Роль рекламы как фактора дифференциации продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАФЕДРА: ЭКОНОМИКА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Контрольная работа

по дисциплине: Микроэкономика

на тему: Роль рекламы как фактор дифференциации продукта

Выполнила:

Игнашкова А.И.

Проверила:

Лыкова О.А.

Ростов-на-Дону, 2012 год



Содержание

Введение

1. Дифференциация продукта, её сущность и виды

1.1 Дифференциация продукта

1.2 Модель вертикальной дифференциации продукта

1.3 Горизонтальная дифференциация продукта

2. Реклама как фактор дифференциации продукта

2.1 Влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции

2.2 Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2



Введение

Актуальность темы исследования. Дифференциацию продукта рассматривают как некий факт нашей действительности. Дифференциация продукта означает качественное его отличие в глазах потребителей из остальных продуктов данного класса и представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. Различают ряд факторов дифференциации продукта, одним из которых является реклама.

Степень разработанности. Большая часть работы была написана на основе труда Ж. Яскольда Габжевича, Ж.Ф. Тиссе «О природе конкуренции при дифференциации продукта», в котором подробным образом рассмотрена сущность дифференциации продукта и её виды.

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является изучение такого явления как дифференциация продукта и определение роли рекламы как фактора дифференциации продукта. В связи с этим, задачи курсовой работы следующие:

- раскрыть содержание понятия «дифференциации продукта»;

- выявить исторические перспективы дифференциации продукта;

- рассмотреть и охарактеризовать виды дифференциации продукта;

- определить влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции;

- обозначить проблемы современной экономической трактовки рекламы и брендинга.

Эмпирическая база исследования. В настоящее время данная тема является достаточно актуальной и обсуждаемой в обществе.

О роли рекламы как фактора дифференциации пишут многие современные исследователи, например, кандидат технических наук, профессор, заведующий кафедрой прагматики культуры ГУ BШЭ, президент фонда научных исследований «Прагматика культуры», управляющий группы компаний «Союзнихром» Александр Борисович Долгин, на своём сайте он рассматривает рекламирование брендов как инструментов дифференцирования продуктов.

Структура работы:

- в первой главе даётся определение дифференциации продукта, рассматриваются виды и факторы дифференциации продукта;

- во второй главе выявляется и определяется роль рекламы как фактора дифференциации продукта.



1. Дифференциация продукта, её сущность и виды

1.1 Дифференциация продукта

Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близка или далеко от покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после продажи товара и т. д.

Каждый из этих компонентов может выступать в качестве продуктовой дифференциации.

Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного класса и представляет собой форму неценовой конкуренции фирм.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В определённом смысле дифференциация продукта выступает как субъективная характеристика поведения покупателей.

Дифференциация продукта может быть как реальной - включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. В последнем случае различия товарных марок носит сугубо внешний характер и заключается лишь в изменении цвета, упаковки, внешнего вида. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта для продажи своего товара использует престижные магазины.

Дифференциация продукта ведёт к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создаёт рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженцами продукта именно данной торговой марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, которые не могут полноценно заменять один другого, фирма может поднять цену на свой собственный товар выше уровня цен конкурента и при этом не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают большое продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени удовлетворить их предпочтения. Дифференциация продукта расширяет возможности потребительского выбора.

Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляются как число товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также в номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем больше число товарных марок предлагаются потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень дифференциации продукта применительно к какому-либо продуктовому классу.

Степень дифференциации продукта может быть измерена на основе перекрёстной ценовой эластичности спроса. Перекрёстная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрёстная эластичность, тем ниже степень дифференциации продукта. И наоборот, степень дифференциации продукта будет выше, чем ниже значение перекрёстной эластичности спроса.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е., те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.

Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объёме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является её продукт по сравнению с аналогичными товарами её конкурентов.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона - дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Дифференциацию продукта рассматривают как некий факт нашей действительности. С одной стороны, она вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей. Но, с другой - порождает сложности ориентации потребителя в этой товарной группе. Слишком большой выбор вынуждает покупателя либо менее тщательно выбирать товары, либо производить дополнительные затраты на изучение свойств данного продукта. В поле зрения экономистов находится проблема чрезмерности и недостаточности степени дифференциации продукта при рассмотрении ситуаций соответственно чрезмерного разнообразия продуктов на отраслевом рынке или его недостаточности. Не утихает дискуссия о судьбе брендов: исследователи пытаются понять, сохранят ли они свои достоинства в будущем. Иначе говоря, вопрос об исторической перспективе развития дифференциации продукта постоянно находится в сфере повышенного внимания.

Если процесс дифференциации продукта рассмотреть с позиции развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления, то перед исследователем предстанет примерно такая картина. Вначале, после возникновения простейшего товарного обмена, развивается и господствует товарное обращение, в пределах которого распространены такие формы взаимосвязи производства и потребления, как работа мелкого производителя по заранее сделанному заказу потребителя. Здесь господствует индивидуальное производство уникальных изделий по запросу потребителя. Это предыстория процесса собственно дифференциации продукта.

Затем эта форма рыночных взаимоотношений заменяется работой по заказу купца, выполняющего роль посредника между изготовителем и потребителем. Это приводит к стремлению производителей создавать продукцию в расчете на предполагаемого покупателя, а следовательно, к закреплению ситуации, когда работа выполняется для неизвестного потребителя. По мере упрочения рыночных взаимоотношений производители начинают выпускать продукцию вначале на местный рынок. Здесь акцент смещается на работу, ориентированную на усредненного покупателя. Машинное производство вытесняет ремесленничество за счет обеспечения массового производства однотипных изделий.

В период установления господства монополистического хозяйства формируются цивилизованные рыночные взаимоотношения, в частности рынок заказов.

Крупные корпорации, производящие значительные объемы стандартизированной готовой продукции, нуждаются в принципиально новой системе ее производства и реализации. На конвейерах и гибких автоматизированных модулях, базирующихся на использовании стандартизированных комплектующих изделий, создаются индивидуализированные изделия.

Следовательно, дифференциация продукта интенсивно развивается тогда, когда уже наметился переход от массового производства однотипных изделий к индивидуальному массовому производству, способному удовлетворить индивидуальные запросы покупателей. В этой связи достаточно любопытными представляются заявления отдельных западных фирм, которые звучат примерно так: «Мы производим не товар, мы предлагаем воспользоваться возможностями наших решений ваших запросов».

Наличие высокого уровня развития производительных сил, при котором предложение могло бы удовлетворять изменяющийся платежеспособный спрос, является базовым условием дифференциации продукта. Только в том случае, когда существует устойчивое превышение предложения над спросом, можно задаваться целью минимизации предложения и всей системы запасов при 100%-м выполнении поступивших (порой и оплаченных) заказов. Это означает» что достаточные возможности для дифференциации есть не при любом уровне развития производительных сил продукта, а только при таком, когда производство способно без устойчивого дефицита обеспечить изменяющийся платежеспособный спрос.

1.2 Модель вертикальной дифференциации продукта

Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае налицо различия качества продукта по двум параметрам. Однако круг задач, который придётся решать с помощью этого компьютера, может быть таким, что покупатель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной техники.

К исследованию данной проблемы обращались многие экономисты, среди которых, в частности, М. Мусса и С. Розен, А. Шакед и Ж. Саттон, Ж. Габжевич и Ж. Тиссе. Как правило, эти авторы рассматривают ряд продуктов k, каждый из которых имеет индекс от 1 до n в порядке возрастания качества. Цены увеличиваются также в соответствии с ростом качества. В отношении потребителей предполагается, что они:

а) имеют одинаковые вкусы;

б) отличаются разными доходами;

в) предпочитают более качественный товар;

г) покупают по единице товара такого качества, которые максимизируют их полезность, или:

U = U (I - Pn N)

Доходы (I) у покупателей разнятся и расположены в определённом диапазоне.

Данная модель предлагает свой подход к установлению границ отраслевого рынка. Так, для определения верхней границы рынка товаров наилучшего качества выбирается самый высокий наблюдаемый доход. Нижняя граница для рынка товаров наихудшего качества располагается на уровне доходов, при котором потребители уходят с рынка этих товаров.

Если обратиться к случаю вертикальной дифференциации продукта (на основе дуополии), то можно заметить исходя из условий равновесия, что цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением верхней границы доходов.

Здесь также при усилении относительного различия в полезности между двумя продуктами (благами) цены растут, а интенсивность конкуренции снижается.

Учитывая тот факт, что на данном рынке конкуренция характеризуется эффектом «ближайшего соседа», можно также сделать вывод о возможности наличия сговора, что приведёт к более высокой как совокупной, так и индивидуальной прибыли фирм. В данном случае излишек потребителя сокращается, появляется «мёртвый груз».

В целом проведённое исследование позволяет предположить, что из-за эффекта «ближайшего соседа» и наличия возможностей для кооперативного поведения (сговора) маржа прибыли и общая прибыль на рынках дифференцированных продуктов выше.

Исследование результативности таких рынков было бы неполным, если бы мы не затронули очень важный вопрос, а именно: значительную роль входа новых фирм в отрасль и барьеров, стоящих перед потенциальными конкурентами.

На рынке дифференцированного продукта сама по себе цена может и не быть барьером, если потенциальная фирма может получить положительную прибыль после входа и знает об этом. Тогда в качестве реальной угрозы неприбыльной игры после входа действующая фирма может использовать безвозвратные затраты.

1.3 Горизонтальная дифференциация продукта

В условиях горизонтальной дифференциации выбор покупателя определяется приверженностью той или иной марке, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта.

Рассмотрим подход к анализу дифференциации продукта на основе модели, разработанной Г. Хотеллингом.

Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т. е., разная удаленность от них. Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках a и b, определяемых как расстояние от начала координат (0). Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара. Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.

Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка.

Из рисунка в приложении 1, видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов а и b. Область С - сфера конкуренции двух данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и b. При существенном (линейном) росте транспортных тарифов изменяется спрос, зона конкуренции может исчезнуть и появится «мертвая зона», т. е., «мертвый груз». В «мертвой зоне» потребители не готовы покупать ни один из предложенных продуктов, так как цена покупки существенно превышает резервную цену, которая определяется точкой пересечения их индивидуальной кривой спроса с осью цены (приложение 2).

В данном случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повысить цены в зонах монопольной власти и получать сверхприбыль. Однако данная ситуация будет наблюдаться до момента, пока в свободную, или «мертвую», зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и, соответственно, снижению прибыли. Поэтому для производителей товаров а и b более предпочтительной может быть ситуация исчезновения зоны конкуренции.

Именно на достижение этой цели направлено поведение фирм на рынке. В целом поведение производителей на данном рынке зависит от того, какие цели они преследуют и на каком расстоянии расположены от концов улицы. Если фирмы удалены на разное расстояние от концов улицы, то это может служить основанием для назначения разных цен и захвата большей доли рынка. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фиксированных ценах, то она будет пытаться захватить долю рынка другой фирмы, которая, в свою очередь, будет отвечать ей тем же.

Таким образом, возможны разные ситуации в размещении фирм, которые в конечном итоге определяются конкретным спросом потребителей на дифференцированные пространством продукты и имеют в результате разную эффективность для производителей, потребителей и экономики в целом. Если, например, представить тождественность разного расстояния от потребителей до точек предложения однородных товаров мере характеристик неоднородных продуктов (твердость сыра и т. д.), можно построить другую модель дифференциации.



2. Реклама как фактор дифференциации продукта

2.1 Влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Остановимся подробнее на рекламе как факторе дифференциации продукта.

Реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Она позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров, способна нацелить потребителя на покупку именно того товара, именно который его интересует.

Одна из основных функций рекламы - информационная. То есть, реклама является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.

Также реклама способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама.

Реклама способна создавать дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Например, на рынке табачных изделий многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:



Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Рекламирование продукции играет ведущую роль в формировании потребительского спроса, а сама реклама выступает одним из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции.

Реклама в различном виде помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, реклама помогает ей в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на уже имеющегося потребителя, чтобы он продолжал покупать продукты данной фирмы.

Также реклама способна восполнять потерянных в результате конкуренции потребителей привлечением новых.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:

- побудить к прямому действию - покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т. д.;

- побудить к косвенному действию - постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт;

- комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки. Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы.

Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями.

Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Таким образом, цель рекламы фирмы в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Основные принципы рекламы:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность Вашего предложения;

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества, важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);

6. Дать сигнал к действию: “не трать времени”, “поторопись”, “счастливый случай”, то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве продукта.

Насколько это заслуживает доверия? Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т. е., не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар? Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара? Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова - фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею «расточительной» рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее, равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.

2.2 Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга

Выбор товара - это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками.

Бренды в меру сил манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Тем самым бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.

Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить - эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими торговыми марками. Продукты, опробованные и не опробованные, представляются им не идентичными, даже если, по сути, они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися.

Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам. Производитель низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке, может использовать эту психологическую особенность в качестве барьера против появления новых игроков, предлагающих доброкачественные товары. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем самым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и медиа-планирования этого мало. Покупательские привычки не бесплатны для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах - на этом зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее.

Барьеры, возводимые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличение проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их проводимостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность потребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорциональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эффективность рекламы.

Брендинг и «дешевый разговор».

Б. Вернерфельт обратил внимание на одну немаловажную закономерность брендинга - выбор бренда служит людям средством сигнала о принадлежности к определенному социально-психологическому типу. Поэтому потребительские симпатии распределяются между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и большая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением сообществ к самостоятельной идентификации. Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый «дешевый разговор».

Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупающие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны - для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта. Неслучайно часто рекламируются не свойства товаров, а молодость и красота или социальное преуспеяние, которые эти предметы или услуги якобы несут с собой. Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самостоятельно сбывающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге потребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успешно брендируемых марках - при том что товары других производителей ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль стартера, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше процесс развивается самопроизвольно когда критическая масса сформирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома».

Кого и о чем информирует реклама?

На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно просто показать, как они выглядят. Но в реальности интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная задача такой рекламы - сообщить о качестве поставщика. Помимо прямой информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) реклама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Сообщение «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию» потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспринимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения.

Брендинг как осовремененная рациональная жертва.

Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Ф. Нельсон. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы. У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.

Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производителя, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью - доказать свое намерение длительное время находиться на рынке.



Заключение

По результату курсовой работы можно сделать следующие выводы.

Раскрыто содержание понятия дифференцированного продукта. Дифференцированный продукт - продукт, который дифференцируем по характеристикам значимым для потребителя, с учётом предпочтений потребителя.

Выявлены исторические перспективы дифференцированного продукта. В связи с этим можно сказать, что дифференциация продукта интенсивно развивается, так как усиливается тенденция к индивидуализации товаров на любой вкус потребителя, что приводит к высоким продажам и стабильной прибыли фирмам-производителям.

Рассмотрены и охарактеризованы основные виды дифференциации продукта. Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Одним из факторов неценовой конкуренции является реклама. В работе определено влияние рекламы и её роль в дифференциации продукта. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку она расширяет спрос потребителя и способствует эластичности спроса по цене. Обозначены проблемы современной экономической трактовки рекламы и брендинга. Так в современной экономике основными целями рекламы является информирование, приучение, уговаривание, одурачивание потребителя и ни для кого это не является секретом. А смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам. Функция брендинга в современной экономике не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.



Список литературы

1. Курс микроэкономики: учебник / Р.М. Нуреев. - 2-е изд., изм. - М.: Норма: Инфра-М, 2010. - 576 с.

2. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник / кол. авт., под ред. Грязновой А.Г., Юданова А.Ю. Финансовая академия при Правительстве РФ. - 6-е изд., испр. и доп. - М.: КНОРУС. - 2006. - 624 с.

3. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. Т.2.

4. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Мамедов О.Ю. Ростов-на-Дону, издательство «Феникс». - 1995. - 608 с.

5. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 896 с.

6. Тотьев К.Ю. Конкуренция и монополии. Правовые аспекты регулирования. Учебное пособие. - М.: ЮристЪ. - 1996. - 264 с.

7. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: (Реориентация теории стоимости). Пер. с англ. / Под ред. Ольсевича О.Я. - М.: Экономика, 1996. - 351 с. рынок экономический брендинг

8. Дифференциация продукта и реклама / Ж. Яскольд Габжевич, Ж.Ф. Тиссе.

9. Эдвард Хастинг Чемберлин - Конкуренция и монополия.

10. Экономика отраслевых рынков: учеб. пособие / В.М. Джуха, А.В. Курицын, И.С. Штапова. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 253 с.

11. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 1999.



Приложение 1

График 1. - Модель пространственной дифференциации Хотеллинга:



Приложение 2

График 2. - Отсутствие зоны конкуренции в модели Хотеллинга:

Размещено на Allbest.ru

...