Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Эволюция концепций маркетинга. Покажите отличительные особенности этих концепций

Итак первый этап эволюции маркетинга получивший название производственного - этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать. В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят - сбыт приносит деньги.

Четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как "клиент всегда прав", "производить можно только то, что пользуется спросом на рынке" и т.п. Данный подход получил название "концепция маркетинга" и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного подхода - организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Пятый этап базируется на понимании необходимости снижения нагрузки на окружающую среду, высоконравственного и этического подхода к бизнесу. Социально-этический маркетинг направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Целью концепции социально-этического маркетинга увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителе, без ущерба для общества в целом.

2. Каковы основные этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность включает в себя:

- выявление клиентов и их потребностей и нужд, т.е. выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объем;

- подготовку товаров и услуг, которые могут удовлетворить эти нужды и потребности;

- определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис;

- продвижение товаров и услуг на рынке;

- организацию распределения и продажи товаров и услуг на целевом рынке;

- послепродажный сервис.

3. Комплекс маркетинга. Что входит в каждую составляющую этого комплекса

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает 4 составляющих:

- товар;

- цена;

- распределение;

- продвижение.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

4. Какими составляющими и каким образом связывают комплекс маркетинга с нуждами потребителей

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Нужда -- чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5. Классификация видов маркетинга по формам участия ближайших рыночных субъектов и системе маркетинговых взаимодействий

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар--покупатель--сбыт--реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга -- концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них -- наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассорти-ментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар--цена--покупатель--сбыт--реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

6. Классификация видов маркетинга по степени охвата рынка

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг. Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот. Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д. Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная. Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности - патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д. Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится. Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.). Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране. Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран. Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

7. Классификация видов маркетинга в зависимости от спроса

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса: 1)конверсионный маркетинг - применяется при отрицательном спросе, т.е. если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар или услугу и согласно на определенные издержки, лижбы избежать его покупки. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятное ощущение при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж производителя товара. Задачи маркетинга - проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товару и можно ли ее изменить за счет переделки товара, снижения цен и рекламы. 2)стимулирующий маркетинг применяется в условиях отсутствия спроса, т.е. потребители не заинтересованы к товару или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, потеря ценности товара. Задачи маркетинга: выявление способов увязки присущих товару выгод, с естественными интересами и потребностями человека. 3)Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга: проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс маркетинга для оживления спроса 4)Синпромаркетинг применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе, т.е. сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задачи: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени. 5)Демаркетинг - применяется при черезмерном спросе, в это случае уровень спроса постоянно и существенно выше чем фирма может удовлетворить. Задачи: снизить спрос до разумных пределов.

8. Функции маркетинга

В маркетинге выделяют следующие виды функций:

? аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы;

? изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

? производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

? управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

9. Что такое процесс управления маркетингом. Этапы управления маркетингом

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Процесс управления маркетингом включает в себя следующие этапы:

1) анализ рыночных возможностей. Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

2) отбор целевых рынков. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

3) разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

10. Анализ конкурентов. Какова система сбора и обработки информации о конкукрентах

Анализ деятельности конкурентов - это одна из обязанностей маркетинговой службы, осуществляемая в целях выявления, определения и исследования слабых и сильных сторон конкурирующих товаров, разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Собранная информация о предприятиях- конкурентах считается достаточной, если на ее основе удается найти “ключевые факторы успеха” или слабые стороны каждого из них. Она является основой, ключевым моментом для выработки рыночных слагаемых, которые могут дать предприятию определенные преимущества перед конкурентами: в области производства продукции, ее качества, оформления, сервиса, инноваций и т.п.

Система сбора и обработки информации о конкукрентах:

1. Определение конкурентной среды и структурирование отслеживаемой информации;

2. Определение каналов мониторинга и построение системы постоянного сбора и классификации информации;

3. Обработка и анализ собранной информации;

4. Принятие тактических и стратегических решений на основе полученной информации о конкурентах.

В современных условиях действенным инструментом анализа конкурентоспособности является бенчмаркинг - как сопоставление научно-технического уровня и конкурентоспособности производств и фирм в различных странах мира, выявление лучшего опыта и условий его использования в своей стране или на предприятии.

Как правило, работа по сбору, обработке и анализу информации поручается аналитическому агентству, обладающему необходимыми ресурсами и опытом. Это позволяет компании-заказчику полностью сфокусироваться на своей деятельности. К тому же агентство, имея необходимую инфраструктуру и квалифицированный персонал, сделает работу намного быстрее и качественнее.

11. Анализ поставщиков. От чего зависит конкурентная сили поставщиков. Тактические мероприятия по управлению и взаимодействию с поставщиками

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергией, информацией, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Систематический сбор, классификация и анализ информации по поставщикам проводится по таким показателям, как:

-группы ТМЦ данного поставщика;

-сумма поставок;

-количество поставок;

-регулярность поставок;

-срок поставки;

-условия поставки;

-АВС - анализ поставщика;

-лояльность поставщика (величина кредита, количество дней отсрочки платежа);

-исполнение договорных обязательств (сроки, брак, возвраты, замены)

-альтернативные поставщики товара и т.д.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

* уровень специализированности поставщика;

* величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

* степень специализированности покупателя в приобретении ресурсов

* концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

* важность для поставщика объема продаж.

12. Анализ посредников. От чего зависит конкурентная сили посредников. Тактические мероприятия по управлению и взаимодействию с посредниками

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

Существует ряд методик оценки деятельности посредников. К основным показателям, по которым оцениваются посредники, можно отнести такие, как вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании.

Одно из основных преимуществ посредника -- это его близость к клиентам на внешнем рынке и знание рынка. Посредник также может предложить новые идеи и программы в области маркетинга, наилучшим образом подходящие для обслуживаемого рынка. Более активный подход посредника к решению проблем в канале сбыта может повысить его оценку производителем.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

13. Типы потребителей

Тактические мероприятия по управлению и взаимодействию с потребителями. Аудит взаимоотношений с потребителями.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать,выделяя

различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Типы потребителей по направлению использования товаров

- Индивидуальные потребители - Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.

- Массовые потребители (юридические лица) - Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).

- Производственные потребители - Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые

предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

-Движимые потребностью:

-?стремящиеся выжить;

-?стремящиеся сохранить работу.

Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.

-Интегрированные личности - Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.

- Экстроверты

- Интроверты

Типы потребителей по отношению к цене

-Экономный - Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.

- Апатичный - Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество.

- Рациональный - Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

- Персонифицированный - Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

- Зажатые - Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию.

- Равнодушные- Не проявляющие интереса к контакту.

- Раскованные - Легко вступающие в диалог.

14. SWOT - анализ. Этапы проведения. Количественные и качественные методики.

Оценку внутренней среды фирмы - ее силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более хороший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки). Сила может также являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может нет.

Процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы организуют как последовательность шагов:

· Анализ внешнего окружения

· Анализ внутреннего окружения

· Построение стратегий и тактических действий

Цель построения расширенной SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств . Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

· Силы - возможности ( S-O )

· Силы - угрозы ( S-T)

· Слабости - возможности (W-O)· Слабости - угрозы (W-T)

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так при анализе пары факторов «Силы - возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы - угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д

Cтратегии WT слабости - угрозы (mini-mini) Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы.

Стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi) Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.

Стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini) Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы.

Стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi) Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

Для описания параметров SWOT модели могут быть использованы качественные и количественный оценки.

Качественные оценки формулируются в виде текстов. Семантика текста отражает мнение аналитика об уровне достигнутого качества для изучаемого параметра.

Количественные оценки формируются как оценки значения параметра, неопределенности его появления, значимости. Для каждого параметра могут быть установлены коэффициенты важности.

15. Особенности рынка В2С. Типы потребителей

В2С - сокращение от английского Business-to-consumer (бизнес для потребителя). Весь цикл оборота товаров в В2С направлен на то, чтобы обычный покупатель вошел в магазин или киоск и купил нужный продукт. В систему продаж В2С вовлечены компании-производители, дистрибьюторы и оптовики, торговые точки, непосредственно реализующие товары и торговые представители.

Рынок В2С - функциональный рынок, где объектом выступает товар, удовлетворяющий потребности индивидуального потребителя - населения, а субъектами - продавцы (предприятия и частные лица), осуществляющие продвижение товара от производителя до потребителя (населения), включая процесс продажи товаров и услуг.

Особености рынка:

- Большое количество сделок;

- Быстрый процесс принятия решения;

- Отсутствие необходимости поддержания долговременных отношений.

-Необходимость масштабных рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать,выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Типы потребителей по направлению использования товаров

- Индивидуальные потребители - Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.

- Массовые потребители (юридические лица) - Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).

- Производственные потребители - Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые

предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

-Движимые потребностью:

-?стремящиеся выжить;

-?стремящиеся сохранить работу.

Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.

-Интегрированные личности - Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.

- Экстроверты

- Интроверты

Типы потребителей по отношению к цене

-Экономный - Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.

- Апатичный - Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество.

- Рациональный - Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

- Персонифицированный - Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

- Зажатые - Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию.

- Равнодушные- Не проявляющие интереса к контакту.

- Раскованные - Легко вступающие в диалог.

16. Этапы принятия решения о покупке конечным покупателем

Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Существуют пять этапов, через которые проходит потребитель в процессе принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информа-цию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

? наиболее эффективного удовлетворения потребности;

? набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки - используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказываяпослепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавца

17. Развитие отношений покупатель-продавец на рынке В2С

В2С - сокращение от английского Business-to-consumer (бизнес для потребителя). Весь цикл оборота товаров в В2С направлен на то, чтобы обычный покупатель вошел в магазин или киоск и купил нужный продукт. В систему продаж В2С вовлечены компании-производители, дистрибьюторы и оптовики, торговые точки, непосредственно реализующие товары и торговые представители.

Важным фактором успеха компаний является способность привести возможности технологии в соответствие с требованиями потребителя, но не менее важно уметь управлять взаимоотношениями с клиентами. Все больше компаний сосредотачивают свои усилия на улучшении взаимоотношений с потребителями, чтобы за счет этого выделиться среди конкурентов.

Важным фактором успеха промышленных компаний является способность привести возможности технологии в соответствие с требованиями потребителя, но не менее важно уметь управлять взаимоотношениями с клиентами. Все больше компаний сосредотачивают свои усилия на улучшении взаимоотношений с потребителями, чтобы за счет этого выделиться среди конкурентов.

Отношения покупатель-продавец могут иметь характер:

- отрицающий, при этом покупатель занимает отчужденную позицию;

- отстраненный, где покупатель равнодушен к данному продавцу;

- откликающийся, когда покупатель рассматривает вашу фирму как возможного продавца;

- убежденный, при постоянстве покупок;

- сотрудничающий, при этом покупатель отдает предпочтение вашим товарам;

- стратегический, когда покупатель и продавец становятся партнерами в бизнесе.

Планомерное и продуманное создание отношений покупатель-продавец должно в итоге привести к партнерским отношениям между ними, что обусловливает несомненную выгоду обеим сторонам.

18. Особенности рынка В2В. Перечислите и раскройте типы рынков-организаций

В2В - сокращение от английского Business-to-business (бизнес для компаний). Данный термин обозначает обмен товарами или услугами, происходящий между компаниями и не затрагивающий обычного потребителя. В В2В также заключаются сделки, осуществляются продажи, но сами объекты продаж включены в цикл функционирования предприятий и организаций. Товарами В2В могут быть деревообрабатывающие станки, канцелярские товары, поставляемые в офисы, стройматериалы, компьютерные программы, услуги - список широк и нескончаем.Продажи в В2В имеют специфику, серьезно отличающую их от продаж на рынке В2С. Главные из них:

- Меньшее количество сделок;

- Сложный процесс принятия решения;

- Необходимость поддержания долговременных отношений.

- Отсутствие эффективности масштабных рекламных кампаний в средствах массовой информации,

-Отхождение на второй план значения внешней привлекательности товаров по сравнению с их функциональными характеристиками, достоверностью и доступностью для понимания предоставляемой информации,

-Первостепенная роль всемирной сети интернет в продвижении различных товаров и услуг,

-Соответствующий уровень сервиса техники и обслуживания,

-Необходимость адаптации сложной для восприятия информации для рядовых потребителей.

Типы рынков-организаций:

-Рынок продукции производственно-технического назначения. Составляют организации, производящие средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере

- Рынок товаров народного потребления, закупаемых оптом для перепродажи.

- Рынок промышленных услуг. К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п. (Характер работ типа " инжиниринг" довольно разнообразен и может быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и отраслей и проектированию промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров. То есть обязанности генеральных проектировщиков или генеральных поставщиков, которые выполняют промышленные объединения.)

Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли -- сложные аппаратно-программные комплексы, по сути, инструменты для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет. В интернете есть возможность проводить все виды торговых процедур (от простых запросов котировок до сложных конкурсов).

19. Характеристики покупок, совершаемых организациями. Этапы принятия решений о покупке

Зачастую закупки, совершаемые организациями, особенно те, которые связаны с большими денежными затратами или в которых компания не имеет достаточного опыта, требуют участия многих людей, находящихся на разных уровнях организационной иерархии. Исполнительный директор, инженеры-разработчики, руководители производства, менеджеры по снабжению, а так же персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. При этом задача компании-продавца состоит в том, чтобы оказывать влияние на возможно большее число этих людей. Это, в свою очередь, может вызвать необходимость «многоуровневой» продажи с привлечением к работе целой бригады по сбыту, а не одного торгового агента.

По мере увеличения сложности покупки экономические критерии выступают на первое место, при этом используются такие методы, как оценка затрат на изделие в течение его полного срока службы и функционально-стоимостной анализ.

Иногда на рынках промышленных товаров контракты на поставку продукции заключаются еще до начала ее производства. Впоследствии может оказаться, что заказанный товар обладает особой технической сложностью, и после начала работ у поставщика возникают непредвиденные проблемы.

Поскольку речь идет о значительных финансовых затратах, организации-покупатели иногда составляют перечни специальных требований - так называемые спецификации - и заказывают поставщикам изделия, разработанные в соответствии с этими спецификациями.

Этапы покупки:

- Осознание потребности (проблемы)

- Определение спецификации и количества требуемых изделий.

- Поиск и оценка потенциальных источников поставок.

- Запрос и анализ предложений.

- Оценка предложений и выбор поставщиков.

- Выбор процедуры заказа.

- Обратная связь с пользователем для оценки эффективности.

20. Факторы, влияющие на поведение организаций при закупках

В условиях рынка b2b процесс принятии решения о приобретении различных товаров осуществляется коллективно и зависит от целого ряда факторов, главным из которых является репутация компании-поставщика. Имидж компании формируется, исходя из устойчивости финансового положения фирмы, истории и стратегии ее развития, качества предоставляемых ею услуг и работ и их стоимости, а также в зависимости от огромного множества второстепенных факторов (стиль оформления офиса, имидж отдельных членов команды специалистов и т.д.).

Спрос на многие товары промышленного назначения, приобретаемые организациями-покупателями, в конечном счете определяется спросом на потребительские товары. Ясно, что со стороны поставщиков подобного сырья и оборудования было бы разумно внимательно следить за тенденциями потребительского рынка и характером поведения покупателей на нем, так же, как и за поведением организаций - непосредственных клиентов этих поставщиков.

Следующий фактор, связанный с производным спросом - это тенденция к большей изменчивости спроса на некоторые товары и услуги промышленного назначения по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги. Например, небольшое падение спроса на компакт-диски может привести к полному прекращению заказов на оборудование для их производства. Аналогично, небольшое увеличение потребительского спроса в условиях полной загруженности производственных мощностей может привести к массовому увеличению спроса на оборудование, рассматриваемое как капиталовложение, способствующее удовлетворению дополнительного спроса. Это явление известно как принцип катализатора (accelerator principle).

Основной способ продвижения товаров и услуг в условия рынка b2b заключается в проведении конференций, семинаров, презентаций и выставок, организуемых как для существующих клиентов - юридических лиц, так и для потенциальных партнеров. Важной составляющей является функционирование электронных торговых площадок, позволяющих осуществлять все торговые операции в он-лайн формате, путем использования мощных ресурсов сети интернет.

21. Развитие взаимоотношений покупатель-поставщик на рынке В2В

Рынок b2b (в дословном переводе с английского «бизнес для бизнеса») - представляет собой сферу деятельности, в которой покупателями и продавцами являются юридические лица (организации, предприятия и учреждения).

К профессиональным группам, иначе говоря, субъектам рынка, относятся руководители, специалисты по маркетингу и продажам, а также коммерческие директора, представляющие интересы различных компаний - игроков рынка. Взаимоотношения субъектов рынка b2b отличаются определенной спецификой, обусловленной отсутствием необходимости обращения к широкому кругу потребителей. Рынок b2b характеризуется отношениями в сфере промышленного маркетинга, так как отсутствие конечных потребителей - физических лиц - подразумевает «производство для производства».

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений.

Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения. Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько этапов. Каждый этап можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций. Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта, неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров, институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании, на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.

22. Этапы создания долгосрочных взаимоотношений с покупателями на рынке В2В

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений.

Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения. Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько этапов. Каждый этап можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций. Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта, неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров, институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании, на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.

23. Типы дистанций между покупателем и возможными поставщиками

При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда будет существовать некая дистанция, которая имеет несколько аспектов. С течением времени дистанции между партнерами сокращаются или сглаживаются в результате тесного общения. Даже географическая дистанция может сокращаться путем открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постоянных клиентов.

Социальная дистанция будет всегда рассматриваться при установлении новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнеры мало знают друг о друге и все обещания воспринимают с осторожностью до тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием. С течением времени партнеры набирают опыт общения друг с другом, приспосабливаются и адаптируются друг к другу, постепенно социальные различия в отношениях стираются.

Культурная дистанция имеет важное значение при установлении отношений через национальные границы. Иногда различия в национальной культуре могут играть решающее значение для разрыва отношений

Учет технологической дистанции является особо важным при поставке новых товаров, технология производства которых еще достаточно не обкатана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. В таких случаях совместная работа по достижению совместимости технологических процессов дает высокий эффект сокращения социальной дистанции.

24. Что такое маркетинговые исследования. Цели проведения маркетинговых исследований

Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.

Маркетинговое исследование -- действенный инструмент маркетинга.

Цель МИ - удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Целями маркетинговых исследований это по сути снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

25. В чем заключается суть исследования рынка, его участников

Исследование рынка и рыночных процессов -- необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития -- непреложное условие маркетинговой теории и практики.

Генеральной задачей, целью маркетингового исследования является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговое исследование ставит перед собой следующие конкретные цели:

- дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

- смоделировать закономерности спроса и предложения;

- выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

- охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

- определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

- выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

- оценить вероятность и силу коммерческого риска.

26. Процесс организации и проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции.

Концепция маркетингового исследования -- основная идея, замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка.

На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в разработке исследовательских методик.

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Она представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап -- формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

...