Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Содержание банковского маркетинга и его специфика

1.2 Организация маркетинговой деятельности в банке

Глава 2. Сложившаяся практика деятельности ТКС Банк ЗАО и внедрение современных маркетинговых технологий

2.1 Организационно - экономическая характеристика деятельности ТКС Банк ЗАО

2.2 Анализ маркетинговой деятельности банка

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

маркетинг рекламный банк

Проблема совершенствования деятельности российских коммерческих банков в условиях перехода к рыночной экономике стала одним из приоритетных направлений социально-экономического развития России. Становление и развитие финансового рынка, создание коммерческих банков послужило основой формирования банковского маркетинга в России. В условиях жесткой конкуренции борьбы за привлечение денежных ресурсов и сферу приложения капитала, для банков актуальна проблема изучения финансового рынка и применения эффективных инструментов управления банком, то есть использования рационального банковского маркетинга, необходимого для завоевания конкурентных позиций на рынке.

Изучение зарубежного опыта маркетинга и использование его на практике российскими банками открывает им дорогу к преуспеванию в банковском бизнесе. Однако особенности деятельности российских коммерческих банков, специфика современной экономической ситуации затрудняет масштабное применение западного опыта банковского маркетинга и требует адаптации существующих и разработки новых форм и методов маркетинговой работы.

По причине того, что приемы, формы, методы работы и стратегия банка не могут быть скопированы и применены в неизменном виде в российской практике, то их следует внедрять после изучения потребностей клиентов банка, их способности воспринять финансовые инновации, определения рентабельности новых технологий и новых видов услуг, осуществляемыми непосредственно коммерческими банков. Маркетинг это важное составляющее звено между банками и рынком. Качество проведения маркетинга определяет успех банковского бизнеса. В маркетинге сочетаются не только высокая ответственность за возникающие последствия, но и большая сложность выработки оценок. Маркетинг - достаточно ёмкое понятие, которому исследователи дают различные определения. Маркетинг преследует решение таких разноплановых задач как адаптация продуктов и услуг к рынку, обеспечение качественной-целенаправленной рекламы, изучение рынка в плане анализа, выявления тенденций, проведения различных перспективных оценок и так далее, вплоть до сбора приватной информации по каждому из партнеров или конкурентов для создания благоприятных условий для достижения определенных стратегических интересов банка.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью развития теории и практики становления банковского маркетинга в условиях российских экономических реформ. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые выдвигает рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые выдвигает рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

Логика развития рыночных отношений вызывает необходимость постановки и решения менеджментом коммерческих банков следующих актуальных задач:

· изучение и сегментирование финансового и банковского рынков;

· качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на банковские продукты и услуги;

· проведение оптимизации ценовой и ассортиментной политики банка;

· осуществление позиционирования банковских продуктов;

· определение соответствующих целевых сегментов;

· использование средств коммуникации и стимулирования сбыта банковских продуктов.

Объектом исследования в работе является Банк Тинькофф Кредитные Системы (закрытое акционерное общество), предметом - организация маркетинговой деятельности в банке.

Целью работы является исследование теоретических и практических аспектов деятельности ТКС Банк ЗАО.

Проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения принципов маркетинга нашли широкое отражение в зарубежной. экономической литературе в трудах Г. Беккера, А.Р. Бернвальда, П. Диксона, X. Фон Зенгера, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Л. Мобли, М. Паскье, Р. Хаббарда, К. Шольца, Э. Гилла, Ф. Джозефа, Р.В. и т.д.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Содержание банковского маркетинга и его специфика

Зарубежные ученые по-разному трактуют понятие маркетинга. В частности, Ф.Котлер рассматривает маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение определенных нужд и потребностей людей путем обмена. При этом он считает, что все, кто занят в процессе обмена, так или иначе стремятся его совершенствовать. В свою очередь, аналитиками Американской ассоциации маркетинга в 1985 году традиционное определение маркетинга заменено более развернутым: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла ценообразование, продвижение и реализацию идей, продуктов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Различные точки зрения и у современных российских теоретиков. В частности; И.Т. Балабанов, Р.К. Белоглазова, Е.Ф. Жуков, О.И. Лаврушин объединяют определения маркетинга в две основные группы: классическое: и современное. Они считают, что в классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением продуктов и услуг от производителя к потребителю. По мнению Белоглазовой Е.И., с позиций современного представления это определение не в полной мере отражает сущность маркетинга, ограничивая его, в основном, сферой сбыта. Е.И. Белоглазова считает, что маркетинг - это принцип хозяйствования и концепция деятельности на финансовом рынке, производства продуктов и услуг, реализация и сбыт, образ мышления и философия ведения дела, процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные продукты и услуги с целью получения прибыли банком на взаимовыгодных условиях с клиентом.

Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных авторов. В работе В.Д. Миловидова банковский маркетинг рассматривается как предпринимательская деятельность банка, направляющая поток финансовых услуг его клиентам. В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка. Пешанская И.В. Краткосрочный кредит: Теория и практика: Учебное пособие. / Под ред. Пешаеская И.В. - М.: Экзамен, 2011, стр. 127

Особого внимания заслуживает исследование элементов банковского маркетинга В. Е. Хруцким, И. В. Корнеевой, Е. Э. Автуховой, где банковский маркетинг позиционируется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов в коммерческие банки, формирование дальнейшего поведения банка. В свою очередь В. М. Усоскин представляет банковский маркетинг как взаимосвязь учета потребностей клиентов, поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов, отмечает необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка. В этой связи иллюстративно мнение Е.В. Егорова, который считает, что банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов на основе применения основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли.

Систематизируя различные подходы исследователей, попытаемся уточнить понятие банковского маркетинга применительно к российским условиям. Банковский маркетинг - это комплексная система маркетинга, ориентированная на определенную маркетинговую концепцию, которая должна обеспечить все элементы маркетинговой деятельности в банке, а именно: проведение анализа рыночных возможностей, определение целевых рынков, разработку комплекса-маркетинга продуктов и услуг, ценообразование, систему распространения услуги, разработку коммуникативной политики банка, проведение маркетинговых исследований, определение основных направлений деятельности банка (стратегическое планирование); планирование маркетинга (составление бизнес-планов), а также контроль за выполнением планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Специфика банковского маркетинга предполагает необходимость анализа категории «банковский продукт» на основе комплексного подхода.

Таким образом, в результате различных точек зрения по поводу терминов, используемых в банковской деятельности, отметим, что в российской практике не существует единого подхода к разграничению понятий банковская операция и банковская услуга. Российские ученые обычно относят к банковским операциям весь спектр услуг. Зарубежные ученые, в свою очередь, рассматривают банковские операции лишь как разновидность банковских услуг. В частности, американский экономист П. Роуз считает, что банк - это фирма, предоставляющая финансовые услуги, осуществляемые профессиональными кредитными организациями. При этом он относит к банковским услугам такие виды деятельности банка, как управление денежными ресурсами, потребительский кредит, управление потоками денежной наличности, лизинг. Пешанская И.В. Краткосрочный кредит: Теория и практика: Учебное пособие. / Под ред. Пешаеская И.В. - М.: Экзамен, 2011. с. 132.

Отнесение к банковским услугам потребительского кредита и кредитования клиентов основано на зарубежной практике отнесения кредита как услуги клиентам, в то время как отечественные ученые, в частности О.И. Лаврушин, определяют сущность кредита как движение ссудного капитала от кредитора к заемщику. Главным отличительным признаком банковской услуги, по мнению П. Роуза, является ее удобство и связь с перемещением различной финансовой информации, тогда как банковские операции тем или иным образом отождествляются с различными формами перемещения денежных средств. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. / Под ред. А.Н. Тулембаевой - Алматы: Триумф "Т", 2009. с. 33-47.

Проанализировав подходы к определению банковского маркетинга в исследованиях ученых, можно сделать вывод, что наиболее полное и емкое определение представлено Э. А. Уткиным. Достаточно важно определить сущностные характеристики банковского понятия, адекватные российским условиям с целью успешной реализации системы маркетинга в российских коммерческих банках. Рассматривая банковский маркетинг как комплексную систему маркетинга с органичным внедрением маркетинговой службы в организационную структуру коммерческого банка, менеджмент банка должен ориентироваться на определенную маркетинговую концепцию, обеспечивающую эффективное функционирование структурирующих элементов маркетинговой деятельности. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: Учебник. / Под ред. Э.А. Уткина - М.: ИНФРА-М, 2009. с. 135. Под основными элементами маркетинговой деятельности нами понимаются: анализ рыночных возможностей, определение целевых рынков, разработка комплекса маркетинга (продуктов и услуг, ценообразование, систему распространения услуги, коммуникативная политика банка); обеспечение комплекса вспомогательных систем: сбора и анализа информации, необходимых для принятия управленческих решений, проведение маркетинговых исследований, определение основных направлений деятельности банка (стратегическое планирование), планирование маркетинга (составление бизнес-планов), контроль над выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Системный анализ современной зарубежной и отечественной экономической литературы позволил уточнить понятие банковской услуги, банковской операции, банковского продукта и определить их взаимосвязь.

1.2 Организация маркетинговой деятельности в банке

В основе банковского маркетинга представлена концепция, включающая в себя целеполагание, идеологию, стратегию банковского бизнеса. Принятая банком концепцию позволяет использовать различные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от внутренних и внешних условий в которых коммерческий банк осуществляет свою деятельность.

Концепция маркетинговой деятельности представляет собой ориентированную на потребителя целевую философию и стратегию банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на деятельность коммерческого банка. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем, проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (его размера специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке, заложенных в расчете при ее выборе. Коммерческие банки, имеющие значительные собственные средства могут выдерживать экономические и политические изменения, ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении длительного времени. Другие же банки изменяют маркетинговую концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими банковских продуктов и услуг, а также контролируемых рынков.

Целесообразно установить ряд основополагающих факторов, вызвавших коммерческие банки к изучению концепций маркетинга и применению их в своей деятельности.

В практике коммерческих банков Великобритании, появление концепций маркетинга связывалось с осознанием банками необходимости придать рыночную организацию деятельности всех структурных подразделений. Банки обнаружили, насколько полезно выявлять приоритетные группы клиентов, секторы рынка, а затем определять нужды, запросы, потребности и ценности существующих и потенциальных клиентов; разрабатывать и внедрять продукты и услуги, удовлетворяющие эти потребности; перестраивать организационную структуру банка и усовершенствовать культуру обслуживания с таким расчетом, чтобы удовлетворять запросы клиентов более эффективно, чем конкуренты.

В работе Спицына И.О. также исследуются основные причины, которые целесообразно объединить в три группы: интернационализация хозяйства, технический прогресс, конкуренция. Колесников В.И. отмечает две тенденции, определившие становление концепции маркетинга и характерными для мировой экономики, а именно интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг, и дерегулирование финансовых рынков. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: Учебник. / Под ред. Э.А. Уткина - М.: ИНФРА-М, 2009.с. 211.

Традиционная концепция начала обретать своих сторонников в банковской системе в середине 90-годов, когда началось насыщение спроса на традиционные услуги, часть коммерческих банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру. Коммерческие банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще, чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.

Социально-этическая концепция. Данная концепция предполагает, что с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами клиентов, банка и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов, банки получают свою прибыль, сотрудники банков - заработную плату, общество (через клиентов, сотрудников и банк) получает свою долю прибыли в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов. Иногда эту концепцию называют "ориентированной на человека", или "концепцией интеллектуального потребления".

Представляется возможным адаптировать социально-этическую концепцию маркетинга к российским коммерческим банкам на основе дополнения новым элементом данной концепции маркетинга. На рисунке 1 структурированы элементы социально-этической концепции, которые условно нами названы "8-С" применительно к банковской деятельности. Все элементы социально-этической концепции имеют конкретное содержание, представлены зависимыми переменными от различных внешних и внутренних факторов.

В свою очередь, некоторые из этих элементов состоят из нескольких составляющих. Остановимся более подробно на составляющих элементах социально-этической концепции и представим дополненный элемент в данной концепции.

Элемент С-1 - клиент банка или потребитель банковских услуг.

Любой банк существует только тогда, когда существует потребитель на его продукты и услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банками и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

Элемент С-2 - кадровый персонал.

Важность данного элемента достаточно актуальна как с точки зрения клиентов банка, так и самого банка и определяет успех конкурентной борьбы с другими коммерческими банками. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. И здесь для банка одна из главных проблем - повышение квалификация персонала банка и поиск кадров с целью оптимизации операционных рисков коммерческого банка.



Рис. 1. Социально-этическая концепция банковского маркетинга

Элемент С-3 - коммуникация, представляет собой донесение методов и форм идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг.

Данный элемент С-3 состоит из пяти составляющих, а именно:

С-3.1 - включает техническое обеспечение коммуникации;

С-3.2 - раскрывает полноту информации для клиента о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги;

С-3.3 - свидетельствует о конкретности и ясности выражения целей, что позволяет экономить время банка и время клиентов;

С-3.4 - деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации. Кроме того, существует и такое правило: на Вас нападают, а Вы слушайте, "вытягивайте" из клиента как можно больше информации. Если клиент настаивает на какой-то позиции, то аргументами, сколь угодно блестящими, его "сдвинуть" бывает очень трудно. В такой ситуации задача убеждения в большей степени падает на умение слушать. Подвергаясь наступлению, большинство работников банка начинает, естественно, обороняться или контратаковать. Однако для того, кто ведет переговоры, обе эти реакции противопоказаны - они могут только больше увеличить спираль противоречия между сторонами. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. / Под ред. А.Н. Тулембаевой - Алматы: Триумф "Т", 2009. с. 155.

Правильная тактика, как бы она ни шла вразрез с естественными стремлениями работника банка, состоит в том, чтобы дать клиенту говорить, не переставая. На это есть три веские причины: во-первых, слушая, приобретается информацию, которая может расширить пространство для маневра и увеличить набор переменных; во-вторых, если человека слушают, не возражая, то его агрессивность убывает; в-третьих, пока человек слушает, он не делает уступок.

С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. К этому моменту можно отнести своевременные ответы на деловые письма и предложения, вежливое партнерство и компетентное решение вопроса независимо от конкретной ситуации. Как правило, настроенность банковского работника на высокий конечный результат ведет к наилучшему для него исходу переговоров.

Элемент С-4 - координация, свидетельствующая о наличие обратной связи между объектами и субъектами деятельности коммерческих банков, необходимый элемент для эффективного осуществления стратегии и тактики его деятельности.

Элемент С-5 - качество, представляет собой совокупность свойств услуг, которые обуславливают их пригодность удовлетворять определенные потребности клиентов, и находятся в соответствии с их предназначением. Это один из основных элементов, обеспечивающих процветание банка и его клиентов.

Элемент С-6 - конкуренция, представляющий процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между банками за наиболее выгодные условия реализации своих целей.

Для выявления конкурентоспособности банковских продуктов и услуг необходимо провести анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, рентабельности и прибыли. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с разработкой банковских продуктов и услуг, которые обладают уникальными качествами.

Элемент С-7 - культура, данный элемент системы охватывает все вышеупомянутые элементы и выражается определенным уровнем развития как общества в целом, так и отдельных его слоев и конкретных индивидуумов. Этот уровень выражается в типах и формах жизни и деятельности отдельных субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Например, культура деятельности коммерческих банков немыслима без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.

Необходимо дополнить составляющие элементы социально-этической концепции дополнительным элементом, который условно нами назван как элемент С-8 - компетенция.

С позиции маркетинговых исследований и систематического сбора, обобщения и анализа данных по разным аспектам деятельности банка на основе внутренней и внешней информации, маркетинговые исследования дают возможность снизить уровень неопределенности при принятии управленческих решений. С помощью маркетинговой информации можно выявить контролируемые и неконтролируемые банком факторы среды, влияющие на его деятельность, и выработать мероприятия для минимизации воздействия неконтролируемых факторов. Анализируя среду маркетинга, т. е. совокупность субъектов, действующих за пределами банка, можно выделить микросреду (отношения с посредниками, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями) и макросреду (демографическая ситуация, экономика, природа, политика, культурный уклад).

Анализ и изучение розничного (услуги для физических лиц) и оптовых рынков (услуги для юридических лиц) дает представление о покупательском поведении индивидуальных клиентов и представителей, выступающих от имени организации, что позволяет точнее определить рыночные возможности банка и дает возможность обеспечить эффективную деятельность.

На основе сопоставления рыночных возможностей с целями и ресурсами банка определяются маркетинговые возможности. При тщательном отборе целевых рынков изучается текущий и будущий спрос, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов и услуг на выбранных сегментах. С помощью сегментирования, разделения рынка на четкие группы клиентов, которым необходимы разные продукты, услуги и специальные маркетинговые подходы. Определение сегмента рынка, совокупности клиентов, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и набор побудительных стимулов маркетинга, позволяет сократить расходы на освоение неперспективных сегментов рынка и концентрировать маркетинговые усилия на наиболее привлекательных сегментах.

Особого внимания заслуживает процесс сегментирования, поскольку множество рынков подчиняется классическому закону маркетинга (закон Парето), который численно выражен в виде соотношения 20:80. Процесс сегментирования является основной аналитической процедурой в банковском маркетинге, конечная цель которой - определение целевых рынков (сегментов рынка), так как целевой рынок представляет собой тот сегмент рынка, который потенциально должен обеспечить наибольший объем продаж данных продуктов и услуг. Следующим шагом определения направлений рыночной ориентации в деятельности коммерческого банка является определение позиций продукта на определенных сегментах.

1. Анализ рыночных возможностей
1.1 Маркетинговые исследования	1.2 Маркетинговая информация	1.3 Среда маркетинга	1.4 Розничный и оптовый рынок
V
2. Отбор целевых рынков
2.1 Изучение спроса	2.2 Сегментирование рынка	2.3 Отбор целевых сегментов	2.4 Позиционирование товара на рынке
v
3. Разработка комплекса маркетинга
3.1 Разработка продуктов и услуг	3.2 Ценообразование	3.3 Сбыт продуктов и услуг	3.4 Комплекс стимулирования
і	'
4. Комплекс вспомогательных систем маркетинга
4.1 Система маркетинговой информации	4.2 Система планирования	4.3 Система маркетингового контроля	4.4 Организационная структура

Рис. 2. Элементы маркетинговой деятельности в коммерческом банке

Комплекс маркетинга предусматривает разработку продуктов и услуг, совершенствование и приведение их в соответствие с запросами клиентов, улучшение качества или разработку новых услуг, оптимизацию продуктового ассортимента, продление жизненного цикла услуги. Данный элемент маркетинговой деятельности в коммерческом банке очень важен. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг.: Учебное пособие. / Под ред. В.И. Хабарова. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2012. с. 55-57.

Организационную структуру службы маркетинга в банке определяет каждый коммерческий банк самостоятельно. Некоторые российские коммерческие банки внедрили сектор маркетинга при отделе вкладов и расчетов с населением. Разрозненная, очень ценная информация, которая чаще всего не систематизируется, должна быть разработана и объединена в одну базу данных, которая должна находиться в отделе маркетинга. Отдел маркетинга должен быть обособленным структурным подразделением, координирующим работу всех подразделений банка. Периодичность совещаний со всеми отделами банка должна быть определена по мере необходимости - один или два раза в неделю, куда должны выноситься самые насущные вопросы и проблемы. Решением этих проблем и должны заниматься специалисты-маркетологи: поиском потенциальных клиентов-заемщиков в регионе и за рубежом, поиском клиентов для заключения зарплатных договоров и т. д.

Достаточно важно умение маркетолога банка предлагать "перекрестные" услуги. Например, при личном общении маркетолога с руководителем рыболовецкой компании предложить не только зарплатный проект по дебетовым картам, но и предложить накопительное страхование для работников фирмы в компании "Регион", а также инвестиционное кредитование на покупку дорогостоящих судов. Оптимальный набор банковских продуктов и будет отражать эффективную реализацию элементов концепции маркетинга в деятельности коммерческих банков.

2. Сложившаяся практика деятельности ТКС Банк ЗАО и внедрение современных маркетинговых технологий

2.1 Организационно - экономическая характеристика деятельности ТКС Банк ЗАО

Банк основан в 2006 году предпринимателем Олегом Тиньковым для дистанционного обслуживания клиентов на рынке кредитных карт. В середине 2007 года банк приступил к эмиссии кредитных карт.

В 2007 году в число совладельцев банка «Тинькофф Кредитные Системы» вошел международный инвестиционный банк Goldman Sachs, в 2008 году - фонд Vostok Nafta Investment Limited, в 2012 году - Baring Vostok Private Equity Fud IV и Horizon Capital.

К началу 2013 года более 3-х миллионов россиян стали клиентами банка.

Банк входит в Систему Страхования Вкладов и с привлекаемых средств регулярно делает отчисления в Фонд страхования вкладов.

Таблица 1

Информация об объекте исследования

Полное официальное наименование:	Акционерный коммерческий банк Тинькофф Кредитные Системы (закрытое акционерное общество) (сокращенно ТКС Банк ЗАО).
Сведения о государственной регистрации:
-дата	10 июня 1994г.
* номер лицензии [регистрационный номер]	2883 от 21 ноября 2002 г.
* наименование регистрационного органа	Центральный банк Российской Федерации, г. Москва
место регистрации	Управление МНС РФ по Московской обл., г. Новокузнецк
ОГРН	1024200002276
* дата внесения записи	17 сентября 2002 г.
Наименование управления, осуществляющего надзор за деятельностью	Главное Управление Центрального банка Российской Федерации
Перечень видов лицензий на право осуществления деятельности, подлежащей лицензированию:
- осуществление брокерской деятельности	Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности от 13.12.2000 г. № 142-03768-100000, бессрочная
- осуществление дилерской деятельности	Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление дилерской деятельности от 13.12.2000г. № 142-03831 -010000, бессрочная.
-управление ценными бумагами	Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами от 13.12.2000 г. № 142-03888-001000, бессрочная.
* осуществление банковских операций со средствами физ. лиц	Привлечение ден. средств физ. лиц во вклады; размещение привлеченных во вклады ден. средств физ. лиц от своего имени и за свой счет; открытие и ведение банковских счетов физ. лиц; осуществление расчетов по поручению физ. лиц по их банк, счетам; от 21 ноября 2002 г. № 2883, бессрочная.
	Привлечение ден. средств юр. лиц во вклады; размещение привлеченных во вклады ден. средств юр. лиц от своего имени и за свой счет; открытие и ведение банк, счетов юр. лиц и ссудных счетов физ. лиц;
* осуществление банковских операций со средствами юр. лиц	осуществление расчетов по поручению юр. и физ. лиц, в т.ч. банков-корреспондентов, по их банк, счетам; инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физ. и юр. лиц; купля-продажа ин. валюты в наличной и безналичной формах; выдача банковских гарантий;
	осуществление переводов денежных средств по поручению физ. лиц без открытия банковских счетов (за иски, почтовых пер от 21 ноября 2002 г. № 2883, бессрочная.
- осуществление работ по предоставлению услуг в области шифровки информации	от 24.12.2008г. №0006128 П61У, выдана УФСБ России по Московской области на период до 24.12.2014
- осуществление работ по распространению
шифровальных (криптографических)	от 24.12.2008г. №00061281160Р, выдана УФСБ России по Московской области на период до 24.12.2014
средств
- осуществление работ по техническому	от 24.12.2008г. №0006127115ЭХ, выдана УФСБ России по Московской области на период до 24.12.2014
обслуживанию шифровальных
(криптографических) средств
Юридический и фактический адреса	Москва, 123060, 1-й Волоколамский проезд, д. 10, стр. 1
Адрес в Интернете:	https://www.tcsbank.ru/

В соответствии с Уставом ТКС Банка ЗАО, утвержденным годовым общим собранием акционеров протоколом №68 от 15 сентября 2006 года, Банк является коммерческой организацией, основной целью которой является получение прибыли при осуществлении деятельности в соответствии с законодательством Российской Федерации, в том числе при осуществлении банковских операций.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге:

1. Неосязаемость услуг. Означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления.

2. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей, их предоставляющих. Требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

3. Несохраняемость услуг. Предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей, привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время, скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

В соответствии с Федеральным законом «О банках и банковской деятельности» ТКС Банк ЗАО выдана Генеральная лицензия №1623 от 17 ноября 2006 года на предоставление права осуществлять следующие банковские операции со средствами в рублях и иностранной валюте:

1. Привлечение денежных средств физических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок).

2. Размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических лиц от своего имени и за свой счет.

3. Открытие и ведение банковских счетов физических лиц.

4. Осуществление расчетов по поручению физических лиц, в том числе уполномоченных банков-корреспондентов и иностранных банков, по их банковским счетам.

5. Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических лиц.

6. Купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах.

7. Привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов.

8. Выдача банковских гарантий.

9. Осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Основным направлением деятельности банка является выпуск пластиковых карт. Большая часть карт является кредитными.

При осуществлении кредитования Банк руководствуется законодательством Российской Федерации, нормативными документами Центрального банка Российской Федерации и ТКС банка ЗАО, а также внутренними инструкциями.

Кредитный портфель ТКС банка ЗАО можно представить в следующем виде (приложение 1).

Учитывая, что эффективная процентная ставка по краткосрочным кредитам населению достаточно высока, банкам сложно отказаться от такого прибыльного актива, тем более, что процент потерь на порядок ниже уровня доходности.

Структура ссудной задолженности Банка представлена в приложении 2, анализ структуры резервов на возможные потери по ссудам - в приложении 3.

Просроченная задолженность по ссудам составляет в целом на исследуемую дату 3,6 %, в т.ч. 0,3% безнадежные ссуды (16 959 тыс. руб.), 1,7 % проблемные ссуды (95552 тыс. руб.), 1,6% сомнительные ссуды (90627 тыс. руб.). Наибольший объем портфеля занимают ссуды, относимые ко второй категории качества (нестандартные ссуды) - 60,6 % (3432638 тыс. руб.).

К самой низкой категории качества ссудной задолженности - пятой -согласно структуре представленного кредитного портфеля относятся 2,5 % объема прочих кредитов физическим лицам и 0,5 % объема кредитов индивидуальным предпринимателям. Кредиты физическим лицам здесь представлены краткосрочными необеспеченными кредитами.

Прочие кредиты физическим лицам сразу при выдаче Банк относит ко второй категории и формирует соответствующий резерв.

Прочие кредиты физическим лицам, относимые ко второй категории качества, делятся на две группы: первая группа - кредиты без просроченной задолженности (хорошее качество обслуживания долга) и признаков ухудшения финансового состояния заемщиков, вторая группа - наличие просроченной задолженности (среднее качество обслуживания долга), соответственно, по второй группе выше кредитный риск и это отражается на ставке резерва по каждой из указанных двух групп.

Ставки резерва по ссудам, принадлежащим к разным категориям качества, различаются: чем выше риск, тем больше порядковый номер категории качества и выше ставка резерва.

В целом по кредитному портфелю резерв на возможные потери по ссудам в рассматриваемый период времени составляет 9,5 %. Ставки резерва по категориям качества ссудной задолженности представлены приложениях 2-3.

По безнадежным кредитам, относимым к пятой категории качества, формируется резерв в размере 100 %, независимо от вида кредита.

По прочим кредитам физическим лицам, относимым ко второй категории качества ссудной задолженности, резерв формируется отдельно на каждую из указанных выше групп. По срочной ссудной ссудной задолженности ставка резерва равна 1 %, по группе кредитов, имеющих просроченную задолженность, ставка резерва равна 10%.

В целом по прочим кредитам физическим лицам (без ипотечных кредитов) доля резерва в общей сумме выдачи в сравнении с прочими видами кредитования является максимальной - 20,0%.

Наибольшая сумма резерва формируется по ссудам, отнесенным к третьей категории качества, так как объемы ссудной задолженности, отнесенной к этой категории, велики, и достаточно высоки ставки резерва - от 55 % до 75 %.

Банк может планировать доходность портфеля на достаточно длительный период только по «длинным кредитам». Динамика объемов краткосрочных кредитов весьма непредсказуема, так как ставки могут сильно меняться в зависимости от ситуации на рынке и прогнозировать доходность здесь на длительный срок достаточно сложно.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности банка

ТКС Банк ЗАО оказался в числе ряда российских банков, столкнувшихся со снижением оборотов деятельности в период кризиса 2008-2009гг.

Негативный информационный фон, связанный с мировым финансовым кризисом, привел к тому, что люди готовы верить самым диким слухам, не имеющим под собой никаких оснований. Поэтому ни один банк не застрахован от массового снятия наличности вкладчиками. Тем не менее, благодаря оперативной поддержке ЦБ РФ ТКС Банк ЗАО смог решить проблему в кратчайшие сроки.

ТКС Банк ЗАО реализует активную и полномасштабную маркетинговую политику по продвижению своих продуктов. Основными ее элементами являются:

1. Теле и радио реклама.

Компания размещает рекламу на телеканалах и радиостанциях местного формата для охвата аудитории регионов России.

2. Баннерная реклама.

Баннеры размещаются во всех крупных городах России с населением более 300 тыс. человек. Размещение баннеров производится на центральных улицах. Также производится размещение рекламных материалов меньшего формата: плакаты в отделениях почтовой связи, в крупных магазинах и торговых центрах, на информационных досках.

3. Реклама в сети Интернет.

Компания проводит широкую рекламную компанию в сети Интернет: всплывающие баннеры, баннеры на тематических сайтах, почтовая рассылка.

4. Почтовая рассылка рекламных материалов и кредитных карт.

Компания рассылает предложения по оформлению и уже готовые кредитные карты потенциальным клиентам. Базы для рассылки формируются из надежных источников по данным кредитных историй.

5. Реклама и продвижение через сторонние сайты.

Клиентами банка могут стать пользователи и покупатели некоторых сторонних сайтов, например Biglion, при покупке купона пользователь получает кредитную карту в подарок.

Рекламный бюджет компании очень велик, что позволяет привлекать большое число потребителей кредитных продуктов Тинькофф.

Рекламный бюджет банка представлен в таблице 10.

Таблица 10

Рекламный бюджет ТКС Банк ЗАО, тыс. руб.

Статья расходов	2011	%	2012	%	Абс. рост	Темп роста, %
Печатные СМИ	23561	37,48	25418	37,05	1857	107,88
Теле и радио реклама	14563	23,16	18963	27,64	4400	130,21
Баннерная реклама.	5236	8,33	6985	10,18	1749	133,40
Реклама в сети Интернет.	8963	14,26	9852	14,36	889	109,92
Почтовая рассылка рекламных материалов и кредитных карт.	3658	5,82	4125	6,01	467	112,77
Реклама и продвижение через сторонние сайты.	4875	7,75	1256	1,83	-3619	25,76
Итого:	62867		68611		5743	619,95

Основной статьей расходов является реклама в печатных СМИ, расходы по этой статье в 2012 году составляют 37% бюджета маркетинга. Следующая по величине статья расходов это теле и радио реклама - 27,64% рекламного бюджета, далее идет реклама в сети интернет - 14,36%. На рисунке 12 представлена структура бюджета маркетинга в 2011 году, на рисунке 13 - в 2012 году.

Рис. 12. Структура бюджета маркетинга, 2011

Рис. 13. Структура бюджета маркетинга, 2012

Структура бюджета маркетинга компании за год не претерпела существенных изменений, необходимо лишь отметить, что в 4 раза были уменьшены расходы на продвижение через сторонние сайты.

Маркетинговая деятельность реализуется отделом маркетинга банка.

В целом, маркетинговая деятельность банка построена на деятельности отдела маркетинга, который полностью несет ответственность за весь комплекс маркетинга ТКС Банк ЗАО.

Мы видим, что отдел маркетинга в основном занят продвижением продукта и его разработкой. Но на сегодняшний день во многих крупных банках стоит задача по удержанию клиента, которая больше связана с индивидуальной работой с людьми, так же это у них получается на высоком уровне. Поэтому отделу маркетинга ТКС Банк ЗАО следует уделять внимание не только разработке и продвижению, но и повышению лояльности своих клиентов.

Заключение

Современная социально-экономическая ситуация в стране требует от банков проведения глубокого анализа протекающих на финансовом рынке процессов с тем, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов банка и качественное удовлетворение требований клиентов.

В этой связи, введение маркетинга в управление банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию финансового рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволит оперативно реагировать на рыночные изменения. Современный банковский маркетинг, являясь действенным регулятором рыночных процессов, необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении.

Достаточно важно определить понятия банковского маркетинга, применительно к российским коммерческим банкам.

Наиболее точное определение банковского маркетинга заключается в том, что - это комплексная система организации маркетинга в коммерческом банке с органичным внедрением маркетинговой службы, которая должна быть обособленным подразделением, координирующим работу всех подразделений банка. Маркетинговая служба банка, ориентированная на определенную маркетинговую концепцию, которой придерживается банк, должна обеспечить все элементы маркетинговой деятельности: проведение анализа рыночных возможностей; определение целевых рынков; разработку комплекса маркетинга (продуктов и услуг, ценообразование, систему распространения услуги, разработку коммуникативной политики банка); обеспечение комплекса вспомогательных систем: сбора и анализа информации, необходимых для принятия управленческих решений, проведение маркетинговых исследований, определение основных направлений деятельности банка (стратегическое планирование), планирование маркетинга (составление бизнес-планов), а также контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Это определение достаточно емкое по содержанию, но наиболее точно определяет роль маркетинга в российских коммерческих банках.

В работе проанализирована деятельность Банка Тинькофф Кредитные Системы (закрытое акционерное общество).

В ходе исследования была проанализирована маркетинговая деятельность банка. ТКС Банк ЗАО проводит обширную маркетинговую программу. Банк реализует рекламные мероприятия в сети Интернет, осуществляет почтовую рассылку, использует связи с общественностью, рекламу на билбордах и продвижение через дружественные компании.

Список использованных источников и литературы

1. Андросов Н. О., Ворошилова И. В., Долгов В. А. Интернет-маркетинг на 100%. / Под ред. С.П. Замарацкой, Е.Г. Носовой, И.Б. Манна - СПБ.: Питер - 2012

2. Баканов М.И. Мельник М.В., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2009.

3. Бачило С. В., Есинова И. В. Директ-маркетинг: Учебное-практическое пособие. / Под ред. Л. А. Мишиной - М.: Дашков и Ко, 2011

4. Вирин Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов.: Учебно-практическое пособие. - М.: Эксмо, 2012

5. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга: Энциклопедия. - М.: Ось-89, 2011.

6. Гойденко Ю.Н., Ксенофонтова Г.В. Банковский маркетинг и менеджмент: Учебное пособие. / Под ред. Ю. Н. Гойденко, Г. В. Ксенофонтова. -- Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2012.

7. Зверев О.А. Организация банковского маркетинга и эффективного обслуживания клиентов: Учебное пособие. - М.: МБИ, 2012.

8. Котлер Ф.. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: Учебное пособие. - М.: Альпина Паблишерс, 2013.

9. Котлер Ф.. Основы маркетинга, 11-е изд.: Учебник. / Под ред. Г. Армстронг - Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2013.

10. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. / Под ред. Т. П. Николаевой - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009.

11. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. / Под ред. А. Н. Тулембаевой - Алматы: Триумф "Т", 2009.

12. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: Учебник. / Под ред. Э.А. Уткина - М.: ИНФРА-М, 2009.

Приложение 1

Структура кредитного портфеля Банка по состоянию 01.01.13 г.

Показатели	Сумма кредита по видам	Доходность актива	Потери фактические	Итого, доходность
	сумма, тыс. руб.	доля в портфеле, %	% став ка годовых	сумма	доля в общей сумме дохода,%	% потерь	Сумма потерь, тыс. руб.	сумма, тыс. руб.	доля в общем доходе, %
1. Кредные карты	3829435	67,6	21,0	804181	65,9	0	0	804181	66,8
2. Дебетовые карты	1 834 740	32,4	37,0	416557	34,1	11,5	214638	201929	33,2
Итого кредитный портфель:	5664175	100,0		1220738	100,0		214638	1203778	100,0

Приложение 2

Структура ссудной задолженности Банка на 01.01.13

Наименование кредита	Сумма кредита, тыс. руб.	Доля в портфеле, %	Категория качества ссудной задолженности
			I	II	III	IV	V
			Сумма, тыс. руб.	Доля, %	Сумма, тыс. руб.	Доля, %	Сумма, тыс. руб.	Доля, %	Сумма, тыс. руб.	Доля, о/ /о	Сумма, тыс. руб.	Доля, %
1. Кредные карты	3 829 435	68	497 827	13,0	2 604 016	68,0	689 298	18,0	38 294	1,0	0	0,0
2. Дебетовые карты	585 300	32	0	100	222 414	38,0	160 958	27,5	40 971	7,0	14 633	2,5
Кредитный портфель Банка	5 664 175	100	1 064 719	18,8	3 432 638	60,6	1 054 307	18,6	95552	1,7	16 959	0,3

Приложение 3

Структура резервов Банка на возможные потери по ссудам

Наименование кредита	Сумма резервов, тыс. руб.	Доля резервов по видам кредитов, %	Ставки и суммы резервов по категориям качества ссудной задолженности
			I	II	III	IV	V
			Сумма, тыс. руб.	Процент, %	Сумма, тыс. руб.	Процент, %	Сумма, тыс. руб.	Процент, %	Сумма, тыс. руб.	Процент, %	Сумма, тыс. руб.	Процент, %
1. Кредные карты	323 587	8,5	0	0	130 201	5,0	172 325	25,0	21 062	55,0	0	100,0
2. Прочие кредиты и кредитные карты	28 870	8,1	0	0	9 267	5,0	19 603	25,0	0	55,0	0	100,0
Кредитный портфель Банка	539 665	9,5	0	0	175 542		285 601		61562		16 959

Размещено на Allbest.ru

...