Мифологические моменты в региональной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

1.2 ЗНАЧЕНИЕ МИФОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ ВЛАСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями. Маркетинговые коммуникации - это тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия. Помимо вышеприведенной значимости маркетинговых коммуникаций, актуальность темы курсовой работы состоит в том, что маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетинга в целом.

«Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок, поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система коммуникационных коммуникаций» . Отдельные исследователи считают, что «коммуникация - это сознательный обмен информацией посредством символов и образов» . «Отечественные исследователи вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня» .

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Следовательно, предприятие может существенно повысить свою конкурентоспособность, своевременно разрабатывая и применяя маркетинговые стратегии. Таким образом, тема работы является весьма актуальной в нынешней экономической и политической ситуации постоянного реформирования .

Целью данной курсовой работы является выявление специфики мифологических моментов в региональной рекламе, а также рассмотрение рекламы как инструмента воздействия на поведение потребителей с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Объектом исследования выступает реклама как один из видов комплекса маркетинговых коммуникаций, а также выявление мифологических моментов в региональной рекламе.

Предмет исследования - исследование эффективности рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций на торговом предприятии ООО «ТоргСервис». Задачи курсовой работы состоят в следующем:

Рассмотреть теоретическую основу рекламы как составляющей комплекса маркетинга.

Обосновать применение мифологической рекламы, как процесса передачи информации о товаре и услуге целевой аудитории.

Актуальность данной темы состоит в том. что в настоящее время в России формируются рыночные отношения и для предприятий и фирм очень важно удержаться на рынке, а правильное применение рекламы как комплекса маркетинговых коммуникаций имеет огромное влияние на эффективность деятельности организации..

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

мифологический момент региональная реклама

Основным документом, который установил значение понятий, имеющих отношение к рекламной деятельности и на который ссылаются большинство иных документов, - это Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе».

Под рекламой в настоящее время принято понимать распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Статья 2 Федерального закона N 108-ФЗ уточняет, что данное определение «применяется в целях настоящего Закона». Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании. Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы - повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг». На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое. Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В данном случае можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования. Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Здесь можно, например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др. Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. На шестом этапе следует провести исследование «по следам» рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании. До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или, что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей. Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о «лучшей» рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы.

1.2 ЗНАЧЕНИЕ МИФОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ ВЛАСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Развитие социально-политических процессов в российских регионах требует комплексного подхода к анализу основных тенденций и закономерностей существования мифологических аспектов в процессах формирования властных отношений, которые направлены на легитимацию власти и объединение общественных сил для достижения поставленных целей социальных групп и сообществ. Расширение информационного пространства в настоящее время привело к тому, что в больших количествах и с огромной быстротой продуцируются социальные, политические, художественные, религиозные идеи в виде факторов влияющих на жизнь общества. И данные идеи, несмотря на свой иллюзорный характер, оказывают вполне реальное воздействие на социальное поведение: мифологические конструкты могут превращаться в средство манипуляции общественным сознанием и мобилизации социальных сообществ для достижения поставленных целей. Практика показывает, что современные технологии продолжают интенсивно продуцировать мифы, призванные связывать и канализировать общественную энергию, удовлетворять запросы общества массового потребления, создавая с помощью СМИ привлекательный имидж любого деятеля или социальной группы. Анализ места и роли мифологии в процессах формирования структуры властных отношений является одним из приоритетных направлений в исследовании и понимании ряда взаимосвязанных между собой социально-политических процессов, происходящих сегодня на российском и региональном уровне. Региональные властеотношения в современной России характеризуются тем, что они не всегда сформированы и функционируют в соответствии с нормами развитой демократии и часто монополизированы местной политической элитой, имеющей клановый характер. В контексте заявленной проблематики представляется актуальным изучение существующих механизмов формирования и поддержания мифологического сознания, а также его связи с динамикой социально-политических процессов региона. Современная мифология может выступать в виде сложной мобилизующей структуры, способной вписывать индивидуума и массы в социальную реальность, создавая при этом у своих адептов впечатление истинности и состояние психологического комфорта. Информация, оформленная в оболочку мифологических представлений, приобретает чувственно-выразительную конкретность, легко запоминается и направляет социум в объятия иллюзий, делая его объектом различных манипуляций. Вместо рационального объяснения действительности возникает сверхценностное символическое представление, основанное на иррациональном осмыслении причинно-следственных отношений. Мифологический стереотип запускается в действие архетипическим алгоритмом. На его основе происходит перекодирование импульсов коллективного бессознательного в систему рационализованных символических представлений социальных групп об окружающей реальности, превращая их в конкретное поведение. Данная зависимость делает актуальным изучение роли и значения мифологических конструктов в процессах формирования властных отношений. В современных российских общественных науках вопросы взаимодействия власти и социальных процессов рассматриваются достаточно широко. Специалистов привлекают региональные процессы как полигоны проверки гипотез и прогнозов. Имея небольшие масштабы, они удобны для проведения исследовательской работы. Существующие работы показывают, что роль мифологических конструктов в процессах формирования властных отношений, как самостоятельная проблема, пока недостаточно изучена как на российском, так и региональном уровне. Тем не менее, имеется определенная теоретическая база для ее комплексного анализа, в виде многочисленных методологических и теоретических подходов в изучении данного феномена. В изучении мифологических конструктов можно выделить ряд направлений, с помощью которых выявляются различные аспекты и формы мифа, закономерности его возникновения и функционирования. Существуют следующие парадигмы истолкования мифологии как феномена культуры: компаративная - как в смысле сравнительного анализа различных этномифологий, так и в смысле типологического сравнения мифа с другими формами культуры и сознания: с детским сознанием (Дж. Вико), с поэтическим творчеством (Ф. Шеллинг), со сказкой как инобытием мифа, утратившим связь с ритуалом (братья Я. и В. Гримм) и др. ; лингвистическая, акцентирующая внимание на соотношении семантики и метафорического строя мифа, рассогласование которых рассматривалось как основа мифогенеза - миф при этом интерпретировался как «болезнь языка» (М. Мюллер, А. Кун), антропологическая, в рамках которой мифология трактовалась как «протонаука», перерастаемая современной культурой в зрелых ее формах (Э. Тайлор, Г. Спенсер) ; ритуалистическая, анализирующая мифологию с точки зрения представленных в ней структур ритуальных действий, выступающих модельной матрицей социального поведения (Дж. Фрэзер) ; функциональная, рассматривающая миф как механизм воспроизведения культурной традиции и психологической интеграции социума (Б. Малиновский) ; аффективно-ассоциативная - от трактовки мифологии в качестве объективации психических комплексов и коллективных архетипов бессознательного до средства спасения от «страха перед историей» (3. Фрейд, К. Юнг, Дж. Кэмпбелл, М. Элиаде) ; социологическая мифология - модель структуры родовой общины, основанная на характерных для дологического мышления принципах партиципации, негомогенности и анизотропности пространства и времени и т. п. (Э. Дюркгейм, Л. Леви-Брюль) ; символическая, интерпретирующая мифологию как замкнутую семиотическую систему, конституирующую символическую модель мира и в этом смысле нуждающуюся в декодировании (Э. Кассирер) ; структуралистическая, трактующая мифологию как логический механизм снятия остроты фундаментальных мировоззренческих противоречий: прием медиации как последовательной семантической редукции бинарных оппозиций (К. Леви-Строс). В российском анализе мифологических концепций можно выделить сторонников мифопоэтического метода (А. Афанасьев, А. Потебня), рассматривающих миф как поэтическое олицетворение всего земного через небесное. Культурно-мифологическую основу мифологического мышления исследовали А. Веселовский, В. Миллер, В. Топоров. Глубоко разработал ритуально-обрядовую основу мифа В. Пропп. А. Лосев рассматривал миф как непосредственное вещественное совпадение общей идеи и чувственного образа, он настаивал на неразделенности в мифе идеального и вещественного. В настоящее время мифология, представляет собой скорее феномен идеологической и политической практики, конституировавшейся в зрелом виде в XIX-XX вв. как сознательно целенаправленная деятельность по манипулированию массовым сознанием посредством специально сформированных для этой цели мифологических конструктов. При этом мифология включает в себя два основных компонента: мифотворчество и адаптацию созданных идеологических мифологем в массовом сознании. Именно с середины девятнадцатого века произошел перенос акцента с субъекта властных отношений на так называемый «объект власти», это актуализировало проблематику идеологического воздействия на индивидуальное и массовое сознание. Ж. Сорель рассматривал мифологию как базисную структуру идеологизированного сознания, основанного не на знании, а на вере. Именно в этом, по мнению Ж. Сореля, заключается преимущество мифологии, так как, будучи фундирована верой, мифология не может быть подвержена рационально-логической препарации и, следовательно, критике. В индивидуальном измерении миф функционирует как психологический императив, инспирирующий социальное действие, в массовом измерении - как интегрирующая сила, векторизирующая скалярные состояния толпы. Сложность и специфика феномена мифа обусловили тот факт, что его изучение характеризуется скорее постановкой проблемы, нежели их решением (Э. Кассирер, Ж. Сорель, М. Элиаде и др.).

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, для то, чтобы у фирмы не уменьшилась прибыль, а также не был нанесен ущерб имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

Под рекламой в настоящее время принято понимать распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

До широкого применения маркетинга достижение основной рыночной деятельности - получение максимальной прибыли - обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись: увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства) ; улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара) ; навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий). Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций. Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные формы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Успех рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. Рассмотрим применение рекламы на таком предприятии, как ООО «Торгсервис», которое является Обществом с ограниченной ответственностью, естественно в своей деятельности, прежде всего, руководствуется Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью». На рассматриваемом нами Оптово-торговом предприятии Компании ООО «Торгсервис» реклама будет активно воздействовать на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. В нашем примере, это домашняя обувь для широких слоев населения высоко качества и приемлемой цены для различных групп населения. На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использование доходов потребителями.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование, то есть формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретной фирме; увещевание, то есть постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку товара именно производимого данной фирмой, поощрение факта покупки.

Cтимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. В Компании ООО «ТоргСервис» мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей продукции данной Компании.

Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей, используемые Компанией ООО «ТоргСервис», можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов, которые, в свою очередь, подразделяются на разновидности:

1. 1. Скидки. предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. Например, одна пара домашней обуви стоит 100 руб., а приобретение двух пар обходится в 150 рублей (ценовая скидка).

1. 2. Скидки сезонных распродаж.

1. 3. Скидки определенных категориям потребителей (дети, студенты).

1. 4. Скидки на устаревшие модели домашней обуви при переходе фирмы на на массовое производство новой.

1. 5. Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, на 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

В торговой Компании ООО «ТоргСервис» среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях Компании; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления в данной Компании являются: премии лучшим торговым работникам, предоставление лучшим продавцам дополнительным дней отпуска, организации развлекательных туристических поездов для передовиков за счет Компании, конкурсы продавцов с награждением победителей.

Гражданское законодательство определяет характер и особенности взаимоотношений сторон в рамках того или иного договора. Таким образом, для рассмотрения проблемы рекламных услуг необходимо рассмотрение рекламных договоров с позиций Гражданского кодекса РФ. В зависимости от разновидностей получаемого по факту выполнения договора результата, рекламные договоры могут иметь вид договора подряда или договора возмездного оказания услуг. Особенности договора подряда состоят в том, что по такому договору одна сторона (подрядчик) обязуется выполнить по заданию другой стороны (заказчика) определенную работу и сдать ее результат заказчику, а заказчик обязуется принять результат работы и оплатить его. Таким образом, характерной особенностью договора подряда является, как правило, материально-вещественное выражение результатов работ. Договор подряда обязательно должен быть заключен в письменной форме, с указанием даты начала и окончания работ, то есть должны быть первоначально определены все существенные стороны данного договора. Обязательно должен быть определен предмет договора. а также его цена. По договору подряда подрядчик выполняет работы на свой страх и риск, что касается остатков материалов, то они подлежат возврату заказчику либо могут быть выкуплены подрядчиком (в том числе при наличии согласия заказчика, путем уменьшения цены работы с учетом стоимости неиспользованного материала). Этот порядок сохраняется и в ситуации, если заказчик досрочно расторгает договор подряда в случаях, предусмотренных законом. В этой ситуации подрядчик обязан возвратить предоставленные заказчиком материалы и оборудование либо передать их указанному заказчиком лицу, а если это оказалось невозможным, - возместить стоимость материалов, оборудования и иного имущества. Подрядчик обязан обеспечить сохранность полученного им от заказчика материала, иначе за не обеспечение надлежащей сохранности материала он понесет ответственность. Для рекламных договоров не слишком характерна проблема взаимоотношений подрядчика и субподрядчика, однако при изготовлении сложной рекламной продукции исполнитель нередко просто вынужден привлекать к выполнению работ третьих лиц, если, конечно, в договоре прямо не ограничено такое право подрядчика.

При заключении договора подряда обязательно должен быть определен срок выполнения данной работы. Срок исполнения работ, в нашем случае имеет существенное значение (например, демонстрационные материалы готовятся к открытию конкретной выставки, и, не будучи готовыми к дате ее начала, станут абсолютно ненужными). В таком случае закон позволяет заказчику контролировать ход и качество работ, но при этом запрещает ему вмешиваться в деятельность подрядчика, даже имеющую отношение к данному договору. Впрочем, заказчик имеет право отказаться от исполнения договора до сдачи ему результата даже в случае, если его полностью устраивает и график работ, и их качество. Если заказчик откажется от исполнения договора до сдачи результата, то он будет обязан оплатить подрядчику сумму, пропорциональную объему выполненной части работ относительно общих запланированных объемов. При прекращении договора подряда до момента приемки заказчик вправе также требовать передачи ему результата незавершенной работы с компенсацией подрядчику произведенных затрат. Существуют и иные обстоятельства, которые влекут невозможность выполнения работы, но в таком случае Гражданский кодекс обязывает подрядчика немедленно предупредить заказчика о таких обстоятельствах и последствиях и прекратить работу до получения от последнего указаний. И наконец, необходимо упомянуть о том, что Гражданским законодательством установлены сроки выявления ненадлежащего качества результата работы Сроки выявления ненадлежащего качества работы существуют и гарантированы законом даже в том случае, если в договоре соответствующее условие отсутствует. Срок исковой давности для требований, предъявляемых в связи с ненадлежащим качеством работы, выполненной по договору подряда, составляет один год, причем даже если условиями договора предусмотрена приемка работ по частям (этапами), то течение срока исковой давности начинается со дня приемки результата работы в целом. Таким образом, основные особенности договора подряда заключаются в том случае, если результат работ имеет материально-вещественный характер, например связан с изготовлением рекламных материалов (листовок, буклетов, передвижных и стационарных объектов наружной рекламы, выставочного оборудования, сувениров, призов и тому подобной продукции). Если предметом договора является результат, не имеющий материального основания, то такой договор называется договором возмездного оказания услуг. Договор на оказание рекламных услуг (например, предоставление рекламного пространства) может служит одним из примеров договора возмездного оказания услуг. Договор возмездного оказания услуг отличается от договора подряда тем, что услуги должны быть оказаны исполнителем лично, если в договоре не предусмотрено его право на делегирование своих обязанностей третьему лицу. Применительно к рекламным услугам, например, можно говорить о проваленном проекте, если израсходованный рекламный бюджет не дал того роста продаж, на который обоснованно рассчитывал заказчик. Или - еще более неблагоприятные последствия - когда по требованию уполномоченного органа (например, Федерального антимонопольного комитета) размещенный рекламный плакат демонтируется в связи с тем, что данная реклама по тому или иному основанию признана ненадлежащей. В этом случае рекламодатель вообще может стать жертвой непрофессионализма исполнителя, так как подобные нарушения потенциально чреваты весьма чувствительными административными штрафами.

Вот свежий пример. Постановлением Федерального арбитражного суда Московского округа от 2 февраля 2005 г. N КГ-13256-04 не был признан долг ООО «Виа Винета» перед ООО «Метро Кеш Энд Керри» по договору на оказание услуг, так как последний не представил акт о выполненной работе, а имеющимся договором не определен объем и вид рекламных услуги. Поскольку из представленных суду доказательств не следовало, что ответчику было дано задание на оказание рекламных услуг, а из представленных ответчиком материалов оказалось невозможно установить, что рекламировалась продукция, поставляемая истцом, то в истребовании суммы в оплату за рекламные услуги судом было отказано. Таким образом, важной характеристикой договора возмездного оказания услуг является то, что исполнитель действует за свой счет, осуществляя мероприятия по оказанию услуг самостоятельно. Достаточно тонкая грань разделяет этот вид договора и посреднический договор, в рамках которого исполнитель, именуемый чаще всего агентом, действует в интересах и за счет заказчика. Из указанного выше, можно сделать вывод о том, что реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании эффективности рекламы широко используется экспериментирование, но применение мифологической рекламы на предприятии не выгодно, так как в регионе, а именно в Красноярском крае данный вид рекламы недостаточно развит. При проведении рекламной компании, в первую очередь,

1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т. п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу, не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.

4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.

5. Необходимо контролировать или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров.

Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов, как действия конкурентов.

6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

Как мной уже упоминалось выше, отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ и услуг в Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг, регулируются Федеральным Законом «О рекламе». Целями указанного Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также Указами Президента РФ. Нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным Законом.

Такой вид нарушения, как недостоверная реклама наиболее распространен, поскольку включает в себя огромный перечень ненадлежащих сведений, прозвучавших или прописанных в рекламных сообщениях. Так, недостоверной признается реклама, в которой потребителям сообщаются недостоверные сведения о важных характеристиках товара (природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам).

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

Нормативно-правовые акты:

Конституция Российской Федерации, 1993

Гражданский Кодекс Российской Федерации от 30. 11. 94., часть 1

Федеральный Закон от 18. 07. 95 №108-ФЗ // ред. от 09. 05. 2005

Дополнительная литература:

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, М., 2006

Анурин В., Маркетинг, С. -П. : Питер, 2004

Корнюшин В. Ю. Маркетинговые коммуникации, М. : 2010

Басовский Л. Е. Маркетинг, М. : 2006

Белявский М. К. Маркетинговые исследования, 2004

Горькова Т., Шаповалов Г., Стратегия конкурентной борьбы в предпринимательстве, М. : 2009

Котлер Ф. Основы маркетинга, М. : 2006

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, М. : 2008

Крылова Г. Д. Маркетинг, М. : Юнити, 2004

Мхитарячн С. В. Отраслевой маркетинг. М. : Эксмо, 2006

Секерин В. Д., Голубков Е. П., Голубкова Е. Н. Маркетинг: выбор лучшего решения, М. : Экономика, 2003

Котлер Ф. Управление маркетином. Учебное пособие. М. : 2001

Федко В. П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов, М. : Март, 2004

Мани И. Б. Система маркетинговых коммуникаций, М. : Маркетинг, 2004

Крылов И. В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт, М. : Эксмо, 2004

Яненко Я. Заказ и размещение рекламы, М. : Питер, 2005

Размещено на Allbest.ru