Коммуникационная политика организации и пути ее совершенствования (на примере РУП "БЗТДиА")

На РУП «БЗТДиА» при формировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или его еще называют «остаточный метод».

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Данный подход представлен на рисунке 13.

Рисунок 13 - Единый маркетинговый бюджет

Важную роль в деятельности предприятия играет такой вид коммуникаций, как связи с общественностью. Под общественностью предприятия понимаются официальные органы, инвесторы и акционеры, покупатели и партнеры, СМИ и собственные работники.

Как и на многих предприятиях Беларуси, на заводе РУП «БЗТДиА» связи с общественностью не получили широкого применения. Как правило «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий стратегию и лицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом на первый план ставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошо разработанных программ. Так же на заводе практически не реализованы возможности PR для брэндинга предприятия и его товаров на внешнем и внутреннем рынке.

На заводе РУП «БЗТДиА» отдел по связям с общественностью отсутствует, и соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала.

При этом завод пытается создать благоприятный имидж и репутацию и обеспечивает это в ходе реализации мероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий. В качестве последних используются встречи, юбилеи, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство. Завод РУП «БЗТДиА» активно спонсорствам не занимается, но ежемесячно осуществляет финансовую поддержку футбольной команды. Недостатком является то, что мероприятия подобного рода организуются на интуитивном уровне и не имеют обоснованных маркетинговых исследований.

На заводе РУП «БЗТДиА» разрабатываются соответствующие программы по связям с персоналом. Такая программа на предприятии содействует созданию коллектива, работающего как единая команда.

В качестве мероприятий по работе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративные развлечения, организации праздников и поздравления.

На сегодняшний день проведение клиенто-ориентированной политики на предприятии становится делом всего предприятия, а не только отделов маркетинга и сбыта. Поскольку удовлетворенные клиенты рекомендуют предприятие, когда к ним обращаются за советом.

Такая политика реализуется через:

- следование букве заключенных деловых соглашений;

- обеспечение добросовестного выполнения заказов;

- рассматриваются жалобы и претензии клиентов.

Предприятие РУП «БЗТДиА» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организовывает встречи с журналистами. Однако большое внимание заводом этому не уделяется, поскольку РУП «БЗТДиА» является частью производственного объединения «Минский тракторный завод». А МТЗ в свою очередь организовывает и реализует пресс-конференции, приемы и встречи журналистов, а так же занимают эфирное время на телевидении. Что соответствующем образом влияет и на Бобруйский тракторный заводе.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка.

Предприятие БЗТДиА применяет стимулирование потребителей, которое включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют: зажигалки, фирменные пакеты, ежедневники, часы и др.

Кроме того, предприятие применяет меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это делается, для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Здесь применяются скидки, рекламные сувениры, а так же организовываются выставки. Выставки дают возможность предприятию демонстрировать свои товары, установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, найти новых клиентов (таблица 5).

Таблица 5 Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

Рисунок 14 Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

Как видно из таблицы и диаграммы за период 2006-2009 годов, затраты имеют незначительную долю по отношению к сумме заключенных договоров. Затраты на организацию выставок составили 14%, а суммы заключенных договоров 86%. На 2006 год приходится наибольшая сумма заключенных договоров и наименьшие затраты на участие в выставках, которые составили 3,1% хотя по количеству договоров - 8. В 2007 году сумма договоров и затрат практически равны, сумма заключенных договоров превышает затраты только на 3,9% и за этот период было заключено только 2 договора. В 2008 - 2009 годах суммы заключенных договоров превышают суммы затрат на организацию выставочно-ярмарочной деятельности, в 2008г на 37%,а в 2009г. на 33,8%.

Исходя из данных таблицы 5, РУП «БЗТДиА» рассчитаем эффективность выставочно-ярмарочной деятельности по формуле (8).

1)Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2006 год.

Р=Д/ З (8)

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

1012561100/32283938 = 32,0

2) Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2007 год, используя для расчета формулу (9).

Эф. =Д/ З (9)

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

87950754/84523095 = 1,04

1) Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2008 год, используя для расчета формулу (10).

Эф. =Д/ З (10)

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

160204400/59394887 = 2,7

2) Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2009 год, используя для расчета формулу (11).

Эф. =Д/ З (11)

где Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

193575800/65527847 = 2,96

В результате проведенных расчетов видно, что наибольший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности составил 32,0 в 2006 году. Это значит, что на один затраченный рубль приходится 32 рубля полученных от выставочных мероприятий. Это говорит о том, что выставочно-ярмарочная деятельность 2006 года на заводе РУП «БЗТДиА» можно считать наиболее эффективной. Наименьший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности приходится на 2007 год и составляет 1,04. Это значит, что на один затраченный рубль приходится 1,04 рубля полученных от выставочных мероприятий.

Однако метод расчета, применяемый на предприятии недостаточно точно отражает эффективность проводимых выставочно-ярмарочных мероприятий, поскольку не используется показатель дополнительной прибыли, полученный от проводимых мероприятий, который бы позволил провести сравнения с затратами на выставочно-ярмарочную деятельность.

В целом выставочно-ярмарочную деятельность завода РУП «БЗТДиА» можно считать удовлетворительной, поскольку она не является убыточной.

В качестве средств стимулирования собственного торгового персонала предприятие применяет премирование к основной заработной плате. Однако премия составляет фиксированный процент от месячного оклада и не варьируется в зависимости от объемов реализации продукции. Т.е. отсутствует гибкая система стимулирования собственных работников. Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед заводом РУП «БЗТДиА», - сколько средств выделить на продвижение товара. Затраты на продвижение - в машиностроении составляют 2 - 3%.

Таким образом, учитывая специфику машиностроительной отрасли, коммуникационная политика предприятия может быть оценена, как удовлетворительная. Тем не менее, недостаточно развито стимулирование собственного персонала предприятия, в то время как стимулированию организованного потребителя и посредников уделяется значительное внимание. На заводе отсутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятия разрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемых средств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.

2.3 Рост и эффективность коммуникационной политики РУП «БЗТДиА»

На РУП «БЗТДиА» по отношению к потребителям и торговым посредникам целесообразно применять единые стимулирующие мероприятия, поскольку большинство клиентов это дилерские фирмы Беларуси и России. Следующий инструмент маркетинга, который использует РУП «БЗТДиА»- это выставки и ярмарки. Уникальность выставки как элемента коммуникационной политики предприятия в том, что она позволяет вести свою игру на чужой, в принципе, территории.

Предприятие привозит свою экспозицию, но не разыскивает клиента по местам его «дислокации» - потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают стенд предприятия. В рамках выставок проводятся конкурсы, презентации.

Во время участия в выставках предприятием используются элементы стимулирования сбыта - распространение рекламно - сувенирной продукции (календари, ручки, блокноты, брелоки, зажигалки), заключаются контракты с отсрочкой платежа, предлагаются скидки при покупке определенного количества товара. В таблице 6 и 7 представлены результаты реализации дисков до проведения выставки и после.

Таблица 6 Реализация дисков РУП «БЗТДиА» на выставке «Сельхозпродмаш» г.Н.Новгород. 07.04.2009-11.04.2009 (различные модификации)

Таблица 7 Реализация дисков РУП БЗТДиА на выставке-ярмарке «Агро-Омск» г. Омск РФ 16.02.2006г - 19.02.2006 (различные модификации)

Расходы на выставку «Сельхозпродмаш» г.Н.Новгород 07.04.2009 г. - 11.04. 2009 г. составили 0,13 млн. р. РФ. Рентабельность в 2009 г. составила 4,0%. Из таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения выставки составил 5,07 млн. р. РФ. Теперь рассчитаем экономический эффект от выставки по формуле:

Ээ = Дп-Рв (12)

где Ээ - экономическая эффективность выставки, ярмарки;

Дп- дополнительная прибыль;

Рв- расходы на выставку.

0,20 - 0,13 = 0,7 млн. руб. (РФ)

Таким образом, экономический эффект составил 0,7 млн. р. РФ, а это значит, что данное мероприятие было эффективно.

Расходы на выставке-ярмарке «Агро-Омск» г. Омск РФ 16.02.2009г. - 19.02.2009г. составили 0,17 млн. р. РФ. Рентабельность в 2009 г. составила 5,0%. Из таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения выставки составил 11,95 млн. р. РФ. Теперь рассчитаем экономический эффект от выставки по формуле: 0,60 - 0,17 = 0,43

Эти расчеты говорят о том, что выставка прошла эффективно.

Теперь оценим эффективность каждого из средств коммуникаций методом экспертных оценок. Для этого построим модель, в которой по 10-балльной шкале оценим коммуникационное средство по 5 категориям.

Таблица 8 Рейтинг медиа-средств

Для визуального удобства представим результаты в диаграмме (рисунок 15)

Рисунок 15 Рейтинг медиа-средств

В результате определились явные лидеры среди медиа-средств; видна целесообразность участие в выставках и ярмарках.

Ценовые методы продвижения товара к дистрибьютору являются самыми важными в отношении пробных и повторных покупок.

Главными ценовыми методами стимулирования применяемыми на РУП «БЗТДиА», направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:

- скидки. Прямое снижение цены, по которой товар продается дистрибьютору, иногда называется стимулированием с помощью оптовой скидки. Скидки на предприятии применяются довольно давно и постоянно. Ведется непрерывный учет и достоверный анализ скидок от объема реализованной продукции в денежном и процентном выражении.

- возврат. Предприятие берет на себя обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод представляет собой вариант распространения на условиях консигнации, что позволяет дистрибьютору ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован. А в случае невозможности реализации товара, он возвращается на предприятие-производитель. РУП «БЗТДиА» заключил договора консигнации со многими Белорусскими организациями-покупателями, а также с фирмами-посредниками.

Таким образом, на предприятии особенно развита и приносит результат существующая система скидок. Так же предприятие активно принимает участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Однако на предприятии не достаточно четко ведется учет и анализ результатов данной деятельности. Рекомендуемая методика позволит достоверно и четко определить эффективность выставочной деятельности и расставить приоритеты коммуникационных средств воздействия на потребителя.

3. Пути совершенствования коммуникационной деятельности предприятия и повышение ее эффективности

3.1 Стимулирование прямых продаж

Следует помнить, что только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности:

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Одним из путей совершенствования коммуникационной политики рассмотрим стимулирование прямых продаж, а точнее скидки. Скидки предоставляются всем клиентам и зависят от объема приобретенной партии продукции (таблица 9).

Таблица 9

Скидки по итогам реализации готовой продукции 2007-2009 гг.

Рисунок 16 Скидки по итогам реализации готовой продукции 2007-2009 гг.

Как видно из таблицы и рисунка наибольший процент скидок приходится на 2009 год. Это связанно с увеличением плановых показателей сбыта продукции, в связи, с чем предприятие вынужденно увеличивать скидки, чтобы стимулировать сбыт и выполнять план реализации готовой продукции.

При реализации произведенной продукции предприятие имеет право предоставлять покупателю скидки со сформированной отпускной цены, исходя из разработанного положения «О порядке применения скидок при реализации запасных частей к тракторам» на РУП «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов» утвержденного 09.01.2006 г. и изменений к нему.

Продажа на территории РБ товаров, приобретенных для собственного производства и потребления и не использованных для этих целей, осуществляется по ценам, не превышающим более чем на 5 % цену приобретения товара.

Автором данного диплома, предлагается предоставлять скидки в зависимости от объема партии:

От 1 - 3 млн. р. 1%;

3 - 5 млн. р. 2%;

5 - 10 млн. р. 3%;

Свыше 10 млн. р. - расчетная цена.

Таким образом, прибыль, полученная от предоставления скидок и как следствие увеличение товарооборота будет определяться в зависимости от региона и характера заказа, составит:

1 Для Республики Беларусь она составляет до 25%.

2 В другие регионы прибыль определяется в зависимости от рыночной цены на аналогичную продукцию в соответствующем регионе, но, как правило, не более 10-15%.

3 Так же на цену влияет характер заказа, например для государственного заказа прибыль устанавливается до 3%.

3.2 Рекламная кампания РУП «БЗТДиА»

Предлагаем следующую программу рекламной кампании РУП «БЗТДиА».

Программа рекламной кампании РУП «БЗТДиА».

1 Краткая информация об объекте и продукции: РУП «БЗТДиА» производит и реализует трактора. Маркетинговые цели предприятия - увеличение доли рынка посредством концентрации усилий на целевых группах.

2 Цели рекламной кампании:

увеличение объема продаж основного и дополнительного ассортимента

увеличение доли рынка на сформулированном целевом сегмент.

3 Задачи по реализации целей:

- постоянно напоминать постоянным заказчикам о необходимости пользоваться только продукцией РУП «БЗТДиА»;

- убедить потенциальных заказчиков целевой группы приобретать товары РУП «БЗТДиА»;

- создать образ товара предприятия и образ РУП «БЗТДиА»;

- обеспечить максимальную информированность потенциальных покупателей о системе маркетинговых коммуникаций, используемой РУП «БЗТДиА», в местах реализации продукции РУП «БЗТДиА», способах приобретения и расчетов товаров РУП «БЗТДиА».

4 Рекламная стратегия РУП «БЗТДиА». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании.

Девиз рекламы - «Качество проверенное временем».

Творческая стратегия. Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу «листовочного типа» следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

1 При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят:

- общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в еженедельной газете стоит 50 тыс. руб., а в журнале - 25 тыс. руб.;

- рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле:

Стоимость рекламы на = Общие расходы на рекламу

тысячу зрителей Тираж издания или зрительская (13)

аудитория, тыс.чел.

В данном случае стоимость рекламы в газете (сi) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (сj) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.:

С1 =50 000 руб./ 5000 тыс.чел.=10 р.

С2 = 25 000 руб. /500 тыс.чел.= 50 р.

Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше.

Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:

Стоимость рекламы с учетом = Общие расходы на рекламу

Бесполезной аудитории Целевая аудитория, тыс.чел. (14)

Предположим, что из всех читателей газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 р., а для журнала (cj) - 100 р. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама в специализированном журнале.

Выставки и ярмарки так же можно рассмотреть, как вид рекламных мкроприятий.

В 2011 году планируется проведение национальной выставки «Белагро 2011» в городе Минске. Основываясь на отчете об участии РУП «БЗТДиА» в выставочно-ярмарочных мероприятиях за 2010 год и учитывая положительный опыт работы за последние 3 года с покупателями, можно предположить, что договоров на поставку товара на этой выставке будет заключено как минимум на такую же сумму (21280 тыс. р.), кроме этого мы предполагаем, что у покупателей, которым была поставлена техника начиная с 2008 по 2010 год по заключенным договорам поставки появиться возможность в поставке совместимых узлов и дополнительных агрегатов, а это еще 6-8 млн. р. (возьмем ср. арифм. 7 млн. р.) рублей. Таким образом, учитывая затраты на организацию и проведение выставки, можно рассчитать предполагаемую эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011».

Предполагаемая экономическая эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011» составит не менее 12 млн. р.

3.3 Методы стимулирование персонала, посредников, покупателей

Личная продажа - представление товара/услуги одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного личного общения, то есть устное представление товара в ходе беседы (переговоров) с потенциальными потребителями.

С целью повышения мотивации торгового персонала важна система справедливого вознаграждения. Помимо простого традиционного вознаграждения - прямой зарплаты применяется прямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объема продажи, в зависимости от типа продукта и отрасли. Данный вид оплату труда напрямую зависит от выполненной работы. Комбинирование основной зарплаты и комиссии дает возможность использовать преимущества двух указанных способов стимулирования усилий труда: основная зарплата обеспечивает работников защищенным доходом, а вознаграждение дает дополнительные мотивации для достижения целей компании.

Реализация различной продукции (например, новой для рынка и хорошо зарекомендовавшей себя) требует различных усилий, что непременно должно быть учтено при формировании премиального фонда сотрудников маркетингового подразделения в виде повышающих или понижающих коэффициентов. Пример дифференциации размеров индивидуального вознаграждения в зависимости от полученного предприятием дохода представлен в таблице 10.

Таблица 10 Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения

Не все сотрудники отдела маркетинга занимаются продажами, отсюда возникает необходимость деления премиального фонда на две части в определенной пропорции (к примеру, 80% и 20%). Итого заработная плата маркетеров при должностном окладе 475 тыс. рублей и полученной им сумме денежных средств от реализации в размере 125 млн. руб. составит 1 275 тыс. рублей по формуле:

475+0,8*(125000*0,8/100)=1 275 тыс.руб. (15)

В случае если маркетолог одновременно занимается реализацией нескольких групп товаров, то расчет принимает следующий вид (при условии, что товаров группы А реализовано на 75 млн. руб., а группы Б - на 50 млн. руб.), рассчитаем по формуле

475+0,8*(75000*0,8/100+50000*0,7/100)=1 235 тыс.руб. (16)

Кроме того, должны присутствовать неординарные способы мотивации, действующие на сознание работников опосредованно: участие в тренингах, специальных акциях, конкурсах, проводимых для сотрудников предприятия, возможность карьерного роста и прочие.

Известно, что человек со славянским менталитетом, так же как и с французским, в отличии от обладателей немецкого или американского менталитетов, скорее предпочитает меньше работать и меньше зарабатывать, чем сильно напрягаться и зарабатывать немного больше. Премия по результатам должна составлять 50-70% к основному окладу. Ни в коем случае нельзя забывать, что это - именно премия. И она должна быть четко увязана с результатом работы. За основу системы стимулирования маркетологов целесообразно принять систему Хаббарда, приспособленную к реалиям белорусского маркетинга. В классическом варианте каждому сотруднику в зависимости от сложности выполняемых им работ присваивается определенный балл (например, мерчендайзер-15, специалист по аналитике и маркетинговым исследованиям- 20, специалист по освоению новых ранков-30 и т.д.). Впоследствии сумма полученной прибыли делится на общую сумму балов и разносится по специалистам в соответствии со степенью оценки сложности их работы. Например, выполнил поставленную задачу - получил десять баллов, не выполнил - минус десять баллов. Подал отчет с опозданием на день - минус два балла и т.д. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате. Система стимулирования маркетологов приведена в таблице 11.

Таблица 11 Система стимулирования маркетологов

Определим критерии и дадим значимость каждому критерию при проведении маркетинговых исследований рынка в таблице 12.

Таблица 12 Примерные критерии при проведении исследования

Премиальный фонд маркетологов делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. В таблице 13 представлены критерии маркетингового контроля.

Таблица 13 Критерии маркетингового контроля

ТНП* - товары народного потребления

ТНП ** - товары производственного назначения

НК** - нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии

При оценке эффективности управления маркетинговым подразделением производится расчет интегрального показателя надежности, который характеризует использование экономического потенциала подразделения.

Интегральный показатель надежности определяется путем применения аддитивного подхода по формуле:

ИПН=?(Wk*?(NKki*Fki) (17)

где ИПН - интегральный показатель надежности;

Wk - весовой параметр k-й группы показателей;

NKki - значение нормирующего коэффициента для i-го показателя k-й группы, характеризующего степень его близости к оптимальному значению.

Fki - весовой параметр i-го показателя в k-й группе;

При этом должно соблюдаться равенство

?Wk = 1, ?Fki = 1 (18)

Чем ближе ИПН к единицы, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы и эффективность управления в целом согласно формуле

ИПН=0,6*(0,2*0,78*0,4*1+0,3*1+0,1*0,74)+0,4*(0,3*0,9+0,3*0,85+0,1*0,96+0,3*1)=0,93.

В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о не достижении маркетинговым подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения маркетологов составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров маркетинговой деятельности за год. Таким образом, можно сделать вывод, что развитие маркетинговых подразделений на предприятии идет достаточно противоречиво и неоднозначно. Тактика, стратегия и философия развития предприятия работают с эффектом «лебедя, рака и щуки». В итоге кризис на предприятии усугубляется. Рекомендуемая методика стимулирования специалистов по маркетингу позволит установить систему стимулирования, направленную на четкое выполнение функций, на достижение им максимальных продаж и позволит урегулировать четкую, прозрачную систему ответственности.

Система мотивации к покупке для конечного пользователя это:

1 способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные в него ожидания потребителя;

2 цена;

3 надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

4 гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

5 престиж, дизайн, стиль и т.д.;

6 лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

7 мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

возврат на инвестиции и уровень рисков;

уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

ценовая политика производителя/поставщика;

финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

известность бренда и узнаваемость торговой марки среди клиентов и конечных потребителей продукта;

размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

уровень конкуренции и конкурентный климат;

величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

маркетинговая и информационная поддержка;

широта сервисной сети и сервисная политика;

При этом объединяем маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай» (таблица 14). Смысл данной стратегии: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-потребителя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам магазинов.

Таблица 14 Мероприятия стратегии «тяни-толкай»

В основе мероприятий «толкай» лежит выгода: для потребителя - ценовая, функциональная, социальная, ментальная; для участника сбыта - финансовая и ее производные, ментальная, функциональная.

В основе мероприятий «тяни» лежит желание получить выгоду:

у потребителя - желание в потребительской выгоде;

у участника сбыта - желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.

Такова сущность сбыта, его основных типах каналов сбыта, стратегии «тяни-толкай».

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать. Современные предприятия имеют сложную систему маркетинговых коммуникаций для установления и поддержки отношений с посредниками предприятия и целевыми потребителями.

Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты,...