Виды маркетинговых исследований и их особенности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

Тольяттинский Государственный Университет

Институт финансов, экономики и упраления

Кафедра "Торговое дело и управление финансами "

Реферат

Дисциплина: Маркетинг

Тема:

Виды маркетинговых исследований, их особенности

Выполнил:

Студент 1-го курса ИФЭиУ

группы МенБ-1301

Свинцов А. Н.

Преподаватель:

Моисеева В. Ю.

Тольятти

2013 г.



Содержание

Введение

1. Маркетинговые исследования

1.1 Понятие маркетинговых исследований

1.2 Цели маркетинговых исследований

2. Виды маркетинговых исследований

2.1 Классификация видов маркетинговых исследований

2.2 Перечень видов маркетинговых исследований и их особенностей

2.3 Изучение эффективности рекламы как вида маркетингового исследования

3. Проведение маркетинговых исследований на ООО «ОфисКомфорт»

3.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

3.2 Разработка плана маркетингового исследования

3.2.1 Цели исследования

3.2.2 Задачи исследования

4. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ОфисКомфорт»

5.Заключение

6. Список использованной литературы



Введение

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Поэтому, целью данного реферата является рассмотрение видов маркетинговых исследований и их особенностей. Также будет рассмотрена деятельность ООО «ОфисКомфорт» и будут предложены варианты совершенствования маркетинговой деятельности данной компании.

Что касается методов исследования, то в данной работе будет применяться как анализ, так и синтез. Будет анализироваться информация, характеризующая особенности маркетинговых исследований и их видов. После этого результаты проведенного исследования будут синтезированы в выводе, излагаемом в заключительной части работы.



1. Маркетинговые исследования

1.1 Понятие маркетинговых исследований

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц -- маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг-- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид:

Маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать -- это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование -- сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

1.2 Цели маркетинговых исследований

Основной целью маркетинговых исследований является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям рынка.В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.



2. Виды маркетинговых исследований

2.1 Классификация видов маркетинговых исследований

маркетинговый исследование реклама план

Виды маркетинговых исследований взаимосвязаны. Ведь точная объективная картина возможна только при условии поэтапного выполнения как качественного, так и количественного видов маркетинговых исследований. Если рассматривать с технологической стороны, то среди видов маркетинговых исследований выделяют одноразовые исследования (для этого существуют специальные заказы), омнибус (необходимо для некоторого количества организаций и является периодическим), панельный вид маркетингового исследования (для него берется постоянный объект, что состоит из более, чем двух объектов, и регулярно «мониториться»). Изучая виды маркетинговых исследований через призму этапности принятого решения, их классифицируют таким образом:

? мотивационное;

? исследование отношения;

? исследование мотивации поведения.

Различным маркетинговым исследованиям присваивают много теорий. Согласно одной из них можно выделить еще такие, как сегментирование, оценка спроса, прогнозирование (любого этапа), анализ процесса принятия решения покупателем, анализ позиций и конкурентно способности продукта. Подробнее изучить последний показатель, возможно, такими маркетинговыми исследованиями: анализ ценовой гибкости, изучение концепции, брендовый анализ, изучение позиций товара на рынке.

Виды маркетинговых исследований классифицируются согласно показателям собираемой информации. Если рассматривать показатель масштабности маркетингового исследования, то среди них выделяют качественные и количественные мониторинги маркетологов. Говоря о первом виде, следует отметить, что их полем являются небольшие выборки (не больше полусотни опрашиваемых). Они очень скрупулезно раскрывают не общее явление, а именно - конкретно детализирует ту или иную проблему и разбирает ее причины. Иногда структуризирует некоторые явления, которые поддаются маркетинговому изучению (исследованию). Качественные маркетинговые исследования имеют целый ряд вариантов. Например, среди них наиболее популярными считаются глубинное интервью, методика работы с фокус-группой, оценивание экспертом. С видами количественных маркетинговых исследований раскрывается:

? суть предпочтения потребителей;

? соотношение цена/потребительское качество товара;

? оценка емкости реального и потенциального рынка товаров или услуг.

Выборка в таких видах маркетинговых исследований может составлять от 50 человек - до нескольких сотен. По проведению такого вида маркетингового исследования в идеале получают абстрактные факты, применимые к большинству потребителей (но не без условной погрешности).

2.2 Перечь видов маркетинговых исследований и их особенностей

1.Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка.

8. Исследование товаров.

2.3 Изучение эффективности рекламы как вида маркетингового исследования

Изучение эффективности рекламной кампании по тому или иному продаваемому продукту дает прекрасные результаты. Также не следует забывать о пробном маркетинге как о виде маркетинговых исследований. Это может быть пилотный запуск продукта (то есть небольшое количество товара идет на продажу). Таким образом, прогнозируется успех/неуспех запуска товара на рынке в большем количестве. Если расценивать влияние рекламы на продажи, то анализируется именно ее целесообразность. Если о продукте не слышали, значит его нет, а соответственно - его не покупают. Для примера, даже присутствие рекламы может не давать гарантии высоких результатов (она может быть неудачная). Существует еще один вид в маркетинговых исследованиях, который становится все более и более популярным - это методика «тайный покупатель». Вариаций множество ( визит в магазин, звонок в сервисную службу, обращение к консультанту и т.д.). Это способы реально объективной внезапной проверки качества работы или обслуживания. Также среди видов маркетинговых исследований называют аудиторские исследования, опрос заказчиков, покупателей и т.д. Необходимо уяснить, что данный вид маркетингового исследования может разделиться на проблемный и поисковый.



3. Проведение маркетинговых исследований на ООО «ОфисКомфорт»

3.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «ОфисКомфорт» - специализированное предприятие по продаже офисной мебели, предоставляющее своим клиентам современные решения для создания эффективного офиса, высококачественную продукцию и оптимальный набор услуг.

Полное наименование предприятия -- общество с ограниченной ответственностью «ОфмсКомфорт»; форма собственности - частная. Общество является коммерческой организацией, имеет статус юридического лица.

Место расположения: Российская Федерация, Самарская область, г. Тольятти. Почтовый адрес: 445047, г. Тольятти, Южное ш. 35А, факс/тел: 208-998.

На сегодняшний день главным направлением деятельности компании является продажа офисной мебели. Предлагаемая мебель функциональна, эргономична и удобна в использовании. Ассортимент компании довольно широк. Клиент имеет возможность подобрать офисную мебель для сотрудников, офисную мебель для руководителя, офисные кресла, офисные стулья, мягкую мебель, металлические шкафы, сейфы, журнальные столы, вешалки, зеркала выбрать офмсные перегородки, мебель для учебных и дошкольных заведений и многое другое.

Вся продукция имеет удостоверения гигиенической регистрации и сертификаты соответствия. Складская программа систем мебели всегда в наличии на складе компании, общая площадь которого составляет более 3000 м.кв.

В настоящее время список сервисных услуг компании включает в себя:

? выезд специалиста для обмера помещения и ознакомление клиента с каталогами производимой продукции;

? разработка дизайн-проекта, консультации профессионала по расстановке офисной мебели;

? доставка, сборка и установка мебели в офисе клиента;

? гарантийное обслуживание корпусной офисной мебели в течение 3 лет, для стульев и кресел - 1 год;

? послегарантийное обслуживание;

? индивидуальный подход к каждому клиенту.

Управление ООО «ОфисКомфорт» осуществляется в соответствии с действующим законодательством и Уставом предприятия.

Оперативно-исполнительскую деятельность предприятия осуществляет аппарат управления во главе с генеральным директором.

К службам, выполняющим маркетинговые функции, можно отнести отдел маркетинга и отдел по управлению товарными потоками.

Проанализировав организацию управления маркетинговой деятельностью на предприятии ООО «ОфисКомфорт» можно сказать, что структуры, выполняющие функции маркетинга функционируют достаточно эффективно и вполне справляются с возложенными на них обязанностями.

Организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии рациональна и эффективна. Отделы, выполняющие маркетинговые функции, тесно сотрудничают с остальными службами всего предприятия посредством документооборота. Это позволяет наиболее четко и рационально оптимизировать производственную деятельность.

Следует заметить, что несмотря на небольшое количество сотрудников данных структур, работа в отделах организована рационально и позволяет достигать высоких результатов.

Таким образом, анализируя деятельность предприятия по основным технико-экономическим показателям можно сделать вывод, что компания успешно функционирует и имеет достаточно высокий потенциал для успешного и эффективного развития.



3.2 Разработка плана маркетингового исследования

Маркетинговыми исследованиями на предприятии занимается непосредственно отдел маркетинга в лице специалиста по маркетингу и специалиста по рекламе. Для проведения качественных исследований маркетолог ООО «ОфисКомфорт» обладает для этого необходимой квалификацией и следующей материально-технической базой:

наличие персонального компьютера;

современное программное обеспечение;

доступ в Интернет;

рекламный бюджет;

рекламные стенды;

средства фотосъемки;

телефонная связь и др.

Проведение маркетинговых исследований на предприятии может быть осуществлено 2 способами:

1. Собственными силами предприятия. Специалист по маркетингу ставит цель исследования, согласовывает план проведения маркетинговых исследований с заместителем генерального директора по маркетингу и проводит маркетинговое исследование.

2. К проведению маркетинговых исследований подключаются фирмы, специализирующиеся на данном виде деятельности. Как правило, такие исследования стоят достаточно дорого, однако они необходимы для получения максимально достоверных сведений.

3.2.1 Цели исследования

? Определение объема рекламных контактов компании "ОфисКомфорт" с потенциальными потребителями.

? Определение позиций рекламы "ОфисКомфорт" и конкурентов на рынке.

? Определение социально-демографического портрета людей, интересующихся рекламой офисной мебели.

? Восприятие рекламы потребителями.

? Выявление предпочтений потребителей в СМИ и видах рекламы.

3.2.2 Задачи исследования

? изучение потенциала рынка;

? осведомленность о марках/производителях офисной мебели;

? осведомленность о рекламе, источниках информации;

? факторы выбора офисной мебели;

? особенности покупательского поведения: частота покупки, места покупки;

? факторы выбора фирм-производителей, предлагающих офисную мебель;

? имидж компании, продуктовых линеек и продуктов;

? выявление новых сегментов потенциальных потребителей;

? общая оценка удовлетворенности клиентов обслуживанием и товаром компании «ОфисКомфорт».

4. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ОфисКомфорт»

Компании необходимо поддерживать определенный уровень осведомленности. В условиях ограниченных ресурсов этого можно добиться только с помощью четкой оценки эффективности вложенных в рекламу и PR средств. Именно с этой целью разработана и внедряется специальная форма мониторинга, которую на постоянной основе должны заполнять продавцы.

По имеющимся на данный момент данным установлено, что среди всех средств коммуникаций, наиболее эффективными являются следующие:

- размещение в основных бизнес газетах, местных газетах и общереспубликанских изданиях торговых РК и напоминающих;

- прямая почтовая рассылка (direct mail);

- радио реклама;

- интернет-реклама;

- организация продвижения собственного сайта;

- размещение справочной информации о компании и продуктах компании на каналах поиска клиентами информации.

Именно этим средствам и будет отдаваться предпочтение. Кроме того, возможно применение нестандартных подходов в продвижении: кросс-промоушена совместно с фирмами, занимающимися оргтехникой, компьютерами, сейфами и канцелярскими товарами. Кроме того, невозможно будет обойтись без следующего:

Полиграфии:

- каталоги продукции;

- листовки;

- листовки А4 для рассылки о новинках специальных предложениях компании;

- папки, блокноты, конверты, открытки, блоки для записей, паспорт мебели (гарантийный талон);

- новогодние открытки, конверты;

- календари;

- и т.д.

Размещения в справочных изданиях:

- PRESENT;

- Городские вести;

- Наш новый дом.

Собственного сайта:

- поддержание его в актуальном состоянии;

- продвижение.

От использования таких средств продвижения как выставки, участие в платных конкурсах, наружная реклама, телевидение, размещение в телефонных справочных службах в условиях кризиса следует отказаться. В качестве исключения они могут применяться для продвижения новых товаров, но только при условии наличия финансовых средств и ожидаемом значительном увеличении объемов продаж.

5. Заключение

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, будь то физические лица, домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения продуктов.

Таким образом, при проведению маркетинговых исследований каждого вида, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при их проведении, -- систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

Недостаточно объективные, необоснованные маркетинговые исследования в какой-либо сфере ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Виды маркетинговых исследований взаимосвязаны, поэтому, взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

6. Список использованной литературы

Аристархова, М. Маркетинговое исследование поведения потребителей // Маркетинг. - 2011.

Божук С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2009.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2007. - 704

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.

Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 1998, №2.

Млоток Е. Принципы маркетингового исследования. Сайт «I.Marketing»; Харьковский ЦПБ «NewBiznet», Маркетинговые исследования./ Сайт «Бизнес в сетях», 2005 г.

http://бизнес-учебники.рф/book-marketing/osobennosti-marketingovyih-issledovaniy.html

http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/1_3_1.html

http://www.officecomfort.ru/

Размещено на Allbest.ru

...