Управління конкурентним потенціалом торговельної марки в ринковому середовищі

При вивченні діяльності конкурентів, як вже було відзначено, розглядається особливість реалізації маркетингової стратегії кожного учасника ринку, з погляду зміцнення позицій в конкуренції. Відповідно, результатом такого дослідження є розробка стратегії посилення конкурентних позицій підприємства, яка направлена на формування конкурентних переваг щодо одного або декількох підприємств на ринку. В рамках даного дослідження пропонується аналізувати специфічний різновид конкуренції - конкуренцію торговельних марок. Це зв'язано з тим, що для окремих типів ринків отримати достовірні результати, в рамках маркетингових досліджень, можна тільки використовуючи як основний об'єкт аналізу торговельні марки (бренди) - те, що споживач зможе асоціативно зіставити з товаром, оцінити його основні конкурентні переваги, достоїнства і недоліки.

В сучасних умовах отримання вичерпної інформації про учасників конкурентної боротьби (обсяг продажів, витрати на маркетинг і т.д.) є серйозною проблемою. Вивчення ринку припускає проведення анкетних опитів, в рамках яких тільки кінцевий споживач продукції здатний оцінити відповідність пропонованого товару рівню його запитів. Це пояснює той факт, що в рамках даного дослідження як основний об'єкт вивчення конкуренції в галузі вибрана торговельна марка. Результати позиціонування торговельних марок в конкурентній боротьбі пропонується оцінювати за допомогою індексу ефективності просування торговельної марки на ринку і показника її стратегічної активності в конкурентній боротьбі.

Слід зазначити, що в багатьох наукових роботах переважає підхід до дослідження конкуренції не як до процесу або механізму, а до дослідження окремих конкурентів. Відмінність даних підходів полягає в тому, що необхідно розглядати діяльність підприємств на ринку у взаємозв'язку і встановлювати вплив цього взаємозв'язку на зміну ринку в цілому. Дослідження конкуренції в рамках даної роботи концентрується на виявленні конкурентних переваг торговельної марки, управлінні процесом розвитку бренда, оскільки в умовах розвинутого ринку, де інтенсивність конкуренції зростає, характер конкуренції тяжіє до використовування переваг іміджу підприємства, тобто тих характеристик, які формують стійку перевагу споживачів [9, с. 154]. Для того, щоб розробити стратегію управління конкурентними перевагами торговельної марки, необхідно реалізувати низку аналітичних процедур, направлених на вивчення специфічних особливостей конкуренції між марками. Крім того, розробити технологію такого роду можна тільки детально вивчивши вже накопичений досвід аналізу конкуренції в галузі.

В практиці аналізу конкурентного середовища, як вважає Н.Є. Симеонова, найтиповішим є виділення трьох агрегованих чинників, що визначають інтенсивність і спрямованість конкурентної боротьби: розподіл ринкових часток між конкурентами, темпи зростання місткості ринку, рентабельність ринку [45, с. 11].

Практично всі дослідники проблематики аналізу конкуренції сходяться на думці, що спершу необхідно визначити круг реальних і потенційних споживачів, а потім, за аналогію з предметом оцінки власного потенціалу, розглянути можливі стратегії конкурентів, їх поточний стан, мету і фінансове становище [27, с. 89].

На думку Л.В. Балабановой, конкурентний аналіз припускає моніторинг чинників конкурентного середовища і оцінку привабливості ринку, дослідження конкурентів, оцінку конкурентоспроможності підприємства і виявлення його конкурентних переваг.

Дослідження конкурентів охоплює ідентифікацію основних конкурентів, оцінку їх основних характеристик, визначення ключових чинників успіху. Самим складним етапом є перший, оскільки припускає обробку величезної кількості аналітичної інформації за низкою економічних показників (ринкові частки, цінова політика, виробничі потужності, обхват за сегментами, ступінь спеціалізації і т.д.). Оцінка основних характеристик конкурентів здійснюється на основі дослідження їх стратегій, мети, виявлення сильних і слабих сторін [10, с. 269-282]. Одним з методів галузевого аналізу є концепція «4Р» (product - продукт; price - ціна; place - канали збуту; promotion - просування на ринку). Суть концепції полягає в зіставленні власних показників підприємства за наступними чотирма напрямами з аналогічними показниками конкурентів:

продукт (асортимент, якість, дизайн, технічні характеристики, габарити, сервіс, упаковка);

канали збуту (місцеположення, запаси, транспорт, ділери, дистриб'ютори, частка ринку);

ціна (ціна (первинна), знижки, умови оплати, розрахунки);

просування на ринку (реклама, прямий маркетинг, паблік рілейшнз) [45, с. 16-17, 52, с. 359-364].

Для виявлення, вивчення характеру, ознак, виявлення причин відхилень в положенні конкурентного середовища професор Г.Л. Багиєв пропонує використовувати прийом діагностики, який є засобом, методом і інструментарієм всебічного дослідження маркетингових, і зокрема, конкурентних відносин. Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналіз стану різних методів і стратегій конкуренції, але і дослідження іміджу товару і фірми [9, с. 154].

Як область досліджень діагностика включає теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови аналізу, класифікацію можливих відхилень основних характеристик конкурентного середовища.

Результатом діагностики повинен бути діагноз, тобто визначення і опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу розробляються маркетингові заходи для посилення потенціалу конкурентної переваги фірми [9, с. 152].

Найбільш чітко і логічно методичні рекомендації з аналізу конкурентного середовища, технології пошуку і утримання конкурентних переваг наведені в роботах професора Р.Л. Азоєва [5, с. 69-113]. На його думку, технологію пошуку конкурентних переваг необхідно розглядати як частину постійно діючого процесу дослідження ринку, направленого на вивчення прийомів і методів ведення конкурентної боротьби з метою виявлення причин і умов виникнення конкурентних переваг.

Аналітичний етап процесу формування конкурентних переваг припускає порівняльний аналіз можливостей фірми, а також стану і тенденцій розвитку конкурентного середовища. Його мета - виділити ті ключові переваги, які в ситуації, що склалася, забезпечать довгострокове економічне зростання. Технологія пошуку включає спеціальні процедури локалізації аналітичної роботи, визначення потенційних можливостей зростання, аналіз причин і умов виникнення конкурентних переваг. Результати відображаються в конкурентній карті ринку, що розробляється.

Для коректності проведення процедур важливо обмежити аналізований географічний ринок, скласти список конкурентів і визначити їх мету. Знання намірів конкурентів необхідне для уточнення ступеня задоволеності поточною позицією і можливих дій щодо зміни існуючого розстановки сил. Підготовлена попередня інформація служить для локалізації загальних напрямів пошуку.

Одним з загальних виразів ступеня досягнення мети підприємства є його фактична ринкова частка. Її розрахунок вимагає точного визначення місткості ринку. При всій інформативності показника ринкової частки з метою аналізу практичний інтерес представляє не тільки її розрахунок, але і оцінка динаміки. Для того, щоб більш детально оцінити причини і умови виникнення конкурентних переваг, необхідно за групою позитивних чинників зростання ринкових часток провести порівняльний аналіз комплексу маркетингових засобів, що використовуються на ринку. Завершенням технології пошуку є побудова конкурентної карти ринку як результат перехресної класифікації конкурентів за ключовими характеристиками ступеня їх домінування на ринку - розміром і темпами зростання ринкових часток стосовно конкретного типу продукції.

Оцінка статусу конкурентів дозволяє вирішити ряд взаємопов'язаних задач: визначити особливості розвитку конкурентної ситуації; встановити ступінь домінування фірми на ринку; виділити найближчих конкурентів і встановити відносну позицію фірми серед учасників ринку. Класифікація конкурентів дає можливість систематизувати виявлені конкурентні переваги і прослідити, як вони впливають на зміну конкурентної позиції фірми. За кожною класифікаційною групою фірм на основі результатів порівняльного аналізу закріплюються причини і умови виникнення конкурентних переваг в розрізі товарної пропозиції, ціноутворення, організації сітей реалізації продукції і використовування засобів стимулювання продажів, а також їх економічні результати [5, с. 111-113].

Слід зазначити, що оптимальною моделлю пошуку конкурентних переваг буде органічний симбіоз кількісних показників і якісних методів і моделей. Побудована, з урахуванням даних методологічних зауважень, модель аналізу ринку дозволить максимально виявити всі істотні умови виникнення конкурентних переваг і за результатами аналізу розробити принципові схеми посилення конкурентних позицій учасників ринку.

Принципова схема технології аналізу марочної конкуренції за допомогою методу аналітичної конкурентної діагностики включає три стадії:

визначення меж пошуку конкурентних переваг в рамках структури ринку, що склалася;

визначення потенційних можливостей зростання конкурентного потенціалу торговельної марки;

аналіз причин і умов виникнення конкурентних переваг на основі вивчення потенціалу існуючих на ринку марок-конкурентів.

Результат кожної стадії - збір і обробка аналітичної інформації, яка забезпечує керівництво підприємства необхідними обсягом даних для прийняття рішень в області розробки і реалізації маркетингової стратегії. Початковим етапом пропонованої технології вивчення марочної конкуренції є вивчення загальних специфічних тенденцій розвитку марочної конкуренції. Для вивчення конкуренції на виділеному географічному ринку необхідно визначити, які саме марки-конкуренти найбільшою мірою впливають на характер і інтенсивність конкурентної боротьби і які форми і методи впливу на ринок при цьому використовують. Поширеним методом формування списку марок-конкурентів є вибір з повного переліку всіх діючих в рамках даного географічного ринку торговельних марок, що володіють значною часткою продажів, що визначають основні тенденції конкурентної боротьби, тобто тих марок, які, по суті, є брендами, оскільки володіють високим рівнем знання, лояльності і створюють передумови для зростання ринкової частки підприємства в майбутньому.

Знання мети і намірів конкурентів дозволяє визначити ступінь їх задоволеності поточною позицією на ринку, а також передбачати можливі дії щодо зміні існуючої розстановки сил. Це дає можливість окреслити напрями зміни конкурентної ситуації, що склалася, що також сприяє локалізації напрямів пошуку.

Після уточнення меж ринку, складу і намірів основних конкурентів необхідно оцінити перспективність роботи компанії на аналізованому ринку. Пошук конкурентних переваг може не мати сенсу, якщо ринок не представляє можливостей для економічного зростання.

Місткість ринку, характер розподілу її між марками-конкурентами, а також аналіз динаміки ринкових часток дозволяє виділити сфери реальних переваг, якими володіють діючі учасники конкурентної боротьби. Спільно з оцінкою інтенсивності конкурентної боротьби ця інформація, з одного боку, визначає привабливість бізнесу, з іншою - базові параметри, формуючі конкурентні переваги.

Фактична ринкова частка, відображаючи найважливіші результати конкурентної боротьби, показує ступінь домінування підприємства на ринку, його можливість впливати на кількісні і структурні характеристики попиту і пропозиції за даною групою товарів. Дослідження ринкових часток марок-конкурентів дозволяє виявити розподіл сил в конкурентній боротьбі.

Трудомістким, з погляду практичної реалізації, є другий етап пропонованої методики аналізу конкурентів - з'ясування причин і умов виникнення конкурентних переваг торговельної марки, тобто чинників, які здатні усилити або ослабити позиції підприємства в марочній конкуренції. Найбільший інтерес представляє вивчення конкурентного потенціалу торговельної марки, як показника, що найбільш повно відбиває зовнішню і внутрішню сторони управління конкурентними переваги. Оцінити ефективність управління конкурентним потенціалом торговельної марки можна орієнтуючись на рівень знання і споживання в динаміці, регулярність покупок, орієнтацію споживача при здійсненні покупки (кількість марок, співвідношення цінових і якісних параметрів продукту).

Слід також проаналізувати ступінь ефективного просування торговельних марок на основі індексу ефективності просування брендів. Бажано з'ясувати, як змінювався рівень знання і споживання під впливом цінових і якісних параметрів продукту.

Виведення товару в сферу реалізації, супроводжуване спеціальними маркетинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продажів. При поясненні причин успіху товару на ринку часто вирішальним чинником є професіональне позиціонування бренда на ринку в результаті визначення його місця в товарній пропозиції і способів просування. Позиціонування - мистецтво формування образу марки в уяві цільової аудиторії так, щоб вона якомога більш вигідно відрізнялася від марок конкурентів, для чого використовуються як реальні, так і уявні її характеристики [6, с. 206].

На етапі аналізу організації збутової мережі і засобів стимулювання продажів, що використовуються, особливу увагу необхідно приділити з'ясуванню залежності між обсягами інвестицій в просування марки і рівнем знання, лояльності і кінцевого споживання. При цьому також доцільно проаналізувати структуру витрат на просування бренда і зіставити рейтинги марок-конкурентів за виділеними групами учасників ринку.

Реалізація методу конкурентної діагностики припускає не тільки вивчення обізнаності споживача про марку, аналітичну оцінку марок-конкурентів, але і оцінку ефективності просування торговельної марки за допомогою показників медіапланування.

Медіаплан свою метою ставить розробку схем розміщення рекламних матеріалів в рамках рекламного бюджету, прогноз реакції ринків і конкурентів в стратегічних підгрупах, розрахунок показників вартості обхвату цільової аудиторії. Його основна задача - оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів і розробка медіа-стратегії в системі маркетингових комунікацій. Зростання ефективності використовування конкурентних переваг марки залежить від оцінки розподілу витрат на просування марки за типами медіа всіх конкурентів, що рекламують товари даної категорії. Це, у свою чергу, допомагає з'ясувати, наскільки рекламна активність впливає на ефективність використовування конкурентного потенціалу марки, які інструменти маркетингових комунікацій необхідно використовувати в майбутньому, якщо підприємство бажає добитися від споживача стійкої позитивної переваги.

Заключними етапами вказаних аналітичних процедур конкурентної діагностики є побудова конкурентної карти ринку за результатами управління конкурентним потенціалом торговельних марок і інтегральна оцінка конкурентного потенціалу марок-конкурентів, що відносяться до окремих класифікаційних груп з метою розробки системи стратегій управління конкурентними перевагами торговельних марок.

Конкурентна карта ринку є класифікацією конкурентів за займаними ними позиціями на ринку. Вона дозволяє з'ясувати, хто з учасників марочної конкуренції ефективно використовує конкурентний потенціал торговельної марки.

Конкурентне становище конкурентів і пов'язаний з ним розподіл ринкових часток дозволяє виділити низку стандартних положень підприємства на ринку: лідери ринку, з максимальними значеннями часток, аутсайдер, що займає найскромніші позиції, і деякі проміжні групи.

Схема визначення меж представлених груп включає ряд послідовних процедур:

розраховується індекс ефективності просування торговельної марки за результатами маркетингових досліджень;

визначається рівень стратегічної активності торговельної марки з використанням індексу ефективності медіастратегії позиціонування бренда;

всі торговельні марки, що включаються в аналіз, розташовуються за двома основними векторами (індекс ефективності просування торговельної марки і індекс ефективності медіа-стратегії), і залежно від величини вказаних показників розподіляються по стратегічних підгрупах: явні лідери, претенденти на лідерство, активні послідовники, агресивні новачки і пасивні послідовники.

Виділення стратегічних груп конкурентів дозволяє реально відчути конкурентну боротьбу в галузі, оскільки:

фірми однієї стратегічної групи є більш очевидними конкурентами, ніж фірми різних груп (звичайно жорстка конкурентна боротьба йде усередині груп);

фірми в різних стратегічних групах мають різні конкурентні переваги і потенційну прибутковість;

зміна ринкових умов може мати різний ефект для різних груп [45, с. 16].

Конкурентна карта, таким чином, є свого роду «фільтром», який відкине всі переваги, що не впливають на поліпшення економічних показників, виділить ключові чинники успіху на ринку. Так формується картина реально існуючої розстановки сил в конкурентній боротьбі, що дозволяє більш обґрунтовано підходити до питань розробки стратегії управління конкурентним потенціалом торговельної марки з урахуванням розстановки сил, що склалося, в конкурентній боротьбі.

Класифікація конкурентів дає можливість систематизувати виявлені конкурентні переваги і простежити, як вони впливають на зміну конкурентної позиції. За кожною класифікаційною групою фірм на основі результатів порівняльного аналізу закріплюються причини і умови виникнення конкурентних переваг в розрізі товарної пропозиції, ціноутворення, організації мереж реалізації продукції і використовування засобів стимулювання продажів, а також економічні результати по управлінню конкурентним потенціалом.

Інтегральний підхід до оцінки конкурентного потенціалу торговельної марки дозволяє вирішити ряд взаємозв'язаних задач:

визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;

встановити ступінь домінування фірми на ринку;

виділити найближчих конкурентів і встановити відносну позицію фірми серед учасників ринку.

Найближчим, за визначенням, до показника конкурентного потенціалу, кількісним показником, що відбиває узагальнюючу оцінку конкурентних позицій підприємства, можна назвати рівень конкурентного статусу. Відомі різні підходи до визначення поняття і оцінки конкурентного статусу фірми (КСФ). І. Ансофф розуміє поняття конкурентного статусу як позицію фірми в конкуренції, як своєрідний вимірник положення фірми на ринку [55, с. 100].

Трактування І. Ансоффа за економічним змістом в якійсь мірі близьке до поняття конкурентної переваги в трактуванні М. Портеру, оскільки і той, і іншій вважають, що необхідно визначати співвідношення фактичної і базової продуктивності використовування ресурсів фірми. Проте М. Портер не уточнює показника продуктивності. На відміну від нього И. Ансофф визначає цей показник як рентабельність стратегічних капітальних вкладень, відкоректовану на ступінь «оптимальності» стратегії фірми і ступінь відповідності потенціалу фірми цієї оптимальної стратегії.

Таким чином, ступінь ефективного використовування конкурентних переваг фірми зумовлюється її конкурентним статусом. Головною проблемою у визначенні КСФ стає проблема оцінки ступеня достатності розвитку стратегічного потенціалу фірми і умов зовнішнього середовища для створення і підтримки на високому рівні конкурентної переваги фірми. Розв'язавши цю проблему, можна говорити про рівень КСФ як ступеня достатності передумов для створення і підтримки відповідного рівня конкурентного потенціалу фірми. Оцінка конкурентного статусу торговельної марки припускає зосередження на аналізі можливостей щодо трансформації її в бренд. В рамках подальшого дослідження, відповідно до встановленої мети, має сенс інтегрально оцінювати не конкурентний статус, а конкурентний потенціал торговельної марки, акцентуючи увагу на перспективних напрямах розвитку марки на ринку. При цьому єство інтегрального підходу до оцінки конкурентного потенціалу грунтується на методиці оцінки конкурентного статусу, запропонованій професором А.П. Градовим [55, с. 100-110].

Таким чином, за допомогою методу аналітичної конкурентної діагностики в практиці комплексного аналізу ринку вивчається процес формування конкурентного потенціалу існуючих марок на основі аналізу внутрішніх маркетингових можливостей учасників ринку, а також стану і тенденцій розвитку конкурентної боротьби. Основна мета даного аналітичного підходу - виділити ті ключові конкурентні переваги, які в ситуації, що створилася, забезпечать довготривале економічне зростання, посилять стратегічний потенціал підприємств, і зможуть скласти основу розробки обгрунтованої стратегії розвитку бренда, за умови довгострокової орієнтації виробничої діяльності підприємства в рамках маркетингового підходу.

Висновки

Процеси формування ринкових відносин і конкурентного середовища тісно взаємозв'язані і взаємообумовлені. Їх взаємозв'язок відбивається в системі управління конкурентними перевагами підприємства.

Аналіз трактувань конкурентоспроможності для різних об'єктів дозволив уточнити визначення конкурентоспроможності підприємства і конкурентоспроможності товару, з'ясувати їх взаємозв'язок і виділити категорію «конкурентний потенціал марки» як сукупність можливостей підприємства використовувати функціональні й емоційні властивості торговельної марки в системі управління ключовим чинниками успіху з метою посилення переваг в конкурентній боротьбі, закріплення ринкової позиції, формування стійкої переваги з боку споживачів, отримання можливостей для подальшого розвитку марки. Іншими словами, конкурентний потенціал відображає перспективу трансформації торговельної марки в бренд.

Управляти конкурентним потенціалом торговельної марки значить трансформувати її в бренд, тобто збільшувати рівень знання, споживання, лояльності до марки, шляхом реалізації відповідних управлінських процедур і отримати в результаті значну ринкову частку в умовах зростання інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.

Проаналізувавши переваги і недоліки моделей і дослідницьких прийомів аналізу конкурентних переваг, пропонується технологія вивчення марочної конкуренції на базі методу конкурентної діагностики як органічний симбіоз кількісних показників і якісних методів конкурентного аналізу. Таким чином, в роботі отримала розвиток методологія вивчення галузевої конкуренції, яка передбачає дослідження загальних тенденцій розвитку ринку, аналіз формування внутрішнього конкурентного потенціалу торговельної марки і оцінку можливостей використовування комплексу маркетингових комунікацій для формування зовнішніх конкурентних переваг.

Як основний предмет вивчення конкуренції в галузі пропонується розглядати конкуренцію між торговельними марками, що отримали з боку споживача стійку перевагу.

Результати позиціонування торговельних марок в конкурентній боротьбі пропонується оцінювати за допомогою індексу ефективності просування торговельної марки на ринку і показника їх стратегічної активності в конкурентній боротьбі.

На основі вивчення результатів управління конкурентними перевагами торговельних марок пропонується побудувати конкурентну карту ринку, яка дозволяє віднести конкуруючі марки до різних стратегічних підгруп.

Розробка стратегії посилення конкурентних позицій учасників ринку здійснюється з урахуванням інтегральної оцінки рівня конкурентного потенціалу представлених марок-конкурентів.

Список використаної літератури

конкуренція управління торговельний

1. Аакер Д., Иоахимсталер Э. Создание брэнда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №5. - С. 43-50.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг. - Киев: ИСМО Украины, НВФ «СТУДЦЕНТР», 1998. - 200 с.

3. Алкоголь, табак, напитки, пиво / Информационно-аналитический бюллетень К.: №5, 2003 г.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 280 с.

5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М., 2000. - 459 с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х. Анн. Маркетинг. / Под общ. ред Багиева Г.Л. М: ОАО «Издательство «Экономика», 1999. - 703 с.

7. Балабанова Л.В. Маркетинг / Підручник - Донецьк: 2002, - 562 с.

8. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.

9. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. - К.: Вира-Р, 1998. - 384 с.

10. Горькова Т., Шаповалов Г. Стратегия конкурентной борьбы в предпринимательстве. // Экономист. - 1999. - №6. - С. 66-73.

11. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія i практика. - К.: Вища шк., 1994. - 327 с.

12. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. /Под общ. ред. д.э.н. Ю.В. Шленова - М.: БИНОМ, 1998. - 560 с.

13. Должанский И.З., Загорная Т.О. Управление конкурентным потенциалом торговых марок в системе поиска целевых рынков // Маркетинг: теорія і практика. Збірник наукових праць Східноукраїнського національного університету. - Луганськ: СНУ. - 2003. - С. 57-63.

14. Должанский И.З. Загорная Т.О. Разработка эффективной медиа-стратегии продвижения бренда в рамках коммуникационной политики предприятия // Збірник наукових праць «Економіка: проблеми теорії та практики». Вип. 188: 4 т. том. 1. - Дніпропетровськ: ДНУ. - 2004. - с. 220-228

15. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

16. Загорная Т.О. Модель оценки конкурентного статуса торговой марки с использованием интегральных характеристик // Формування ринкової економіки: 3б. наук. праць. Спец. вип. Сучасні проблеми тeopii i практики маркетингу. - Київ: КНЕУ. - 2004. - 544 с.

17. Загорная Т.О. Технология анализа рынка с помощью метода конкурентной диагностики // Вісник Донецького національного університету, Економіка i право. Вип. 1. - 2003 г. - С. 98-106.

18. Зайцев Н.Л. Экономика организации. - М.: Экзамен, 2000. - 768 с.

19. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. - М: Экономика, 1991. - 254 с.

20. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд. 2-е перераб. и доп., 2000. - 256 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./ Под общей ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 698 с.

22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - 896 с.

23. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.

24. Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили - М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1998. - 255 с.

25. Мир продуктов // аналитический журнал, К.: изд-во НПЦ Стар, №8, 2003 г.

26. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993. - 896 с.

27. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

28. Перерва П.Г. Управление ассортиментом выпускаемой продукции в системе маркетинга. М.: НПО «РИМ», 1991. - 102 с.

29. Перович О. Пора делать брэнд: Брэндинг // Компаньон. - 2001. - №14.

30. Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ.: Уч. пособие. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. - 495 с.

31. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения. 1993. - 896 с.

32. Портер М. Стратегия конкуренції i методика аналізу галузей i діяльності конкурентів.-К.: Основи, 1997. - 451 с.

33. Продукты питания // информационный вестник. - К.: изд-во АРТ-плюс. - 2003. - №8. - С. 45-49.

34. Ромат Е.В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиа-планирования) // Маркетинг и реклама. - 1997. - №2-3. - С. 14-16.

35. Симеонова Н.Е. Методы анализа рынка. - М.: Экспертное бюро. - 2000. - 128 с.

36. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

37. Томпсон А.А. мл., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер. с 9-го англ. изд. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 412 с.

38. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебн. для вузов.: М. ЗАО Бизнес-школа «Интел-синтез», 1998. - 359 с.

Размещено на Allbest.ru