Дослідження впливу соціальної реклами як пропаганди на формування здорового способу життя серед молоді

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Проблема формування здорового способу життя молодого покоління існує як медична, психологічна, педагогічна, соціальна, тому що здоров'я має специфіку проявлятися на фізичному, психологічному, соціальному рівнях. На сьогоднішній день в Україні прийнято багато державних програм, спрямованих на пропаганду здорового способу життя; створено мережу центрів здоров'я, відкрито безліч різноманітних спортивних клубів, але значних позитивних зрушень у покращенні фізичного, духовного, психічного, соціального здоров'я не відбувається.

У сучасних соціокультурних умовах українського суспільства надзвичайно важливим є формування в молодого покоління знань, умінь і навичок позитивно спрямованої поведінки. Молодь є уособленням майбутнього людства. Однак сьогодні серед української молоді досить поширеними є тенденції девіантної поведінки, пов'язані, в першу чергу, з безконтрольним вживанням тютюнових, алкогольних виробів та з веденням ранніх, безладних та небезпечних статевих стосунків. Наслідком цього є недостатня сформованість у молоді України поведінкових установок позитивно спрямованої поведінки.

Сьогодні особливо актуальним є проблема застосування при роботі з молоддю соціальної реклами - ефективного засобу впливу на формування поведінки молодої особистості.

Теоретичними засадами наукових підходів до формування у молоді позитивно спрямованої поведінки стали праці як вітчизняних, так і зарубіжних вчених: Я.Гілінського, В. Гурова, А. Капської, В. Корченова, Н. Лавриченко, Л. Федотової, K. Glanz, F. Lewis. Інтенсивною розробкою теоретичних аспектів проблем виховання студентів, вивченням особливостей особистості студента займалися К. Байша, І. Бех, Т.Іщенко, І. Кон, О. Мудрик. Вивчення сутності та особливостей поняття соціальної реклами було предметом дослідження Н. Арацкої, Т. Астахової, Л. Березовець, О. Грубіна, С.Ісаєва, Є. Курочкіної, Д. Огілві.

Проте у працях науковців недостатньо висвітлені питання, які пов'язані з визначенням та розробкою критеріїв ефективності соціальної реклами для молоді, її якості, психологічної продуманості, з обґрунтуванням дієвості соціальної реклами в умовах соціальної рекламно-інформаційної кампанії, розробкою методики використання та впровадження соціального рекламного продукту на всіх рівнях її організації. Саме в цьому відображається актуальність теми обраної нами.

Об'єкт дослідження: соціальна реклама.

Предмет дослідження: вплив соціальної реклами на формування здорового способу життя серед молоді.

Мета дослідження: теоретично обґрунтувати та експериментально перевірити ефективність впливу соціальної реклами як пропаганди здорового способу життя серед молоді.

Методами дослідження є такі:

· теоретичні (аналіз опрацьованої літератури, порівняння, узагальнення досліджених даних);

· емпіричні (опитування).

Проблема зміцнення здоров'я молоді гостро постає сьогодні, оскільки складні соціально-економічні умови, екологічна та духовно-культурна криза спричинили значне зниження рівня здоров'я підростаючого покоління.



1. Теоретичні аспекти впливу соціальної реклами на формування здорового образу життя

1.1 Поняття соціальної реклами і її види

соціальний реклама здоровий молодь

Соціальна реклама в Україні є відносно новим інформативним явищем, хоча вперше цей термін почали вживати ще на початку ХХ століття. Вважається, що соціальна реклама вперше виникла у США. Саме там з'явилися перші плакатні гасла, які згодом поширювалися по всьому світу, висвітлюючи та пропагуючи різну тематику.

Поняття «соціальна реклама», що вживається на теренах СНД відповідає терміну «public service announcement» або «некомерційна реклама».

Серед дослідників не існує єдиної думки щодо визначення поняття «соціальна реклама». Так, наприклад, Л. Федотова розуміє під даним поняттям розміщений рекламний ролик, макет, тощо. Більш широке визначення подає О. Антипенко: «Соціальна реклама є суспільно спрямованою рекламою, яка не ставить на меті отримання прибутку» [2; 3]. Л. Гейдер і Г. Довбах ототожнюють соціальну рекламу з ефективним освітнім засобом, який дає змогу досягти і мотивувати велику аудиторію [5].

На думку Є. Ромата, соціальна реклама являє собою один із типів некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних установок, які сприяють досягненню суспільно значимих цілей на різних рівнях: від окремих соціальних груп до масштабу суспільства в цілому. [17; 118] Вчені С. Андріяшкін і Д. Кола визначають соціальну рекламу як різновид усвідомленого впливу суб'єкту, який характеризується невизначеністю цільової аудиторії, зверненням рекламного повідомлення до важливих соціальних проблем і його підвищеною емоційністю. [9; 47]

На думку американських дослідників Г. Блумера, М. Спектора та Дж. Китсюза під соціальною рекламою доцільно розуміти умову чи пропоновану ситуацію, на яку на аренах публічного дискурсу «наклеюється ярлик» проблеми. Вона існує насамперед з тієї точки зору, з якої визначається і сприймається в суспільстві. Тобто соціальні проблеми - це не прості відображення об'єктивних у суспільстві умов, а швидше проекції колективних почуттів, настроїв і думок. У той час, коли одні умови визначаються суспільством як проблеми, привертаючи до себе серйозну увагу громадськості, інші, не менш згубні та небезпечні, можуть залишатися без такої уваги [19; 133].

Соціальна реклама в Україні вирізняється кількістю, але не якістю. Це пов'язано з низкою причин, передусім фінансових. Загальновизнано, що наша соціальна реклама значно відстає від західної. В українській соціальній рекламі компанії роблять свій акцент на кількості.

В Україні поки що не існує окремого закону з чітким визначенням соціальної реклами. Ця реклама регулюється законом «Про рекламу», згідно цього закону, соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця.

На осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності. Засоби масової інформації - розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами.

Засоби масової інформації - розповсюджувачі реклами, що повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров'я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації. Податок з реклами під час оплати послуг за розміщення соціальної реклами встановлюється згідно з Декретом Кабінету Міністрів України «Про місцеві податки і збори». [7]

Соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а деякого «ставлення до світу». Воно може проявитися (або не проявитися) тільки в довгостроковій перспективі. Причому результат заздалегідь невідомий.

Соціальна реклама - це прояв доброї волі суспільства, її принципової позиції щодо соціально значущих цінностей. Це підвид жанру, відмінний від будь-якого іншого тільки тим, що привертає увагу до соціальних проблем.

Основним джерелом появи соціальної реклами є суспільне життя, яке рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах [13].

У всьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду і морального здоров'я суспільства. Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Її цілі й завдання найчастіше змішувалися з цілями і завданнями інших видів реклами, а також журналістики.

Ймовірно, користуючись лише терміном «соціальна реклама», ми приречені на плутанину, підміну понять. Грань між PR, агітацією, соціальної рекламою найчастіше важко розбірлива. Найімовірніше, доцільніше використовувати кілька визначень того, що ми розуміємо під соціальною рекламою. Строго кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійської public advertising, використовується тільки в Росії. А в усьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. «Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства». «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно, місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі».

У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни public service advertising і public service announcement (PSA). Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Мета такого типу реклами - «змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності» [18].

У Росії до феномену соціальної реклами ставляться неоднозначно. З одного боку, при розробці рекламних та PR - кампаній багато хто використовує соціальні підходи та технології. З іншого боку, як пише Сергій Ісаєв у своїй статті «Соціальна реклама - що це таке?»: «В даний час в середовищі професійних рекламістів склалася стійка думка, що соціальна реклама - це щось таке несерйозне і безкоштовне… якась розминка для креативних здібностей дизайнерів і self-promotion для рекламних агентств».

Методи реалізації є: плакати, заставки, кліпи, щити, листівки, значки та інша атрибутика, емблеми на товарах масового споживання, графіті, комп'ютерна графіка, комікси, фотографія, карикатура. Роботи можуть бути представлені також у літературній формі у вигляді: сценарію вистави, слогана, вірші, частівок, казок, твору, актуального репортажу, фейлетону, байки.

Телевізійні ролики також можна поділити на три групи: художньо постановочні; документальні (присвячені, наприклад, сповіді реальних людей) та інформаційні (ознайомчі).

Розглянемо деякі найбільш популярні методи детальніше. Усна реклама передається за допомогою радіо. Радіо використовувалося для цілей соціальної реклами ще в часи першої світової війни. По радіо передавалися не тільки фронтові новини, а й активно створювалися героїчні образи власної армії і образ ненависного ворога. Радіо використовувалося для створення мотивації підтримки армії і держави за рахунок отримання військових позик. У Росії і до, і після Жовтневого перевороту радіо було дуже істотним інструментом для впливу на населення.

Візуальні образи в соціальній рекламі можуть мати різні форми:
- фотографія. Фотографія стала невід'ємним елементом соціальної реклами. Вона надає відчуття більшої достовірності тексту. У людей виникає відчуття причетності до подій, зображеним на фотографії, співпереживання її героям. Разом з тим, фотографія - це інтерпретація спеціального задуму фотографа, а не об'єктивна реєстрація подій. При цьому на інтерпретацію впливають весь наш особистий досвід і культурне середовище. У фотографії використовуються різні символи, і для правильної інтерпретації образу в соціальній рекламі необхідно, щоб ці символи були добре знайомі аудиторії і нею ж зрозумілі;

- соціальний плакат. Плакат як засіб соціальної реклами та пропаганди має глибокі історичні корені. Плакати першої світової війни розділяються на три великі категорії - перша пов'язана з рекрутуванням солдатів в армію, друга - зі збором грошей на війну, третя категорія плакатів - з демонстрацією своїй країні та світу особи ворога. Ці плакати в усіх країнах дивно схожі за своєю графічною структурою та соціальному призначенню. Вони виконували дві важливі функції - інформувати і створювати чіткий негативний образ ворога у населення, а тому сприяли настрою на знищення противника і допомогу всіма силами своїй державі. Соціальні плакати сприяють формуванню установок, ідей, етичних принципів, переконань і стереотипів, проте їх головною функцією є схиляння читача до дії. Глибина, сила реакції виборців на політичну рекламу залежить від ступеня ідентифікації з тими ідеями, які в ній міститися;

- листівки. Жанр листівки як форми соціальної реклами також має давню історію. Під час першої світової війни листівки розкидалися з літаків, і не випадково на польській мові слово листівка звучить як «улетка». Листівки різні за своїми функціями: що інформують і дезінформують, закликають до дій і викликають депресивний настрій, створюють зміст і позбавляють сенсу.

Основна тематика (зарубіжний і вітчизняний досвід):

- безпека життєдіяльності міста / в місті (екологія міста, профілактика злочинності, дорожньо-транспортні проблеми, розвиток міської інфраструктури, проблеми бездомних та біженців, боротьба зі сміттям і т.д.).

- проблеми досягнення рівних прав і соціальних гарантій (права жінок, літніх людей, профілактика сімейного насильства, толерантне ставлення до інвалідів, розвиток системи соціального страхування від екологічних ризиків і т.д.).

- екологічні проблеми (радіаційна, хімічна безпека, пропаганда ідей раціонального природокористування і т.д.).

- тенденції розвитку суспільства (освіта, зміни в суспільстві, бізнес, фінанси, страхування, охорону здоров'я, виплата податків, планування сім'ї, молодь 21 століття і загальнолюдські цінності і т.д.).

У соціальній рекламі можна виділити наступні основні взаємопов'язані теми:

- боротьба з вадами та загрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад, економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно правити країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї, загальновизнаних цінностей);

- декларація цінностей. У цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), сім'я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.;

- заклики до творення, які ґрунтуються на прагненні досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів;

- соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д.

Імовірно, що досить ефективною може бути інтегральна ідея - об'єднання в соціальній рекламі заклику до боротьби із загрозою (напр., економічної), декларація цінностей (напр., сім'я) та соціальний психотерапії (напр., утвореної при об'єднанні тим економіки та сім'ї).

Можливе застосування соціальної реклами:
а) як напрямок соціальної програми міської та обласної адміністрацій, спрямованої на оперативне вирішення соціальних проблем, що виникають у суспільстві;

б) включати в освітні програми з питань екології.

До переваг соціальної реклами можна віднести:

- формування позиції «громадянської відповідальності»;

- трансляцію цінностей;

- залучення громадян до участі в соціальному житті;

- гуманізація суспільства.

Мінуси соціальної реклами: зазвичай стосуються фінансової сторони питання, тобто виробництва і розміщення. Фінансове питання стоїть тим гостріше, що фінансова сторона соціальної реклами не регламентується [6].

Ще один мінус носить регламентаційний характер і стосується її розміщення. Соціальну рекламу ні в якому разі не можна розміщувати разом з комерційною. І найважливіше - «важко оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкретного прорахованого ефекту».

Ефективна соціальна реклама:

* не є формою монологічного мовлення, якими є звичайні ЗМІ або комерційна реклама, але є каналом практично-орієнтованої комунікації між суспільством і репрезентантами суспільного інтересу. Вона змушує людей задуматися.

* позитивна (не «проти», а «за», в тому числі за відсутність чого-небудь - антинаркотична, антивоєнна, антидискримінаційна і т. п.);

* має «людське обличчя» (в об'єктиві не предмет, а людина);

* спирається на соціально-схвалювані норми і дії, на сформовані цінності та стереотипи;

* не провокує протиріч між різними соціальними, віковими, гендерними і т. п. групами. Повідомлення в соціальній рекламі об'єднують, впливають на більшість, зміцнюють зв'язки між різними соціальними групами;

* сприяє формуванню дбайливого ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщини;

* на відміну від комерційної реклами, яка закликає до споживання будь-чого, може закликати до відмови від використання чого-небудь в інтересах самого споживача (здоров'я, безпеки тощо);

* позначає умови і способи для безпосередньої участі громадян у позитивних соціальних процесах (від збереження окремих видів флори і фауни до збереження генофонду країни), тобто відповідає на питання «як?», причому пропонує кілька варіантів (зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим…);

* формує не негайну і одноразову дію, а стійку і часто пролонговану соціально-значущу поведінку [1].

1.3 Завдання та функції соціальної реклами

соціальний реклама здоровий молодь

Як відомо, комерційну рекламу створюють для того, щоб спонукати людину почати якусь дію, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами такої задачі не ставлять.

Місією соціальної реклами є зміна поведінкової моделі суспільства.

Основна ціль соціальної реклами - коротко, ємко й образно представити людині ідею, ціннісну настанову, оцінку, модель поведінки, інформацію про соціально важливу проблему, що орієнтує його вчинки відносно якогось ідеалу, закріпленого в тій чи іншій культурі і сприймаючого як позитивне, схвалюване.

Для досягнення цієї цілі необхідно вирішити насамперед основні завдання соціальної реклами, а саме:

· вплинути на ставлення до якої-небудь проблеми, явища, факту убік позитивного вирішення даної проблеми;

· орієнтувати на актуальні соціальні цінності;

· сприяти гармонізації, соціальній зв'язаності суспільства;

· створювати сприятливий емоційний настрій;

· привернення уваги до актуальних проблем суспільного життя, активізація дій щодо їх вирішення;

· формування позитивного ставлення до державних структур;

· зміцнення соціально значущих інститутів громадянського суспільства;

· формування нових типів суспільних відносин;

· зміна поведінкової моделі суспільства [21].

Основні функції соціальної реклами корелюють з функціями інших форм комунікацій. Це, насамперед:

1. Інформаційна функція - інформування сукупності всіх громадян країни чи окремих соціальних груп про соціально значимі заходи (наприклад, де і коли можна одержати свій ІНН, які заходи проводяться (збір засобів для допомоги біженцям) і т. п.);

2. Просвітительська функція - формування нових поведінкових настанов (відмовлення від паління, антиалкогольна пропаганда та інші елементи здорового способу життя);

3. Іміджева функція (для соціальних служб і громадських організацій) - створення позитивного іміджу соціальних служб, і навпаки, подолання негативного образа організації в клієнтів;

4. Мобілізаційна функція - консолідація зусиль соціальних установ і спонсорів у рішенні соціальних проблем;

Таблиця 1. Функції соціальної реклами

Комерційна реклама	Соціальна реклама
Інформаційна функція
Поширення в масовому масштабі інформації про товар або послугу, їхньому характері, місці продажу, виділення тієї або іншої фірмової або торговельної марки і т. п.	Інформування громадян про наявність визначеної соціальної проблеми і залучення до неї уваги.
Економічна функція
Полягає в стимулюванні збуту товарів, послуг, а також вкладенні інвестицій.	Соціальна реклама в довгостроковій перспективі економічно вигідна державі, оскільки усунення багатьох соціальних проблем веде до добробуту держави (напр., здоров'я нації, надходження повною мірою податків у бюджет і т.д.)
Просвітительська функція
Передбачає пропаганду різного роду нововведень у всіх сферах виробництва і споживання, здорового способу життя і т. п.	Пропаганда визначених соціальних цінностей, пояснення проблеми (її джерела, шляхи рішення).
Соціальна функція
Спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;	Спрямована в довгостроковій перспективі на формування суспільної свідомості, а також зміна поведінкової моделі стосовно визначеної соціальної проблеми.
Естетична функція
Націлена на формування смаку споживачів. Деякі рекламні продукти створюються талановитими дизайнерами, художниками, режисерами й іншими людьми творчих професій. Завдяки цьому, реклама іноді стає твором мистецтва. Деякі рекламні продукти можуть суперничати по силі творчої думки з найбільшими творами мистецтва.	У соціальній рекламі естетична функція двох видів - що має позитивний і негативний характер. Позитивний: настроювання на позитивний лад, сприятливий настрій, що у свою чергу повинне стимулювати рішення проблеми. Негативний: демонстрація непривабливих аспектів проблеми. Така реклама має агресивний характер. Вона, як правило, показує «що буде, якщо не…»… (напр., реклама по боротьбі зі СНІДом, реклама ДАІ про травматизм при водінні в нетверезому стані і т.д.)



Соціальна реклама має бути спрямована на тих, хто ще або не встиг зробити фатального кроку, або зробив його поки на свідомому рівні. Така реклама:

· створює атмосферу, моду - наприклад, палити не модно, а займатися спортом сучасно (зараз модно всиновлювати дітей, пропагувати здоровий спосіб життя, мати свою позицію тощо);

· застерігає;

· спонукає замислитися, зупинитися, не робити чогось, що є шкідливим для здоров'я та суспільства;

· попереджає про можливі негативні наслідки скоєння чогось поганого з погляду суспільства чи охорони здоров'я.

Досягти цього не дуже й просто, оскільки на основі антисоціальних дій лежить задоволення, яке само собою є приємним і позбутись просто так не бажає не одна людина. Простими емоціями і раціональними мотивами тут не обійтися. Отже, креатив соціальної реклами повинен мати чотири спрямування:

· пряма заборона;

· непряма заборона;

· зміна сумнівного задоволення на альтернативне;

· шок [15; 20].

Хоча соціальна реклама не приносить прибутку, користь з неї можна отримати. Адже на осіб, які безкоштовно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які фінансово або іншим способом допомагають особам, які виготовляють або розповсюджують соціальну рекламу поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності, тобто їдеться про зниження суми податків або інші пільги.

Соціальної реклами у вітчизняних ЗМІ та на міських вулицях украй мало. Приміром, на телеканалах побачити її можна тільки в найдешевший ефірний час - тоді, коли більшість глядачів її все одно не побачить, - після 23 години та вдень. Пояснюється це просто: безкоштовно соціальну рекламу розміщують лише державні ЗМІ, натомість на приватних телеканалах ефір дорогий, а тому малодоступний замовникам соціальної реклами - державним і громадським організаціям [2; 4].

1.4 Сучасне уявлення здорового способу життя

За сучасними уявленнями здоров'я розглядають не як суто медичну, а як комплексну проблему, складний феномен глобального значення. Тобто здоров'я визначається як філософська, соціальна, економічна, біологічна, медична категорії, як об'єкт споживання, вкладу капіталу, індивідуальна і суспільна цінність, явище системного характеру, динамічне, постійно взаємодіюче з оточуючим середовищем. Стан власне системи охорони здоров'я обумовлює в середньому лише близько 10% всього комплексу впливів, решта 90% припадає на екологію (близько 20%), спадковість (близько 20%), і найбільше - на умови і спосіб життя (близько 50%).

Звідси походить загальноприйняте у міжнародному співтоваристві визначення здоров'я викладене в Преамбулі Статуту ВООЗ (1948 р.): «Здоров'я - це стан повного фізичного, духовного і соціального благополуччя, а не лише відсутність хвороб або фізичних вад» [10; 24].

Науковці до основних передумов здоров'я зараховують наступні чинники: мир, дах над головою, соціальна справедливість, освіта, харчування, прибуток, стабільна екосистема, сталі ресурси [14; 2].

Забезпечення цих чинників сприяє покращенню рівня здоров'я людей і визначає їх спосіб життя.

У філософському розумінні спосіб життя - це синтетична характеристика сукупності типових видів життєдіяльності людей (індивідів та соціальних утворень) у поєднанні з умовами життя суспільства [11; 5].

Спосіб життя охоплює всі сфери суспільства: працю і побут, суспільне життя і культуру, поведінку (стиль життя) людей та їх духовні цінності. Тобто, поведінка, або стиль життя, є одним з найважливіших елементів способу життя в цілому, який не може не впливати на здоров'я окремої особи або на здоров'я тих чи інших соціальних груп населення.

Поведінка є однією з основних детермінант здоров'я, ступінь впливу якої значно перевищує вплив багатьох інших детермінант. За останніми даними Держкомстату України тривалість життя на 50-70% залежить саме від поведінки. Поведінкові чинники можуть бути як сприятливими, так і шкідливими для здоров'я, що залежить від вибору способу життя конкретною особою.

З позицій викладеного розуміння феномена здоров'я людини походить визначення поняття здорового способу життя (ЗСЖ): це все в людській діяльності, що стосується збереження і зміцнення здоров'я, все, що сприяє виконанню людиною своїх людських функцій через діяльність з оздоровлення умов життя - праці, відпочинку, побуту [10; 37].

Згідно із сучасними дослідженнями, серед загальної кількості молодих людей до моменту набуття середньої освіти здоровими залишаються лише 6%. Близько 45-50% випускників мають морфо-функціональні відхилення, а 40-60% хронічні захворювання. Третя частина випускників мають обмеження у виборі професії. Від 20% до 80% старшокласників набувають за роки навчання в школі вади двох-п'яти систем організму [20; 212].

Експерти, що досліджували вплив соціальної реклами на молодь прийшли до висновку, що сучасна соціальна реклама в Україні не здійснює необхідного впливу на молодь. Це пояснюється рядом факторів: якісної соціальної реклами в Україні дуже мало; соціальна реклама не адресна, вона повинна мати наслідки; соціальна реклама сьогодні грає певну роль, але необхідний вплив на молодь не здійснює (на сьогоднішній день вона суто інформативна); соціальної реклами ще не так багато, щоб помітити, вона - епізодична; для дітей і підлітків інформація повинна бути більш індивідуальною [16; 43].



2. Дослідження впливу соціальної реклами як пропаганди на формування здорового способу життя серед учнівської молоді

2.1 Загальний аналіз впливу української соціальної реклами на здоровий спосіб життя молоді

На сьогодні в Україні склалася така ситуація, коли за відсутності усталеної системи соціальних норм, послаблення виховного впливу соціальних інститутів на особистість та зростання негативних тенденцій в її поведінці істотно загострилася проблема девіацій у суспільстві. Значну небезпеку становлять такi негативнi явища, як поширення алкоголізму, наркоманiї, iнфекцiї ВІЛ/СНІДу, ІПСШ тощо. Українське суспiльство потребує соцiального оздоровлення. Тому особливо актуальним постає питання формування позитивно спрямованої поведінки молоді, її орієнтація на дотримання соціальних, моральних, правових норм і на гуманістичні цінності.

Оскільки молодь особливо легко потрапляє під уплив засобів реклами, гуманізація освітньої парадигми ставить на чергу дня питання про необхідність поширення соціального рекламування бажаної системи цінностей та просоціальних моделей поведінки. Соціальна реклама є одним з технологічних інструментів впливу на особистість. Світовий досвід доводить, що спеціальні інформаційні матеріали (брошури, буклети, плакати, теле, радіоролики) можуть протидіяти негативним соціальним явищам нашого суспільства. Загальною метою створення й упровадження соціальної реклами є зміна ставлення громадськості до існуючих суспільних проблем, а в довгостроковій перспективі - формування позитивно спрямованої поведінки особистості, що ґрунтується на системі суспільно значущих цінностей. Феномен соціальної реклами є предметом досліджень зарубіжних (С. Овчиннікова, С. Ісаєва, О. Феофанова, Д. Берета, К. Еткіна, С. Моріарті, У. Уеллса, Л. Шиллера та ін.) та вітчизняних учених (зокрема С. Андріяшкіна, Н. Бутенко, Л. Гейдар, Г. Довбах, О. Грубіна, Н. Комарової).

Увага дослідників значною мірою зосереджена навколо питань ідентифікації цього поняття, аналізу його особливостей, визначення критеріїв якості та ефективності, а також механізмів реалізації соціальної реклами у ЗМІ. На сьогодні гостро стоїть не лише питання виготовлення та поширення соціального рекламного продукту, але й аналіз ефективності соціальної реклами, її якості та психологічної продуманості.

Наразі в Україні діяльність у галузі соціальної реклами розвинена недостатньо, що пояснюється як економічними, так і політичними та ментальними факторами.

Однак існуюча суспільна ситуація зумовлює необхідність підвищення уваги й інтересу до соціальної реклами. Аналіз сучасних тенденцій розвитку суспільних комунікацій показує зростання зацікавленості спеціалістів у галузі до цього інструменту формування світоглядних орієнтирів та способу життя особистості.

Необхідно зазначити, що існуючі на сьогодні теорії і моделі зміни поведінки говорять про те, що зміна поведінки окремої людини, суспільства або організації пов'язана з проходженням декількох етапів. Так, суспільство, організація або індивідум при зміні поведінки проходить такі етапи: від відсутності поінформованості до поінформованості що викликає стурбованість і бажання довідатися більше що веде до набуття знань і вироблення визначених навичок що у свою чергу підсилює мотивацію до зміни поведінки і формує позитивне ставлення до можливої зміни поведінки що виражається в готовності до змін, що стимулює бажання випробувати нову поведінку. Спробувавши нові навички один або кілька разів, людина оцінює їх, і якщо ця оцінка сприятлива, то згодом вони закріплюються і стають постійною практикою. Нарешті, людина, переконана в правильності своєї нової поведінки, починає активно пропагувати її в колі своїх друзів, знайомих і колег [8].

Таким чином, аналіз рівня поінформованості молоді щодо певної суспільної проблеми засобами соціальної реклами, чинників соціальної реклами, що спонукають молодь до зміни свого ставлення до проблеми, дає нам змогу проаналізувати ефективність упливу соціальної реклами на формування позитивно спрямованої поведінки особистості.

За результатами проведеного Державною соціальною службою для сім'ї, дітей та молоді дослідження « Вплив різних типів соціальної реклами центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді на поінформованість, усвідомлення та поведінку дітей та молоді», яке виконувалося фахівцями Державного інституту проблем сім'ї та молоді у 2005 р., було виявлено значний рівень (58%) поінформованості молоді засобами соціальної реклами. Дослідницька група проаналізувала наявність соціальної реклами загалом та соціальної реклами центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді в різних регіонах України. Результати свідчать про те, що соціальна реклама є досить розповсюдженою в Україні. Майже кожний другий респондент зазначив, що бачив хоч якусь соціальну рекламу.

Дані щодо розповсюдженості соціальної реклами в різних регіонах держави. Так, найбільш поінформованими (які бачили хоч якусь соціальну рекламу) виявилися респонденти в АР Крим (78%), Києві (67%) та Південному регіоні (65%), тоді як у Північному та Центральному регіонах України вона найменш помітна (47 та 49% відповідно).

Стосовно вікових особливостей сприйняття соціальної реклами як такої, то за результатами дослідження можна сказати, що найбільш уважними до такої реклами виявилася молодь віком 25-29 та 30-35 років. Серед неї змогли пригадати соціальну рекламу 64 та 61% відповідно. Трохи рідше звертають увагу на соціальну рекламу підлітки 14-15 років (48% серед тих, хто дав ствердну відповідь).

Отримані результати дослідження свідчать про те, що 58% серед усіх опитаних молодих людей віком від 14 до 35 років змогли пригадати хоч якусь соціальну рекламу. Це вказує на значний інтерес молоді до соціальної реклами.

Проте необхідно відмітити також і те, що внаслідок опитування молоді методом обговорення у фокус-групах було виявлено, що до основних причин неефективності соціальної реклами молодь віднесла її незначну поширеність у ЗМІ на противагу комерційній. На думку експертів дослідження, недостатня тривалість і кількість соціальної реклами є причиною того, що реклама залишається непоміченою, іноді - взагалі недоступною для цільової аудиторії, швидко забувається, а отже є малоефективною. Експерти відмічають також важливість інших чинників соціальної реклами, що повинні забезпечувати її ефективний вплив на зміну ставлення молоді до певної проблеми та зміну поведінки в цілому. Так, зазначено, що соціальна реклама повинна бути максимально наближена до умов життя цільової групи (до конкретного села, міста). Якщо в рекламі показувати фото зарубіжних підлітків або якесь красиве життя, а насправді підліток погано виглядає, немодно одягнений і в селі повний занепад, то така реклама нічого позитивного не викликатиме, а лише ображатиме молодь» [4; 68].

Найбільш доцільними видами соціальної реклами для дітей та молоді експерти професіонали у галузі реклами вважають:

* відео (перегляд фільмів + акцентна реклама); накладання зображення та звуку - до 70% успіху); передачі ТБ;

* аудіо (повідомлення діджеїв про акцію, запрошення взяти в ній участь).

* радіо (молодіжні FM станції - наприклад, придумати якийсь один, але вдалий слоган);

* друкована в журналах для молоді (типу Cool, Extreme - підлітки довіряють інформації в таких виданнях);

* реклама в інтернеті;

* комп'ютерні ігри (наприклад, заставка на початку гри);

* реклама на СD дисках;

* бігборди;

* буклети, листівки (щоб щось запам'яталося, треба мати щось у руці).

Тобто соціальна реклама повинна бути там, де підлітки найчастіше бувають… При цьому має сенс використовувати різні інноваційні, нестандартні підходи (наприклад, змінити відому фразу, перекрутити її, щоб було смішно); адресність (телефон, адреса), робити рекламу з використанням «своїх символів» [4; 73].

На думку Є. Орлова, ефективна соціальна реклама - це заздалегідь спланована соціальна комунікація стосовно тієї чи іншої соціальної підгрупи, що в кінцевому підсумку призведе до суттєвих і статистично достовірних змін поведінки та мислення переважної більшості суб'єктів даної соціальної підгрупи протягом визначеного відрізка часу [4; 19].

На думку Ю. Саєнка, найпереконливішим критерієм ефективності будь-яких соціальних програм є позитивна динаміка змін об'єкта або процесу, на який вони спрямовані. Для оцінки динаміки потрібен науково обґрунтований прогноз поширення цього явища. Зіставлення фактичного стану справ із даними прогнозу може стати загальним критерієм ефективності заходів, що

реалізуються. Будь-які методи оцінки, засновані на вимірі цього критерію, будуть об'єктивними показниками успіху соціальної реклами [12; 22].

2.2 Практичне дослідження впливу соціальної реклами на молодь

Відповідно до центральної проблеми, що висунуті та теоретично обґрунтовані вище, нами було проведене опитування «Як відноситься українська молодь до соціальної реклами», у якому взяло участь 30 респондентів. Опитування складалося з 20 питань різних форм.

Об'єктом дослідження були зв'язки з громадськістю, громадська думка молоді.

Ціль полягала в дослідженні відношення сучасної молоді до соціальної реклами.

Метою нашого дослідження є:

1. З'ясувати на скільки є ефективною соціальна реклама в теперішній час;

2. З'ясувати відношення респондентів до соціальної реклами.

В дослідженні взяли участь 30 респондентів, віком від 18 до 20 років.

Поняття «соціальна реклама» знайома усім респондентам, але звертають на неї увагу лише 11 (36%).

Найбільш відомим видом соціальної реклами стали антиалкогольна та антитютюнова реклами, її відмітили 86%, наступну позицію займає реклама проти наркотиків, її відмітили 78%.

На думку більшої частини учасників опитування (74%), соціальна реклама не може допомогти у вирішенні суспільних проблем. Майже усі респонденти виступають за збільшення кількості соціальних реклам, а серед найбільш значущих для соціальної реклами тем вказують пропаганду здорового способу життя, включаючи агітацію проти паління, вживання алкоголю та наркотиків (82%), звернення до проблем людей похилого віку, інвалідів, покинутих дітей (55%), підвищення суспільного інтересу до питань екології, охорони природи, захисту тварин (41%), попередження про небезпеку таких інфекційних захворювань (40%). У числі інших, гідних об'єктів соціальної реклами, респонденти очікують побачити зміцнення моральних норм і сімейних цінностей (37%), дотримання правил дорожнього руху та поведінки в екстремальних ситуаціях (35%), дотримання законодавчих норм (22%) та ін.

На питання про зміну способу життя під впливом соціальної реклами, більшість опитуваних вказала на те, що соціальна реклама не може вплинути на зміну способу життя і на те, що вони не звертають уваги на неї (74%).

18% вважають, що поведінка людей уже змінюється під впливом соціальної реклами.

Серед тих респондентів, які впевнені в необхідності соціальної реклами, більшість (57%) впевнені в тому, що вона виконує суспільно-корисну функцію, але замовник зацікавлений в рекламі своєї організації.

На думку респондентів, рекламу перш за все необхідно розміщувати в транспорті, друге місце займає телебачення, далі Інтернет, а на останньому місці - радіо та друк. Більшість (57%), або не звертають увагу на соціальну рекламу у журналах та телепередачах, або сприймають її негативно.

На завдане питання на яких умовах розміщується соціальна реклама, більшість вважає, що така розміщується зі знижкою або за звичайною вартістю реклами. Ніхто не відповів, що соціальна реклама розміщується безкоштовно.

На запитання яка реклама подобається більше, соціальна чи комерційна, більшість респондентів відповіли, що однаково не подобаються соціальна і комерційна - 32%, соціальна більше, ніж комерційна - 28%, комерційна більше, ніж соціальна - 21%, однаково подобаються соціальні і комерційні реклами 19% опитуваних.

23% вважають, що лише шокова реклама може привернути увагу і тільки так щось змінити. Інших такі реклами дратують або взагалі не бачили такого виду соціальної реклами.

Соціальна реклама ще не дуже звична для сучасної української молоді. Основні теми соціальної реклами в сьогоднішній Україні - здоровий спосіб життя, дотримання правил дорожнього руху, заклик до виконання громадянських обов'язків, дбайливе ставлення до природи, патріотизм і любов до батьківщини, зміцнення сімейних відносин, виховання почуття відповідальності за долю дітей та соціально незахищених верств. Саме ці сюжети соціальної реклами учасники опитування відзначали як найбільш запам'ятовуванні і, що ще більш важливо, - спонукали до роздумів і дій.

Значне число українців впевнені в корисності соціальної реклами. Однак її перетворення на ефективний механізм сучасного суспільства вимагає значних зусиль з виведення соціальної реклами на якісно новий рівень - подолання загального, безадресного характеру багатьох рекламних сюжетів, орієнтації на позитивне гуманістичне розуміння людини, чіткої диференціації соціальної, комерційної та політичної реклами, використання інтерактивних комунікаційних технологій.



Висновки

Отже, дослідивши тему «Соціальна реклама як засіб пропаганди здорового способу життя серед молоді», можна дійти до таких висновків:

– молодь - уособлення майбутнього людства, тому надзвичайно важливим є формування в молодого покоління знань, умінь і навичок позитивно спрямованої поведінки.

– безконтрольне вживання тютюнових, алкогольних виробів є тенденцією серед сучасної української молоді;

– зростання негативних поведінкових тенденцій у молодіжному середовищі, а також недостатня ефективність використовуваних сьогодні методів та засобів соціально-педагогічної роботи неминуче призводить до необхідності пошуку нових

– на сьогоднішній день засобом впливу на формування поведінки молодої особистості є соціальна реклама;

Також можна дійти висновку, що сучасна соціальна реклама в Україні не здійснює необхідного впливу на молодь. Це пояснюється рядом факторів: якісної соціальної реклами в Україні дуже мало; соціальна реклама не адресна, вона повинна мати наслідки; соціальна реклама сьогодні грає певну роль, але необхідний вплив на молодь не здійснює (на сьогоднішній день вона суто інформативна); соціальної реклами ще не так багато, щоб помітити, вона - епізодична; для дітей і підлітків інформація повинна бути більш індивідуальною.

Таким чином, перспективою подальших розвідок у цьому напрямі можуть бути розробка механізмів усунення причин, які стоять на заваді розвитку соціальній рекламі в Україні, а також винайдення і забезпечення соціально-педагогічних умов посилання впливу соціальної реклами на формування в української молоді здорового способу життя.



Списки використаних джерел

1. Алла Балашова, Владимир Вайнер, «Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги!» // «Деньги и Благотворительность», 2002. - http://www.1soc.ru/pages/view/40.

2. Андрусенко А. Соціальна реклама в Україні: здобутки та перспективи // Маркетинг в Україні. - 2006. - №1. - С. 4 - 5.

3. Антипенко О. Социальная реклама: какова ее эффективность? // Экономическая Газета. -2003. - №93 (710) от 02.12.2003. - htpp://www.neg.by/2003/12/02/3277.html.

4. Вплив різних типів соціальної реклами центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді на поінформованість, усвідомлення та поведінку дітей та молоді: Наук. звіт про результатти дослідження / Держ. соціальна служба для дітей та молоді (поточн. архів). - К., 2005.

5. Гейдар., Довбах Г. «Соціальна реклама та інформування ВІЛ/СНІД в Україні»: можливість впливу на зміни у поведінкових практиках htpp://feminist.org.ua/library/psihologia/aids.php.

6. Дина Рождественская «Социальная реклама как средство политического PR» - http://www.socreklama.ru/analytics/list.php? ELEMENT_ID=4988&SECTION_ID=107.

7. Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 року // Відомості Верховної Ради України - від 11 липня 2003 р. - №8.

8. Информационные кампании по ВИЧ/СПИДу: Пособ. для организатора / Д.О. Камалдинов, О.Н. Петрова, Е.Ю. Яшина - Доступный с: http://www.focus7media.ru/print.php? id=book&m2=100000034&m3=100000703.

9. Кола Д.П. «Политическа социология». - М.: Весь мир, 2001. - 352 с.

10. Концепція формування позитивної мотивації на здоровий спосіб життя дітей та молоді // Завуч. - 2004. - №28. - С. 23-28.

11. Минцер О.П. Новая философия здоровья // Мат. симп. «Здоровье в гармонии» - К., 1993, - С. 15-16.

12. Моніторинг епідемії ВІЛ/СНІДу. Оцінка можливості протидії (соціальний аспект) / Під ред. Ю. Саєнка - К.: Фоліант, 2004. - 416 с.

13. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2008.

14. Петрик О. І. Медико-біологічні та психолого-педагогічні основи здорового способу життя: Курс лекцій / Навч. посіб. для студентів ун-тів та пед. Ін.-тів / О. І. Петрик. - Львів: Світ, 1993. - 119 с.

15. Примак Т. Якою має бути соціальна реклама? // Маркетинг в Україні. - 2006. - №5. - С. 19-24.

16. Роль засобів масової інформації та інших джерел у формуванні здорового способу життя молоді /О. Яременко, О. Балакірєва, Н. Бутенко, О. Вакуленко та ін. - К., 2000.

17. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. - К.: Студцентр, 2008. - 608 с.

18. Светлана Овчинникова «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы» // Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» http://www.socreklama.ru.

19. Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: хрестоматия / пер. с анг., сост. И. Ясавеев. - Казань: Наука, 2000. - 224 с.

20. Формування здорового способу життя молоді: стан, проблеми та перспективи: Щорічна доповідь Президентові України, Верховній Раді України, Кабінету Міністрів України про становище молоді в країні. - К., 2003.

21. Шекова Е.Л. «Социальная реклама: основные понятия» // «Маркетинг в России и за рубежом». 2003 №5.

Размещено на Allbest.ru

...