следовательно, какая-то «чернота» в «черном PR» все-таки есть.

Что в себя включает понятие«Черный PR».

Понятие «Черный PR» в России первым ввел Виктор Пелевин в своей книге «Generation П», там оно обозначает только платный PR, то есть взятка главный отличительный элемент от «белого» PR. Далее понятие дополнилось «грязными» политическими технологиями. «От фамилии политтехнолога Кошмарова, который первым в России применил разработанные в США в 30-е годы XX века грязные технологии на выборах в Законодательное собрание Петербурга, возник даже производный термин среди пиарщиков: «кошмарить» население». http://vybory.org/articles/443.html

В настоящее время «черный пиар» можно определить так: «целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта» Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. П., 2005. С. 33, которое ведется преимущественно за счет скрытого финансирования. То есть «черный нал».

Следуя мнению специалистов в исследуемой области, к черному PR можно отнести:

1. Обобщенные категории:

1.1 Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

1.2 Методы и технологии, прямо противоречащие закону

2. Конкретные методы:

2.1 Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

2.2 Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

2.3 Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Также можно отметить, что касаемо PR, в России принято называть вещи своими именами. За рубежом такого понятия как «Черный PR» не существует, там его вуалируют под:

· Борьбой за добросовестную конкуренцию;

· Сообщением правды о конкурентах на выборах;

· Борьбой за права человека;

· Борьбой за социальную справедливость;

· Борьбой за демократию;

· Борьбой за чистоту окружающей среды;

· Борьбой за права потребителей;

· Борьба за свободу и справедливость;

· Защитой прав человека.

Следуя из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что если рассматривать «черный PR» в мировой практике, то получается, что он является методом ведения информационных войн.

2. Отличие «черных технологий» от общепринятых технологий связей с общественностью

Стоит отметить, что с тех пор, как на территорию России вместе с демократией проник классический - «белый» PR, а за ним и «черный», произошёл взрыв красок и теперь некоторые специалисты помимо имеющихся двух выделяют следующие цвета в связях с общественностью:

- желтый PR - использует неэтичные, табуированные элементы;

- серый PR - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник;

- коричневый PR - «нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде»; www.djoen.ru

- розовый PR - технологии легенд и мифов.

Данная работа рассматривает «черный» PR, и для более четкой, контрастной картины сравним черные и белые технологии.

Белые технологии.

Белый PR - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов - это работа по Сэму Блэку.

Интересный факт, что «в России словосочетание «белый PR» появилось для демонстрации понятия, контрастного к «черному PR», то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова». www.djoen.ru

В этом варианте PR строится на открытости. Это значит, что информация об объекте дается только правдивая. Белые технологии ориентируются на преимущества своей компании, а не на недостатки чужой.

В наш информационный век конкурентная борьба ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами.

Целью белого PR является формирование и поддержание положительного имиджа объекта. Хороший имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же он, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Многие ученые различают имидж и еще одно близкое к нему понятие - «репутацию». «Под имиджем понимается то, как компания сама себя осознает, под репутацией - то, как ее видят клиенты». Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999. С 4.

Итак, формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней - главные цели «белого PR».

Черный технологии.

Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Основные цели «черного пиара»:

1. вытеснение конкурентов с рынка;

2. завоевание влияния на органы власти, партнеров, поставщиков;

3.«нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций». Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М., 2006. С 81

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют сознание, снижают субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих реакций. Процессы псевдостереотипизации обусловливают возникновение и закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

Итак, рассмотрим приемы «черного PR».

Передача новостей с элементами внушения - формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) - приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

«Присоединение к известному авторитету» - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар. (Но я считаю, что данный пункт можно отнести к методу «черного pr» только в том случае, если данная личность дает заведомо ложную информацию… а это уже подсудное дело…)

Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание проблематики - такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток - шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

К средствам «чёрного» PR относится и ритуал - особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в определённых ситуациях. Манипулирование здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях стимулирования ритуального поведения людей, переноса таких поведенческих моделей из области церемониальных форм обрядности в сферу социальных, коммерческих, политических отношений.

Кроме систем стереотипов и ритуалов в «чёрном» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Контрреклама может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

В «чёрном» (так же, как и в «желтом») PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

Технология подобных слухов включает:

- подтасовку и передёргивание фактов;

- смещение событий во времени и в пространстве;

- откровенную ложь;

- подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определённые ассоциативные связи.

Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации типа: «Из хорошо информированных источников стало известно, что…», «Народ говорит, что…» и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

«Чёрный» PR широко пользуется компроматом - проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определёнными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных сообщений, во-вторых, зашифровки отправителя компромата.

В «чёрном» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам, а также суперлативы - манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создаётся некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, «сто дней президента», «тысячелетние традиции», «миллионы моих избирателей»). Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент ,М., 2004. С. 57

общественность технология связь общепринятый

Заключение

«Черный PR»- один из самых интересных, необычных и скандальных разделов в науке о связях с общественностью.

Многие считают его злом, кто-то называет его благом - как метод разоблачения скрываемой правды, кто-то создает его вокруг себя, кто-то борется с ним.

В работе была предпринята попытка объяснить, что же такое на самом деле «Черный PR », разобрано понятие с лексической и технической точки зрения.

И в результате проделанной работы можно сделать следующие выводы: «черный PR» еще не устоявшееся понятие - терминоидом, не смотря на это уже давно и независимо от наших желаний, стал одной из составляющих реалий современной жизни. Его широкое применение, является неоспоримым.

Но несмотря на негативную окраску названия, «черный PR» может с равным успехом служить, как на пользу общества, так и во вред. Все зависит от лиц, его применяющих, и целей ими преследуемых. Он является очень серьезный и эффективный инструмент.

Технологии черного пиара разнообразны. Но все они, в конечном итоге, сводятся к одному: нарушить нормальное функционирование отлаженной системы противника.

Является весьма мощным оружие. Поэтому находит все большее применение в информационных войнах, которые все чаще ведутся в современном мире и зачастую позволяют избежать реальных.

Работу можно подытожить следующей цитатой, что не обращая внимание на цвет«речь в PR идёт не об антитезе концептов добра и зла, а всего лишь об их прагматичном существовании». Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001. С. 41

Список литературы

1. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

4. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. П., 2005.

5. Пелевин В. Generation «П». М., 1999.

6. Чумиков, А.Н. Записки профессионала. СПб., 2009.

7. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006.

8. Назайкин А.Н.. Медиарилейшинз на 100%: Искусство взаимодействия с прессой. М., 2010.

9. Пониделко А., Лукашев А. Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкеров. П., 2000.

10. Русаковский А. Типология «чёрного» пиара. М., 2001.

11. Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М., 2006.

12. Статья "О пресловутых "грязных" методах и не только".

13. Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент ,М., 2004.

Размещено на Allbest.ur